程沖

0前言

本文章主要研究網(wǎng)下路演。網(wǎng)下路演，即傳統(tǒng)路演。近兩年來的路演展示活動(dòng)，以消費(fèi)體驗(yàn)為主導(dǎo)，成為一種趨勢。內(nèi)容包括了產(chǎn)品展銷、試用等內(nèi)容，鼓勵(lì)顧客主動(dòng)參與活動(dòng)，體驗(yàn)路演產(chǎn)品或活動(dòng)的好處，影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)行為、培養(yǎng)使用習(xí)慣，它是在保留現(xiàn)場娛樂性的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種介于廣告與促銷之間的推廣工具。路演中間環(huán)境的設(shè)計(jì)屬于展示空間的范疇之內(nèi)。在這一類活動(dòng)中，大到整體空間環(huán)境的平面布局，立體設(shè)計(jì)，小至徽標(biāo)，彩燈旗幟，花壇景觀都是展示設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容。

1路演的概念與作用

1.1含義和背景

路演不僅被企業(yè)成功地移用，其概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場活動(dòng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都開始積極采用路演的形式通過和消費(fèi)者面對面的交流來宣傳推廣產(chǎn)品。

1.2作用

路演也是一種促銷手段，但主要目的不是為了促進(jìn)產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售，而是為了推廣產(chǎn)品和宣傳公司，讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)、提升企業(yè)形象，因而路演在更大程度上是追求一種廣告效應(yīng)，當(dāng)然，其最終目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2路演空間的特性

路演空間多為可變空間，常常租賃大型商業(yè)場所廣場空地以及鬧區(qū)人多大空間的廣場。

（1）空間約束。由于場地租賃方種種特殊原因，路演時(shí)間使用的空間會(huì)受到種種約束，在策劃活動(dòng)方案的時(shí)候，要把握好規(guī)則，以免出現(xiàn)沖突，影響活動(dòng)的質(zhì)量。比如場地的空間邊界，空間使用的高度，等等。

（2）時(shí)間約束。商業(yè)黃金地每一寸都是金錢，所以租金是昂貴的。這就要求了路演的流動(dòng)性的特點(diǎn)。從場地物料搭建，活動(dòng)排演，到活動(dòng)進(jìn)行，在到活動(dòng)清場，要求用最短的時(shí)間內(nèi)完成，壓縮時(shí)間，節(jié)約資金。

（3）空間的開放性和流動(dòng)性。路演展示應(yīng)該為人們提供最好的信息傳播方式。所以展示本來的目的就是要打破封閉的模式，開誠布公地講信息傳播于眾，努力促進(jìn)商家與游客地溝通。這說明了路演空間極大地開放性。

（4）空間的人性化。由于路演活動(dòng)的特殊性，常常空間會(huì)選擇在室外。那就要考慮到天氣的變化，光照度的問題。在廣州的夏天，烈日驕陽，很多人不愿長時(shí)間暴露的在陽光下。那么在空間設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮如何組建遮陽的構(gòu)建。下雨天氣，也應(yīng)該有防雨的設(shè)施。

（5）路演空間和周圍自然環(huán)境。對周邊自然環(huán)境的研究是不容忽視，直接來講，就是周圍建筑的物質(zhì)和空間環(huán)境。進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，可以到場地進(jìn)行視察，觀察有無細(xì)節(jié)需要注意的，某些場景在布置的時(shí)候，會(huì)不會(huì)影響到原先場地設(shè)施的正常運(yùn)作。

3空間區(qū)域設(shè)計(jì)分類

（1）布展空間。布展空間是指展品陳列的實(shí)際空間。在保證一定的通道的功能的要求下，著重關(guān)注如何為觀者提供一個(gè)令人興奮的信息場所，經(jīng)歷一次難忘感受或者心里體驗(yàn)，是路演展示中非常重要的問題。傳達(dá)企業(yè)形象或者推廣新產(chǎn)品的目的就可以達(dá)到一定程度。布展空間又可以分成幾部分：1）活動(dòng)舞臺(tái)。這個(gè)區(qū)域通常都設(shè)置在場地的中心處。新聞發(fā)布會(huì)，獎(jiǎng)品頒發(fā)，節(jié)目表演，產(chǎn)品發(fā)布等等，都會(huì)在舞臺(tái)上進(jìn)行。舞臺(tái)的大小根據(jù)活動(dòng)需求安排，一般要可以同事容納10個(gè)人站在上面。舞臺(tái)后方是背景板。背景板的內(nèi)容包括活動(dòng)的主題的文字，主辦的單位，協(xié)助單位。并要考慮站在舞臺(tái)上的主持人或者表演著與舞臺(tái)的關(guān)系。2）產(chǎn)品展示區(qū)。這個(gè)區(qū)域造型，視產(chǎn)品類型而定。這個(gè)區(qū)域也非常重要，是活動(dòng)策劃的根本目的。該展示要做到充分吸引人眼球的作用，可以增加產(chǎn)品解說員，根據(jù)賣點(diǎn)與游客進(jìn)行互動(dòng)。3）游戲區(qū)，互動(dòng)區(qū)。好的游戲往往能夠吸引人的參加。這是很多路演活動(dòng)的亮點(diǎn)。策劃者需要設(shè)計(jì)出巧妙的游戲，讓游戲者在娛樂之余，能夠體驗(yàn)的產(chǎn)品的信息或者對品牌印象的加深。

