基于消費(fèi)者價值觀的手段目標(biāo)鏈模型分析消費(fèi)者交通工具選擇

摘 要：手段目標(biāo)鏈?zhǔn)茄芯肯M(fèi)者價值觀的一種方法，它把產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)者價值觀結(jié)合起來分析消費(fèi)者行為，重點(diǎn)考察消費(fèi)者的價值觀的作用，它從心理學(xué)的角度來解釋消費(fèi)者價值觀與產(chǎn)品特性關(guān)系。目前，該模型在研究消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，尤其是在市場營銷領(lǐng)域。在交通系統(tǒng)迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者出行可供選擇的交通工具多種多樣，究竟選擇哪種交通工具是由多種因素決定的，其中消費(fèi)者的心理因素有不可忽視的影響。本文首先介紹了基于消費(fèi)者價值觀的手段目標(biāo)鏈模型，然后分析了消費(fèi)者選擇交通工具的決定因素，最后借用該理論對消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者價值觀；手段目標(biāo)鏈模型；交通工具選擇

消費(fèi)者的行為決策理論認(rèn)為，人類的行為決策主要受內(nèi)在環(huán)境因素和外在環(huán)境因素的影響，內(nèi)在環(huán)境因素包括個體的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度及個性等，外在的環(huán)境因素包括文化、社會、背景等，消費(fèi)者的價值觀就是一個重要的內(nèi)在因素，它為消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動力。因此，關(guān)于消費(fèi)者的價值觀與消費(fèi)行為之間聯(lián)系的研究意義重大。手段目標(biāo)鏈模型是以微觀的視角從心理學(xué)的角度出發(fā)，把個人價值觀與產(chǎn)品特性結(jié)合起來解釋消費(fèi)者行為，該模型認(rèn)為：價值觀影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價及購買。

一、手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容

手段目標(biāo)鏈模型是以消費(fèi)者的價值觀為基礎(chǔ)，由屬性、結(jié)果、價值觀三個不同抽象水平的等級構(gòu)成。屬性即為產(chǎn)品的屬性，在消費(fèi)者的眼中產(chǎn)品的價值就在于它的屬性，消費(fèi)者是為了獲得產(chǎn)品的屬性才購買它。屬性是產(chǎn)品相對具體的特性，它包含的內(nèi)容很廣，從具體屬性來看，它包括包裝、色彩、價格、質(zhì)量等；從抽象屬性來看，它包括銷售者和生產(chǎn)者的聲譽(yù)、品牌知名度、售后服務(wù)等。結(jié)果則是消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的狀態(tài)，它只是一個過渡階段，并不是終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的結(jié)果是與消費(fèi)者最初的預(yù)期息息相關(guān)的，如果結(jié)果達(dá)到預(yù)期狀態(tài)，則被稱為利益；結(jié)果可分為功能性結(jié)果、心理性結(jié)果和社會性結(jié)果，功能性結(jié)果是消費(fèi)者具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，心理性結(jié)果是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受，社會性結(jié)果則是社會其他群體對消費(fèi)者的評價。價值觀是一個更為抽象的概念，它是對終極狀態(tài)的概括，價值觀能夠引導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們的思想和行為，在消費(fèi)活動中，價值觀必然使消費(fèi)者的行為帶有某種傾向性或指向一定的目標(biāo)。

手段目標(biāo)鏈模型的重點(diǎn)在于這三者之間的關(guān)系。從價值觀—結(jié)果這一聯(lián)系來看，結(jié)果的好壞直接與消費(fèi)者的價值觀相關(guān)，價值觀賦予結(jié)果相應(yīng)的重要性，與重要價值觀想聯(lián)系的結(jié)果自然也重要；從結(jié)果—產(chǎn)品屬性這一聯(lián)系來看，消費(fèi)者要獲得有益的結(jié)果就必須使產(chǎn)品能夠滿足自己的期望，而哪些產(chǎn)品才能滿足這些期望就需要對產(chǎn)品屬性有一定的了解。價值影響消費(fèi)者行為的最終手段目標(biāo)鏈模型為“屬性—結(jié)果—價值”，產(chǎn)品屬性是獲得價值的手段，消費(fèi)的目標(biāo)就是為了獲得價值，消費(fèi)結(jié)果就是聯(lián)系這兩者的橋梁。例如，一個環(huán)保主義者偏愛具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品（如節(jié)能燈），因?yàn)橘徺I和消費(fèi)這種產(chǎn)品有助于保護(hù)環(huán)境，減少污染，形成這一消費(fèi)行為的手段目標(biāo)鏈模型為：產(chǎn)品屬性：節(jié)能環(huán)?！M(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境—價值觀：環(huán)境美化。由于每個消費(fèi)者都有不同的價值觀，所以對于不同的消費(fèi)者而言手段目標(biāo)鏈?zhǔn)遣煌?，甚至是同一個消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的手段目標(biāo)鏈也不相同。

