遼寧省名牌戰(zhàn)略研究與對策

程旭

遼寧省名牌戰(zhàn)略研究與對策

程旭

本文以遼寧省名牌戰(zhàn)略為研究對象，在充分借鑒國內(nèi)外實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略先進經(jīng)驗的基礎上，研究名牌戰(zhàn)略制定應考慮的共性因素。在對遼寧名牌工作調(diào)查研究基礎上，抓住遼寧經(jīng)濟發(fā)展特點，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定出能帶動遼寧經(jīng)濟發(fā)展的有特色的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌，名牌戰(zhàn)略

引言

當前，經(jīng)濟全球化、科技高新化,市場競爭將逐漸由產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格等單一層面的較量 ,轉(zhuǎn)向綜合反映企業(yè)素質(zhì)、經(jīng)營管理、科技開發(fā)、產(chǎn)品和服務、信譽和實力的名牌之爭。市場經(jīng)濟的實踐表明 ,一個名牌能撐起一方天下 ,一個名牌往往能領導某個消費領域的新潮流。一個企業(yè)要保持旺盛的活力 ,要靠“名牌興企?！边|寧省如何要造就經(jīng)濟競爭優(yōu)勢？要靠“名牌興省?！币虼?,研究制定遼寧省名牌戰(zhàn)略,發(fā)展遼寧名牌產(chǎn)品,壯大遼寧的名牌事業(yè) ,是市場經(jīng)濟的必然要求,是遼寧經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實選擇，對遼寧省經(jīng)濟發(fā)展有著十分重要的意義。

1 名牌戰(zhàn)略理論

1.1 名牌

1.1.1 名牌概念

究竟什么是名牌，目前沒有統(tǒng)一的說法。經(jīng)濟學界普遍認為，名牌應是名牌產(chǎn)品、名牌商標和名牌企業(yè)三個層次的總和。

所謂名牌是指在市場經(jīng)濟有所發(fā)展的條件下，由企業(yè)主體在全國市場或世界市場競爭中創(chuàng)造出來，經(jīng)權(quán)威機構(gòu)公正評估，與同種產(chǎn)品比較具有質(zhì)量的特優(yōu)性、傳播的廣泛性、銷售的高效性等特征，并名列前茅的產(chǎn)品。

所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知而確定的著名品牌。名牌是信譽度、美譽度、知名度的統(tǒng)一。

1.1.2 名牌的作用

⑴控制作用

指名牌企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的主宰地位和壟斷優(yōu)勢。名牌，既是競爭的產(chǎn)物，又是競爭的手段。在商場如戰(zhàn)場的激烈競爭中，企業(yè)能否成為市場競爭中的佼佼者，關鍵在于能否創(chuàng)造出真正令消費者公認的名牌產(chǎn)品。

⑵增值作用

① 增加產(chǎn)品銷售額，增加利潤。名牌產(chǎn)品在其銷售過程中，由于它有鮮明的特色及其在消費者心中的良好形象，能夠增加消費者的消費信心，從而促進產(chǎn)品銷售額的增加，為企業(yè)帶來可觀的利潤。

② 提高產(chǎn)品的價格。雖然名牌產(chǎn)品不一定賣高價，但名牌產(chǎn)品與同類非名牌產(chǎn)品相比較，由于在質(zhì)量、功能等方面有獨到之處，其價格仍比同類非名牌產(chǎn)品要高。

⑶優(yōu)化作用

企業(yè)創(chuàng)名牌，既使企業(yè)受益，又使社會受益。微觀上，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)要創(chuàng)名牌、保名牌及拓展名牌，必須不斷地提高經(jīng)營能力、管理能力及員工素質(zhì)，從而促使企業(yè)經(jīng)營管理上一個新臺階。宏觀上，名牌具有很強的優(yōu)化重組功能。擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，憑借良好的商業(yè)信譽、品牌威望、融資能力及技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)能力，通過兼并、合并、聯(lián)營、參股、控股等使資源向名牌企業(yè)流動。名牌還具有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，名牌企業(yè)及其名牌產(chǎn)品會形成以名牌為龍頭的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動和支撐一批相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

