價(jià)值鏈營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用

◇溫 黎

價(jià)值鏈營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷觀念，以堅(jiān)持顧客導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)不斷完善、強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

一、價(jià)值鏈營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響及實(shí)施意義

價(jià)值鏈營(yíng)銷對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷體系、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理方面都有重大影響，首先企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要樹立創(chuàng)新觀念和整合觀念，在多樣化和快節(jié)奏的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中求變、求新，勇于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)；其次在銷售策略上企業(yè)應(yīng)提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式、推廣一體化戰(zhàn)略、從上下游整合分銷渠道等；最后價(jià)值鏈要求利用網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)來(lái)滿足顧客要求，即樹立同步實(shí)施、同步協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)化扁平管理模式，注重溝通、協(xié)調(diào)；將與顧客的交易控制關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。因此，“價(jià)值鏈”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義在于：第一，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)既要重視產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制等生產(chǎn)要素，也要重視營(yíng)銷過(guò)程和服務(wù)的延伸，更要重視物流系統(tǒng)的不斷改進(jìn)；第二，要發(fā)揮企業(yè)職能部門之間的協(xié)調(diào)性，把企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源等各項(xiàng)因素的整合與營(yíng)銷活動(dòng)的要求緊密地結(jié)合起來(lái)；第三，營(yíng)銷活動(dòng)要重視戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)企業(yè)同上下游價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的合作。

神馬實(shí)業(yè)股份有限公司是以化工化纖為主的特大型產(chǎn)業(yè)鏈，擁有尼龍66工業(yè)絲及簾子布、尼龍66鹽、工程塑料三大支柱產(chǎn)品，擁有錦綸帆布、地毯絲、氣囊絲、芳綸纖維等相關(guān)多元產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，是我國(guó)最大的尼龍66系列產(chǎn)品生產(chǎn)基地，擁有全球最長(zhǎng)的尼龍66產(chǎn)業(yè)鏈條。神馬尼龍產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)施改革營(yíng)銷體系，將價(jià)值鏈的鏈接滲透到生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、售后等每個(gè)環(huán)節(jié)，通盤考慮全球尼龍市場(chǎng)，合理定位公司在全球尼龍產(chǎn)業(yè)中角色，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K處于高負(fù)荷、高效率運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，保證和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈效能得到最大限度的發(fā)揮，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、企業(yè)如何運(yùn)用價(jià)值鏈理論做好營(yíng)銷管理

價(jià)值鏈營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，則能得到更多的不帶水分的利益。為了更好地發(fā)揮價(jià)值鏈營(yíng)銷的作用，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)做好以下工作：

1.圍繞客戶需求，創(chuàng)新營(yíng)銷理念

價(jià)值鏈營(yíng)銷是全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營(yíng)銷，營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷部門的事情，其活動(dòng)的成敗取決于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈的共同作用。企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)首先應(yīng)了解顧客需求，并在此基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等計(jì)劃和行動(dòng)方案，其執(zhí)行結(jié)果和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益高低則取決于“顧客滿意”。同時(shí)，企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作用的發(fā)揮，是通過(guò)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)的，供應(yīng)商提供的各種原材料、燃料等是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求確定的；經(jīng)銷商在考察了顧客需求條件下，以能最大限度使顧客滿意的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品，期望獲得最大利潤(rùn)。因而在價(jià)值鏈營(yíng)銷中，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。

2.圍繞國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷體系

價(jià)值鏈營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)的互動(dòng)及其循環(huán)都是在有市場(chǎng)需求這個(gè)前提條件下才能實(shí)現(xiàn)的，分析研究市場(chǎng)需求的關(guān)鍵在于尋找潛在需求，當(dāng)這種需求被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，并通過(guò)產(chǎn)品去滿足時(shí)，價(jià)值鏈營(yíng)銷才能發(fā)揮作用，進(jìn)而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才能處于有利地位。在實(shí)施價(jià)值鏈營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)圍繞國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷體系，盡量將主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，剔除形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一般業(yè)務(wù)，由目前普遍存在的“兩頭（開發(fā)和銷售）小、中間（生產(chǎn)）大”“橄欖型”組織結(jié)構(gòu)，向“兩頭大、中間小”的“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，為自己建立良好的市場(chǎng)鏈體系，建立敏捷互動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)與控制能力。

