CBA聯(lián)賽上座率與俱樂部收益的關(guān)聯(lián)分析

周巖峰

(廣州體育學(xué)院籃球教研室，廣東廣州 510075)

CBA聯(lián)賽經(jīng)過18年的運作，現(xiàn)已成國內(nèi)最有發(fā)展?jié)摿?，最賦影響力的職業(yè)聯(lián)賽。由于CBA聯(lián)賽有良好的政策導(dǎo)向、大牌贊助商的贊助、NBA球星的加盟、廣大觀眾和球迷的支持，中國的職業(yè)籃球運動正以前所未有的速度按其發(fā)展規(guī)律向前發(fā)展?？陀^上講，CBA聯(lián)賽經(jīng)過管理、經(jīng)營機制的改革，已經(jīng)取得相當(dāng)大的成績。但由于職業(yè)化和市場化程度不高等原因，在CBA經(jīng)營的多只俱樂部多年來一直處于虧損狀態(tài)。這種狀態(tài)給聯(lián)賽、投資人以及各俱樂部經(jīng)營造成了巨大的阻力和發(fā)展障礙。一般來說，職業(yè)體育俱樂部的盈利模式有電視轉(zhuǎn)播權(quán)、票房、贊助、廣告、轉(zhuǎn)會費、會員費等項目，而且票房收入一般占到總收入的五成以上。在CBA聯(lián)賽在市場化程度越來越高的情況下，改善俱樂部經(jīng)營狀況，擴大融資渠道，已成為俱樂部在經(jīng)營中的首要目標(biāo)和任務(wù)。筆者從市場經(jīng)濟的角度，就CBA聯(lián)賽17個賽季的上座率進行剖析，對俱樂部的投入與收益進行探討，旨在使CBA聯(lián)賽健康發(fā)展，做大做強，使投入大于產(chǎn)出現(xiàn)象的俱樂部的經(jīng)營不再“燒錢”，為CBA聯(lián)賽健康良性的發(fā)展提供參考和借鑒。

1 職業(yè)體育俱樂部的盈利模式

現(xiàn)代的職業(yè)體育已經(jīng)不僅是一項體育運動，某種意義上更是一種產(chǎn)業(yè)。而產(chǎn)業(yè)是需要智慧和資本來運作，才能實現(xiàn)利潤價值最大化。而俱樂部的經(jīng)營是以企業(yè)的經(jīng)營模式來實現(xiàn)的，要靠經(jīng)營，靠效益來生存和發(fā)展。

1.1 國外職業(yè)體育俱樂部的盈利模式及收入來源

分析國外成功的職業(yè)體育俱樂部的盈利模式，有代表性的盈利模式有:經(jīng)營許可證+贊助商模式、依靠銀行貸款，完全經(jīng)營權(quán)模式、會員制模式、明星效應(yīng)模式、“資本積累性”模式、質(zhì)量效應(yīng)模式、企業(yè)贊助模式、穩(wěn)健經(jīng)營模式等。俱樂部收入主要靠門票、電視轉(zhuǎn)播、俱樂部商品銷售、轉(zhuǎn)會費和贊助等。

1.2 我國籃球俱樂部的盈利模式及收入來源

據(jù)了解，目前在CBA經(jīng)營的18家籃球俱樂部中，存在體育局+企業(yè)共建模式、以贊助換廣告模式、賣新秀模式等。其俱樂部收入主要靠門票、冠名權(quán)、俱樂部商品銷售、聯(lián)賽分成、轉(zhuǎn)會費和會員費等，電視轉(zhuǎn)播還沒有作為收入來源。