⑷社會文化作用

從社會角度看，名牌作為一種文化，標志著社會文化和國民素質(zhì)的品位。一個企業(yè)能否爭創(chuàng)名牌，直接體現(xiàn)了這個企業(yè)的企業(yè)家及員工的奮斗精神、進取精神和創(chuàng)新精神。

名牌是走向國際市場的“通行證”，它不僅僅代表一個企業(yè)的智慧和經(jīng)濟實力，而且直接影響到一個國家的國際形象和民族形象。

1.2 名牌戰(zhàn)略

1.2.1 名牌戰(zhàn)略的含義

⑴以企業(yè)為行為主體定義

名牌戰(zhàn)略是指行為主體謀求長遠利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點及名牌形成的普遍規(guī)律，綜合分析各自相關因素而制定的具有競爭意識的發(fā)展名牌事業(yè)的一種長遠的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長期性和綱要性的特點。名牌戰(zhàn)略的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，包括名牌觀念的樹立，名牌產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，名牌的進一步發(fā)展，名牌的鞏固和保護等幾個環(huán)節(jié)。

⑵以企業(yè)和政府為行為主體定義

名牌戰(zhàn)略是指以企業(yè)和政府為行為主體，以名牌商標及產(chǎn)品的創(chuàng)立、宣傳、保護和發(fā)展為中心，以提高名牌企業(yè)市場競爭力和經(jīng)濟效益以及行業(yè)、地區(qū)乃至全國整體經(jīng)濟實力為目標而進行的具有較長時間和較大空間跨度的系統(tǒng)周密的策劃、設計及其實施過程。

1.2.2 名牌戰(zhàn)略的作用

⑴實施名牌戰(zhàn)略是中國參與國際經(jīng)濟競爭的重要手段。在國際市場上，競爭已經(jīng)擴展到市場占領、資源控制、知識產(chǎn)權(quán)保護等各個方面，中國缺少世界名牌，要保護、發(fā)展民族工業(yè)，要進入國際市場，打得出，守得住，必須發(fā)展自己的名牌，實施名牌戰(zhàn)略。

⑵實施名牌戰(zhàn)略，可以帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟的整體實力，從而實現(xiàn)振興民族工業(yè)的目的。

⑶實施名牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)造名牌產(chǎn)品企業(yè)，只有不斷地追求技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新，依靠先進技術(shù)研究開發(fā)新產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推向市場，才能保證名牌產(chǎn)品在市場上經(jīng)久不衰。用創(chuàng)名牌帶動技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)創(chuàng)新推動名牌戰(zhàn)略的實施，二者相輔相成，相得益彰。

⑷實施名牌戰(zhàn)略有利于推動企業(yè)文化建設。名牌的魅力不僅源于信服的產(chǎn)品質(zhì)量，更來源于蘊涵豐富的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)創(chuàng)造名牌的原動力。

⑸名牌戰(zhàn)略能為企業(yè)發(fā)展壯大提供有力手段，如通過有償允許他人使用其注冊商標，能使企業(yè)在不增加投資的情況下迅速擴大生產(chǎn)，搶占市場，提高占有率。

⑹實施名牌戰(zhàn)略，以大型企業(yè)為龍頭，名牌產(chǎn)品為依托組建企業(yè)集團，以形成規(guī)模經(jīng)營，擴大名牌的影響，提高抗風險能力。

⑺實施名牌戰(zhàn)略有利于促進現(xiàn)代企業(yè)制度建設。發(fā)展名牌戰(zhàn)略，可以加速企業(yè)建立起產(chǎn)權(quán)清晰、責權(quán)明確、政企分開、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。

⑻實施名牌戰(zhàn)略有利于推動充分就業(yè)。實施名牌戰(zhàn)略，名牌企業(yè)可以帶動相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)共同發(fā)展，同時也可吸納更多的勞動力就業(yè)。