二、消費(fèi)者選擇交通工具的決定因素

從效用理論出發(fā)，旅客出行選擇交通工具的過程是一個多目標(biāo)決策過程，影響做出決策的因素涉及方方面面，歸納起來可以總結(jié)為兩大方面：旅客主體特征，交通工具自身屬性。旅客根據(jù)自己的出行目的、出行距離、收入及消費(fèi)水平、所在地區(qū)的交通條件、交通方式的特性等因素選擇恰當(dāng)?shù)某鲂蟹绞交蛘邘追N方式組合，以達(dá)到在成本最小的約束下實(shí)現(xiàn)效用最大化的目標(biāo)。

1.主觀因素——旅客主體特征

主觀因素即與旅客自身直接相關(guān)的因素，包括出行目的、出行距離、收入水平、個人習(xí)慣、時間價值、旅客職業(yè)、消費(fèi)觀念等，這些主觀因素構(gòu)成了旅客的主體特征，是旅客選擇交通工具的出發(fā)點(diǎn)，在各種交通工具發(fā)展迅速、交通網(wǎng)絡(luò)遍布各地的今天，主觀因素對于選擇行為的影響越來越大。同一地區(qū)的旅客即使出行地點(diǎn)相同也會選擇不同的交通工具正是由于這是主體之間的差異造成的；不同地區(qū)的旅客選擇的交通工具更是有明顯的差異。

2.客觀因素——交通工具自身屬性

衡量一種交通工具的特許通常使用的指標(biāo)有安全、舒適、方便、快速、準(zhǔn)時、經(jīng)濟(jì)、可達(dá)，這些指標(biāo)通常很難同時達(dá)到，所以旅客需要進(jìn)行取舍。安全性是最重要的要求，無論哪種交通工具，保證旅客的安全都是重中之重；方便、準(zhǔn)時、快速這三種要素是相互關(guān)聯(lián)的，都是和時間有關(guān)，方便要求交通工具對旅客時間和地點(diǎn)的限制性不大，準(zhǔn)時要求交通工具要按時出發(fā)和到達(dá)，不能耽誤旅客的旅程，快速要求路上所耗費(fèi)的時間短，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的交通系統(tǒng)在這三方面都有了較大程度的提升；經(jīng)濟(jì)即出行費(fèi)用是否過高，交通工具索取的票價與路程長短、時間長短有關(guān)，經(jīng)濟(jì)性必須在考慮這些因素之后綜合比較；可達(dá)性則要求交通工具要能夠到達(dá)旅行目的地。

此外，影響消費(fèi)者選擇交通工具的客觀因素還包括所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、交通條件、地理位置、氣候條件等。

三、手段目標(biāo)鏈模型分析消費(fèi)者交通工具選擇

人類行為的發(fā)生過程實(shí)際上就是一種心理活動的過程，人們做出決策并發(fā)生某種行為是因?yàn)槿祟悆?nèi)心有某種需要和動機(jī)，正是這些需要和動機(jī)才驅(qū)使、支配人類的這些行為。人們在出行時對于交通工具的選擇行為也受心理需要支配，這個心理需要就是對出行的需要，但是具體的選擇行為除了受動機(jī)的驅(qū)使外，還受到消費(fèi)者自身因素和各種周邊環(huán)境的影響。

手段目標(biāo)價值鏈模型將消費(fèi)者的動機(jī)放在第一位，從模型中能夠了解消費(fèi)者選擇行為的動機(jī)。消費(fèi)者都是目標(biāo)導(dǎo)向型的決策者，消費(fèi)者之所以購買產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是相信產(chǎn)品的某些屬性能夠給消費(fèi)者帶來效用并達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的價值。消費(fèi)者的動機(jī)也就是消費(fèi)者想要達(dá)到的目標(biāo)，而消費(fèi)者的價值觀就是最高層次的目標(biāo)，它是消費(fèi)者在不同情境下的消費(fèi)行為是否達(dá)到預(yù)期的判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時以產(chǎn)品的屬性為依據(jù)做出決策，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性代表著其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者期望的能力，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的手段。消費(fèi)者對交通工具的選擇就是在出行這一特殊情境下對消費(fèi)者動機(jī)的顯示，從屬性和價值觀的不同層面揭示選擇動機(jī)。從屬性來看，交通工具改變了人類依靠步行的交通方式，其屬性是人類代步或運(yùn)輸?shù)难b置，將人類或貨物方便、快捷地從一地點(diǎn)運(yùn)送到另一地點(diǎn)，交通工具的發(fā)展不僅帶動了人員的流動，也帶動了經(jīng)濟(jì)文化的交流；從價值觀層面來看，消費(fèi)者認(rèn)為選擇交通工具對自身是有益的，既可以節(jié)省時間，又能保證安全性。究竟選擇哪一種交通工具也與消費(fèi)者的價值觀有關(guān)，如果消費(fèi)者的時間觀念很重，那么他在條件允許的情況下就會毫不猶豫地選擇最快速的交通工具，例如飛機(jī)、高鐵而不會選擇普通火車或者汽車，這時候他對時間的價值判斷已經(jīng)超過了金錢；如果消費(fèi)者在金錢上比較窘迫，那么他在選擇交通工具室就會選擇價格較低的方式，例如普通火車、汽車等，因?yàn)榻疱X對他的價值比時間、便捷等因素都大。當(dāng)然，這種價值觀的判斷并不一定是消費(fèi)者與生俱來的，很大程度上受到現(xiàn)實(shí)條件的制約，比如時間觀念重的人一般都是收入高的人群，而在選擇交通工具時更多地考慮價格的人一般都是受到自身收入水平不高的限制。endprint

