從“用戶體驗(yàn)”的角度淺析優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)

張佳峰

近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化更迭迅猛，網(wǎng)民的口味越來(lái)越刁，用戶們觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)的體驗(yàn)要求也相應(yīng)疊增，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)遭受新的考驗(yàn)。本文結(jié)合飛機(jī)構(gòu)造原理，對(duì)國(guó)內(nèi)代表性視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”進(jìn)行構(gòu)件劃分，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)“用戶體驗(yàn)”來(lái)對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行體檢檢測(cè)，并提出合理性建議。

1飛機(jī)構(gòu)建原理與優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)

一架飛機(jī)的構(gòu)成，從功能角度來(lái)看，大體分為四個(gè)構(gòu)件：機(jī)身用來(lái)裝載乘客和貨物，并將其他部分連成整體；機(jī)翼和尾翼提供升力，保持飛機(jī)的騰空和穩(wěn)定；起落裝置主要用來(lái)讓飛機(jī)起落和停放；動(dòng)力裝置是為促使飛機(jī)飛行前進(jìn)。在筆者看來(lái)，飛機(jī)的構(gòu)造原理同樣適用于優(yōu)酷的運(yùn)營(yíng)。

2優(yōu)酷的“飛機(jī)構(gòu)件”檢測(cè)——用戶體驗(yàn)

優(yōu)酷通過(guò)用戶觀看、分享和創(chuàng)造視頻資源，也同樣需要用戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行體檢檢測(cè)，以確保能夠持續(xù)安全的航行。

（1）機(jī)身檢測(cè)。優(yōu)酷的機(jī)身構(gòu)件，指的是優(yōu)酷網(wǎng)站這個(gè)頁(yè)面承載。用戶對(duì)于優(yōu)酷機(jī)身構(gòu)件的體驗(yàn)大體可以分為兩個(gè)方面：1）搜索體驗(yàn)。搜索體驗(yàn)指的是用戶瀏覽和搜索視頻的滿意程度。用戶對(duì)于網(wǎng)站的忠誠(chéng)度主要取決于首頁(yè)構(gòu)建和資源匹配度。2011年改版之前，優(yōu)酷的內(nèi)容細(xì)分程度不夠深，其站內(nèi)搜索較差；2013年6月底，優(yōu)酷推出新版頁(yè)面，其首頁(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷捚帘馄交亩嗥聊Ｊ剑瑫r(shí)針對(duì)影視劇進(jìn)行了較大地整理，但因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，其資源的全面性始終未能得到有效解決。2）播放體驗(yàn)。播放體驗(yàn)是指用戶對(duì)于視頻播放的滿意程度。其主要指標(biāo)是視頻的緩沖速度。視頻播放的快進(jìn)功能極大地滿足了用戶自主觀看和高效觀看的欲望，也催生了用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站緩沖速度的要求。根據(jù)大多數(shù)用戶的觀看體驗(yàn)，在同等客觀條件下優(yōu)酷視頻的緩沖速度一直屬同行業(yè)網(wǎng)站中領(lǐng)先水平，相比之下，如新浪視頻等甚至?xí)霈F(xiàn)中途加載失敗需重新觀看的情況，二者可謂天壤之別。

（2）機(jī)翼、尾翼檢測(cè)。優(yōu)酷的機(jī)翼尾翼構(gòu)件，指的是優(yōu)酷網(wǎng)站的視頻資源。隨著近幾年來(lái)版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)管理制度的完善，優(yōu)酷的分享資源不斷地遭受著版權(quán)問(wèn)題的困擾，最具代表性的是，2011年12月，土豆網(wǎng)、臺(tái)灣中天電視起訴優(yōu)酷盜播土豆網(wǎng)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容《康熙來(lái)了》，向優(yōu)酷索賠1.5億元。優(yōu)酷視頻資源一再受限，用戶的忠誠(chéng)度便大幅下降，而搜狐視頻、愛奇藝等版權(quán)視頻網(wǎng)站則廣受歡迎。

（3）起落裝置檢測(cè)。優(yōu)酷的起落裝置構(gòu)件，指的是優(yōu)酷在PC和移動(dòng)端的相關(guān)產(chǎn)品。2012年優(yōu)酷手機(jī)客戶端獲選年度最受歡迎的十大移動(dòng)應(yīng)用之一，表明優(yōu)酷在移動(dòng)端下了大力氣，用戶口碑較優(yōu)。2013年6月優(yōu)酷推出的新版頁(yè)面將PC及移動(dòng)端在產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)層面打通，多屏后臺(tái)統(tǒng)一的模式意味著用戶在任意終端登錄優(yōu)酷都能得到同樣的視頻觀看體驗(yàn)。

