制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力及服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略分析①

天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院 李亞娜

天津商業(yè)大學(xué) 王炳才

1 服務(wù)創(chuàng)新的提出

1912年熊彼特首次提出了“創(chuàng)新理論”(Innovation Theory)，所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，也就是將一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。創(chuàng)新理論起初主要涉及的是制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，但隨著經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，服務(wù)創(chuàng)新不僅成為服務(wù)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是制造業(yè)企業(yè)提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)差異化的模式。

服務(wù)創(chuàng)新的概念不僅包括發(fā)生在服務(wù)業(yè)本身的各種創(chuàng)新活動(dòng)，還涉及到各種其他產(chǎn)業(yè)和部門的創(chuàng)新行為。從廣義上講，服務(wù)創(chuàng)新是指一切與服務(wù)相關(guān)或針對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新行為與活動(dòng)，從狹義上講，服務(wù)創(chuàng)新是指發(fā)生在服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新行為與活動(dòng)，主要是通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，提供迅速有效的服務(wù)，給顧客帶來(lái)新的價(jià)值來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

2 制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力模型與制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新必要性分析

服務(wù)創(chuàng)新不局限于由技術(shù)引發(fā)創(chuàng)新的范疇內(nèi)，更多是與服務(wù)本身特性的變化、新的銷售方式、新的“顧客—生產(chǎn)者”交互作用方式以及新的服務(wù)生產(chǎn)方法密切相關(guān)。1998年，為了研究制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源，Hofman、Hertog和Bilderbeek提出了一個(gè)服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型，如圖1所示。

圖1 制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力模型

2.1 概念化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力——制造業(yè)企業(yè)提升產(chǎn)品附加價(jià)值的必然選擇

概念化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力是指在服務(wù)創(chuàng)新研究過(guò)程中提出一些新觀點(diǎn)、新概念，這些理論和觀點(diǎn)對(duì)整體推動(dòng)制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新理論的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。隨著服務(wù)在制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中地位的進(jìn)一步提升，學(xué)者們明確提出了“制造業(yè)服務(wù)增強(qiáng)”的概念，即認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)型制造業(yè)已經(jīng)與“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展相脫節(jié)，因此，制造業(yè)企業(yè)應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)“服務(wù)增強(qiáng)型制造業(yè)”的轉(zhuǎn)變。比如，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的汽車生產(chǎn)行業(yè)，很多企業(yè)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新(如豐田金融、保險(xiǎn)服務(wù))來(lái)使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，從提供差異化的服務(wù)方面入手，以提高自身產(chǎn)品的附加值。

1985年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出了價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行的種種活動(dòng)的集合體就是價(jià)值鏈。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是每一個(gè)企業(yè)的最終目的，企業(yè)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造利潤(rùn)和帶來(lái)價(jià)值增值的來(lái)源。由圖2的制造業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的微笑曲線可見(jiàn)，隨著技術(shù)升級(jí)，制造商生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值越來(lái)越小，而研發(fā)和售后服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值所占比重卻不斷增大，因此，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要制造業(yè)企業(yè)探索將服務(wù)創(chuàng)新與生產(chǎn)流程相結(jié)合的渠道。根據(jù)IBM商業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)，同時(shí)擁有制造業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)中所占的比重不斷升高，美國(guó)這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)58%，在上世紀(jì)80年代，通用電氣的總產(chǎn)值中，傳統(tǒng)制造產(chǎn)值的比重高達(dá)85%，服務(wù)產(chǎn)值僅占12%。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，其來(lái)源于制造業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少，于是通用電氣努力拓展售后服務(wù)，而且向金融、專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行延伸，采取了“以服務(wù)為中心”的戰(zhàn)略，最終使得其服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比轉(zhuǎn)型前增長(zhǎng)了20%。

