讀透一個(gè)媒體

盛楠

摘要：優(yōu)米網(wǎng)成立于2010年3月17日。作為一家創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，優(yōu)米網(wǎng)在兩年多的時(shí)間里走了些彎路，也取得了不少經(jīng)驗(yàn)。本文從拉斯韋爾提出的“5W”模式[1]所對(duì)應(yīng)的五個(gè)研究領(lǐng)域入手，解讀優(yōu)米網(wǎng)的定位，運(yùn)營(yíng)模式，內(nèi)容，受眾等方面存在過(guò)的和仍然存在問(wèn)題，思考創(chuàng)業(yè)型媒體在設(shè)計(jì)其自身定位和運(yùn)營(yíng)操作方面所應(yīng)重視的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：優(yōu)米網(wǎng)；創(chuàng)業(yè)；制播分離；模式；受眾需求；微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)米網(wǎng)是由原央視著名制片人王利芬離開(kāi)CCTV后創(chuàng)建的，于2010年3月17日正式上線運(yùn)營(yíng)。優(yōu)米網(wǎng)的定位是致力于打造一個(gè)服務(wù)于國(guó)家和知識(shí)群體的精英網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。面向職場(chǎng)人和創(chuàng)業(yè)人的服務(wù)教育平臺(tái)，以職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新為主，發(fā)現(xiàn)、生活、交流為輔的交流平臺(tái)，為用戶(hù)提供企業(yè)點(diǎn)評(píng)，優(yōu)米導(dǎo)師，招聘和職業(yè)培訓(xùn)，創(chuàng)業(yè)交流和指導(dǎo)等方面的解決方案和服務(wù)，幫助用戶(hù)找到適合的職業(yè)和創(chuàng)業(yè)方向，獲得更好的職場(chǎng)和商業(yè)機(jī)會(huì)。優(yōu)米網(wǎng)主要面向年青一代，為正在成長(zhǎng)道路上的受眾服務(wù)。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)不足三年仍處于探索階段的媒體，優(yōu)米網(wǎng)自有其創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的理念，但其在摸索中也有一些不足和經(jīng)驗(yàn)可供解讀和借鑒。本文筆者將套用傳者研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究、效果研究，從五個(gè)方面入手分析創(chuàng)業(yè)型自制視頻媒體存在過(guò)的和現(xiàn)存的問(wèn)題，為創(chuàng)業(yè)期網(wǎng)絡(luò)媒體提供借鑒和思考。

1分析傳者——從電視人到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者

優(yōu)米網(wǎng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是《贏在中國(guó)》的電視制作團(tuán)隊(duì)，這一團(tuán)隊(duì)是王利芬在央視時(shí)同她一起合作過(guò)，而后跟隨她一起出來(lái)創(chuàng)業(yè)。長(zhǎng)時(shí)間的協(xié)作使他們團(tuán)隊(duì)擁有比較高的默契程度。這對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，減少磨合期，節(jié)約資本有一定的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，值得注意的是，雖然優(yōu)米網(wǎng)的主要產(chǎn)品是自制視頻，節(jié)目的創(chuàng)作和電視臺(tái)里幾乎一樣，但是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不僅僅需要對(duì)內(nèi)容的正確把握，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，還要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的熟練操作和對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的用戶(hù)體驗(yàn)等方面的深入了解。從電視行業(yè)行到網(wǎng)絡(luò)媒體，以及發(fā)展到全媒體，不僅是轉(zhuǎn)換傳播媒體，更重要的是傳播者轉(zhuǎn)變已有的傳播觀念。個(gè)人認(rèn)為，就優(yōu)米網(wǎng)而言，其決策者和團(tuán)隊(duì)在央視時(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)權(quán)威的傳播者的形象和固定思維，在優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)立的過(guò)程中不免受這種思維觀念的影響，造成優(yōu)米網(wǎng)在早期定位其媒體形象時(shí)，傳授者、說(shuō)教者的程度比較濃重。大眾傳播發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使越來(lái)越多的人加入到媒體傳播活動(dòng)中，受眾的自主意識(shí)更為強(qiáng)烈。作為剛剛起步的媒體，要找準(zhǔn)自己的定位，貼近受眾，進(jìn)而才能為其媒體定好發(fā)展方向。在其后的發(fā)展中，優(yōu)米網(wǎng)一定程度上修改了自身發(fā)展的定位，調(diào)查受眾需求，推出主打的線上培訓(xùn)視頻課程。同時(shí)，設(shè)立更多的反饋渠道接受視頻消費(fèi)者的意見(jiàn)。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體起步階段，需要訪問(wèn)流量是比較重要的。