（4）動(dòng)力裝置檢測(cè)。優(yōu)酷的動(dòng)力裝置構(gòu)件，指的是優(yōu)酷的盈利模式。優(yōu)酷的盈利模式主要包括廣告盈利和會(huì)員制盈利：1）廣告體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)用戶對(duì)廣告容忍度，60秒是個(gè)臨界點(diǎn)。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷合并土豆之前其收入來(lái)源增長(zhǎng)的94%主要?dú)w功于廣告收入，所以減少?gòu)V告時(shí)間對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)并不合理。最終優(yōu)酷采用了拆分的辦法將部分廣告置于視頻中間或者結(jié)尾。然而這種辦法卻飽受詬病，一方面增加了廣告觀看次數(shù)，另一方面，強(qiáng)制打斷視頻內(nèi)容播放的方法確實(shí)欠妥。2）會(huì)員制體驗(yàn)。優(yōu)酷的會(huì)員制其實(shí)是對(duì)于廣告和收入之間權(quán)衡的一種變相的折中辦法。用戶付費(fèi)開通會(huì)員后看視頻沒(méi)有廣告，也可以免費(fèi)下載一些付費(fèi)電影。這便是給了用戶們一次選擇權(quán)，用戶可以選擇付費(fèi)開通會(huì)員，得到極高的用戶體驗(yàn)；也可以繼續(xù)原來(lái)的觀看習(xí)慣，只需要忍受多出來(lái)的15秒以及不看收費(fèi)視頻而已。給予用戶選擇權(quán)，即是對(duì)用戶的尊重，也一定程度上提高了用戶的體驗(yàn)感。

3優(yōu)酷“飛機(jī)構(gòu)件”的問(wèn)題與建議

根據(jù)以上的檢測(cè)結(jié)果，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，優(yōu)酷在三個(gè)地方存在問(wèn)題：站內(nèi)搜索引擎、視頻資源以及視頻廣告。

（1）改進(jìn)搜酷匹配機(jī)制并系統(tǒng)有效梳理搜庫(kù)資源。改進(jìn)搜酷的搜索匹配機(jī)制，百度有百度搜索，360有360搜索，新浪有愛問(wèn)，學(xué)習(xí)也好，花錢也罷，優(yōu)酷需要花大力氣；站內(nèi)資源庫(kù)搜庫(kù)的資源細(xì)化。在視頻名稱、類別、長(zhǎng)度等方面都需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行系統(tǒng)有效地梳理和細(xì)化，這樣才能更好地為搜索引擎服務(wù)。

（2）加強(qiáng)版權(quán)資源的引進(jìn)和原創(chuàng)版權(quán)的發(fā)展。優(yōu)酷合并土豆，意味著有更多的資金來(lái)引進(jìn)熱門版權(quán)資源，以此鞏固和加強(qiáng)新浪用戶的忠誠(chéng)度。另一方面，優(yōu)酷需要發(fā)揮原創(chuàng)文化的影響力，這方面優(yōu)酷在近2年來(lái)做得很好，如優(yōu)酷的《優(yōu)酷全娛樂(lè)》《一周精選視頻》等自制節(jié)目以及與其他影視文化公司合作出品的《嘻哈X重奏》系列、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《報(bào)告老板》等原創(chuàng)系列劇一經(jīng)推出便大受好評(píng)，極大地提高了優(yōu)酷在新生代網(wǎng)絡(luò)用戶間的影響。

（3）削弱用戶對(duì)廣告的反感。筆者認(rèn)為，既然優(yōu)酷現(xiàn)在不能放棄廣告這塊難看的饅頭，那么至少可以先將饅頭包裝成誘人的蛋糕吧。削弱用戶對(duì)廣告的反感，可以從提高廣告自身的趣味以及用戶的認(rèn)同度著手。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上有些廣告非常具有創(chuàng)意，令人百看不厭，可以替換掉無(wú)聊的廣告；接游戲廣告需考慮到其受歡迎程度；另外最重要一點(diǎn)，就是盡量避免那些電視上、網(wǎng)絡(luò)上到處都是的廣告，切忌成為廣告轟炸的“幫兇”。

4結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，客戶于產(chǎn)業(yè)鏈中的權(quán)重正逐漸增大，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，尤其優(yōu)酷作為視頻分享網(wǎng)站，其運(yùn)營(yíng)更應(yīng)遵循用戶體驗(yàn)策略。參考文獻(xiàn)：

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