1.2.3 名牌戰(zhàn)略的制定過程

⑴充分分析國際、國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展形勢。制定名牌戰(zhàn)略首先要對國際、國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展形勢進行分析，把握經(jīng)濟發(fā)展的脈搏。

⑵對競爭環(huán)境進行分析。制定名牌戰(zhàn)略其次要對競爭環(huán)境進行分析，做到知己知彼。

⑶汲取和借鑒國際、國內(nèi)的成功經(jīng)驗。制定名牌戰(zhàn)略要學習借鑒國內(nèi)外的先進且成功的經(jīng)驗，取長補短，避免走彎路。

⑷與國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合。由于國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃已明確提出了發(fā)展目標，要求社會各界共同努力來實現(xiàn)，所以在制定名牌戰(zhàn)略時，必須與國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合。

⑸與國家的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合。圍繞名牌戰(zhàn)略的實施，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，用高新技術(shù)提升優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一項重要內(nèi)容。

⑹瞄準科技發(fā)展的前沿，充分考慮推動企業(yè)技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)進步是社會發(fā)展的不竭動力，制定名牌戰(zhàn)略要實現(xiàn)從科技創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的跨越，擴大市場份額，增強競爭能力。

⑺戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是實施名牌戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)，實施名牌戰(zhàn)略的主體要在充分掌握各種因素的基礎上，選擇適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略。

2 國內(nèi)外名牌戰(zhàn)略實施綜述

2.1 美國等發(fā)達國家名牌戰(zhàn)略實施狀況

當今世界經(jīng)濟發(fā)達國家，莫不是以名牌支撐，其中尤以美國為最。全球500家大公司，美國占據(jù)了153家。創(chuàng)立名牌、保護名牌、發(fā)展名牌已成為美國企業(yè)稱雄國外市場、參與國際競爭最重要的戰(zhàn)略手段。

2.1.1 品牌宣傳和保護戰(zhàn)略

美國企業(yè)十分重視品牌宣傳，以可口可樂為例，其銷售占全世界碳酸飲料的50%，其成功主要得益于廣告宣傳。該公司將自己所獲利潤的2/3用于發(fā)展社會公益事業(yè)，使得有關它的傳說在公眾中經(jīng)久不衰。美國在大力宣傳自己品牌的同時，又把保護品牌作為一個常規(guī)性的工作。

2.1.2 質(zhì)量支撐戰(zhàn)略

為了保證質(zhì)量，美國企業(yè)高層領導人員要接受質(zhì)量管理培訓，他們的工資、紅利和其他獎勵，都與質(zhì)量方面相聯(lián)系，有的企業(yè)對經(jīng)理獎勵中40%是依質(zhì)而定。美國質(zhì)量管理專家戴明提出，企業(yè)的高層領導是質(zhì)量的第一責任人，質(zhì)量是在工序中形成的并不是在檢查中形成的。

2.1.3 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

名牌沒有終身制。名牌要始終占領市場，就要不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，就必須有一支不斷開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊伍，在產(chǎn)品進入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品來加以替代，從而延長名牌的使用壽命。

2.1.4 市場細分戰(zhàn)略

細分市場，滿足多樣化需求的營銷策略，被作為實施名牌戰(zhàn)略的重要手段為不少美國企業(yè)所使用。所謂細分市場，就是視顧客為上帝，充分考慮顧客的意愿和實際情況，以不同的標準將顧客劃分成許多部分，并針對各部分顧客不同的消費需求，具體地開發(fā)和調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務。

2.1.5 規(guī)模牽引戰(zhàn)略

企業(yè)需要名牌，名牌需要規(guī)模。名牌與規(guī)模聯(lián)動，才能將產(chǎn)品的“優(yōu)”轉(zhuǎn)化為市場的“優(yōu)”，最大限度地提高經(jīng)營利潤。這是美國眾多大企業(yè)在上百年的發(fā)展過程中得出的結(jié)論，如：波音與麥道的合并，成為世界第一大航空公司。事實證明，企業(yè)經(jīng)濟、地域經(jīng)濟、行業(yè)經(jīng)濟、民族經(jīng)濟的振興與騰飛，離不開一批名牌產(chǎn)品和以名牌產(chǎn)品為龍頭組建的企業(yè)集團。

