中國電信品牌的營銷策略研究

廣東省通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司 黃志新

澳門科技大學(xué)商學(xué)院 袁野

改革開放三十多年來，中國已經(jīng)經(jīng)歷了企業(yè)品牌的起步時期、發(fā)展時期、國際化醞釀時期和國際一體化時期四個階段，品牌戰(zhàn)略的重要性越來越被國內(nèi)企業(yè)所關(guān)注。

1 品牌營銷及其意義

1.1 品牌營銷與品牌戰(zhàn)略

品牌營銷(Brand Marketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。品牌營銷的過程就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(消費者)對企業(yè)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。有效塑造品牌形象是企業(yè)競爭的重要手段之一，品牌形象是一個企業(yè)良性發(fā)展的前提，良好的品牌能為消費者帶來更好的消費體驗，并為市場提供源源不斷的銷售動力，同時能促進(jìn)企業(yè)形象更廣泛的推廣。歐洲著名營銷學(xué)家帕克曾說過:“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念，品牌形象是一種品牌管理的方法。”

1.2 塑造我國本土品牌形象的必要性

(1)良好的品牌形象體現(xiàn)著企業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者購買或使用某種產(chǎn)品是為了獲得某種產(chǎn)品的效能或服務(wù)，這種效能就是品牌的核心。高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌長盛不衰的重要支柱。

(2)使顧客產(chǎn)生消費傾向，形成品牌忠誠。對于一個品牌，消費者會在心中樹立一個品牌形象，這種形象能夠滿足消費者的某種心理需求，而這種需求又與產(chǎn)品的功能及質(zhì)量相關(guān)，對消費者產(chǎn)生影響。例如奔馳汽車以其安全舒適等特點，樹立了良好的品牌形象。當(dāng)消費者對奔馳汽車產(chǎn)生高度認(rèn)可與肯定之后，他們便會成為奔馳汽車的忠誠消費者。

(3)有助于推進(jìn)企業(yè)長期健康的發(fā)展。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的社會輻射功能，會促使消費群體價值觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變?？煽诳蓸房偛迷?jīng)說過:“如果有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被火燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款?！?/p>

(4)提升企業(yè)競爭力，推進(jìn)本土品牌參與國際競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間由產(chǎn)品層面、質(zhì)量層面的競爭逐步轉(zhuǎn)化為品牌層面的競爭。品牌形象也成為企業(yè)提高自身競爭力的核心要素。

2 三大運營商優(yōu)劣勢對比分析

電信運營商是指提供固定電話、移動電話和互聯(lián)網(wǎng)接入的通信服務(wù)公司。中國三大電信運營商分別是中國電信、中國移動、中國聯(lián)通，并且中國移動通信集團(tuán)公司是全球第一大的移動運營商。

表1 中國三大移動運營商優(yōu)劣勢比較

3 中國電信品牌營銷中存在的問題

3.1 對品牌建設(shè)缺乏重視

一個品牌，只有確定了明確的、有差別化的價值定位，才可能獲得更多消費者的忠誠度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)90%的企業(yè)缺乏完整的品牌認(rèn)知度，而80%的企業(yè)沒有清晰的品牌的核心價值( “對國內(nèi)120個知名品牌食品、石油和其他行業(yè)的研究報告”，上海鼎慧品牌咨詢有限公司)。品牌要想樹立品牌形象的獨特性，形成自己的個性，就必須明確品牌的核心價值。對于大多數(shù)本土品牌來說，企業(yè)沒有清晰的定位品牌價值，致使品牌核心價值模糊，缺乏獨特性，品牌風(fēng)格通常是大同小異的。相比于國內(nèi)的品牌，國外的品牌往往定位更為精準(zhǔn)，專注一個產(chǎn)品。傳統(tǒng)的電信企業(yè)是從一個壟斷的歷史中走來的，他們往往依靠壟斷優(yōu)勢而不是市場手段來獲得用戶，并不重視品牌的培育和創(chuàng)新，甚至根本沒有意識到品牌的價值。隨著電信業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不斷變化，市場越來越成熟，競爭越來越激烈，品牌問題在這個行業(yè)中的重要性日益凸顯。2002年五月，新“中國電信”成立后，已經(jīng)充分認(rèn)識到品牌的重要性，周德強(qiáng)總經(jīng)理表示，中國電信將秉承“用戶至上，用心服務(wù)”的理念，實施品牌戰(zhàn)略，打造世界級電信企業(yè)，并且成立之初就更換企業(yè)標(biāo)識。

