C&A們的購買革命：時尚面前，人人平等

段崇政

一個時代的家庭購買革命

1840年的冬天，在一個叫斯尼克的荷蘭小鎮(zhèn)，Clemens和August兄弟倆秘密籌劃著一個計(jì)劃——他們用自己的積蓄和向父親借來的錢，租下一個店鋪，并購買了日常所需的紡織原材料，1841年元旦這一天，C&A誕生了。

C&A初創(chuàng)正值時尚的復(fù)興階段，只是當(dāng)時時尚還有階層的劃分——貴婦們一天通常要換好幾身行頭，裙裝采用精美絕倫的印花棉紡布精制而成，內(nèi)有裙撐托起鑲有荷葉邊的寬裙擺；紳士則戴高頂禮帽，身著標(biāo)準(zhǔn)的三件套西服。借著這股勁風(fēng)，C&A在第一年的銷售業(yè)績扣除創(chuàng)業(yè)時的貸款和欠債，仍凈賺477.53荷蘭盾。而到了第二年年末，營業(yè)額更是達(dá)到了27589.05荷蘭盾的驚人業(yè)績！

業(yè)績之下，自然是兄弟二人的親密合作：在他們挨家挨戶上門做買賣時，店面就充當(dāng)堆放貨物的儲藏室；而每逢周四、六、天的趕集日，它就是間名副其實(shí)的布料店。在角色分配方面，外向開朗，善于交際的哥哥Clemens，負(fù)責(zé)去集市和鎮(zhèn)外招攬顧客。為人內(nèi)斂，處事沉著的弟弟August，則負(fù)責(zé)接待當(dāng)?shù)氐乃饺酥黝櫋?/p>

1860年8月14日，兄弟倆的第二家店在斯尼克開張，與此同時，首家C&A零售店也開始全周7天營業(yè)。

19世紀(jì)末，伴著工業(yè)革命的蒸汽，C&A躋身首批售賣成衣的品牌，并且是最先開始明碼標(biāo)尺，制作同款不同碼的成衣——這意味著消費(fèi)者由此可以真正自主地挑選他們所需的服裝。

于此之前，男裝、女裝和童裝是分開經(jīng)營的，“一站式購物”是C&A帶給世界的惠贈，也讓當(dāng)時整個家庭的購買方式發(fā)生了變化，若非如此，也很難見到如今拖家?guī)Э谑降募w購物場景。

“僅需一周薪水！”是至今在C&A都能享受的購物體會。將一件大衣定價為18荷蘭盾（當(dāng)時通常大衣為75荷蘭盾），這在20世紀(jì)初是件不可思議的事情，當(dāng)時大多商店還在賺富人的錢，C&A卻開始標(biāo)榜平價時裝。時尚的階層價值失去了意義，人人在時尚面前都是平等的。

所以如今的C&A門店，我們能看到成功人士“挑肥揀瘦”，亦能看到工薪族、學(xué)生群穿梭“衣”叢中。

快時尚設(shè)計(jì)概念：“打倒時尚”的時尚

最能體現(xiàn)女性姣美身材的經(jīng)典款服裝是什么？想都不用想——比基尼！

比基尼誕生于40年代，背后系帶的胸衣和省布節(jié)料的三角褲可謂服裝史上最具有沖擊力的服裝，震懾程度不亞于原子彈爆炸。C&A作為首批最先售賣比基尼的時尚品牌，是全球最大比基尼零售商。事實(shí)上，光是在歐洲，C&A每年就要賣掉約300萬件比基尼！

比基尼的誕生并非時尚偶然，20世紀(jì)20年代，女性在社會中的地位日漸解禁，公共場合吸煙喝酒的窈窕淑女已經(jīng)隨處可見；除此以外，她們可以剪短發(fā)、在公共場所和著新式音樂跳舞、化更凸顯個性的妝容；她們甚至能夠步入職場，成為職業(yè)女性。

時至60年代，政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各方面都經(jīng)歷了前所未有的大震蕩。種種事件促成新思潮的產(chǎn)生，女權(quán)主義在沉寂40年后又一次釋放了光輝。這次光輝可不止閃耀在海灘上，而是走入尋常生活——迷你裙，成了女性解放的腰間小旗。

這次時尚革命又一次被C&A牽住了韁繩，成為首批售賣迷你裙的時尚品牌，將及膝裙擺進(jìn)一步提高到膝蓋以上四英寸，露出大腿。如果說比基尼是原子彈，那超短裙就是氫彈，甚至還引發(fā)了“迷你裙效應(yīng)”。