手段價值鏈模型同樣也強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的作用，人類的行為是由認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程指導(dǎo)的。認(rèn)知結(jié)構(gòu)是指人們大腦中擁有的信息種類和數(shù)量，認(rèn)知結(jié)構(gòu)則是信息轉(zhuǎn)換和處理的過程。屬性、結(jié)果、價值觀之間的聯(lián)結(jié)是消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的選擇決策依據(jù)這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度和數(shù)量。消費(fèi)者對產(chǎn)品功能、屬性的知識是最低層的認(rèn)知，關(guān)于產(chǎn)品使用結(jié)果的體會是第二層認(rèn)知，關(guān)于生活目標(biāo)及價值觀的認(rèn)知是最高層的抽象認(rèn)知。消費(fèi)者在選擇交通工具時這三種認(rèn)知層次同時起作用，對交通工具屬性的認(rèn)知已經(jīng)成為人們的常識，人們能夠通過各種渠道了解各種交通工具的特點(diǎn)，各種交通工具的價格現(xiàn)在也都是公開透明的；消費(fèi)者通過對某種交通工具的使用或體驗(yàn)或是借鑒他人的體驗(yàn)可以了解該種交通工具的屬性能夠帶來的結(jié)果以及這種結(jié)果能夠?qū)崿F(xiàn)的價值，比如某種交通工具能否到達(dá)目的地，能否滿足自己對于快捷性、安全性、經(jīng)濟(jì)性的要求；最后將具體的屬性認(rèn)知與抽象的價值觀認(rèn)知聯(lián)系起來，在腦海中存儲形成一種新的價值觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，在面對同樣的選擇環(huán)境時，這種認(rèn)知就會被激活，利用這個價值觀判斷標(biāo)準(zhǔn)來理解交通工具的屬性，對交通工具做出選擇。

消費(fèi)者的價值觀除了包含自身對產(chǎn)品屬性的價值判斷外還受到自身經(jīng)驗(yàn)的影響，因此不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有不同的手段目標(biāo)鏈模型，不同的模型復(fù)雜程度也不一樣，這和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者從對某種產(chǎn)品的多次消費(fèi)中得到的體會感受，這些雷擊的經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者未來的選擇有很大的指導(dǎo)意義，消費(fèi)者在思考產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品屬性能否達(dá)到預(yù)期時會不自覺地將以往的經(jīng)驗(yàn)加進(jìn)去，例如過去的消費(fèi)中消費(fèi)者獲得了好的結(jié)果，則在這次的決策中就會偏向于繼續(xù)選擇該種產(chǎn)品，把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)加入到手段目標(biāo)鏈模型中使得該鏈條更加完善。在交通工具的選擇上，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對于選擇決策影響很大，消費(fèi)者如果去一個經(jīng)常去的地方，在前幾次消費(fèi)者可能把適合自己的幾個交通工具都嘗試一遍，最后就能綜合比較這幾種交通工具在時間、金錢、安全性等因素上的優(yōu)劣，在以后的選擇決策中就會更傾向于最適合的這種交通工具；或者消費(fèi)者在去某一目的地時乘坐的這種交通工具在路上發(fā)生了意外，例如坐汽車時遇到堵車，那么在還有其他選擇的條件下，消費(fèi)者在下次選擇時首先就會將這種方式排除在外。

基于價值觀的手段目標(biāo)鏈模型把價值觀對于消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行了微觀的剖析，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀意識對于決策的指導(dǎo)作用。把該種理論應(yīng)用于交通工具的選擇上也是可行的，消費(fèi)者在選擇交通工具時雖然會受自身?xiàng)l件和客觀條件的制約，也會受到主觀判斷的影響，所以，消費(fèi)者應(yīng)該綜合考慮這些因素，做到理性決策。

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作者簡介：張文玲（1979- ），女，青海湟中人，碩士，講師，研究方向：消費(fèi)者行為endprint