多個(gè)外資化妝品牌退出中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌或迎契機(jī)

外資化妝品牌似乎正在曾經(jīng)機(jī)遇無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)遇到麻煩。

2月7日，樂(lè)敦制藥宣布將解散在中國(guó)負(fù)責(zé)化妝品進(jìn)口銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)美容院的當(dāng)?shù)刈庸尽版卤讨藤Q(mào)（上海）”，成為繼去年12月底美國(guó)化妝品品牌露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)、今年1月法國(guó)歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)后，又一家宣布退出中國(guó)的國(guó)際化妝品品牌。

就在五年前，國(guó)產(chǎn)日用化妝品市場(chǎng)幾乎被逼到死角：丁家宜被全球第五大化妝品公司科蒂集團(tuán)收購(gòu)、大寶被強(qiáng)生收購(gòu)、小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購(gòu)、絲寶被德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)……市場(chǎng)占有率靠前的幾大國(guó)產(chǎn)品牌幾乎全軍覆沒(méi)，中國(guó)日化市場(chǎng)基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等歐美巨頭壟斷。

然而風(fēng)云變幻，國(guó)產(chǎn)品牌以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略穩(wěn)住根基，一點(diǎn)一點(diǎn)奪回被占領(lǐng)的市場(chǎng)，而高大上的外資品牌開(kāi)始水土不服，正如國(guó)外媒體指出的：中國(guó)越來(lái)越像一個(gè)更正常的發(fā)展中市場(chǎng)，雖然仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，但并不能保證每一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品都能獲利。

卡尼爾敗走麥城

卡尼爾在自己100歲生日的時(shí)候并沒(méi)有收到一份好禮物，相反，黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)，退出了曾以?xún)晌粩?shù)高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。

聽(tīng)聞卡尼爾退出中國(guó)的消息，高現(xiàn)考并不覺(jué)得意外，他是河北邯鄲永年縣一個(gè)小有名氣的日化老板，有兩家名為“青春之歌”的日化專(zhuān)營(yíng)店，一家小規(guī)模的美容院，在市內(nèi)的商場(chǎng)亦有專(zhuān)柜，還掌握著下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售歐萊雅、資生堂、泊美、za、佳麗寶、丸美、自然堂、雅麗潔、丹姿、百雀羚等品牌。

高現(xiàn)考告訴時(shí)代周報(bào)記者，自己曾經(jīng)代理銷(xiāo)售過(guò)卡尼爾，但是銷(xiāo)量不是很好：外資品牌的策略很不適應(yīng)日化專(zhuān)賣(mài)店的情況，比如他們實(shí)行單品管理，某單品達(dá)到100支以上才會(huì)送5支到10支，而國(guó)產(chǎn)化妝品則是按整個(gè)銷(xiāo)售金額返利，這樣的結(jié)果就是幾十樣產(chǎn)品中只有幾個(gè)單品銷(xiāo)量不錯(cuò)，但一個(gè)品牌不是靠幾個(gè)暢銷(xiāo)單品就能支撐起來(lái)。

和日化專(zhuān)賣(mài)店的磨合始終不好，銷(xiāo)售情況自然欠佳，2007年后，高現(xiàn)考的青春之歌不再銷(xiāo)售卡尼爾。

這不是個(gè)案，全國(guó)范圍內(nèi)，卡尼爾主要依靠百貨店和商超渠道銷(xiāo)售，在化妝品店的銷(xiāo)售額幾乎可以低到忽略不計(jì)。

“化妝品的銷(xiāo)售分成這樣四個(gè)渠道，第一是百貨店渠道，第二是商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)，第三是化妝品店，第四是電商，但是前兩個(gè)傳統(tǒng)渠道目前已經(jīng)趨于飽和，越來(lái)越向化妝品店下沉、傾斜，但是外資品牌在這一渠道并不占優(yōu)勢(shì)”，日化專(zhuān)家馮建軍告訴時(shí)代周報(bào)記者。

卡尼爾品牌成立于1904年，1965年被世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，從2006年在上海家樂(lè)福開(kāi)設(shè)第一個(gè)超市展柜起，卡尼爾在中國(guó)也取得了快速發(fā)展。

而處在歐萊雅塔尖的一線(xiàn)品牌有蘭蔻、HR赫蓮娜、喬治阿瑪尼，塔腰的有二線(xiàn)品牌碧歐泉、契爾氏等，而同處于塔底的大眾化妝品品牌，除了卡尼爾和被雪藏的小護(hù)士，還有美寶蓮、巴黎歐萊雅和The Body Shop。