2 上座率

2.1 上座率的定義

職業(yè)體育賽事中的上座率是指在體育比賽中，入場觀眾的人數(shù)與賽場內(nèi)座位數(shù)額的比例，以反映球迷對球隊的支持程度［1］。

2.2 上座率的內(nèi)涵

一般來說，上座率與球隊的水平、球迷支持程度以及俱樂部的門票收入成正比例關(guān)系。就職業(yè)體育俱樂部的收益分析，上座率的高低直接影響當(dāng)年俱樂部的收益。特別是現(xiàn)在的CBA職業(yè)籃球俱樂部，在沒有電視轉(zhuǎn)播收益的情況下，門票收入已經(jīng)成為俱樂部主要的收入來源之一。

2.3 影響上座率的因素

對于職業(yè)化的CBA俱樂部來說，剖析影響上座率的因素，可以反映出聯(lián)賽的品牌價值，聯(lián)賽水平，聯(lián)賽和俱樂部的受關(guān)注程度，也可以折射出俱樂部的收益狀況。

2.3.1 品牌價值 CBA聯(lián)賽自開始以來，在廣大球迷、媒體和贊助商的關(guān)注與支持下，CBA在品牌聲譽、競技水平、社會影響力以及職業(yè)化建設(shè)等各個方面取得了明顯的進步，成功打造了CBA品牌。2004年安踏成為CBA的贊助商，3年金額為6 000萬元。2012年李寧成為CBA主贊助商，5年金額為20個億。2012年CBA與盈方續(xù)約5年，每年付費過億元。其贊助商在2012—2013賽季達到23家。以上數(shù)據(jù)說明，CBA聯(lián)賽健康向上的形象得到了媒體、球迷和企業(yè)的認同，其市場價值和品牌價值已經(jīng)不能用具體數(shù)字來衡量。

2.3.2 市場關(guān)注度 CBA聯(lián)賽近年來引入NBA大牌外援，有實力的贊助商加盟，各俱樂部水平的接近和比賽競爭的激烈，其商業(yè)價值和社會關(guān)注度在逐漸的提升。

在2005—2006賽季，電視轉(zhuǎn)播為19家，國內(nèi)轉(zhuǎn)播觀看人次累計為2.146 7億;ESPNNBA-TV從季后賽開始全面轉(zhuǎn)播，收視人次累計達到1.459 3億，兩項收視率相加達到3億多人次。

在2009—2010賽季，整個賽季通過CCTV-5的轉(zhuǎn)播在全國覆蓋了3.99億觀眾，占到央視主要收視人口的31.88%［2］。在2011—2012賽季，央視轉(zhuǎn)播為每周四場，整個賽季收視總?cè)舜芜_到7.25億，總決賽轉(zhuǎn)播觀看人數(shù)達到8.13億［3］。在2012—2013賽季，由于易建聯(lián)的回歸和麥蒂的加盟，央視轉(zhuǎn)播升為每周六場，預(yù)計收視總?cè)藬?shù)超過40億人次［4］。

據(jù)互動體育娛樂門戶網(wǎng)站——虎撲網(wǎng)發(fā)布的中國體育行業(yè)商業(yè)價值報告顯示，2012年中有55%的國人觀看過CBA賽事，26%的人觀看過中超。其中40%的人認為籃球聯(lián)賽處在上升期，有10%的人購買過籃球周邊產(chǎn)品，并有26%的人想要購買［5］。

在2009年華通明略對《中國體育賽事現(xiàn)狀及發(fā)展》的調(diào)查結(jié)果顯示，有70%的人知道CBA這個品牌賽事，而在1～10分的關(guān)注度和喜愛度的評分中，CBA 都以6～8分高居第一［6］。

2.3.3 球隊水平 由于CBA聯(lián)賽采用的是主客場制，作為本土球迷由于主隊有喜愛的球星、教練;主隊遇上強隊，關(guān)鍵比賽等等一系列因素，都會引發(fā)球迷看球的熱情。特別是主隊水平較高，有橫掃一切之勢，球迷現(xiàn)場觀賽的欲望和興趣會更加濃厚，一是為主隊加油助威;二是可以成為茶余飯后的談資。因此，球隊水平的高低，是影響上座率高低的主要因素之一。