（2）流通空間。流通空間也稱共享空間，包括路演環(huán)境中的通道，過廊，休息區(qū)等，是供公共使用和活動(dòng)的區(qū)域。其設(shè)計(jì)要點(diǎn)要有：1）要估算觀眾的流量，流速，以及人觀看行為方式的基本狀態(tài)。2）要考慮展品的性質(zhì)和陳列方式，如展品的大小，平面或者立體：是演示還是擺設(shè)。以及是欣賞性，還是貿(mào)易性，零售性等，以此來調(diào)節(jié)人流與通道的關(guān)系。

（3）輔助空間。輔助空間是指布展空間和流通空間之外的空間，概括起來有下面幾個(gè)點(diǎn)：1）接待空間是游客與活動(dòng)商進(jìn)行交流的空間。在這里可以簽下游客的姓名，聯(lián)系方式，游客也可以獲取展方的資料，是一個(gè)信息開放口。在設(shè)計(jì)中要和整個(gè)展示設(shè)計(jì)統(tǒng)一考慮。2）工作空間是專門為工作人員設(shè)置的空間。使他們能在次休息準(zhǔn)備。這里同樣可以儲(chǔ)備物料，道具。該區(qū)域設(shè)置隱蔽偏僻。3）休息區(qū)是專門給游客休息的區(qū)域。次空間一般設(shè)置在場地的角落里，但是要方便尋找。提供座椅外，還有免費(fèi)的飲料糕點(diǎn)之類。4）禮品，獎(jiǎng)品區(qū)游客在游戲完畢后，可以根據(jù)經(jīng)過蓋章的游戲小票到獎(jiǎng)品區(qū)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

4路演展示中的主題風(fēng)格與造型

路演展示設(shè)計(jì)的主題是展示內(nèi)容的高度濃縮與概括，通過主題能夠體現(xiàn)展示的宗旨，理念和目標(biāo)。營造吸引感染觀眾的情節(jié)意境。

（1）空間思維創(chuàng)意?？臻g思維是人們通過視覺和感覺神經(jīng)記錄下來的空間信息儲(chǔ)存，然后將不同的信息進(jìn)行分類化。當(dāng)新信息涌入時(shí)，人的空間思維就會(huì)迅速對新信息進(jìn)行邏輯判斷。

（2）空間造型創(chuàng)意?？臻g造型創(chuàng)意是展示空間中最基本的要素，因?yàn)樗麜?huì)對整體空間環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響，對于空間造型，其創(chuàng)造主要是視覺心理感受上的創(chuàng)意，即空間造型在人的視覺心理上造成的影響。

（3）空間尺度創(chuàng)意?？紤]空間尺度關(guān)系的時(shí)候，必須要注意人體對尺度關(guān)系的感知和適應(yīng)能力。以及人體對尺度要求的人體工程學(xué)?？臻g尺度創(chuàng)意就是改變現(xiàn)有常規(guī)尺度下的物體以達(dá)到奇特的視覺效果。

5結(jié)論

路演展示因?yàn)槠浔旧淼奶厥庑?，不同于商業(yè)專賣店空間和大型商業(yè)會(huì)展空間。路演多為巡回展出，要求制作迅速，活動(dòng)進(jìn)行短暫，但是傳播商業(yè)信息的能力不必后二者差。隨著市場的不斷發(fā)展成熟，整合營銷的地位日益突出，傳統(tǒng)的促銷模式已滿足不了企業(yè)競爭的需要，路演作為一種新的促銷模式在現(xiàn)代營銷中已受到越來越多企業(yè)的青睞。主動(dòng)的傳達(dá)信息的方式，迅速有效地建立良好的品牌形象。參考文獻(xiàn)：

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