4G時代通信企業(yè)營銷策略初探

【摘要】2013年12月4日，工信部向三大運(yùn)營商正式頒發(fā)4G牌照，4G時代已經(jīng)來臨。通信企業(yè)在4G時代的大背景下，如何圍繞自身資源和優(yōu)勢做好產(chǎn)品營銷，本文將以中國電信為例，進(jìn)行探討和分析，以資借鑒。

【關(guān)鍵詞】4G；通信企業(yè)；營銷；布局

一、4G概念解讀

4G是集3G與wlan于一體的新一代移動通信技術(shù)，其理論傳輸速率能到到100Mbps，能夠傳輸高清質(zhì)量的影音、圖像等，能夠極大滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)需求，改善當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳輸現(xiàn)狀。4G是在3G的技術(shù)基礎(chǔ)上演進(jìn)而來的，當(dāng)前世界上的4G標(biāo)準(zhǔn)主要有TD-LTE、FDD-LTE和WIMAX（802.16M）等。TD-LTE則是我國自主研發(fā)的第四代移動通信技術(shù)，目前已經(jīng)在國內(nèi)開始推廣使用。

二、電信企業(yè)在4G時代的營銷困局

1.4G技術(shù)的商用成熟性還較欠缺

理論上，4G通信技術(shù)的傳輸峰值可以達(dá)到100Mbps，相較于2G通信傳輸峰值的32Kbps和3G通信傳輸峰值的20Mbps，傳輸速率提升驚人。然而，當(dāng)前4G通信技術(shù)的商用成熟性還相對較為欠缺，雖然工信部已經(jīng)向三大運(yùn)營商頒布了4G牌照，可4G技術(shù)的多標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、及容量性等問題都將影響其真實(shí)傳輸速率的發(fā)揮，如4G技術(shù)下如何保證山區(qū)、樓區(qū)等有障礙物、信號易受干擾區(qū)域的數(shù)據(jù)傳播速率和安全。同時，4G通信容量的限制及基建網(wǎng)站建設(shè)也使得用戶在體驗(yàn)和使用4G網(wǎng)絡(luò)時，很難享受到100M的理論傳輸峰值，很有可能相差甚遠(yuǎn)，影響用戶的體驗(yàn)效果，對4G的推廣和口碑起負(fù)面效果。

2.缺乏新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)

隨著移動通信從2G時代、3G時代直至當(dāng)前4G時代的演變，電信企業(yè)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)遭到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)雖然仍然在電信企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入中占有較大比重，但這一比重已經(jīng)連年下降。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2010年短信發(fā)送量增長率為7.1%，而2011年和2012年分別降至6.2%和2.1%。移動傳輸技術(shù)的發(fā)展和傳輸速率的提高，再加上智能終端的推廣普及，電信企業(yè)的增長極已經(jīng)由語音類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)移動。然而，電信企業(yè)卻并沒有適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，對數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)的商業(yè)模式仍沒有清晰和新穎的想法，業(yè)務(wù)支撐和利潤增長依然僅靠賺取流量費(fèi)模式，無法應(yīng)對4G時代的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

3.普通用戶對2G、3G和4G的敏感性不強(qiáng)

三大運(yùn)營商公布的2013年前三季度業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，截止2013年9月底，我國共有移動用戶12.09億戶，其中3G用戶3.78億戶，占比31%。從2009年初發(fā)放3G牌照到現(xiàn)在，已經(jīng)過去近4年的時間，各運(yùn)營商、手機(jī)廠商和通信企業(yè)對3G的宣傳和推廣可謂不遺余力，但3G用戶的數(shù)量仍然停留在較低水平，而且這3.78億戶的3G用戶還有相當(dāng)一部分來自新增3G用戶，可以想象傳統(tǒng)2G用戶的轉(zhuǎn)化率有多低。這其中，電信3G用戶有 0.96億戶，占其自身用戶比重53%，是三大運(yùn)營商中3G用戶比例最高的，除了電信自身的大力推廣和宣傳外，也得益于電信本身用戶數(shù)量少、涉水移動業(yè)務(wù)時間短等，因此其3G轉(zhuǎn)化工作相對容易。然而，對于大部分普通用戶而言，其對2G、3G、4G的敏感性并不強(qiáng)烈，缺乏轉(zhuǎn)化激情。所以，如何加速2G用戶向3G用戶全面過渡，并順利向4G用戶推進(jìn)，成了電信運(yùn)營商在推進(jìn)4G商用時必須要著力解決的問題之一。

4.來自其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商的蠶食和擠壓

中國移動在公布其2013年前三季度財報的時候，將其凈利潤首次同比下降的原因部分歸結(jié)于OTT業(yè)務(wù)的沖擊。OTT業(yè)務(wù)（即over the top，過頂傳球，繞開運(yùn)營商經(jīng)營的業(yè)務(wù)）在2013年隨著微信、微博等的大放異彩，對運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊。據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前微信注冊用戶已經(jīng)突破5億，而這一數(shù)字仍在不斷繼續(xù)增長之中。微信融即時通訊、語音通話、社交等功能于一爐，在方便用戶的同時，卻對電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如語音通話業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)進(jìn)行大量蠶食和擠壓。同時，其產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)信令占據(jù)了通道資源，而運(yùn)營商卻很難享受到利益分成。眾所周知，4G技術(shù)是3G技術(shù)和WLAN技術(shù)的融合，將更好的應(yīng)用于多媒體數(shù)據(jù)的傳播，而這將更加有利于OTT等業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而更加蠶食和擠壓運(yùn)營商的利潤空間和版圖。