20世紀(jì)80年代，滑雪日漸成為一項(xiàng)主流運(yùn)動，全球各地的人們都開始習(xí)慣于舉家共享滑雪假日。于是，特制的滑雪服贏得了越來越多的人氣。C&A的Rodeo系列憑著它無可爭議的超高性價比，成為了眾多消費(fèi)者的不二之選。

對時代脈絡(luò)的把控是快銷品牌不衰的秘訣，相較于對先鋒思想的捕捉，ZARA的時尚觀則是以“快”致勝，用自己代替自己。

它有一個非常突出的特點(diǎn)，就是款式非常多，更新非常快。全年能夠推出12000款新式的服裝，相當(dāng)于每天做到40款左右。這只是能做出來的產(chǎn)品，還不包括成品后否定沒有上架的，如果全都包括要達(dá)到2萬多。從有設(shè)計(jì)理念到能夠上架平均周期是10-15天，兩周左右。最極速的只用了三天！

只不過，ZARA的設(shè)計(jì)多有山寨之嫌。近400名設(shè)計(jì)師，都是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺，它就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證緊跟時尚潮流。哪怕每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，也不肯放棄這種營銷方式。

與之相比，優(yōu)衣庫的時尚原則更加直截了當(dāng)——打倒時尚，但求舒適。

優(yōu)衣庫定位于中產(chǎn)階級，價不高，款式簡明易懂，讓更多的人實(shí)現(xiàn)“百搭”的穿衣方法，所以店面中很難發(fā)現(xiàn)新潮得過頭的服裝，款式都是大眾能接受的設(shè)計(jì)，顏色也不會過于扎眼。無論年輕的潮人，還是年長些的生活派，優(yōu)衣庫提供的是最舒適、最柔軟的服裝感受。

快時尚巨頭的綠色戰(zhàn)略

如今提到快時尚品巨頭：C&A、H&M、GAP、UNIQLO等名號便會被人隨之道來。口口相贊背后，快銷品牌實(shí)質(zhì)上擔(dān)負(fù)著環(huán)境保護(hù)的重?fù)?dān)。

21世紀(jì)，環(huán)保成為時裝設(shè)計(jì)的新主題。C&A決定將原材料長期換成可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)材料，向大眾市場推出了Bio Cotton系列，還將有機(jī)棉應(yīng)用到嬰兒和孩童系列。

在店面環(huán)保方面C&A新型的通風(fēng)系統(tǒng)可減少67%的能耗，特制的清潔發(fā)展機(jī)制精英照明系統(tǒng)可減少33%的能耗，“美因茨區(qū)域供熱系統(tǒng)”可供給綠色的生態(tài)熱能。此外店鋪所在大樓的電力供應(yīng)均采用水力發(fā)電和太陽能。屋頂上布有長達(dá)900米的太陽能面板，一年可產(chǎn)生93000度電。所有的這些技術(shù)相加在一起，成就了C&A首個碳中和零售店。

在店面環(huán)保中，快時尚品牌紛紛加入其中，C&A、H&M、GAP都開始在門店里“動手腳”。ZARA從商店的設(shè)計(jì)，照明、制熱和制冷系統(tǒng)的安裝，到對家具和裝飾可能的回收，其環(huán)保店將減少20%的能源消耗，其中電能方面的消耗低于普通店面水平的30%，水的使用少于平均水平的80%，同時二氧化碳的釋放量也控制在了一個很小的范圍之內(nèi)。日本快銷品優(yōu)衣庫早在2010年就加盟“去毒行動”，同時加盟的還有C&A、H&M、ZARA等品牌。在優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的報(bào)告中顯示“迅銷集團(tuán)啟動了其全球供應(yīng)鏈中大部分環(huán)節(jié)的信息公開化進(jìn)程，并將危險化學(xué)品排放的相關(guān)數(shù)據(jù)公布于IPE的線上平臺?！睘榇耍瑖H環(huán)保組織將其封為“去毒領(lǐng)袖”，而與此之前C&A也獲得這一稱號。

綠色戰(zhàn)略亦是展示自己的一個窗口，但行至巨頭行列，社會責(zé)任自然成為快銷品追求的另一個制高點(diǎn)。如今，小布商們的店面已經(jīng)遍布世界角落，而他們的全球計(jì)劃，才剛剛開始。endprint