福建漳州旅游商品包裝的整合與推廣研究

【摘要】 旅游是人們獲得精神滿足的一種愉悅活動，福建漳州旅游資源十分豐富，旅游商品的種類繁多，對漳州旅游商品的包裝整合需通過對當?shù)匚幕?、風土人情的深入挖掘，進行適當?shù)氖袌稣{研，準確把握產品的定位，了解商品市場的情況和消費者的喜好，進行合理的規(guī)劃，并以鮮明的地方視覺元素對產品進行包裝，以滿足消費者的需要，最終達到推廣旅游商品的目的。

【關鍵詞】 福建漳州；旅游商品包裝；整合推廣

[中圖分類號]J52 [文獻標識碼]A

一、漳州旅游商品現(xiàn)狀分析

隨著中國經濟的快速發(fā)展，旅游業(yè)已經成為重要的朝陽產業(yè)，人們在物質生活基本滿足的情況下，對精神生活的需求越來越迫切，旅游正成為一種時尚。漳州位于福建省的最南端，于公元686年建州，是一座有著1300多年歷史的文化名城，地理位置優(yōu)越，與臺灣海峽隔海相望，同泉州和廈門接壤并一同被稱為“閩南金三角”。漳州是中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市，也是著名的僑鄉(xiāng)和臺胞祖居地，其中臺灣人口中有1/3祖籍在漳州。漳州物產富饒，旅游商品種類繁多，但目前漳州旅游特色商品的現(xiàn)狀仍然不容樂觀，政府和大多數(shù)企業(yè)的重視程度不夠，漳州地方特色產品在閩南地區(qū)的知名度不高，究其原因有多方面的因素，但其中突出的一點就是缺乏對本地特色商品包裝的整合與推廣，不能滿足消費者的需求，不能與市場的需求同步化。

漳州地域遼闊、自然條件優(yōu)越，旅游資源十分豐富，旅游商品種類繁多，著名的旅游景點有南靖土樓、漳浦趙家堡、平和靈通巖、東山風動石、長泰漂流等。其地方特色農產品有平和蜜柚、詔安青梅、龍海楊梅、天寶香蕉、云霄枇杷等。漳州特色手工商品有龍海的雙糕潤、貢糖，平和的枕頭餅、麻棗等。漳州文化藝術產品也十分豐富，如許竹初木偶雕刻、東山珍貝藝雕、華安九龍璧玉、漳浦剪紙等。特別是九湖的水仙、“國寶神藥”片仔癀和“國貨之光”八寶印泥，被譽為“漳州三寶”，名揚海外。

目前，漳州旅游商品的現(xiàn)狀是既有優(yōu)勢，又存在一些薄弱環(huán)節(jié)，特別是地方旅游商品的包裝和整合還處于起步階段，地方企業(yè)往往各自為營，對本地特色產品進行簡單的包裝就上市銷售。主要體現(xiàn)的問題有：資源的深度利用不足、資源形態(tài)未深加工為產品形態(tài)、未能形成產品體系、許多特色產品的沒有規(guī)劃設計、市場認可度低、傳統(tǒng)的旅游商品面臨著產品的生命周期性等問題。許多商品缺少統(tǒng)一的形象和品牌規(guī)劃，外包裝設計簡單，對產地沒有系統(tǒng)的規(guī)范和標注，缺乏文化性、藝術性、禮品性，使很多漳州特色商品都藏在深閨無人識。