圖2 制造業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新與利潤(rùn)的微笑曲線

2.2 顧客需求驅(qū)動(dòng)力——制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段

創(chuàng)新“四維度模型”的顧客界面是顧客需求驅(qū)動(dòng)力的主要來(lái)源，所謂的顧客需求驅(qū)動(dòng)力是指在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中，顧客需求會(huì)產(chǎn)生哪些推動(dòng)作用。進(jìn)入21世紀(jì)以后，顧客對(duì)于服務(wù)的差異化需求越來(lái)越高，尤其對(duì)技術(shù)特性較復(fù)雜的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身成本越高，購(gòu)買帶來(lái)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性越高(比如汽車)，顧客就越需要廠商提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)(金融、保險(xiǎn))來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。而服務(wù)由于具有無(wú)形性、異質(zhì)性，很難被模仿，因此企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。全球最大的航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，波音和空客等飛機(jī)制造企業(yè)的重要供貨商——羅爾斯-羅伊斯公司，為了應(yīng)對(duì)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改革了直接出售發(fā)動(dòng)機(jī)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白庥梅?wù)模式”，也就是在對(duì)方租用發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)間段內(nèi)，為對(duì)方承擔(dān)保養(yǎng)、維修和相關(guān)服務(wù)，服務(wù)型收入大幅增長(zhǎng)，現(xiàn)在該公司的現(xiàn)代噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)用戶中超過(guò)55%都跟其簽訂了服務(wù)協(xié)議。

2.3 服務(wù)傳遞系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力——制造業(yè)企業(yè)降低生產(chǎn)成本的關(guān)鍵

在創(chuàng)新“四維度模型”中的服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指在新服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中所依賴的系統(tǒng)。而這種服務(wù)傳遞系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力主要體現(xiàn)在制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程的各種諸多因素中，新服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中所依賴的系統(tǒng)發(fā)生改變，產(chǎn)生推動(dòng)作用。

對(duì)于制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了生產(chǎn)系統(tǒng)以外，生產(chǎn)上游的原材料供應(yīng)，以及生產(chǎn)下游的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，均應(yīng)屬于其服務(wù)傳遞系統(tǒng)的一部分。制造業(yè)企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)力通常依賴其購(gòu)買服務(wù)的成本和質(zhì)量，如通信、運(yùn)輸、金融、銷售等服務(wù)，制造企業(yè)成本的75%以上的價(jià)值增加都由服務(wù)構(gòu)成，因此，合理選擇和利用服務(wù)會(huì)降低成本。

2.4 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力——制造業(yè)企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證

在Bilderbeek的服務(wù)創(chuàng)新“四維度模型”中，技術(shù)不是必需具備的一個(gè)維度，而對(duì)于制造業(yè)的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新同樣是必不可少的。當(dāng)某種新技術(shù)被使用，不僅會(huì)使得制造業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝發(fā)生變革，甚至?xí)蛊髽I(yè)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組合，在這種條件下，必然會(huì)使產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平得到提升。

3 制造業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇

在對(duì)服務(wù)創(chuàng)新“四維度模型”分析的基礎(chǔ)上，本文針對(duì)制造業(yè)企業(yè)，根據(jù)其自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)通過(guò)因子分析法探討其應(yīng)采取的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。主要選取以下指標(biāo):企業(yè)推出新服務(wù)的速度、市場(chǎng)對(duì)新服務(wù)產(chǎn)生的反響、企業(yè)對(duì)新技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用的能力、可選取的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目質(zhì)量高低、服務(wù)項(xiàng)目速度的快慢，企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者需求的敏感程度、企業(yè)服務(wù)的響應(yīng)速度、所提供服務(wù)的期限、提供服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、企業(yè)員工的技術(shù)水平、技術(shù)型服務(wù)員工的多少、企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的能力高低，還包括諸如員工的素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力如何，企業(yè)對(duì)于服務(wù)的管理能力。

通過(guò)指標(biāo)代表的意義可以分析出彼此之間的相關(guān)性。運(yùn)用SPSS對(duì)初始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得到X=AF+α ε的負(fù)載矩陣，確定F的意義。在我國(guó)，針對(duì)制造業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行的研究還比較少，獲取制造業(yè)企業(yè)關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的原始數(shù)據(jù)難度較大，因此，本文重在介紹分析方法，并總結(jié)一般規(guī)律。

