復制PC端聯(lián)盟之道百度欲成移動廣告寡頭

（發(fā)自北京）

責編：張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓校對：蘇煥文

?基于網(wǎng)民搜索行為觸發(fā)廣告的體系是百度的核心優(yōu)勢，也是其能否成為未來移動廣告平臺王者的關(guān)鍵

近期，跟百度有關(guān)的最熱新聞莫過于百度推出“Baidu Inside”硬件生態(tài)計劃和“百度影棒3”，大舉進軍硬件市場。就在騰訊跟阿里在移動端打得火熱的時候，百度獨辟蹊徑搶占智能硬件市場，貌似要放棄對移動端霸主的爭奪，實在令人匪夷所思，何解？

老兵分析的原因是，這一方面體現(xiàn)的是百度在移動端布局的捉襟見肘，已經(jīng)落后騰訊阿里，沒有多少好牌可打，只能通過未知的智能硬件提振市場信心，也借此搶占可能到來的智能硬件浪潮。未能及早布局移動端形成先發(fā)優(yōu)勢一直是百度這幾年的戰(zhàn)略性失誤，李彥宏也多次在公開場合反思。另外一方面老兵認為百度近期極力宣傳智能硬件，極有可能是明修棧道暗度陳倉，要轉(zhuǎn)移競爭對手的注意力，其真正的發(fā)力點依舊是在移動端。也許看到下面這則新聞我們就能明白了。

據(jù)悉，百度聯(lián)盟將面向移動端APP開發(fā)者推出“10億等你賺”活動。今年4月23日至5月23日期間，開發(fā)者只要在百度聯(lián)盟官網(wǎng)注冊加入百度聯(lián)盟移動應用合作，并使用聯(lián)盟SDK完成開發(fā)、產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)，就可在5月26日至6月26日開啟幸運“大ZHUAN盤”，將最高翻百倍的分成收益及驚喜獎品收入囊中。

對寡頭地位的渴求

10億已經(jīng)成為評判巨頭們是否重視該渠道的重要分水嶺。年初嘀嘀打車10億補貼的消息仍令人記憶猶新。僅僅幾個月后，百度就舉起了狂送10億的大旗。且不說這10億是否存在水分，但1個月時間狂砸10億這在百度的營銷歷史上也是絕無僅有的事情，這一次百度顯然下了血本。

百度狂砸重金的邏輯是，移動端廣告市場是尚未完全開發(fā)的藍海市場，正在成為百度新的利潤增長點，百度的野心是復制其在PC端廣告聯(lián)盟的做法，成為移動廣告聯(lián)盟里的寡頭。百度的信心源自于其在移動搜索廣告市場已經(jīng)占據(jù)七成的份額，只需要對廣告主稍加引導就能遷移到移動網(wǎng)盟。

誰是百度移動廣告的敵人？

在PC網(wǎng)盟廣告市場，曾幾何時，這是Google AdSense聯(lián)盟的天下，無數(shù)的中小網(wǎng)站以接入Google AdSense為榮，瘋狂地賺著dollar，為國家創(chuàng)造了不少外匯。而自谷歌退出中國市場后百度順勢上位，不僅收復了被谷歌搶占的搜索份額，還讓自己成為PC網(wǎng)盟當之無愧的霸主。

今天的移動網(wǎng)盟廣告領域，行業(yè)先驅(qū)是多盟，這有點類似于當年的Google AdSense。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月，多盟平臺整體月度覆蓋用戶3.2億，覆蓋APP媒體超過7.7萬，日均PV7.8億，日均覆蓋獨立用戶3600萬。再來看看百度，其在2013年5月曾公布其移動網(wǎng)盟已接入超過1萬個APP，日均廣告展示超過4億次。跟多盟相比，百度仍然有不小的差距，但我們不要低估百度的厚積薄發(fā)之力。除了已經(jīng)搶跑市場的多盟，百度的老冤家360也開始對這一市場虎視眈眈。盡管周鴻祎曾公開表態(tài)不看好移動廣告，但暗地里360移動廣告平臺卻已經(jīng)在年初悄然展開內(nèi)測。BAT巨頭之一騰訊則在2013年6月通過旗下廣點通殺入移動廣告，并宣布全部讓利開發(fā)者的策略。