二、漳州旅游商品包裝整合的幾點思路

（一）突出旅游商品包裝的地域文化性

旅游研究人士認為，旅游發(fā)展到今天應具有更多、更豐富的地域文化內涵，高層次的旅游往往是與當?shù)匚幕涣骰拥倪^程，旅游商品的發(fā)展應以市場為導向，必須滿足旅游者的需求，并在競爭中以不斷增加自身優(yōu)勢為前提，設計者必須把挖掘及傳遞本土文化作為產品包裝設計的方向，并將其作為經營中的基本內涵。[1]5包裝設計中地域文化性是許多設計師非常重視的要素，它展現(xiàn)和保持了一個民族設計文化的重要方面，譬如臺灣在這方面做得較好，在他們的旅游特色商品包裝中運用了多種東方特色的圖形符號、書法等元素，有效地展現(xiàn)了本土文化特色。臺灣2006年打造桐花為其地方產業(yè)的明星品牌的案例是一個成功典范，展會秉承向客家學習、為傳產加溫的理念，整體形象推廣中包含了logo、包裝紙、手提袋、客家花布、桐花彩烙紙開發(fā)、土特產品包裝、開幕邀請卡、促銷贈品、展售會場整體形象規(guī)化及產品陳列等（圖1），展會的主題是傳承客家文化，特別注重對當?shù)靥禺a進行價值附加的商業(yè)包裝，使客家整體形象通過產品的商品化得到更好的宣傳和推廣。特別是對當?shù)靥厣a品進行包裝后，逐漸塑造出了“臺灣客家”的品牌形象，這不僅提高了產品的附加值，更是帶動了客家人文化創(chuàng)意產業(yè)的升級。難怪臺灣學者贊嘆，“桐花祭”不僅帶動了全臺桐花縣市旅游的商機，更讓越來越多的民眾關注客家文化。從以上的案例中我們認識到旅游商品的推廣需要廣度、深度地打造與發(fā)掘本土特色品牌，對包裝進行系統(tǒng)的整合和形象宣傳，在特產包裝設計中充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、地方特色和風土人情，這一點對旅游業(yè)的發(fā)展和本土文化的傳播意義重大。

（二）樹立旅游商品的品牌價值和包裝的規(guī)范性

長期以來，漳州旅游市場產品的開發(fā)忽視了市場細分和個性塑造。我們在對旅游商品進行產品開發(fā)整合時，應從產品內涵特色化、產品個性時尚化、產品功能多樣化、產品優(yōu)勢品牌化入手，旅游商品必須銷售出去，才能實現(xiàn)自己的價值。例如重慶著名旅游景點磁器口出產的麻花是重慶傳統(tǒng)特色小吃。隨著磁器口古鎮(zhèn)旅游的升溫，當?shù)氐穆榛ǖ耆缬旰蟠汗S般不斷涌現(xiàn)，但有的商家生產的麻花質量低劣，檔次不夠；有的外包裝不規(guī)范，甚至連起碼的生產日期和合格證的標識都沒有。針對這些現(xiàn)象，當?shù)芈糜喂芾聿块T及時進行了整頓，加強對產品質量的監(jiān)管；同時對這一特色商品進行系統(tǒng)整合，強調品牌推廣的重要性，以麻花創(chuàng)始者陳昌銀為切入點進行品牌推廣，統(tǒng)一了包裝設計。如今的磁器口古鎮(zhèn)麻花店生意興隆，人們在此旅游都會購買這一特產作為饋贈佳品。漳州許多縣區(qū)的特色產品都存在著周期性、季節(jié)性等問題， 而且產品價格質量參差不齊，品牌競爭力表現(xiàn)普遍較弱，甚至存在包裝上沒有廠名廠址、假冒現(xiàn)象嚴重、缺乏有效的產品標準等現(xiàn)象，因此如何對產品進行深加工和開發(fā)，樹立本土商品的品牌價值及包裝的規(guī)范性是漳州當前旅游市場產品推廣面臨的急需解決的問題。

（三）注重旅游商品包裝的審美性和功能性并存

包裝最初的作用只是為了方便顧客攜帶，但隨著商品經濟的發(fā)展，現(xiàn)代包裝被賦予了新的含義，旅游過程中人們總是喜歡選擇具有特色包裝的商品、禮品饋贈朋友或紀念。據(jù)有關調查發(fā)現(xiàn)，消費者在選購商品時，80%以上會受產品外包裝的影響。旅游商品的包裝既要有自己的個性，又要能滿足包裝設計的基本要求，即審美和實用功能相結合，包裝上能體現(xiàn)一定的文化內涵與審美意義，才能吸引消費者的關注。包裝設計的核心是解決視覺傳達問題，無論是推出一種新產品還是改進現(xiàn)有產品的外觀，如果只考慮純粹的外觀美感，徒有視覺吸引力是遠遠不夠的，必須通過恰當?shù)脑O計方案創(chuàng)造出能達到銷售者目的的包裝。[2]33-34其實生活中的許多素材都是我們創(chuàng)作的源泉，要成為一名優(yōu)秀的設計師最重要的一點是如何去發(fā)現(xiàn)和挖掘這些素材，并通過自身的再創(chuàng)作設計出具有審美性和功能性并存的作品。設計者要具有探索的精神，對已知事物進行前所未有的思考，從新的角度、新的途徑提出新穎獨特的見解，并通過鮮明的地方視覺元素對旅游商品進行包裝。