2.3.4 比賽看點 在競技體育的比賽中，大牌球星的出現(xiàn)，關(guān)鍵場次的對決，強隊的相遇，奪牌之爭等等因素，都會吸引觀眾的眼球，激起觀眾現(xiàn)場看比賽的欲望，提高上座率。

CBA聯(lián)賽的每個賽季，都會有許多亮點來吸引觀眾的眼球。如2007年巴特爾轉(zhuǎn)會新疆，由于新疆的巨額投入，大有奪冠之勢;2008年威爾斯加盟山西，備受關(guān)注;2011年馬布里加盟北京，掀翻廣東王朝;2011年肯揚·馬丁加盟新疆，引起熱議;2011年麥蒂加盟青島，引起轟動;2012年易建聯(lián)回歸，易馬對決是最大的看點。

3 CBA職業(yè)籃球俱樂部的上座率

CBA經(jīng)過多年的體制變革，也進行一系列規(guī)范和包裝，“服務(wù)球迷、服務(wù)贊助商、服務(wù)媒體”最終成為CBA的經(jīng)營理念。據(jù)不完全統(tǒng)計，CBA的上座率每年的上座率都有較大幅度的提升(表1)。

從表1中顯示的上座率上分析，17個賽季的平均上座率超過72%;在2010—2011賽季達到99%，這顯示CBA聯(lián)賽的上座率與國內(nèi)其他聯(lián)賽相比，以達到相當(dāng)高的數(shù)值。

從表1現(xiàn)場觀眾的人數(shù)上分析，從1995—1996賽季的45.02萬人，到2011—2012賽季的128.8754萬人。而且現(xiàn)場觀眾人數(shù)自2004—2005賽季賽季以來，均超過百萬。在2009—2010賽季現(xiàn)場觀眾人數(shù)達到170萬。

從表1電視轉(zhuǎn)播時間或場次上分析，電視轉(zhuǎn)播時間從1995—1996賽季的269小時，到2011—2012賽季已轉(zhuǎn)播2 895小時;而且在2009—2010賽季轉(zhuǎn)播達到3 500個小時。據(jù)報道，在2011—2012賽季，17支俱樂部的300場比賽，平均上座率82%;電視轉(zhuǎn)播總時間2 895小時，收視總?cè)舜芜_歷史最高的7.26億，僅總決賽五場比賽，全國就有8 870萬人通過央視觀看，央視五臺第五場比賽的收視率達到1.8，創(chuàng)歷史新高［7］。

表1 我國17個賽季場次、觀眾人數(shù)、平均上座率變化

以上數(shù)據(jù)均說明，CBA聯(lián)賽在2005年實施“北極星計劃”和準(zhǔn)入制以來，市場關(guān)注度和參與度已取得了明顯的變化。

4 CBA職業(yè)籃球俱樂部球館的座位狀況

CBA自2005年實行準(zhǔn)入制以來，對每個俱樂部的主場場館觀眾席座位數(shù)有一定的規(guī)定。根據(jù)2012—2013賽季俱樂部準(zhǔn)入實施方案第8條規(guī)定:俱樂部自有或能長期協(xié)議(至少2年)擁有完全符合聯(lián)賽需要的比賽場館;該場館必須符合聯(lián)賽統(tǒng)一規(guī)定，觀眾席至少達到4 000個座位［8］。從各俱樂部實施狀況看，均已達到或超過這個標(biāo)準(zhǔn)(表2)。

表2 CBA各俱樂部主場球館名稱及座位數(shù)