2.1.6 服務配套戰(zhàn)略

名牌產(chǎn)品要想在顧客心目中永葆青春，就必須有高質(zhì)量的名牌服務與之相配套。在一些優(yōu)秀的美國企業(yè)里，奉行“服務至上”的原則，他們把服務尤其是售后服務視為壓倒一切的經(jīng)營策略，總是盡最大可能為顧客提供最好的服務。

雖然法國、英國、德國、日本、意大利、瑞士等國家也實施了相應的名牌戰(zhàn)略，但取得的成效不盡相同，這與一個國家的總體經(jīng)濟實力息息相關。

2.2 中國名牌戰(zhàn)略實施狀況

自1996年國務院頒布的《質(zhì)量振興綱要》中提出“實施名牌戰(zhàn)略”以來，我國絕大部分省市自治區(qū)都成立了名牌戰(zhàn)略領導小組或者類似的組織，不少省是由主管副省長牽頭，依據(jù)1997年國家經(jīng)貿(mào)委和原國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合發(fā)出的《關于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》，組織開展了以產(chǎn)品實物質(zhì)量、市場占有率、質(zhì)量管理和質(zhì)量保證等為主要指標、以名牌產(chǎn)品認定、推薦為主要內(nèi)容的名牌戰(zhàn)略實施工作。

2.2.1 湖北：提出的“三個一批”的思路

“三個一批”，一是鞏固一批，選擇一批質(zhì)量好、市場占有率高、經(jīng)濟效益好，具備名牌條件的產(chǎn)品，通過抓管理促進企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平上臺階；二是壯大一批，選擇一批具有發(fā)展前景和具有創(chuàng)名牌潛力的產(chǎn)品，采取集中投入、集中改造的方式，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品檔次；三是儲備一批，按市場需求，通過科技攻關，開發(fā)出一批技術(shù)含量高，附加值高，經(jīng)濟效益好的產(chǎn)品，作為名牌產(chǎn)品的儲備。

2.2.2 天津、河北、北京等地：政策傾斜，給予資金支持

天津市列入實施名牌戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，優(yōu)先安排資金，重點用于名牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，技術(shù)改造資金優(yōu)先安排高新技術(shù)的名牌產(chǎn)品。河北省對名牌產(chǎn)品實行“計劃單列，掛牌保護，合力宣傳，全力促銷”等政策，對有發(fā)展前途的產(chǎn)品給予重點培育扶持，支持名牌產(chǎn)品的發(fā)展，省財政設立“質(zhì)量專項資金”，用于質(zhì)量興省、名牌興企戰(zhàn)略實施和獎勵。北京市在工業(yè)面臨諸多困難、尤其是面臨資金困難的情況下，政府對名牌產(chǎn)品給予了傾斜支持。

2.2.3 新疆： “培育新疆特色名牌產(chǎn)品導向目錄”

新疆：對具有獨特資源優(yōu)勢，市場前景好、工藝技術(shù)先進、產(chǎn)品質(zhì)量高、經(jīng)濟效益顯著、企業(yè)管理基礎較好的產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)，加大科技投入力度，加快技術(shù)改造項目實施進度，不斷提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，使產(chǎn)品不斷上檔次、在規(guī)模、增效益，通過3年－5年的發(fā)展，在國內(nèi)外創(chuàng)出10個左右叫得響的名牌產(chǎn)品。

2.2.4 重慶：“加強培育，幫助重點企業(yè)創(chuàng)名牌”

重慶對品牌的支持：一是篩選重點企業(yè)中的優(yōu)勢擴張型企業(yè)，二是指導企業(yè)制定可行的創(chuàng)名牌產(chǎn)品的實施方案，三是派專家對企業(yè)進行咨詢指導，四是幫助企業(yè)及時解決產(chǎn)品標準、計量、檢驗等基礎工作方面存在的問題。