三、漳州旅游商品包裝整合與推廣的具體措施方案

（一）加強對漳州本地特色商品包裝的整合

產品包裝整合有一個最經典的案例：二戰(zhàn)后日本一家經營文具用品的小公司，生意一直不好，公司一位新職員發(fā)現(xiàn)：顧客來買文具，總是一次要買好幾種，而在小學生的書包里總是亂七八糟地放著鉛筆、尺子、橡皮擦等用品。于是她想能不能把各種文具組合在一起賣呢？她把這個想法告訴了老板，后來公司精心設計了一個盒子，里面裝了五六種常用的文具，結果這種組合式文具大受歡迎，在一年之內賣出了300萬盒。通過這個故事，我們可以獲得啟發(fā)，對漳州本地特色商品進行包裝整合。漳州特色手工商品如龍海的雙糕潤、貢糖，平和的枕頭餅、麻棗等，它們是閩南人茶余飯后必不可少的小點心，但這些當?shù)靥厣恻c一直是處于包裝簡單、產品檔次低、零散銷售的狀況。借鑒臺灣打造傳統(tǒng)手工糕點的案例，以及上述文具組合的故事，筆者認為可以將漳州這些具有閩南特色的糕點進行重新整合，并將漳州水仙花形象融入到包裝設計中，設計出一套包裝精良、帶有當?shù)匚幕厣亩Y盒（圖2），今后當人們來漳州旅游之后，可以把它作為伴手禮送給親戚朋友品嘗。旅游商品的價值在于其獨特性，在競爭激烈的旅游市場中必須做到人無我有，人有我優(yōu)，對特產的包裝整合必須通過對當?shù)匚幕?、風土人情的深入挖掘使產品與眾不同。擴大產品的附加值，是很好的推廣旅游商品的方式。

（二）加強漳州旅游紀念品的開發(fā)與推廣

漳州土樓在2008年成為世界非物質文化遺產，它們主要遍布于漳州市的南靖、漳浦等山區(qū)，以造型奇異、風格獨特而被譽為“神話般的山區(qū)建筑”，僅南靖縣就有1300多座，堪稱土樓王國。土樓“申遺”成功后，吸引了大批國內外游客來此觀賞奇樓美景，土樓旅游已經成為漳州最重要的名勝之一。隨著南靖“土樓生態(tài)游”的升溫，前來南靖旅游觀光的國內外游客紛至沓來，并直接帶動了土樓旅游紀念品市場的銷售與開發(fā)。值得一提的是，筆者所在的課題組成員和漳州和土居家飾工藝品公司以土樓建筑風格為創(chuàng)作元素，以陶瓷為切入點，開發(fā)了具有土樓民俗文化特色，集紀念、實用為一體的陶瓷懷舊醬色碟旅游紀念品系列（圖3），深受游客喜愛。漳州旅游文化藝術品豐富多彩，如漳浦剪紙、東山貝雕、華安九龍璧玉、布袋木偶等譽滿海內外，因此應從中挖掘具有一定收藏價值的藝術品將其作為漳州旅游文化商品進行包裝推廣，設計出有審美性、文化性、時空性、記念性、收藏性的商品供旅客選購，增強本土旅游紀念品的競爭力。旅游商品憑借其材料、工藝、包裝設計等要素使游客感受不同的視覺美、觸覺美、味覺美。[3]7-8漳州旅游資源豐富、產品眾多，需要更多人的關注和推廣。