2分析內(nèi)容——內(nèi)容為王？受眾為王！

優(yōu)米網(wǎng)目前主打的內(nèi)容產(chǎn)品是職場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)視頻。同優(yōu)酷、酷六等視頻網(wǎng)站不同，優(yōu)米網(wǎng)有著明確的內(nèi)容定位，其內(nèi)容完全是自制的，不設(shè)置用戶(hù)上傳的功能。雖然，優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站有UGC的板塊內(nèi)容，但是不及優(yōu)米網(wǎng)根據(jù)其自身的定位將所制作的內(nèi)容精品化、專(zhuān)業(yè)化，如此更有針對(duì)性。自制視頻的優(yōu)點(diǎn)有兩個(gè)方面：其一是，選擇鎖定特定內(nèi)容而不是面面俱到，有助于固定特定需求的用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。其二是，自制內(nèi)容免去了版權(quán)、節(jié)目購(gòu)買(mǎi)等方面的問(wèn)題。一方面使媒體運(yùn)用更加獨(dú)立。另一方面省去了內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)的很大一部分資金。從以上兩點(diǎn)看，優(yōu)米網(wǎng)針對(duì)特定的用戶(hù)，特定的內(nèi)容進(jìn)行視頻自制，根據(jù)鎖定位的受眾的需求來(lái)選擇內(nèi)容制作也是一種突破。但是，優(yōu)米網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的時(shí)候，一度忽略受眾的需求，盲目傳播創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主管認(rèn)為受眾所需要的內(nèi)容，導(dǎo)致網(wǎng)站流量的低迷。由此不難看出，在新媒體時(shí)代明確什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容時(shí)，還要加上一條標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是受眾為王。

起初，網(wǎng)站由以下板塊構(gòu)成，它包括《在路上》《創(chuàng)新中國(guó)》《創(chuàng)業(yè)門(mén)診》《走進(jìn)公司》《芬享時(shí)刻》和《拍賣(mài)》。內(nèi)容整體上是以助力青年人職場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)為主，以視頻點(diǎn)播方式呈現(xiàn)原創(chuàng)節(jié)目。優(yōu)米網(wǎng)憑借創(chuàng)辦人王利芬的個(gè)人影響力，在上線的第一天就獲得了不俗的影響力。當(dāng)日優(yōu)米網(wǎng)PV值達(dá)60多萬(wàn)，一舉沖到全世界排名600多位。[2]但是，一個(gè)媒體的運(yùn)營(yíng)單靠其創(chuàng)辦者的名人光環(huán)是不能長(zhǎng)久的。更重要的是緊貼受眾的需求。后來(lái)優(yōu)米網(wǎng)經(jīng)過(guò)改版，板塊改為《創(chuàng)業(yè)》《職場(chǎng)》和《在路上》，由此可見(jiàn)，相對(duì)于改版之前，版塊內(nèi)容更加清晰，這樣也使用戶(hù)在使用選擇的過(guò)程中更加方便。仍有一點(diǎn)必須提到的是，視頻資源眾多是優(yōu)米網(wǎng)運(yùn)行到現(xiàn)在為止積累的優(yōu)勢(shì)，但是缺乏明確的細(xì)分節(jié)目類(lèi)別，會(huì)員與非會(huì)員之間選擇范圍不能明確分類(lèi)，使用戶(hù)查找不太方便。另外，視頻更新不夠及時(shí)，不能緊貼時(shí)下熱點(diǎn)吸人眼球，也應(yīng)引起初其創(chuàng)業(yè)者的注意。