表2顯示，目前各俱樂部主場場館的規(guī)格完全符合聯(lián)賽規(guī)定4 000個座位的標(biāo)準(zhǔn)。特別指出的是，北京金隅和山東黃金的主場場館觀眾座位數(shù)已經(jīng)過萬人，天津榮剛和佛山友誠金融的觀眾座位數(shù)已經(jīng)達到9 000和8 000個，遼寧衡業(yè)俱樂部場館觀眾座位數(shù)達到7 000個。就北京金隅在2011—2012賽季打進本賽季決賽，不但是北京金隅俱樂部成績?yōu)閰①怌BA聯(lián)賽以來打進決賽第一次，而使用五棵松籃球館作為決賽主場來說，對于俱樂部的品牌宣傳及俱樂部的受益也產(chǎn)生很大的影響。決賽期間五棵松場場爆滿的觀眾人數(shù)的受益，與原首鋼籃球中心6 000個觀眾席位的受益相比，至少超出3倍。

可見，在CBA，俱樂部球館容量數(shù)據(jù)可體現(xiàn)俱樂部的營收狀況。在上座率相同的情況下，俱樂部的營收與場館觀眾座位數(shù)成正比例關(guān)系。

5 影響俱樂部收益的因素

5.1 CBA俱樂部門票分配

由于CBA俱樂部的經(jīng)營并沒有完全按照市場化運作，作為主場的俱樂部要拿出相當(dāng)份額的球票來維護正常運營。因此，其俱樂部的票房收入并不能按照上座率乘以觀眾席數(shù)來計算，從某種意義上來說，應(yīng)大打折扣。

5.1.1 贈票 根據(jù)籃協(xié)規(guī)定，主隊必須給贊助商、裁判、客隊球員等提供一定數(shù)量的球票;球隊也會給冠名商有所回饋，這些贈票加起來數(shù)額一般會達到10%左右的比例。

5.1.2 “特權(quán)”與“關(guān)系”票 由于CBA聯(lián)賽的關(guān)注度提高，現(xiàn)場看球也成為一種時尚，球票自然也成為“特權(quán)”“關(guān)系”的紐帶。由于俱樂部大都與本省體育局掛鉤，因此在關(guān)鍵比賽以及關(guān)鍵場次，球票會被一些“特權(quán)”或者“關(guān)系”拿走一定份額。再者，我國是一個多民族、多風(fēng)俗的大國。由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響，寧請客吃飯不掏錢買票的“面子”問題也成為瓜分球票的主要力量之一。

從表2中可以看出，CBA俱樂部大多數(shù)的球館座位在4 000～6 000之間。對于贈票、“關(guān)系”票以及“面子”票，能拿出給球迷的球票已所剩無幾。據(jù)了解，俱樂部能掌控的球票也只能是套票和球迷團購票，能占總票量的四成已經(jīng)算不錯，但對于俱樂部的門票收入來說則是不小的損失。

5.2 CBA聯(lián)賽的賽制

穩(wěn)定的賽制和比賽場次是維持運動員高水平競技狀態(tài)和俱樂部收益的重要保障。目前CBA聯(lián)賽的賽制分常規(guī)賽和季后賽，常規(guī)賽中采用主客場雙循環(huán)制。根據(jù)CBA在每個賽季推出的賽程分析，就2008—2009賽季賽程達到50輪，也就意味著主場比賽有25場;在2009—2010賽季至2013—2014賽季的賽程有34輪，也就是說每隊主場能有17場賽事。因此，比賽輪次的增加意味著主場比賽次數(shù)增多，對于俱樂部意味著收入增加。

由于我國實行的是“舉國體制”，在當(dāng)年有重大賽事時，為了保證國家隊有充足的集訓(xùn)時間和取得較好的成績，聯(lián)賽一般給予支持。從表1中可以看到，在2008年奧運會之前，在2006—2007和2007—2008賽季的比賽場次由300多場減為200多場;在奧運過后的2008—2009賽季又增為474場，達到50輪。削減比賽場次，不但影響了俱樂部的收益，而且對投資人和贊助商來說也損失巨大。

6 上座率與CBA聯(lián)賽收益的關(guān)聯(lián)

