周乃蓤：福布斯時代的結(jié)束

福布斯家族2013年底宣布要出售雜志和網(wǎng)站所屬的福布斯傳媒，要價4-5億美元，問津者寥寥。據(jù)說德國Springer、新加坡Spice集團(tuán)表示過興趣，但到第二輪議價之際，傳出中國的復(fù)星集團(tuán)呼聲很高，然而出價不超過2.5億美元。如屬實(shí)，從高地私募基金在2006年以2.64億美元獲取45%的股權(quán)推算下來，這7年來，福布斯傳媒的身價縮水至少一半。

《福布斯》1917年創(chuàng)刊，一直是福布斯家族企業(yè)，在第二代馬孔·福布斯手下，擴(kuò)展成富人如何致富、如何炫富的雜志，自稱為“資本家的工具”。與《財富》及《商業(yè)周刊》并稱美國三大財經(jīng)媒體。這10多年來受到數(shù)碼革新的沖擊，經(jīng)營慘淡，《財富》隸屬于時代華納集團(tuán)，《商業(yè)周刊》原屬麥格勞西公司，現(xiàn)在彭博旗下，有個母公司照顧，而《福布斯》完全靠自己。

福布斯傳媒救亡圖存之策，定位在數(shù)碼創(chuàng)新：利用大量幾乎是無償?shù)牟┛蛯懯止└?，?jié)省編輯部開支，這些來自各行各業(yè)的1000人博主大軍，以能為福布斯供稿感到榮耀，不在乎稿酬，如果追求稿酬，就要營銷自己的點(diǎn)擊率，達(dá)到夠領(lǐng)稿酬的標(biāo)準(zhǔn)，這么一來正好達(dá)到網(wǎng)站追求點(diǎn)擊率的目標(biāo)。福布斯是比較早進(jìn)入“原生廣告”的媒體，在福布斯“品牌之聲”的版塊上，企業(yè)付費(fèi)上傳推銷自己。2012年的原生廣告，就給福布斯傳媒帶來2500萬美元收入。

福布斯靠老牌的知名度，在吸引無償供稿人和企業(yè)投放原生廣告上，比其他新媒體多一點(diǎn)吸引力。但是追求點(diǎn)擊率就難免犧牲以往“富人俱樂部”的派頭。而且傳統(tǒng)媒體半路出家的新媒體運(yùn)作，幾年下來，不管如何努力，福布斯數(shù)碼點(diǎn)擊量規(guī)模比不上“商業(yè)內(nèi)部人”之類的全新數(shù)碼媒體，更談不上谷歌、雅虎和Facebook之類的網(wǎng)絡(luò)巨無霸。

從創(chuàng)業(yè)到淡出，經(jīng)過福布斯家族三代人，成就集中在第二代，馬孔未富之前，把自己包裝成富人，一擲千金。由于物以類聚，福布斯拉上重要的富人關(guān)系，廣告源源而來。不可否認(rèn)，福布斯雜志也曾經(jīng)聚集了不少杰出的財經(jīng)記者，做過扎實(shí)的報道。到了第三代，外界環(huán)境的變化加上家族后代對經(jīng)營媒體沒有獨(dú)到的本事，馬孔1990年去世后，家人斷斷續(xù)續(xù)地變賣資產(chǎn)套現(xiàn)，兒子史提芬花了7000萬美元兩次競選總統(tǒng)，都以慘敗告終。除了2006年從高地私募拿到2.64億美元外，2010年把紐約的福布斯媒體總部以6500萬美元出售給紐約大學(xué)，遷到新澤西州一座不起眼的寫字樓，就像從北京CBD核心地段搬到通州差不多。高地持有優(yōu)先股，福布斯家族可能保留一小部分股權(quán)，在新東家主導(dǎo)的董事會上占一席之地。

福布斯這些年來影響力式微和新媒體轉(zhuǎn)型的前景不明朗，使得這個老招牌賣不出價錢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的猜測，最后揭曉，可能還是外國的買家。復(fù)星與福布斯有淵源，發(fā)行中文版《福布斯》，由于沒有刊號，屬于免費(fèi)贈送刊物。福布斯在美國雖屬過氣，對一些國外的富豪新貴還有相當(dāng)大的吸引力，每年的富人排行榜就是知名品牌，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，也成為價值品牌。

紐約時報的專欄作家卡爾猜測買家大概還是來自亞洲，上榜的亞洲富人一年一年地增加，福布斯有“錦標(biāo)”效應(yīng)，向世界宣示亞洲資本家時代已經(jīng)到來。而在美國，尤其是經(jīng)過2008年金融危機(jī)后，公眾厭倦人口中萬分之一的極少數(shù)人只為自己積累財富，而沒有推動經(jīng)濟(jì)增長和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，而真正靠科技起家的新貴生活相當(dāng)?shù)驼{(diào)，公開炫富顯得格外沒有品位。

炫富是要有窺富的配合，財經(jīng)媒體至少一大部分受眾對這些超級富人怎么花錢，興趣不減。摩根大通CEO戴蒙豪宅內(nèi)部一瞥或默多克新購買的加州酒莊的報道，點(diǎn)擊率超高。這就像一般人譴責(zé)八卦，可是偏愛看八卦。財經(jīng)媒體也許不能循用以往那種惹人生厭的追星話語，要改進(jìn)講故事的技巧，滿足受眾好奇心，達(dá)到更好的傳播效果。福布斯時代的結(jié)束，是科教帶來的顛覆，而不是人性的改變。endprint