卡尼爾的定位略顯尷尬，比巴黎歐萊雅更低的價(jià)位，讓卡尼爾更適合三、四線(xiàn)城市，為此，歐萊雅不惜收購(gòu)再雪藏小護(hù)士以下沉渠道，但是卡尼爾還是沒(méi)能站穩(wěn)腳跟。

“美寶蓮的銷(xiāo)售額達(dá)到25億元，巴黎歐萊雅也有15億-20億元，但是業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，卡尼爾也沒(méi)有邁過(guò)10億元的關(guān)卡，目前該品牌僅占?xì)W萊雅在華銷(xiāo)售收入的1%?！瘪T建軍告訴記者。

中國(guó)是歐萊雅的第三大市場(chǎng)，歐萊雅宣布卡尼爾品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，亦攪亂了巴黎股市：當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月8日，在巴黎股市歐萊雅的股票曾一度下跌3%，收市時(shí)，下跌幅度為1.86%，每股123.75歐元。

法國(guó)第二大銀行法海外貿(mào)銀行一位分析師說(shuō)，股市將卡尼爾品牌退出中國(guó)的消息解讀為：歐萊雅在中國(guó)遭遇新的挫折。

2月10日法國(guó)歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2013年歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額229.8億歐元（約合314億美元），比前一年增長(zhǎng)2.3%；凈利潤(rùn)為29.6億歐元（約合40.4億美元），比前一年增長(zhǎng)3.2%。但是亞太地區(qū)增速明顯放緩，銷(xiāo)售收入為22.4億歐元，增長(zhǎng)5.1%，2012年同期為21.9%，是增長(zhǎng)率下滑最嚴(yán)重的市場(chǎng)。

露華濃、媛碧知失意中國(guó)

1999年，露華濃在電視上投放了一不褪色唇膏的廣告，此后十?dāng)?shù)年間，露華濃再?zèng)]有在中國(guó)投放過(guò)電視廣告。

直到2013年的最后一天，化妝品品牌露華濃更新微博：“涂上一支心愛(ài)的唇膏kiss goodbye！”為其品牌退出中國(guó)畫(huà)上句號(hào)。

由于在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售下滑，露華濃公司決定裁撤整個(gè)中國(guó)分公司，涉及1100多個(gè)工作崗位，約占了全體員工的15%，其中包括940名美容顧問(wèn)。

“露華濃曾在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)輝煌一時(shí)，市場(chǎng)占有率和品牌影響力位列前十，但是近幾年發(fā)展速度放緩，單柜產(chǎn)出量較低，市場(chǎng)占有率直線(xiàn)下滑，”中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智告訴時(shí)代周報(bào)記者。

37年前，中國(guó)還沒(méi)有改革開(kāi)放，廣州友誼商店就開(kāi)始銷(xiāo)售露華濃唇膏了，那是當(dāng)時(shí)最早進(jìn)入中國(guó)的外資化妝品牌。后來(lái)，這個(gè)美國(guó)知名彩妝，將中文名字確定為”露華濃”，取自李白《清平調(diào)》里的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，頗為詩(shī)意。

但是取了本土化的名字，卻沒(méi)有實(shí)施本土化的戰(zhàn)略，不僅柜臺(tái)設(shè)置、單品管理完全照搬美國(guó)模式，甚至不曾挑選一位中國(guó)面孔作為其代言人。

露華濃2012年全年銷(xiāo)售為14.3億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)不足3000萬(wàn)美元，僅貢獻(xiàn)了2%的銷(xiāo)售額。

“露華濃的渠道算是下沉了，但是以150個(gè)專(zhuān)柜計(jì)算，其單柜單產(chǎn)每月只有10萬(wàn)元人民幣，而同樣價(jià)位的美妝品牌美寶蓮，單柜每月高達(dá)30萬(wàn)人民幣，”馮建軍表示。

同樣，定位高端的媛碧知，也遠(yuǎn)不如同門(mén)兄弟曼秀雷敦在中國(guó)發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?/p>

2010年1月開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)高端護(hù)膚品牌媛碧知（episteme）品牌以及美容院業(yè)務(wù)，擴(kuò)張鼎盛時(shí)期，媛碧知在中國(guó)共有7家專(zhuān)柜以及2家肌因中心（美容沙龍），分布于上海、北京、杭州、天津等地。