3分析媒介——制播分離+全媒體傳播

運(yùn)營(yíng)初期，網(wǎng)站的構(gòu)想是搭建一個(gè)類(lèi)似于淘寶的C2C精神產(chǎn)品交易平臺(tái)。通過(guò)用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的交易，完成對(duì)精神產(chǎn)品需求的滿(mǎn)足。然而在網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)，沒(méi)人愿意付費(fèi)這樣的大環(huán)境下，C2C的運(yùn)營(yíng)模式顯然是不成熟的。創(chuàng)業(yè)者改版，邀請(qǐng)名人進(jìn)行訪談，錄制好視頻上傳網(wǎng)站。針對(duì)特定用戶(hù)群打造職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程的全媒體平臺(tái)。

目前為止，優(yōu)米網(wǎng)的王牌節(jié)目仍是《在路上》。這一節(jié)目的原型仍是王利芬在央視所創(chuàng)辦的欄目。根據(jù)優(yōu)米網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，《在路上》在全國(guó)播放電視臺(tái)數(shù)量共計(jì)121個(gè)，其中省臺(tái)6個(gè)，省會(huì)城市臺(tái)8個(gè)。其余為地市級(jí)臺(tái)。節(jié)目播出時(shí)段主要集中在17：00～23：30，播出較穩(wěn)定。[3]同時(shí)，這一節(jié)目不僅在電視臺(tái)播出，同時(shí)還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行點(diǎn)播。這一點(diǎn)同王長(zhǎng)田所創(chuàng)辦的光線傳媒在制播分離上有類(lèi)似之處，但是不同的是，優(yōu)米網(wǎng)不是節(jié)目制作公司，而是網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)。雖然，優(yōu)米網(wǎng)初期也是憑借《在路上》來(lái)支撐其他節(jié)目的運(yùn)營(yíng)。但是制播分離只能作為一家線上媒體在經(jīng)營(yíng)收入上的一部分，要取得更大的規(guī)模和盈利，還是要提升網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，引入廣告。

如何提高訪問(wèn)量？單憑一個(gè)節(jié)目是不足以維持整個(gè)網(wǎng)站的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。優(yōu)米網(wǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展，定位從網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)轉(zhuǎn)向全媒體播放平臺(tái)。后期的優(yōu)米網(wǎng)一方面通過(guò)尋求全媒體的傳播增強(qiáng)其影響力。優(yōu)米網(wǎng)通過(guò)與IPHONE這些終端，以及優(yōu)酷、酷六等視屏網(wǎng)站的合作，試圖打開(kāi)其影響力和市場(chǎng)。但是，效果似乎不是很明顯。另一方面?zhèn)€人，優(yōu)米網(wǎng)將其視頻內(nèi)容節(jié)選通過(guò)微博平臺(tái)推送。這是優(yōu)米網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全媒體理念的表現(xiàn)，但是個(gè)人認(rèn)為，這樣不足以引起更多人的關(guān)注。優(yōu)米網(wǎng)既然已經(jīng)打出全媒體傳播的旗號(hào)，就應(yīng)充分地利用三網(wǎng)的作用，更廣泛的應(yīng)用媒體宣傳，播出節(jié)目。

4分析受眾——細(xì)分受眾也需擴(kuò)大影響力

雖說(shuō)，酒香不怕巷子深?？墒窃谛畔⒋蟊ǖ漠?dāng)下，如何將內(nèi)容推送給受眾，是媒體所必須面對(duì)的首要問(wèn)題。而就優(yōu)米網(wǎng)而言，所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式是微博營(yíng)銷(xiāo)。截止到2012年11月18日13時(shí)，優(yōu)米網(wǎng)官方微博的粉絲數(shù)量是262097，創(chuàng)始人王利芬個(gè)人粉絲數(shù)量1612347。[4]雖說(shuō)優(yōu)米網(wǎng)是受眾細(xì)分網(wǎng)站，但是單憑如此粉絲數(shù)量的微博營(yíng)銷(xiāo)，在擴(kuò)大其影響力方面顯然是不夠的。紙質(zhì)媒體宣傳方面，通過(guò)整理，筆者發(fā)現(xiàn)報(bào)道大多集中于王利芬個(gè)人形象的報(bào)道，而涉及優(yōu)米網(wǎng)站的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)道極少。