三、4G時代下電信企業(yè)的營銷策略與布局

1.立足4G技術(shù)的研發(fā)，著力提升4G技術(shù)的穩(wěn)定性和商用性

4G時代，自然4G通信技術(shù)是根本，離開4G技術(shù)而談電信企業(yè)的營銷和發(fā)展，只能是新瓶裝舊酒，炒作概念和噱頭，用4G包裝2G和3G，對企業(yè)品牌的長期建設(shè)和營運(yùn)起負(fù)面效果。因此，4G時代的大背景下，電信企業(yè)首當(dāng)其沖的是加強(qiáng)對4G技術(shù)的研發(fā)和相應(yīng)基站的建設(shè)和投入，根據(jù)當(dāng)前工信部確定的4G方案，中國電信可以同時運(yùn)營TD-LTE和FDD-LTE兩種4G網(wǎng)絡(luò)，目前TD-LTE牌照已經(jīng)頒發(fā)，中國移動已經(jīng)搶先開始部署4G網(wǎng)絡(luò)升級和基站建設(shè)。這方面，中國電信也絕不能示后，應(yīng)加緊對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級改造，同時加強(qiáng)對現(xiàn)有基站的改造和擴(kuò)建新基站，由于電信可以同時運(yùn)營兩種4G網(wǎng)絡(luò)，因此在部署網(wǎng)絡(luò)升級和基站建設(shè)的過程中，應(yīng)考慮兩種網(wǎng)絡(luò)基建的兼容性，減少支出成本。

2.由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，開發(fā)新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

當(dāng)前，電信企業(yè)仍然停留于傳統(tǒng)思維，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商身份，意識局限于對網(wǎng)絡(luò)通道運(yùn)營及收取通道管理費(fèi)用，使得電信企業(yè)在面臨4G大潮的來臨時缺乏有效的應(yīng)對手段和措施，只能眼睜睜看著自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮衰減。因此，電信企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變意識，向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，圍繞移動網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。如電信運(yùn)營商可以依據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，建立自己的APP商店，打造屬于自己的APP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用平臺，成為平臺服務(wù)運(yùn)營商，強(qiáng)化流量管理和用戶黏性。同時，電信企業(yè)可以在手機(jī)中內(nèi)置開發(fā)便民服務(wù)中心產(chǎn)品，將水、電、煤氣等便民服務(wù)納入其中。改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)定制觀念，推行軟定制概念，減少強(qiáng)制性第三方軟件的安裝和推廣，盡量自行開發(fā)綜合服務(wù)型軟件。

3.積極擴(kuò)大用戶基數(shù)，努力加強(qiáng)4G宣傳

根據(jù)目前三大運(yùn)營商公布的數(shù)據(jù)顯示，中國電信的用戶基數(shù)最少，僅為1.81億戶。雖然較之前已經(jīng)有較大數(shù)量的增長，但相對中國移動7.55億戶的用戶數(shù)量，仍有相當(dāng)大的用戶差距，即使跟聯(lián)通2.73億戶比也有不足，而4G的應(yīng)用和推廣離不開用戶，因此，擴(kuò)大用戶基數(shù)勢在必行。當(dāng)前，移動用戶增長速度已經(jīng)放緩，中國電信應(yīng)兩條腿走路，一方面積極從移動和聯(lián)通等運(yùn)營商處吸引存量用戶，另一方面積極向高校、農(nóng)村和西部等發(fā)展增量用戶，還可借助熱門終端銷售發(fā)展用戶。電信企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用自身的寬帶和固網(wǎng)優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)三者用戶的互聯(lián)互通，擴(kuò)大市場份額。在擴(kuò)大用戶基數(shù)的同時，也應(yīng)加強(qiáng)4G宣傳，通過開展?fàn)I銷活動、推行體驗(yàn)營銷、降低資費(fèi)套餐、展開多媒體宣傳等，及時向用戶進(jìn)行4G宣介，營造4G的應(yīng)用氛圍。

4.積極推進(jìn)合作模式轉(zhuǎn)變，應(yīng)對OTT危機(jī)

隨著電信行業(yè)從2G時代向4G時代的轉(zhuǎn)變，電信運(yùn)營商的盈利增長點(diǎn)已經(jīng)逐步由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動，甚至主要依靠于流量業(yè)務(wù)的增長。然而，隨著今年年初中國移動高調(diào)推出流量大幅優(yōu)惠活動，隨后各運(yùn)營商跟進(jìn)，可以預(yù)見，在未來，運(yùn)營商之間的流量資費(fèi)戰(zhàn)不可避免，這對本就處于困頓期的流量業(yè)務(wù)無疑是雪上加霜。因此，電信企業(yè)必須在4G時代下轉(zhuǎn)變盈利模式，尤其是針對OTT等業(yè)務(wù)的沖擊，更應(yīng)創(chuàng)新合作模式和盈利模式，與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商共享利益。如電信企業(yè)可以改變現(xiàn)有的流量資費(fèi)模式，仿照寬帶資費(fèi)，每月收取固定流量資費(fèi)（如20元封頂），然后向OTT業(yè)務(wù)服務(wù)商按照通道使用量收取網(wǎng)絡(luò)通道費(fèi)用等，享受利益分成。另外，電信企業(yè)仍應(yīng)以自主研發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)為主，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和盈利模式，減少OTT帶來的業(yè)務(wù)沖擊。

四、結(jié)論

綜上所述，4G時代背景下，電信企業(yè)必須立足4G技術(shù)本身，積極開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用，努力拓展用戶基數(shù)，創(chuàng)新盈利模式和合作模式，尋求新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉占成，馬龍.淺談4G通信技術(shù)應(yīng)用前景[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013（20）

作者簡介：

陳文明（1963-），男，漢族，大學(xué)本科，畢業(yè)于中央黨校行政管理專業(yè)，現(xiàn)任浙江省通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司臺州市分公司副總經(jīng)理