謝圣遠(yuǎn)，李曉鋒

(深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，廣東 深圳 518060)

從1982年恢復(fù)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)。壽險(xiǎn)保費(fèi)收入從1982年的0.0159億元增加到2012年的9958億元①數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)網(wǎng)站http://www.circ.gov.cn/web/site0/tab61/i234403.htm。，年均幾何增長(zhǎng)率超過(guò)50%。壽險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)最大的商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，占全國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)約65%的份額。但是相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)的壽險(xiǎn)密度、深度仍然偏低，2012年壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)密度約為740元/人，保險(xiǎn)深度約為2%②根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)推算。，還有很大的發(fā)展空間，保費(fèi)增長(zhǎng)的勢(shì)頭不應(yīng)放緩。然而，近年來(lái)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)特別是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)中退保率有上升趨勢(shì)，保費(fèi)增長(zhǎng)速度下降甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重被認(rèn)為是這一現(xiàn)象的主要原因之一。陳蕾(2008)認(rèn)為商業(yè)保險(xiǎn)中同一險(xiǎn)種的條款相差無(wú)幾［1］，險(xiǎn)種的同構(gòu)率高達(dá)90%以上(孫祁祥，2002)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求［2］［3］。業(yè)務(wù)流程一致現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格優(yōu)惠等競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)際作用越來(lái)越小，已影響到保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展［4］［5］。造成我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的原因除知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和監(jiān)管因素外，保險(xiǎn)行業(yè)強(qiáng)調(diào)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)也是原因之一［6］。壽險(xiǎn)公司有必要從客戶(hù)的需求出發(fā)，對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分［7］，并從法律和監(jiān)管兩方面著手，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新成果進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)［8］。

上述觀點(diǎn)主要源于直觀感受，缺乏判定壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)化程度的理論和實(shí)證依據(jù)，本文從定性與實(shí)證兩個(gè)角度分析壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)化程度，希望以此為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。

一、壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)的含義與判定指標(biāo)

(一)同質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義

依據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)理論，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下的“商品同質(zhì)”意為商品是完全無(wú)差別的，不僅商品的功效、質(zhì)量、規(guī)格完全相同，還包括購(gòu)物環(huán)境、售后服務(wù)以及與市場(chǎng)的距離等方面也完全相同，具有完全的替代性［9］［10］。產(chǎn)品的同質(zhì)化或同質(zhì)程度是一個(gè)綜合概念。功能是衡量產(chǎn)品同質(zhì)性的主要維度，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，外觀、品牌等也是判斷同質(zhì)化程度的重要指標(biāo)［11］，因而判斷產(chǎn)品是否同質(zhì)以及衡量同質(zhì)程度需要構(gòu)造多維指標(biāo)，或者由多維指標(biāo)變換得到的綜合指標(biāo)。

(二)判定壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)程度的指標(biāo)選擇

保險(xiǎn)合同作為壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，是與被保險(xiǎn)人的身體及生命有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)賣(mài)契約。根據(jù)《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》規(guī)定，保險(xiǎn)合同由以下要件組成:(一)保險(xiǎn)人的名稱(chēng)和住所;(二)投保人、被保險(xiǎn)人的姓名或者名稱(chēng)、住所，以及保險(xiǎn)受益人的姓名或者名稱(chēng)、住所;(三)保險(xiǎn)標(biāo)的;(四)保險(xiǎn)責(zé)任和責(zé)任免除;(五)保險(xiǎn)期間和保險(xiǎn)責(zé)任開(kāi)始時(shí)間;(六)保險(xiǎn)金額;(七)保險(xiǎn)費(fèi)以及支付辦法;(八)保險(xiǎn)金賠償或者給付辦法;(九)違約責(zé)任和爭(zhēng)議處理;(十)訂立合同的時(shí)間。理論上，當(dāng)且僅當(dāng)以上十個(gè)方面都一樣的兩份保險(xiǎn)合同，才能稱(chēng)為保險(xiǎn)合同或產(chǎn)品是同質(zhì)的，這在現(xiàn)實(shí)中顯然不存在。

對(duì)理性的保險(xiǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，壽險(xiǎn)合同是否同質(zhì)，同質(zhì)程度多高，是依據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能(表1①?gòu)堊粤?2007)［12］、李亞鴿(2011)［13］、鐘春平(2012)［14］、景珮(2013)［15］等研究顯示，影響壽險(xiǎn)需求的因素包括收入水平、風(fēng)險(xiǎn)種類(lèi)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品、品牌影響力等。本文主要從產(chǎn)品角度分析影響人們購(gòu)買(mǎi)的因素。)來(lái)判斷的。而影響其購(gòu)買(mǎi)決策的直接因素是產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量，即保險(xiǎn)費(fèi)、保險(xiǎn)金額和保險(xiǎn)責(zé)任。其中，保險(xiǎn)責(zé)任是客戶(hù)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自行下載獲取的，保險(xiǎn)費(fèi)和保險(xiǎn)金額則要通過(guò)代理人或經(jīng)紀(jì)人等間接方式獲得。根據(jù)需求理論，產(chǎn)品功能信息的可獲得性與客觀性將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)鍵影響，因此保險(xiǎn)合同條款中的保險(xiǎn)責(zé)任是分析本文問(wèn)題的核心指標(biāo)。