誰是未來移動廣告平臺的王者？

要說誰會是未來移動廣告平臺的王者，還得先從百度的廣告說起。

百度廣告的兩大核心維度是關(guān)鍵詞和地理位置。無論是網(wǎng)盟廣告還是搜索競價都是通過記錄網(wǎng)民的搜索習慣去觸發(fā)廣告呈現(xiàn)規(guī)則的，因為所有的搜索行為都是客戶的主動搜索行為，所以精準性很高。這也是百度廣告區(qū)別于其他廣告平臺的優(yōu)勢所在。舉個例子，廣州的網(wǎng)民A通過辦公室的PC電腦在百度搜索了關(guān)鍵詞“定制家具”，百度的廣告體系給該網(wǎng)民定義的標簽是對“定制家具”感興趣的人，同時記錄下該臺電腦所在的IP物理地址。百度網(wǎng)盟廣告體系的用戶數(shù)據(jù)庫調(diào)用的是百度搜索的用戶數(shù)據(jù)庫，當網(wǎng)盟廣告者進行廣告投放時可以選擇“定制家具”+地理位置在“廣州”的人進行投放。這也就是為什么我們平時瀏覽很多跟百度合作的聯(lián)盟網(wǎng)站時會出現(xiàn)匹配度極高的廣告，因為在此之前百度已經(jīng)悄然記下了我們的所有搜索行為。

說到這里，問題就來了。在PC端，百度基于客戶搜索行為推送廣告的最大弊端有兩個：一是人群的地理定位只能通過固定的IP物理地址來辨別，二是無法跟蹤客戶搜索行為，只能跟蹤電腦的搜索行為。上面提到的案例網(wǎng)民A，百度只能記錄他所使用PC電腦的搜索行為，如果A回到家中他不再搜索“定制家具”這個關(guān)鍵詞時，百度是沒辦法給他家里的那臺電腦推送跟“定制家具”相關(guān)廣告的。對廣告主而言，也就錯失了一次跟客戶再次推送廣告的機會。而如果是手機端，弊端就迎刃而解了。

網(wǎng)民在手機百度搜索的行為觸發(fā)百度移動網(wǎng)盟的規(guī)則是一致的。跟PC端不一樣的地方是，百度可以基于網(wǎng)民移動搜索行為定義客戶興趣標簽，然后通過LBS定位（或者APP合作方提供用戶的地理位置）隨時抓取網(wǎng)民的地理地址。因為客戶基本用的是一部手機，無論何時何地都可以對其推送廣告，沒有時間空間的限制。對于廣告主而言，也就意味著精準性更強了，推送的頻率也可以更高。還是舉上面的例子，廣州天河的定制家具品牌商可以針對目前在天河區(qū)域曾經(jīng)搜索過“定制家具”的網(wǎng)民進行精準且實時的投放。所以百度移動網(wǎng)盟對于客戶的最大價值就在于可以為本地商家開展O2O服務提供精準廣告投放機會。

基于網(wǎng)民搜索行為觸發(fā)廣告的體系是百度的核心優(yōu)勢，也是其能否成為未來移動廣告平臺王者的關(guān)鍵。百度目前在移動端的主要競爭對手多盟雖然號稱在日均覆蓋PV上占了上風，但其致命的弱點是缺乏用戶的行為標簽，僅僅通過合作APP的人群定位來定義客戶標簽廣告，精準性會大打折扣。而縱使像Google AdSense這樣的競爭對手，也正因為谷歌搜索中國市場的極速下滑，其廣告體系無法采集到足夠的用戶搜索行為標簽，導致AdSense廣告效果不佳，最終為廣告主所唾棄。而最有可能對百度移動廣告平臺構(gòu)成最大威脅的是360，其在Android市場的巨大分發(fā)量能吸引到足夠多的APP合作商，360搜索也能為其帶來龐大的用戶搜索行為數(shù)據(jù)庫。

談到這里，再來回應一下標題，狂砸10億的百度，能趕上移動末班車嗎？或許這班車還不算太晚。