3.圍繞產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新營(yíng)銷策略

價(jià)值鏈營(yíng)銷使企業(yè)的銷售重點(diǎn)由過(guò)去的關(guān)注營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)建營(yíng)銷策略平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大對(duì)手的“可持續(xù)發(fā)展的”、“最便捷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在營(yíng)銷策略選擇方面，企業(yè)應(yīng)提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式、推廣一體化戰(zhàn)略、從上下游整合分銷渠道、采用靈活的分銷渠道對(duì)策。我公司在實(shí)施價(jià)值鏈營(yíng)銷過(guò)程中，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)施了以下營(yíng)銷策略：（1）推廣團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，即技術(shù)加商務(wù)的營(yíng)銷模式。在新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開發(fā)上采取技術(shù)宣傳推介交流在前，商務(wù)營(yíng)銷在后的形式，由技術(shù)專家和銷售人員組團(tuán)推銷。（2）推廣高端營(yíng)銷。建立與大客戶間的高層交流平臺(tái)，創(chuàng)造條件促進(jìn)高層互訪，提高雙方的合作層次。（3）推行分銷商制，在一些路途較遠(yuǎn)、用戶小但比較集中的地方，選擇有實(shí)力的用戶或公司進(jìn)行集中采購(gòu)，然后再分銷給最終用戶，或鼓勵(lì)用戶進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，解決小客戶的及時(shí)需要，縮短采購(gòu)周期，降低運(yùn)輸成本，起到異地倉(cāng)庫(kù)的作用。（4）利用內(nèi)部供銷市場(chǎng)相互關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大內(nèi)部銷售量或通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)接到外部，開展三方貿(mào)易或多方貿(mào)易。（5）規(guī)范和統(tǒng)一價(jià)格體系，以往我們采取“一廠一策”的價(jià)格體系在激烈競(jìng)爭(zhēng)中為我們打開市場(chǎng)起到了積極有效作用，但隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大及市場(chǎng)的透明，已不利于統(tǒng)一管理并容易引起客戶的不滿。進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一價(jià)格體系，根據(jù)客戶長(zhǎng)期采購(gòu)量的大小及合作程度，把價(jià)格分為A、B、C三類或A、B兩類，既方便管理，又拉開價(jià)格檔次，體現(xiàn)對(duì)大客戶的待遇，平息小用戶的抱怨。

4.圍繞技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值

企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。我公司在創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值方面從以下方向著手：（1）研究高端領(lǐng)域的市場(chǎng)需求，努力開發(fā)高端產(chǎn)品，逐步擺脫中低端市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。（2）調(diào)整產(chǎn)品組合，將通用級(jí)產(chǎn)品比例大幅下調(diào)，通過(guò)研發(fā)、技改逐步提高高端產(chǎn)品的比例，并通過(guò)差異化銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增值,如加大DSP簾子布、高端注塑級(jí)切片的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。（3）通過(guò)企業(yè)自身新產(chǎn)品、新工藝的不斷開發(fā)，促進(jìn)下游客戶以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如不斷滿足地毯絲批染客戶對(duì)染色性能的要求，從而最終實(shí)現(xiàn)以質(zhì)取勝、優(yōu)勝劣汰，與客戶共贏的目標(biāo)。（4）建立與高端客戶的戰(zhàn)略合作，通過(guò)客戶不斷的意見反饋，調(diào)整工藝與指標(biāo)，不斷滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品性能的差異化要求，做好客戶與生產(chǎn)的技術(shù)銜接，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)改進(jìn)，提升客戶對(duì)我們的信心?？傊?，只有滿足了客戶對(duì)我公司產(chǎn)品差異化的需求，才能提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，才能保證企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)空間，通過(guò)進(jìn)行雄厚的新產(chǎn)品開發(fā)儲(chǔ)備，確保相關(guān)產(chǎn)品取得國(guó)內(nèi)技術(shù)制高點(diǎn)，為產(chǎn)業(yè)鏈的良性、可持續(xù)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