2.2.5 河北、浙江、福建等?。恨r(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略

河北省通過建立健全農(nóng)業(yè)標準體系、農(nóng)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測體系、農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品的評價體系以及采取免檢等措施積極培育優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品；浙江省提出的“抓標準、上品質(zhì)、創(chuàng)品牌、促發(fā)展”已成為廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的共識；福建省把綜合標準化工作納入名牌農(nóng)產(chǎn)品的評審條件。

2.2.6 山東：大力實施名牌戰(zhàn)略

山東省采取高檔次開發(fā)，高起點改造，高技術(shù)嫁接方式，充分利用財政、稅收、信貸、外匯等經(jīng)濟杠桿以及投資和產(chǎn)業(yè)政策導向作用，培育發(fā)展出一批叫得響的名牌產(chǎn)品。如海爾電器、青島啤酒。

從總體情況看，名牌戰(zhàn)略的實施，取得了一定的成效：

①實施名牌戰(zhàn)略，推動企業(yè)開展創(chuàng)名牌產(chǎn)品的活動，有力地促進了企業(yè)管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

②實施名牌戰(zhàn)略成了地方經(jīng)濟騰飛的突破點。凡是有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，經(jīng)濟效益就好，就充滿生機和活力。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要立于不敗之地，關鍵是要有自己的名牌產(chǎn)品。

③促進了資源的優(yōu)化配置。在名牌戰(zhàn)略的實施過程中，通過資產(chǎn)優(yōu)化重組，優(yōu)良資產(chǎn)向名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)集中，形成了拳頭產(chǎn)品、支柱產(chǎn)業(yè)和有競爭力的行業(yè)。

在看到成績的同時，也要清醒地認識到目前各地在實施名牌戰(zhàn)略過程中還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：一是評價出來的名牌產(chǎn)品過多；二是不同省市評價名牌產(chǎn)品的標準不統(tǒng)一，沒有可比性，不同省市之間缺乏相互認可；三是名牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模不大，沒法與世界500強相比。

3 遼寧省名牌工作概述

3.1 遼寧省名牌工作發(fā)展進程

3.1.1 起始階段

遼寧省名牌工作是1994年開始的。1994年5月，省政府印發(fā)了《關于開展創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動的通知》(遼政辦發(fā)［1994］21號)，拉開了遼寧省實施名牌戰(zhàn)略的序幕，制定了創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動推選名牌產(chǎn)品實施意見，明確了遼寧名牌產(chǎn)品的申報條件與申報范圍，確認了首批103種遼寧名牌產(chǎn)品。

3.1.2 培育扶持階段

1998年至1999年，省政府積極制定政策，對名牌產(chǎn)品的廣告宣傳費實行半價優(yōu)惠，對獲得遼寧名牌產(chǎn)品稱號的生產(chǎn)企業(yè)給予1‰的稅前扣除的待遇。

3.1.3 鞏固與發(fā)展階段

在《遼寧省質(zhì)量振興規(guī)劃(1998-2010年)》中，要求大力宣傳名牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)，為這些企業(yè)開拓國內(nèi)外市場和參與國際競爭提供輿論支持。2001年，省政府提出了重點支持遼寧十大輕工名牌產(chǎn)品和地方精品發(fā)展的意見，同時成立了遼寧省名牌戰(zhàn)略推進委員會，使遼寧名牌的評價確認和管理工作逐步走向社會化、市場化、法制化。2003年《遼寧省名牌產(chǎn)品認定和保護辦法》（153號令）出臺。

3.2 遼寧省名牌工作取得的成果

目前，共有省級名牌產(chǎn)品603個，涉及8個行業(yè)。2012年，全省有效期內(nèi)名牌企業(yè)585家主營業(yè)務收入8500億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務收入4.7萬億的18%；利稅總額720億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利稅總額3800億的19%。據(jù)對遼寧名牌產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1995年共實現(xiàn)銷售收入291億元，利稅28.3億元；到1999年則實現(xiàn)銷售收入439億元，利稅67億元；2000年銷售收入超過450億元，利稅超過70億元。遼寧名牌產(chǎn)品1995年～2012年銷售收入和利稅情況如圖1。