表1 影響壽險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的因素

② 合同條款可從網(wǎng)絡(luò)自行獲取，可獲得性高;計(jì)劃書(shū)只有通過(guò)代理人、經(jīng)紀(jì)人或者銷(xiāo)售渠道的其他兼業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員獲得，可獲得性中等;分紅報(bào)告書(shū)，要在購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品后獲得，可獲得性低。

③ 根據(jù)需求理論與李亞鴿(2011)［13］。

二、我國(guó)壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)程度的定性分析

由于當(dāng)前行業(yè)公布的信息有限，要全面、客觀地分析壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)程度還相當(dāng)困難。保險(xiǎn)合同是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的首要途徑，因此本文選取保險(xiǎn)合同的關(guān)鍵條款作為研究對(duì)象進(jìn)行直觀的定性判斷④這里并不局限于分析“保險(xiǎn)責(zé)任”，同時(shí)也考慮了其他條款。。這里以不同樣本公司的分紅險(xiǎn)⑤根據(jù)在售的4459份人身保險(xiǎn)合同統(tǒng)計(jì)，分紅險(xiǎn)約占全部保單數(shù)量的16%，保費(fèi)收入占?jí)垭U(xiǎn)總保費(fèi)收入超過(guò)80%，銷(xiāo)量大，合同設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，容易被認(rèn)為是同質(zhì)嚴(yán)重的產(chǎn)品。保險(xiǎn)合同來(lái)分析其產(chǎn)品的同質(zhì)程度，樣本公司以X公司、Z公司指代。其中，X公司為保費(fèi)收入前五的大型國(guó)有壽險(xiǎn)公司，Z公司是保費(fèi)收入排行業(yè)十名以外的中外合資壽險(xiǎn)公司，兩者在產(chǎn)權(quán)、管理水平和規(guī)模方面存在大的差異，因而結(jié)論較有代表性⑥比較時(shí)未考慮分紅方式，因X屬典型保額分紅型企業(yè)，如果把分紅方式納入比較，就等同于將保額分紅型和現(xiàn)金分紅型作直接比較，會(huì)影響結(jié)果的可信度。。

兩家公司分紅險(xiǎn)產(chǎn)品(表2、表3)對(duì)比顯示:(1)同一公司的分紅保險(xiǎn)合同雖有部分要素相同，但整體上同質(zhì)程度不高。一方面，依據(jù)名稱(chēng)可以區(qū)分保險(xiǎn)產(chǎn)品;另一方面，名稱(chēng)相似度高的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)程度不一定高。如X公司的榮耀人生兩全保險(xiǎn)(分紅型)和尊尚人生兩全保險(xiǎn)(分紅型)，在投保年齡、保險(xiǎn)期間、繳費(fèi)方式和保險(xiǎn)責(zé)任方面都有明顯區(qū)別。(2)不同公司體現(xiàn)不同的品牌特點(diǎn)，整體差別大，同質(zhì)程度不高。如X公司的保險(xiǎn)責(zé)任注重在身故、全殘、生存和期滿(mǎn)的基礎(chǔ)上加入意外賠付相關(guān)條款，而Z公司則較關(guān)注轉(zhuǎn)換年金權(quán)利和生存給付等養(yǎng)老相關(guān)條款。再者，兩者的投保年齡范圍與產(chǎn)品保險(xiǎn)期間差別明顯。顯然，這是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品最容易實(shí)現(xiàn)差異化的地方。

表2 X公司部分個(gè)人分紅險(xiǎn)保險(xiǎn)合同統(tǒng)計(jì)信息① 關(guān)鍵要素未包括“責(zé)任免除”和“保單貸款”，因?yàn)榉旨t險(xiǎn)屬于一般人壽保險(xiǎn)的衍生產(chǎn)品，其責(zé)任免除條款與一般壽險(xiǎn)產(chǎn)品基本相同;而保單貸款條款要求根據(jù)保監(jiān)會(huì)有關(guān)法規(guī)制定，各公司產(chǎn)品間無(wú)顯著差別，考慮與否不會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生顯著影響。資料來(lái)源于X公司官方網(wǎng)站http://www.newchinalife.com/公開(kāi)信息披露專(zhuān)欄。