籃球運動在中國有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，籃球賽事也成為品牌傳播的絕佳載體。隨著CBA聯(lián)賽品牌價值的提升，現(xiàn)場人數(shù)的增加，大牌球星的加盟以及電視轉(zhuǎn)播時間的增加，其影響力日益增大，眾多商家也看到商機而紛紛加盟贊助。CBA聯(lián)賽在2003—2004賽季有贊助商4家，安踏簽約成為CBA唯一指定裝備贊助商，每年贊助1 000萬元;2009—2010賽季贊助商16家;2010—2011賽季贊助商20家;2011—2012賽季贊助商22家;2012—2013賽季擁有1家戰(zhàn)略合作伙伴，5家合作伙伴，4家贊助商和13家供應(yīng)商，共23家贊助商。到2012—2013賽季為止，CBA管理層每年均有超億元的收入。

據(jù)報道，2011年以前，央視以及地方電視臺的轉(zhuǎn)播均需要CBA或者俱樂部付費。自2011年開始，央視等電視臺轉(zhuǎn)播，需要付給CBA一定數(shù)額的轉(zhuǎn)播費用。這筆費用一年就達數(shù)千萬元，這不能不說是一個可喜的進步。

7 上座率與俱樂部收益的關(guān)聯(lián)

目前CBA各俱樂部的收入主要包括贊助、球員的形象提成、球場廣告、球隊冠名、球票收入以及聯(lián)賽分成等，其中門票所占比例很大。從俱樂部支出費用來說，球員薪水無疑是所占比例最大的一塊。而俱樂部收入，主要在門票、冠名和籃協(xié)的分成。

7.1 俱樂部的門票收入

由于CBA俱樂部的球場廣告全都歸盈方，俱樂部的盈利渠道基本上只剩下了球隊的冠名權(quán)和球票的銷售。以北京隊為例，雖然俱樂部宣布將提高新賽季的球票價格，但整個賽季的門票收入也就在200萬元左右。青島在2010—2011賽季門票收入不超過300萬，而在2011—2012賽季達到1 000萬左右。2010—2011賽季，新疆賽區(qū)常規(guī)賽的票房收入達到了900萬。

據(jù)籃協(xié)官方報道，CBA 2009—2010賽季財務(wù)決算顯示，與2008—2009賽季(16個俱樂部)相比，聯(lián)賽收入(17個俱樂部)增加了80%，支出增加了19%，虧損減少了66%。CBA聯(lián)賽收入從2005年起逐步遞增，于 2010年已實現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈［9］。2008—2009賽季，15家CBA俱樂部有5家球隊冠名收入實現(xiàn)增長、7家持平。有8家俱樂部的門票收入出現(xiàn)增長，共有6家俱樂部宣布盈利［10］。

7.2 俱樂部的冠名收入

CBA的職業(yè)籃球俱樂部的收入，在籃協(xié)沒給俱樂部更多經(jīng)營權(quán)的情況下，球隊冠名權(quán)的收入應(yīng)該是數(shù)額較大、最穩(wěn)定的一塊收入，從每年俱樂部發(fā)布的消息上判斷，冠名贊助一般在1 000萬左右。就2009—2010賽季來說，新疆在推介會上與近20家企業(yè)代表簽約，簽約金額超過900萬;其商務(wù)推廣總收入在3 600萬左右，占當(dāng)年投入的一半以上［11］;山西中宇俱樂部的冠名收入1 000萬。

7.3 籃協(xié)分成

據(jù)報道，由于籃協(xié)與贊助商的合作，每年根據(jù)收入的不同，根據(jù)盈余會給按照賽季的排名分給俱樂部一定數(shù)額的現(xiàn)金，但比例都不是很大。據(jù)CBA聯(lián)賽從2003—2010年7個賽季的收入分成方案顯示，7個賽季的時間里，CBA收入31 660.85萬元，支出30 296.17萬元，累計盈利為1 364.68萬元。按照60%分成給俱樂部的原則，俱樂部共有818.81萬元。除去必須扣除的風(fēng)險儲備金、后備人才培養(yǎng)經(jīng)費、WCBA的發(fā)展經(jīng)費，分紅最多的廣東、八一、江蘇、遼寧等11隊，各為56.19萬元;最少的天津和青島各分得16.06 萬元［12］。