圖1 遼寧名牌產(chǎn)品1995年～2012年銷售收入和利稅圖

遼寧名牌產(chǎn)品在成為遼寧省經(jīng)濟新的增長點的同時，為遼寧省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整確定了良好的發(fā)展方向為遼寧省工業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展起到了良好的作用。

圖2 遼寧名牌產(chǎn)品按地區(qū)分布圖

3.3 遼寧省名牌工作存在的問題

3.3.1 名牌產(chǎn)品存在的問題

⑴名牌產(chǎn)品分布不平衡

①生產(chǎn)地區(qū)分布不平衡。遼寧名牌產(chǎn)品主要集中在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，如：沈陽、大連兩市省名牌產(chǎn)品就占全省名牌產(chǎn)品的37.98%，經(jīng)濟相對落后地區(qū)的省名牌數(shù)量較少。遼寧名牌產(chǎn)品按地區(qū)分布如圖2。

②所屬行業(yè)分布不均衡。遼寧名牌產(chǎn)品多集中在機械、冶金、石化行業(yè)，這與遼寧省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的布局相吻合，但也反映出遼寧省名牌產(chǎn)品的局限性，跨行業(yè)拓展的能力不強，創(chuàng)新乏力。遼寧名牌產(chǎn)品按行業(yè)分布如圖3。

⑵名牌產(chǎn)品含金量低

遼寧缺少高技術(shù)含量、高附加值的名牌產(chǎn)品，市場輻射力和影響力不強。在603種遼寧名牌產(chǎn)品中，屬于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品只占3%,而普通產(chǎn)品卻占97%，很難在市場競爭中占得先機。

⑶缺乏有效的品牌包裝

大多數(shù)遼寧名牌產(chǎn)品存在著企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、商標不統(tǒng)一的問題，在消費者中造成知企業(yè)不知產(chǎn)品，知產(chǎn)品不知企業(yè)的現(xiàn)象。

⑷缺乏拓展市場能力

部分遼寧名牌產(chǎn)品只能滿足遼寧或本地區(qū)的需要，缺乏向外擴張、增加銷量、搶占市場的能力。

3.3.2 名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的問題

圖3 遼寧名牌產(chǎn)品按行業(yè)分布圖

⑴基礎不牢，管理相對落后，質(zhì)量控制不穩(wěn)定，經(jīng)不起市場的長期考驗。一些名牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中曇花一現(xiàn)，在很短的時間內(nèi)就滑向谷底。

⑵品牌意識不強，沒有真正認識到名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

⑶缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品幾年甚至幾十年一貫制，品種單一，跟不上時代發(fā)展的步伐。

⑷宣傳意識不強，缺少促銷手段，不會利用名牌效應在媒體上廣泛宣傳，增加產(chǎn)品知名度。

⑸缺乏長遠規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，無法保證名牌產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

3.3.3 政府相關政策存在的問題⑴評價出來的名牌產(chǎn)品總量偏多，高、精、尖產(chǎn)品少。⑵沒制定切實可行的扶持措施，推動名牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)做大做強。

⑶沒有有效制止社會上以營利為目的的亂評比行為。

3.3.4 名牌宣傳與保護存在的問題

在名牌宣傳上，不僅需要企業(yè)自身宣傳，而且更需要政府利用其地位、威信對名牌產(chǎn)品及其企業(yè)進行宣傳，充分協(xié)調(diào)各種媒體，形成聯(lián)動，使遼寧名牌產(chǎn)品家喻戶曉，發(fā)揮名牌效應。