據(jù)媒體報(bào)道，樂(lè)敦希望在3年后實(shí)現(xiàn)該品牌海內(nèi)外銷(xiāo)售總額20億日元 （約合1.2億人民幣）的目標(biāo)，其中中國(guó)市場(chǎng)為10億日元。

然而，“一方面，其自身在華渠道擴(kuò)展緩慢，沒(méi)有積極結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；另一方面，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，媛碧知難以招架”，常軼智表示。

國(guó)產(chǎn)品牌絕地反擊

“在我們店里，自然堂、丸美、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌占了80%的銷(xiāo)量，歐萊雅等外資品牌只有20%左右”，高現(xiàn)考告訴記者。

常軼智也告訴記者：近五年來(lái)，外資大眾護(hù)膚品市場(chǎng)占有率從近60%，下降至45%左右，其在華的半壁江山已經(jīng)遭到攻陷，而中國(guó)大眾護(hù)膚品則在這段時(shí)期中快速增長(zhǎng)。

記者采訪的很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起，是造成卡尼爾們敗走中國(guó)的外部因素，不僅如此，妮維雅、旁氏、露得清的份額都在下跌，被外資收購(gòu)的小護(hù)士、丁家宜、羽西等發(fā)展也大不如前。

“國(guó)產(chǎn)品牌中，銷(xiāo)售額超過(guò)15億元的就有自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩(shī)漫、卡姿蘭、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂排在首位，年銷(xiāo)售額約50億元，僅排在玉蘭油后面，其銷(xiāo)售額超過(guò)歐萊雅旗下任何一個(gè)品牌在華的銷(xiāo)售額，”馮建軍表示。

中國(guó)的日化市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模去年達(dá)到260億美元，位列世界第三。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年頭11個(gè)月國(guó)內(nèi)美妝品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 13.2%，據(jù)歐洲監(jiān)測(cè)公司預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2017年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模每年還將增長(zhǎng)8%。

而2013年第三季度，一直作為歐萊雅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐的亞太市場(chǎng)罕見(jiàn)出現(xiàn)了1.2%的下滑；2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%，除了在美國(guó)市場(chǎng)同比略增長(zhǎng)0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)。

雅芳最近公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比大幅下降67%；聯(lián)合利華財(cái)報(bào)也顯示，其2013年上半年亞太地區(qū)銷(xiāo)售增速只有9.2%，低于2012年的10.6%，也低于2011年的11.2%，連續(xù)三年下滑。

但是本土企業(yè)卻表現(xiàn)亮眼：2013年上海家化三季報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)45.14%；廣州浪奇當(dāng)季凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了15.86%。

除了占據(jù)第三渠道，本土化妝品品牌也在被外資品牌壟斷的一、二渠道深耕，并進(jìn)軍高端市場(chǎng)，日化品大戰(zhàn)頗有一觸即發(fā)的味道。

伽藍(lán)集團(tuán)負(fù)責(zé)人接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，迄今為止，自然堂及伽藍(lán)集團(tuán)已完成了整個(gè)集團(tuán)為期十年的龍計(jì)劃的第一階段目標(biāo)，接下來(lái)，伽藍(lán)及旗下品牌美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷將持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透和渠道建設(shè)，強(qiáng)力拓展主業(yè)新領(lǐng)域，為競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)培訓(xùn)新業(yè)務(wù)，逐步進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額前三，同時(shí)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，打造屬于中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，但是在常軼智看來(lái)，目前國(guó)產(chǎn)品牌仍略顯勢(shì)單力薄，知名度較高的品牌已相繼被外資企業(yè)收購(gòu)，只有百雀羚、相宜本草、佰草集、自然堂等表現(xiàn)較好，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌真正崛起尚待時(shí)日。

馮建軍也認(rèn)為，中國(guó)日化市場(chǎng)基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等歐美巨頭壟斷，盡管有藍(lán)月亮、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色，但從整體上看還難以撼動(dòng)外資品牌的壟斷局面。但是隨著電商的崛起，消費(fèi)者心理的變化，一切都值得期待。

2011年5月，國(guó)家科技部等15個(gè)部委聯(lián)合成立全國(guó)高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)，宣布將結(jié)合國(guó)家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進(jìn)中國(guó)日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群?；蛟S，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)重新洗牌的時(shí)刻。

（來(lái)源：時(shí)代周報(bào)）