在2003年賽季，籃協(xié)分給每個俱樂部100萬元(冠軍200萬元)左右;而在2012—2013賽季，籃協(xié)分給每個俱樂部1 226.76萬元。CBA2011—2012賽季以遼寧衡業(yè)為例，本賽季主場經(jīng)營獲得了1 000萬元的收入，加上籃協(xié)派發(fā)的1 226.76萬紅包，將極大地減輕投資人和俱樂部的負擔(dān)。

7.4 俱樂部的投資額

根據(jù)籃管中心公布的數(shù)據(jù)，在2006—2007賽季，CBA16家俱樂部的總投入只有1個多億。在2008—2009賽季，CBA俱樂部平均運營成本約為2 000萬元人民幣。在 CBA2011—2012賽季，CBA 17家俱樂部的總投入達到6.45億元，平均每支球隊的投入達到3 800萬元。

就近兩個賽季俱樂部每年的投資額計算，新疆每年均投入7 000～8 000萬左右;廣廈、浙江、東莞銀行等隊，投入大多都在5 000～6 000萬元之間;北京、山西、佛山等隊伍本賽季的投入也達到了3 500～4 000萬元左右;天津和吉林的投入也達到了2 500～3 500萬元左右［13］?？梢钥闯?，在6～7年時間里，俱樂部的投入已經(jīng)翻了數(shù)番。

7.5 俱樂部的盈虧

自2003年廣東宏遠俱樂部宣布贏利100萬以來，現(xiàn)階段的CBA俱樂部，除了宏遠俱樂部之外，其他俱樂部應(yīng)全部是虧損。宏遠的盈利也主要依靠地方各級政府和贊助商的獎金(包括籃協(xié)分成)。據(jù)報道，宏遠在實現(xiàn)三連冠的時候，共得到1 990萬元的獎金;奪四連冠獲得3 000萬的獎金;2013年宏遠再次奪冠，獲得的獎金超過4 000萬。這種贏利模式是唯一的，不可復(fù)制的。

據(jù)籃協(xié)官方數(shù)據(jù)報道，CBA 2009—2010賽季有幾個俱樂部收入已經(jīng)接近或超過1 000萬元。由于冠名贊助比較穩(wěn)定，而門票收入經(jīng)營好的俱樂部和不好的俱樂部在門票收入上的差別超過10倍。不過CBA俱樂部的成本也在上升，球員工資正在出現(xiàn)上漲趨勢，個別球員年薪超過百萬球員大有人在。目前CBA俱樂部球員工資的開支占到總支出的70% ～80%，而NBA的數(shù)字則是50% ～60%之間。

8 結(jié)語

綜上所述，職業(yè)體育俱樂部收益的盈虧，是多種因素造成的。CBA聯(lián)賽中的俱樂部，上座率較高，但收益很少，主要是球票大量流失造成的。隨著聯(lián)賽上座率持續(xù)走高，CBA的場館4 000～6 000個坐席的容量不足嚴重凸顯，更換或者重建主場球館也是提高俱樂部收益的一個方法，但投入相對會增加。增加聯(lián)賽比賽場次，不但可以提高球員水平，還能給俱樂部乃至聯(lián)賽增加收益，是管理層應(yīng)該考慮的問題。各俱樂部提高自己的硬件水平，增加比賽轉(zhuǎn)播場次、提高轉(zhuǎn)播質(zhì)量，不僅是為球迷服務(wù)，也是為贊助商服務(wù)，更是為俱樂部提高自身“造血”機能，更好地為CBA聯(lián)賽服務(wù)。

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