打假防假雖然需要企業(yè)、消費者和政府共同關心、共同參與，但是，打假防假的關鍵在于政府。

上述問題與遼寧省缺乏有效的名牌發(fā)展戰(zhàn)略直接相關。遼寧是經(jīng)濟大省，但名牌工作已經(jīng)落在江蘇、浙江、山東等省后面，制約了遼寧經(jīng)濟發(fā)展。因此，應盡快制定遼寧省名牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過實施名牌增強遼寧產(chǎn)品市場競爭力，塑造遼寧名牌整體形象，帶動遼寧經(jīng)濟又好又快地發(fā)展。

4 遼寧省名牌戰(zhàn)略實施措施

實施名牌戰(zhàn)略是一項艱巨復雜的系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會統(tǒng)一目標，共同努力。在這一過程中企業(yè)要發(fā)揮創(chuàng)名牌的主體地位，政府要充分發(fā)揮宏觀指導、協(xié)調(diào)和服務功能。

4.1 突出企業(yè)創(chuàng)名牌的主體地位

4.1.1 加強企業(yè)創(chuàng)名牌的主體地位

企業(yè)是實施名牌戰(zhàn)略的主體，要以建設企業(yè)整體的形象為主線，重點是研發(fā)、質(zhì)量、商標、科技、人才、營銷、產(chǎn)權(quán)重組，主要解決名牌成長的母體條件問題。通過創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，借助“名牌效應”，提升企業(yè)形象。要著重解決好二方面的問題：一是產(chǎn)品特色的研究與分析；二是選擇具有相對的競爭優(yōu)勢，同時又為目標市場所看好的產(chǎn)品進行設計、開發(fā)。

實施名牌戰(zhàn)略，高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營者是關鍵。經(jīng)營者要具備三種基本素質(zhì)：一是善于接受新的挑戰(zhàn)，具備名牌戰(zhàn)略思想，既善于創(chuàng)造名牌，又善于保護名牌；二是既懂工商管理，又懂工程技術(shù)；三是注重對人力資源的管理和培養(yǎng)。

4.1.2 增強企業(yè)的名牌意識

名牌是高質(zhì)量、高信譽、高知名度的代名詞，是巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟效益的載體。沒有在國內(nèi)外市場知名的產(chǎn)品就說明這個企業(yè)缺少了一張通向市場的“名片”。國內(nèi)競爭國際化和經(jīng)濟全球化的趨勢越來越明顯，競爭的實質(zhì)是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、信譽和品牌上。

4.1.3 依靠技術(shù)進步，推進名牌戰(zhàn)略的實施

要以名牌產(chǎn)品為龍頭，把技術(shù)改造、技術(shù)引進、技術(shù)開發(fā)、科技開發(fā)和采用新技術(shù)、新工藝、新材料及采用國際標準等項工作系統(tǒng)地、一條龍地與實施名牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。增加對技術(shù)開發(fā)工作的投入，緊密依靠技術(shù)進步，采用科學管理方法，通過先進的設計、工藝、材料、裝備和質(zhì)量保證手段，提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量和技術(shù)起點。

4.1.4 加強質(zhì)量管理，提高企業(yè)整體素質(zhì)

企業(yè)要加強全面質(zhì)量管理，抓好技術(shù)基礎管理工作，提高整體素質(zhì)。名牌產(chǎn)品企業(yè)要積極推行GB/T19000ISO9000系列國際標準，完善質(zhì)量保證體系，積極爭取質(zhì)量認證權(quán)威機構(gòu)的認可，質(zhì)量管理水平應達到省級先進水平。要廣泛開展群眾性質(zhì)量管理活動，抓好質(zhì)量改進工作，降低不良損失，提高產(chǎn)品一次合格率，走質(zhì)量效益型的企業(yè)發(fā)展道路。

4.2 充分發(fā)揮政府在名牌戰(zhàn)略實施中的作用

4.2.1 加強對實施名牌戰(zhàn)略工作的領導

要站到戰(zhàn)略的高度，堅持“質(zhì)量第一”的方針，樹立“質(zhì)量立省、名牌興省”的指導思想，各級政府要把實施名牌戰(zhàn)略工作列入重要議事日程，擺在突出位置來抓。