3.2 對品牌的概念認(rèn)識模糊

現(xiàn)在有很多人包括一些領(lǐng)導(dǎo)對品牌的認(rèn)知度還停留在公司品牌形象標(biāo)志程度上。對到底什么是“中國電信”品牌這個問題缺乏深層次的認(rèn)識?！爸袊娦拧逼放剖且粋€復(fù)合概念，它由品牌名稱、認(rèn)知、聯(lián)想、標(biāo)志、色彩、包裝以及規(guī)劃的商業(yè)名稱等要素組成，基本功能是:將電信運營商的服務(wù)與競爭企業(yè)的同類服務(wù)區(qū)別開來。它的內(nèi)容應(yīng)該是:除了“中國電信”標(biāo)識(企業(yè))品牌外，還有業(yè)務(wù)(商品)品牌和服務(wù)品牌。

3.3 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

目前仍有很多國內(nèi)企業(yè)提出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大多是不切實際的，許多企業(yè)并不關(guān)心正在開發(fā)和銷售的產(chǎn)品。一些企業(yè)一提起品牌化戰(zhàn)略就考慮聘請世界著名咨詢公司來做一套規(guī)劃方案，不惜花費數(shù)百萬甚至上千萬。但這些方案大多數(shù)因“水土不服”是很難成功的。由于缺乏戰(zhàn)略品牌規(guī)劃和管理，許多企業(yè)在品牌經(jīng)營上十分盲目，出現(xiàn)很多誤區(qū)。耐克是品牌戰(zhàn)略經(jīng)營成功的典范，面對鞋類市場需求種類繁多，消費者對外觀和型號的要求各有不同，如果均由自己生產(chǎn)，必然大大提高了生產(chǎn)成本。70年代初以來，企業(yè)更加注重新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到具有廉價勞動力的國家和地區(qū)，從而節(jié)約了生產(chǎn)成本，為企業(yè)的發(fā)展掃清了障礙。所以，美國市場上銷售的“耐克”品牌的產(chǎn)品，大多是在其他國家生產(chǎn)的。這種品牌經(jīng)營方式，為耐克在國際市場上的競爭帶來了巨大的成本優(yōu)勢。

3.4 缺乏對于品牌形象的維護(hù)和管理

市場總是在發(fā)生變化的，市場的變化在某些程度上也會對品牌產(chǎn)生影響。企業(yè)要想維護(hù)自己的品牌已經(jīng)獲得的市場地位，就必須密切關(guān)注市場，對市場有更多的了解。建立定期檢查系統(tǒng)和危機(jī)管理機(jī)制，能夠更好地了解市場變化對品牌產(chǎn)生的影響，一旦市場出現(xiàn)問題，便于即時調(diào)整。但是絕大部分國內(nèi)企業(yè)還沒有形成完善的品牌定期檢查制度和危機(jī)管理機(jī)制，這就造成品牌的抗風(fēng)險能力較差，由于缺乏品牌定期檢查系統(tǒng)和危機(jī)管理機(jī)制，對于市場的變化不能采取有效的應(yīng)對措施，品牌形象嚴(yán)重受損，最終在激烈的競爭中被淘汰。中國電信公布2014年4月運營數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月移動用戶再度流失103萬，總數(shù)降至1.8217億戶，2014年1月至4月份，移動用戶累計凈減341萬戶；3G用戶數(shù)僅新增83萬，累計達(dá)1.0497億。

4 提升我國本土品牌形象的策略

4.1 明確品牌定位，合理制定廣告策略

企業(yè)在塑造品牌時，對產(chǎn)品的定位非常重要。品牌定位可以使品牌在消費群體心中形成獨特的、有意義的地位，也可以形成為品牌形象的勾勒，也因此更加體現(xiàn)出廣告的準(zhǔn)確定位對品牌形象的重要性。可以這么說，定位是品牌的基礎(chǔ)，是構(gòu)建品牌和創(chuàng)作廣告的重要條件。品牌的定位，要充分考慮消費市場的變化以及不同的消費目標(biāo)群體，根據(jù)品牌產(chǎn)品的具體特征等一系列綜合考慮因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。進(jìn)而制定出讓消費者印象深刻又可以較好體現(xiàn)品牌特征的方式，與其他品牌和競爭者進(jìn)行明確區(qū)分的計劃。走一條與自己企業(yè)相適應(yīng)的品牌發(fā)展之路，闖出一片適合自己企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的道路。品牌的定位過高或者過低、模糊或者沖突，都會危害到產(chǎn)品的品牌形象。