為了研究企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新的“四維度模型”中各維度能力的狀況，本文以服務(wù)創(chuàng)新的“四維模型”作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)選取相關(guān)指標(biāo)。因此，選用企業(yè)的新服務(wù)研發(fā)能力，來(lái)衡量企業(yè)概念化創(chuàng)新這一維度；服務(wù)傳遞系統(tǒng)這一維度要求企業(yè)具備較高的服務(wù)管理水平，并且主要側(cè)重企業(yè)內(nèi)部組織安排，因此，選用企業(yè)對(duì)服務(wù)的管理能力指標(biāo)來(lái)衡量和考察這一維度；顧客需求層面體現(xiàn)在服務(wù)的提供方式和與顧客的交流方式方面，企業(yè)的能力大小，由服務(wù)提供能力表示。這樣，制造業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的三個(gè)維度，就可以借助于三種能力來(lái)表示。因此，選擇這三種能力作因子分析的因子變量，即F。利用旋轉(zhuǎn)方法使因子變量具有可解釋性，即得到:

χ代表考察企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新所選取的指標(biāo)，每一個(gè)指標(biāo)對(duì)這三種能力的影響程度，可以用β值來(lái)體現(xiàn)，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。

因子分析法通過(guò)將評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的15個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)化為三種能力，用這三種能力的強(qiáng)弱來(lái)分析企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的資源和能力，這三種能力均與制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能力緊密相關(guān)，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)選擇服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。企業(yè)自身評(píng)分情況和各要素影響程度的大小，對(duì)F值的影響效果不同。F越大，表示這一能力越強(qiáng)。將三個(gè)因子變量置于同一坐標(biāo)系中，得到圖3。

圖3 制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

F1代表服務(wù)研發(fā)能力，F(xiàn)2代表服務(wù)提供能力(服務(wù)界面)，F(xiàn)3代表服務(wù)管理能力(傳遞系統(tǒng))。

企業(yè)在確定自身的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該以其服務(wù)創(chuàng)新能力作為出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于服務(wù)提供能力較弱，但研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)，比如區(qū)域Ⅰ中的企業(yè)，適宜采取差異化較大的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，在概念上不斷研發(fā)、創(chuàng)新，以此彌補(bǔ)企業(yè)服務(wù)提供能力的不足。

例如，華為全球OEM產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新模式的采用，不僅降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而且跨越了國(guó)家和區(qū)域的限制，覆蓋率大幅度提高，其預(yù)防性增值服務(wù)的投資回報(bào)率更是逐漸增加，使得華為成為ITLT行業(yè)的代表。

在區(qū)域Ⅱ中，企業(yè)的服務(wù)研發(fā)能力和服務(wù)提供能力都較強(qiáng)，為了滿足消費(fèi)者的新需求，可以選取的戰(zhàn)略包括:消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、高度差異化服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、快速反應(yīng)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求日益增長(zhǎng)，海爾集團(tuán)持續(xù)推出并更新“星級(jí)服務(wù)”，通過(guò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電話呼叫中心、檢測(cè)與派工信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等服務(wù)傳遞系統(tǒng)和新顧客界面的構(gòu)建，不僅提升了服務(wù)運(yùn)作的質(zhì)量和效率，同時(shí)向消費(fèi)者提供了差異化的服務(wù)，而獲得行業(yè)先行優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域Ⅲ、Ⅵ、Ⅶ，企業(yè)的服務(wù)研發(fā)能力、提供能力和管理能力都較弱，適宜選取的戰(zhàn)略是外包型服務(wù)戰(zhàn)略。

在區(qū)域IV中，可以選取的戰(zhàn)略是快速反應(yīng)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略(模仿)、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略(快速響應(yīng))，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)的服務(wù)提供能力、服務(wù)提供系統(tǒng)能力較強(qiáng)，可以為企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略提供較好的支持和保證。

區(qū)域V、Ⅷ的企業(yè)一般服務(wù)管理能力較強(qiáng)，靈活組合服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略非常有助于降低服務(wù)成本，尤其適應(yīng)于服務(wù)研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)；當(dāng)企業(yè)具備較強(qiáng)的服務(wù)提供能力時(shí)，也可以選取服務(wù)外化戰(zhàn)略，但是面對(duì)服務(wù)管理能力較弱的企業(yè)，首先應(yīng)該調(diào)整的便是企業(yè)的員工和服務(wù)管理能力。

[1]魯若愚.制造業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新與差別化戰(zhàn)略[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào),2000(6).

[2]藺雷,吳貴生.服務(wù)創(chuàng)新[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.