表3 Z公司部分個(gè)人分紅險(xiǎn)保險(xiǎn)合同統(tǒng)計(jì)信息② 根據(jù)收費(fèi)收入排名隨機(jī)抽取X公司和Z公司，公司名稱(chēng)是否標(biāo)明不影響本文的結(jié)論。資料來(lái)源于Z公司官方網(wǎng)站http://www.aviva-cofco.com.cn/公開(kāi)信息披露專(zhuān)欄。

續(xù)表3

三、我國(guó)壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)程度的定量分析

由前面抽樣比較可知，當(dāng)前壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)程度并不高，這一結(jié)論有別于當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界的觀點(diǎn)。為了能更客觀地反映我國(guó)壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)程度，需要有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)還缺乏這樣的標(biāo)準(zhǔn)。為此，本文把保險(xiǎn)合同的保險(xiǎn)責(zé)任條款作為分析對(duì)象，嘗試定義同質(zhì)指數(shù)(Homogenization Index，HI)來(lái)衡量壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)程度。同質(zhì)指數(shù)由保險(xiǎn)責(zé)任條款相同的保險(xiǎn)公司數(shù)量比例FA1和保險(xiǎn)責(zé)任條款相同的數(shù)量比例FA2加權(quán)平均，如公式(1)所示。同質(zhì)指數(shù)考察公司之間同類(lèi)型的產(chǎn)品合同的相似程度，同質(zhì)指數(shù)值越大說(shuō)明產(chǎn)品的同質(zhì)程度越高。

其中:ωi是權(quán)重系數(shù)，采用變異系數(shù)法測(cè)算［16］。Ist表示擁有相同保險(xiǎn)責(zé)任條款的保險(xiǎn)公司數(shù)量，IT表示擁有該險(xiǎn)種產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司數(shù)量。示統(tǒng)計(jì)樣本中有比例等于或超過(guò)K(K=90%，80%，70%，50%，30%，20%，10%)的公司共同擁有的保險(xiǎn)責(zé)任條款數(shù)量，CT表示該險(xiǎn)種保險(xiǎn)責(zé)任條款總數(shù)。

本文的數(shù)據(jù)資料來(lái)源于各壽險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站①壽險(xiǎn)公司的范圍僅限于中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站所公布的人身險(xiǎn)保險(xiǎn)公司名錄，除昆侖健康外，未考察其他專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司及所有專(zhuān)業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)公司。，剔除無(wú)法獲取的公司和內(nèi)容不全的資料后共涉及45家壽險(xiǎn)公司和4459份正在銷(xiāo)售的壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品合同條款(截至2013年一季度)。壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)指數(shù)計(jì)算結(jié)果如表4所示。

表4 壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)指數(shù)計(jì)算結(jié)果① 資料來(lái)源:各大壽險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站公開(kāi)信息披露專(zhuān)欄的保險(xiǎn)產(chǎn)品目錄及條款。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:我國(guó)壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品總體上同質(zhì)程度不高，K取值20%至90%時(shí)，個(gè)人與團(tuán)體產(chǎn)品的同質(zhì)程度多處于中等偏下水平，即使K取值10%時(shí)，大部分險(xiǎn)種的HI也在0.5至0.7之間;團(tuán)體產(chǎn)品的同質(zhì)程度高于個(gè)人產(chǎn)品，團(tuán)體產(chǎn)品中除HI為0的幾個(gè)險(xiǎn)種外，其他險(xiǎn)種的HI在K的各個(gè)取值階段都明顯高于所對(duì)應(yīng)的個(gè)人產(chǎn)品險(xiǎn)種的HI，表明壽險(xiǎn)公司的個(gè)人產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)方面領(lǐng)先于團(tuán)體產(chǎn)品。

四、結(jié)論與建議

保險(xiǎn)責(zé)任分析表明我國(guó)當(dāng)前壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的同質(zhì)程度不高。如果加入價(jià)格、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等因素，壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的異質(zhì)化將更加明顯。當(dāng)前之所以有保險(xiǎn)產(chǎn)品趨同的觀點(diǎn)，原因有三:一是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)復(fù)業(yè)時(shí)間短，保險(xiǎn)教育起步晚，投入不足，使得消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品了解不足，保險(xiǎn)知識(shí)缺乏，不能正確區(qū)分保險(xiǎn)產(chǎn)品;二是學(xué)界和業(yè)界對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在偏差;三是壽險(xiǎn)公司特別是分公司、支公司短期行為嚴(yán)重，忽視產(chǎn)品的差異化宣傳。

扭轉(zhuǎn)對(duì)壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，對(duì)于壽險(xiǎn)公司制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。壽險(xiǎn)公司應(yīng)加快代理人銷(xiāo)售渠道改革，建設(shè)穩(wěn)定、高效、高質(zhì)和高口碑的代理人隊(duì)伍;切實(shí)加大對(duì)公共關(guān)系管理的投入，為企業(yè)和品牌建立良好形象，積極宣傳保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異性，能通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓勒业剿璁a(chǎn)品。

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