5.圍繞合作共贏，創(chuàng)新客戶價(jià)值

保持顧客與創(chuàng)造顧客相統(tǒng)一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使企業(yè)極力保持同老顧客的合作關(guān)系，同時(shí)也應(yīng)不斷尋求機(jī)會(huì)創(chuàng)造新顧客，以完善企業(yè)再造功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。(1)深度開發(fā)現(xiàn)有客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶群，建立雙方高層之間的定期溝通機(jī)制，增進(jìn)雙方互信，優(yōu)先保證對(duì)戰(zhàn)略客戶的供貨，無(wú)條件地保證對(duì)這些戰(zhàn)略客戶的連續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，不斷鞏固戰(zhàn)略合作關(guān)系。工業(yè)絲和簾子布的下游客戶主要是輪胎制造廠商，以普利斯通、米其林、固特異為代表的輪胎巨頭占有全球50%以上的輪胎市場(chǎng)份額。這些公司對(duì)于尼龍66工業(yè)絲、簾子布的消耗量也很大，與這些客戶建立戰(zhàn)略關(guān)系為整個(gè)尼龍生產(chǎn)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（2）密切關(guān)注中小客戶培養(yǎng)穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)，弄清客戶的需求以及需求的變化，例如對(duì)產(chǎn)品的交貨批次、周期以及價(jià)格的期望等；了解自己滿足客戶的需求程度，將其與客戶的實(shí)際需求結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)有計(jì)劃的、垂直的聯(lián)合系統(tǒng)；實(shí)施有效的溝通，及時(shí)關(guān)注并征求客戶的意見，保證與客戶的銷售系統(tǒng)和交流系統(tǒng)的暢通；在優(yōu)先考慮銷量的前提下，針對(duì)中小客戶對(duì)價(jià)格比較敏感的情況，根據(jù)供求情況對(duì)其采取靈活的價(jià)格策略。(3)全力挖掘潛在客戶，充分利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息，動(dòng)態(tài)跟蹤行業(yè)下游在建工程項(xiàng)目進(jìn)度，采取提前介入策略，確保剛進(jìn)入行業(yè)的潛在用戶成為顧客。利用神馬國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭地位優(yōu)勢(shì)，采用先“下手為強(qiáng)”和“提高技術(shù)、資金壁壘”等策略，阻遏部分公司進(jìn)入我部行業(yè)，并引導(dǎo)其進(jìn)入事業(yè)部產(chǎn)品下游產(chǎn)業(yè)，培育其成為我部客戶，達(dá)到行業(yè)管理的效果。（4）與重要原料生產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)采取靈活貿(mào)易手段，開展全方位的來(lái)料加工業(yè)務(wù)，最終達(dá)到互惠共贏的局面。一方面，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得合理的原料供貨價(jià)格，使產(chǎn)品正常利潤(rùn)得到保證；另一方面獲得相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品銷路，通過(guò)前向價(jià)值鏈的延伸，使公司與供應(yīng)商結(jié)成利益共同體，達(dá)到利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的理想效果。

6.圍繞客戶滿意，創(chuàng)新服務(wù)價(jià)值

價(jià)值鏈營(yíng)銷就是圍繞“顧客滿意”而從事的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，讓顧客滿意是價(jià)值鏈營(yíng)銷的核心要素，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向原則，通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠(chéng)。（1）滿足顧客各種要求，切實(shí)做到準(zhǔn)時(shí)交貨。準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶需求，避免生產(chǎn)能力的閑置和生產(chǎn)量的過(guò)剩，既滿足市場(chǎng)需求，又避免庫(kù)存非計(jì)劃增加，提高交貨準(zhǔn)確率和及時(shí)率，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，力求做到生產(chǎn)最大化、銷售最大化、效益最大化。（2）暢通信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)收集顧客意見反饋。建立穩(wěn)定的信息網(wǎng)點(diǎn)，做好市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，加強(qiáng)信息搜集工作，尤其是加強(qiáng)對(duì)大客戶的信息搜集、整理、傳遞、匯報(bào)工作，建立以大客戶為中心的信息直報(bào)制度及快速反應(yīng)制度。密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)各種渠道了解市場(chǎng)信息，及時(shí)跟蹤全球尼龍66產(chǎn)業(yè)及相關(guān)原材料的情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。密切關(guān)注國(guó)際匯率的變化，減少匯率對(duì)進(jìn)出口帶來(lái)的不利影響，降低企業(yè)面臨的匯率風(fēng)險(xiǎn)。將信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（3）強(qiáng)化增值服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。根據(jù)SWOT法則，科學(xué)分析自身優(yōu)勢(shì)，并以此為服務(wù)增值項(xiàng)目，對(duì)不同客戶進(jìn)行差別服務(wù)，為客戶產(chǎn)生潛在效益，用優(yōu)質(zhì)、差異化的服務(wù)，使顧客形成良好路徑依賴，確保顧客忠誠(chéng)度的提高。跳出圍繞“營(yíng)銷模式和手法”爭(zhēng)斗的圈子，而放眼于企業(yè)“價(jià)值鏈”的經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑以產(chǎn)品服務(wù)為核心、全方位滿足客戶不同需求的大服務(wù)體系。