4.2 以個性化的符號，強(qiáng)化品牌形象推廣

符號是一種直觀的表現(xiàn)形式，可以選擇一種獨特的色彩、一個動植物吉祥物、一句鮮明的口號、一個富有特色的聲音、一個具有沖擊性的視覺形象等。消費者與產(chǎn)品的品牌符號進(jìn)行融合匯通應(yīng)該建立在適當(dāng)?shù)南M能力上，相同的企業(yè)應(yīng)該明確各個不同階層的消費者的不同市場定位，明確于不同的品牌產(chǎn)品推廣上。比如:一聽到“移動信息專家”人們就會想到中國移動，“讓一切自由聯(lián)想”就能想到聯(lián)通，等等。通過這樣傳播性較強(qiáng)、簡單明了的口號，將口號與企業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品相聯(lián)系，達(dá)到了驚人的宣傳效果。比如:中國移動為動感地帶這一品牌推出的標(biāo)志性口號“我的地盤聽我的”，通過長期以來的事實證明，其效果是突出顯著的。

4.3 重視品牌形象中的情感價值的作用

廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求兩大類，無論是理性訴求還是感性訴求，對于消費者對品牌產(chǎn)品的選擇都會產(chǎn)生影響，相較而言，后者的優(yōu)勢更加明顯。正是因為這樣，就要求該廣告不能只注重于產(chǎn)品本身，而應(yīng)該給品牌形象賦予情感價值，對于消費者也要充分考慮其心理訴求和情感的需要。在受眾心理的研究中，情感是最高層次，直接影響著消費受眾的購買態(tài)度和購買行為，通過廣告的不同表達(dá)形式，使消費受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴心理，也會加深對于品牌的深層次認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生依賴效應(yīng)，形成購買行為和長久購買的心理。

電信產(chǎn)品品牌通常在情感方面獲得客戶的高度關(guān)注，因此為了增強(qiáng)品牌與客戶之間的情感紐帶，電信品牌必須具有極強(qiáng)的可靠性，并能提供全面的服務(wù)。本文認(rèn)為，一個出色的電信品牌應(yīng)該擁有以下要素:能為不同細(xì)分市場量身定制成熟的定價機(jī)制、完善的共享設(shè)施(如核心網(wǎng)絡(luò))、高效的網(wǎng)絡(luò)管理能力。要發(fā)揮品牌的力量，電信運營商和其他行業(yè)的企業(yè)一樣，有三條“制勝之道”:一是鎖定正確的客戶群；二是創(chuàng)建顛覆性的品牌信息，與客戶建立情感紐帶；三是打造持久的客戶關(guān)系以進(jìn)行病毒式傳播。

4.4 注重品牌傳播中的文化內(nèi)涵

廣告的內(nèi)容主要體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者的價值觀念和對于生活的理解與認(rèn)知，廣告也是重要的文化形象，不可否認(rèn)的是還具有商業(yè)性質(zhì)。一則具有文化內(nèi)涵、可以從中尋找創(chuàng)意點，又能以商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次開發(fā)的廣告才是一則優(yōu)秀的、富有創(chuàng)意的廣告，才能充分利用文化的同時使消費者形成最大可能性的購物滿足。品牌形象的塑造需要品牌文化性在企業(yè)和消費者之間有效的溝通，通過廣告?zhèn)鞑?，實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最大化。信息傳播是廣告的重要作用之一，同時也是大眾傳播與商品經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的衍生物，廣告的內(nèi)涵、傳播的思想及意義指向等多方面都要與所塑造的品牌商品屬性相符合。正如美國著名廣告人喬治·路易斯所說:廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創(chuàng)意去拓展生命的意義。企業(yè)可以以廣告為紐帶來實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的交流溝通，廣告的文化性更能準(zhǔn)確地展現(xiàn)、突出廣告的價值。廣告各要素之間是否發(fā)揮了應(yīng)有的功效，直接關(guān)系到品牌形象塑造的成敗，因此從廣告的文化性到企業(yè)品牌文化性的轉(zhuǎn)變過程是至關(guān)重要的。

4.5 品牌形象塑造中的整合傳播

廣告是企業(yè)塑造品牌形象最主要的手段，但并不是唯一的手段，品牌的構(gòu)成是多方面因素的集合，這就要求品牌建構(gòu)要把廣告和其他營銷手段整合。企業(yè)經(jīng)營者為保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為品牌形象的塑造奠定基礎(chǔ)，創(chuàng)造出企業(yè)的鮮明形象，就必須制定合理的管理措施。在4G營銷中應(yīng)該突出其“差異化”，4G和3G的差異在哪里，自己和競爭對手的差異在哪里，都是運營商應(yīng)該重點宣傳的。4G意味著更高的帶寬和速度，意味著人們能在手機(jī)上做和在電腦上一樣的事情，運營商應(yīng)該抓住這一特點進(jìn)行推廣，要讓消費者有更多體驗的機(jī)會，包括在營業(yè)廳設(shè)置更多的體驗區(qū)，教導(dǎo)客戶去使用4G。加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育世界一流企業(yè)需要不斷強(qiáng)化品牌意識，加強(qiáng)品牌形象塑造中的整合傳播。

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