優(yōu)米網(wǎng)的受眾定位是成長(zhǎng)中的年青一代，筆者認(rèn)為，要擴(kuò)大其影響力必須從受眾入手。首先，優(yōu)米網(wǎng)在分析受眾需求方面做得不錯(cuò)，但如何將內(nèi)容推送給受眾，則需要通過(guò)目前年青一代所使用的各即時(shí)通訊軟件或SNS社區(qū)實(shí)現(xiàn)。微博營(yíng)銷(xiāo)的單一渠道對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期需要大量用戶(hù)流量的媒體來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

5分析效果——成長(zhǎng)中的媒體前景如何

優(yōu)米網(wǎng)從成立至今還不足三年，學(xué)界對(duì)其研究少之甚少。對(duì)于這樣一個(gè)受眾細(xì)分的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，其傳播效果如何還沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐。明顯來(lái)看，優(yōu)米網(wǎng)的用戶(hù)使用程度很低。一方面，存在用戶(hù)還未形成付費(fèi)收看的消費(fèi)理念。另一方面，在手機(jī)已成為大眾媒體的情況下，視頻的收看是要求大額度的流量消耗，而三網(wǎng)融合由于種種原因，還未真正意義上的實(shí)現(xiàn)。所以，用戶(hù)使用手機(jī)獲取優(yōu)米網(wǎng)的內(nèi)容時(shí)，不僅要支付內(nèi)容費(fèi)用還要支付流量費(fèi)用。這對(duì)于優(yōu)米網(wǎng)所定義的年青一代，初入職場(chǎng)和正在創(chuàng)業(yè)的受眾群體來(lái)說(shuō)，支付能力仍是不得不面對(duì)的問(wèn)題。但是，隨著年底音樂(lè)下載免費(fèi)時(shí)代的終結(jié)，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)獲取收費(fèi)的意識(shí)也將逐步建立。三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，電信運(yùn)營(yíng)商流量收費(fèi)問(wèn)題也遲早得到解決。筆者認(rèn)為，那時(shí)分眾細(xì)分，自制精品視頻網(wǎng)站將迎來(lái)其發(fā)展黃金時(shí)期。

總的來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體勢(shì)必成為傳媒業(yè)的新寵。優(yōu)米網(wǎng)作為專(zhuān)業(yè)的自制視頻媒體，有其創(chuàng)新和進(jìn)步的地方。創(chuàng)業(yè)初期的主要問(wèn)題是在更大的范圍內(nèi)擴(kuò)大受眾，增強(qiáng)受眾的接受程度。這就需要從不同的傳播媒介入手，同時(shí)還要分析目標(biāo)受眾的媒介使用情況，有選擇性的安排廣告投放。另一方面，不單純以銷(xiāo)售節(jié)目為主要收入來(lái)源，而以作為以增加會(huì)員，網(wǎng)站廣告作為收入來(lái)源之一的網(wǎng)站，提升其網(wǎng)站訪問(wèn)量是重中之重。既要保持其獨(dú)立性，又要考慮經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。思考增加內(nèi)容可讀性，從內(nèi)容入手，以更加生動(dòng)的形式呈現(xiàn)，避免單純說(shuō)教將是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：

[1] Lasswell，Harold D.The Structure and Function of Communication in Society，The Communication of Ideas，Harper and Brothers，New York，1948.

[2] 中國(guó)網(wǎng).王利芬離開(kāi)央視 [DB/OL].http：∥www.china.com.cn/culture/weekend/201004/15/content_19828903.htm.

[3] 優(yōu)米網(wǎng)[DB/OL].http：∥www.umiwi.com/help/partners.shtml.

[4] 新浪微博，優(yōu)米網(wǎng).王利芬主頁(yè)[DB/OL].http：∥weibo.com/umiwi，http：∥weibo.com/wanglifen.