4.2.2制定優(yōu)惠政策扶植名牌產(chǎn)品的發(fā)展

⑴在財政、稅收政策上給予大力支持

①對已被確認為遼寧名牌、列入省規(guī)劃發(fā)展的重點產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進行技術(shù)改造，所繳納的投資方向調(diào)節(jié)稅，實行先征后返的辦法。

②對名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品給予適當?shù)亩愂諟p免或退稅支持。境外銷售給予了一定的補貼，增強了本地產(chǎn)品在外地的競爭力。

⑵強化服務簡化審批環(huán)節(jié)

①名牌產(chǎn)品企業(yè)為引進先進技術(shù)、設備和利用外資等需到國外進行考察、洽談、交流、培訓的，簡化出國審批程序。

②名牌產(chǎn)品企業(yè)進口設備、關鍵部件和原材料，商檢、海關等有關部門要積極配合，優(yōu)先辦理審批手續(xù)。

⑶在實施名牌戰(zhàn)略中加大資本投入

①建立名牌發(fā)展基金?？刹扇⊥顿Y、融資、吸引外資、僑資等辦法籌資，建立名牌發(fā)展基金。

②允許企業(yè)按銷售額的一定比例提科技開發(fā)費,并計入產(chǎn)品成本，用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。

③建立吸收人才機制，深化科技體制改革，把科研與工業(yè)性實驗和工業(yè)化生產(chǎn)較好地銜接起來。

⑷利用外資過程中要保護遼寧名牌

① 要求合資中方企業(yè)強化名牌意識，保護自己的品牌，對已有品牌實行價值評估，在合資時將其價值作為股本參與入股。

②要統(tǒng)一各地利用外資的政策、防止過度競爭。

⑸對遼寧名牌產(chǎn)品企業(yè)的煤、電、氣、運等生產(chǎn)條件，予以重點保證。

4.2.3 為實施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

⑴要切實保護名牌產(chǎn)品和企業(yè)的合法權(quán)益

省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局要會同省工商行政管理局等有關部門，制定相應的措施，為保護名牌創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

⑵加強實施名牌戰(zhàn)略的宣傳

要開展有聲勢、有影響的名牌產(chǎn)品的宣傳活動，提高名牌產(chǎn)品知名度，擴大名牌產(chǎn)品市場占有率。要對創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動中取得成效的企業(yè)和廠長進行廣泛宣傳，樹立名牌企業(yè)、名牌廠長的形象。

4.2.4 通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推進名牌產(chǎn)品向規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展

通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、組建企業(yè)集團，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，以名牌產(chǎn)品為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，走低成本擴張的道路，形成規(guī)模效益，進一步樹立和壯大產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的形象。

4.2.5 建立研究名牌的專門機構(gòu)

為推動遼寧省名牌戰(zhàn)略實施，建議成立遼寧省名牌戰(zhàn)略研究會。遼寧省名牌戰(zhàn)略研究會可由省政府發(fā)展研究中心為基礎，吸收省直有關部門及專家、學者組成。

4.2.6 動員各方面力量，齊抓共管

實施名牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要動員全社會各方面的力量，齊抓共管。各經(jīng)濟主管部門要全面負責本行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的工作，新聞單位要發(fā)揮提高全民名牌意識、宣傳名牌產(chǎn)品等方面的作用，各行業(yè)協(xié)會、消費者權(quán)益保護委員會、用戶委員會等社團組織要發(fā)揮社會監(jiān)督作用。

[1] 甘自恒，何謂名牌［M］.廣西：廣西大學出版社，1998.

[2] 顏建軍，中國名牌發(fā)展戰(zhàn)略［M］.云南：云南人民出版社，1994.

[3]創(chuàng)刊詞［J］.中國名牌，1993：創(chuàng)刊詞，P5.

[4] 楊歡進，名牌與經(jīng)濟發(fā)展［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社,2001，P3－P9.

[5] 王成榮，中國名牌論［M］.北京：人民出版社,1995.

[6] 余明陽，名牌戰(zhàn)略［M］.深圳：海天出版社，1997.

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遼寧省標準化研究院