（三）加強漳州特色農副產品的包裝整合

漳州素有“花果之城”的美譽，十大名果包括蘆柑、荔枝、香蕉、龍眼、柚子、菠蘿、枇杷、楊梅、青梅、番石榴。筆者認為漳州旅游商品的開發(fā)應側重對當?shù)靥厣M行系統(tǒng)整合和包裝，如詔安青梅。詔安雖然以產青梅量大、品質好而獲得“中國青梅之鄉(xiāng)”的美稱，但由于市場上存在信息落后、產業(yè)結構單一等因素導致了其青梅高產量、低價格、粗加工等一系列尷尬局面。又如平和蜜柚是漳州平和縣的地方名果，至今已有500多年的栽培歷史，早在清乾隆年間它就被列為朝廷貢品，但由于其季節(jié)性特征使人們一般只能在每年的中秋前后得以品嘗。除此之外，還有云霄縣的枇杷、龍海的楊梅、九湖的荔枝等，至今都沒有企業(yè)對這些特色水果進行系統(tǒng)的開發(fā)與包裝整合。想改變這一現(xiàn)狀，必須在擴大政府調控職能的基礎上，加大產品的深度開發(fā)與推廣。課題組聯(lián)合當?shù)厥称菲髽I(yè)將各縣的水果品種進行整合后，擬開發(fā)漳州水果飲料系列商品，推出適合年輕人喜歡的健康飲品。在包裝材質上選用玻璃瓶裝，因為人們大多覺得盛放在玻璃包裝中的產品在外觀、氣味和口味上要更好一些。這一系列水果飲料在瓶型設計上更加時尚和年輕化，改變了以往水果飲料塑料瓶包裝的模式，提升了產品的品位，更重要的是打破了水果作為季節(jié)性產品的局限性。將漳州各地旅游市縣的特色水果進行整合后進行推廣是一個有效促進旅游消費的營銷手段，而且將其作為一種健康飲料在市場銷售，也可擴大各縣旅游地的知名度和影響力。

漳州的東山縣是著名的旅游度假勝地，這里海灣遼闊沙灘平緩，最著名的景點風動石有“天下第一奇石”之稱。東山的特產以水產食品為主，盛產對蝦、魷魚、鮑魚、龍蝦、海藻等海珍品。然而筆者調研發(fā)現(xiàn)當?shù)厮a加工企業(yè)對旅游商品的深度開發(fā)不夠，往往只是局限于本地的區(qū)域，缺乏品牌意識。如何解決這種困局，如何突破特產的局限，就成為企業(yè)希望解決的難題。筆者考察發(fā)現(xiàn)漳州市場上水產品加工種類眾多，包括水產品干制加工、熏制品加工、魚糜制品加工、海藻食品加工等，但市場上經過加工的產品多是商家散裝零售的方式，沒有統(tǒng)一的包裝整合，包裝設計對消費者吸引力不夠，因此對當?shù)芈糜紊唐返陌b整合已刻不容緩。根據(jù)這一現(xiàn)狀，在水產品干貨外包裝上可采用防潮的牛皮紙（圖4），里面塑料袋放置干制加工后的水產品，整個包裝力求簡約樸素，并考慮到旅游者在旅游購物后攜帶方便性、便于儲存性等要素。

四、結語

隨著市場競爭的發(fā)展，各類新產品極大地豐富了起來，人們的選擇也越來越多。漳州具有豐富的旅游資源，擁有大量優(yōu)質的旅游購物賴以發(fā)展的物質和文化基礎，但傳統(tǒng)的旅游特色商品必須加強對其包裝整合，才能在市場上脫穎而出，只有合理有效地開發(fā)推廣旅游特色商品，才能提高當?shù)芈糜萎a業(yè)的經濟效益。對漳州旅游商品包裝的整合與推廣要注重在保留本土特色的同時進行新的構思和創(chuàng)意，重點突出產品的文化價值、品牌價值。在激烈的市場競爭中，商品的包裝設計必須具有視覺吸引力，能激發(fā)人們的興趣，并最終影響消費者的購買決策，同時還應在包裝設計中融入本土元素，突出地域特征，設計統(tǒng)一的品牌標識，必要時還要通過市場調查、分析，重新進行規(guī)劃設計，注重美觀性和功能性并存。筆者希望通過以上這些思路與地方企業(yè)聯(lián)合并付諸于實施，將漳州本地特色旅游商品推向廣闊的市場。當然，在此基礎上，我們還可以挖掘更多促進漳州旅游商品發(fā)展的新思路新構想，通過大家的共同努力為本土旅游事業(yè)貢獻力量，這對促進漳州旅游文化事業(yè)深度發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]初曉恒.我國旅游商品文化挖掘與傳遞研究[M].上海：上海財經大學出版社，2008.

[2]李慧娟.包裝設計：品牌的塑造[M].上海：上海人民美術出版社，2004.

[3]辛建榮.旅游商品概論[M].黑龍江：哈爾濱工程大學出版社，2006.

基金項目：本文為2013年漳州市哲學社會科學研究規(guī)劃課題。

作者簡介：李艷，廈門大學藝術碩士，漳州職業(yè)技術學院高級講師。