陳少峰：轉(zhuǎn)型升級(jí)中的文化地產(chǎn)

本期客座總編輯：

陳少峰，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長。

近些年來，隨著我國土地價(jià)格的高企、樓市調(diào)控政策的不松動(dòng)，房企的利潤不斷被擠壓，單純的造房蓋樓已經(jīng)不能滿足企業(yè)的利潤要求，因此，商業(yè)、養(yǎng)老、旅游、文化等要素成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型手段。文化產(chǎn)業(yè)被列為我國支柱產(chǎn)業(yè)后，借“文化”之由進(jìn)行旅游房地產(chǎn)深度開發(fā)，在一些地區(qū)成為受追捧的一種模式。

數(shù)據(jù)顯示，2012年中國旅游地產(chǎn)項(xiàng)目超過3000個(gè)，全年投資總額破萬億元，大部分投資者年收益率徘徊于3%～4%之間，出現(xiàn)嚴(yán)重的旅游地產(chǎn)泡沫難以消化的現(xiàn)象。

對(duì)此，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，如何提升旅游地產(chǎn)投資收益率，以拉動(dòng)項(xiàng)目銷售，正成為地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的一道待解難題，而同屬國家重點(diǎn)支持的文化與旅游業(yè)在實(shí)現(xiàn)與地產(chǎn)完美結(jié)合的基礎(chǔ)上，也需厘清一系列概念誤區(qū)。

文化名義圈地賣房不值得提倡

檢察風(fēng)云：據(jù)一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，目前國內(nèi)90%以上房企已進(jìn)入旅游地產(chǎn)市場。催生旅游地產(chǎn)于短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入黃金啟動(dòng)期的原因有哪些？

陳少峰：首先，在政策支持層面，國家“十二五”規(guī)劃提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。由此我預(yù)計(jì)從2011年到2020年，我國將迎來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。近兩年國家出臺(tái)的一系列扶持措施，有專項(xiàng)規(guī)劃，也有對(duì)文化企業(yè)的稅收優(yōu)惠和金融支持。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)同屬國家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，均可為旅游地產(chǎn)注入源源不斷的活力。相比在“限購、限貸、限外、限價(jià)”為特點(diǎn)的國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控背景下，當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)入階段性低迷期。在此大環(huán)境下，將地產(chǎn)和文化“聯(lián)姻”成了房地產(chǎn)下一個(gè)方向和目標(biāo)。

其次，某些國內(nèi)大型房企本身包括一部分文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了依靠文化產(chǎn)業(yè)改善環(huán)境和拉動(dòng)銷售的利好。尤其是房企在繼續(xù)做大、做強(qiáng)后發(fā)現(xiàn)，利用文化產(chǎn)業(yè)可有效規(guī)避或降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

最后，需厘清的一個(gè)概念是，單純以旅游為概念的圈地賣房模式不值得提倡，地方政府和相關(guān)部門為此要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。

文化地產(chǎn)主要分為三種形態(tài)：第一種是實(shí)實(shí)在在的文化地產(chǎn)，比較典型的是文化產(chǎn)業(yè)園，有真正的文化企業(yè)入駐。例如，北京尚8文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，將舊廠房、園區(qū)進(jìn)行改造，入駐企業(yè)大多是文化公司、傳媒公司;第二種是混搭型，用文化帶動(dòng)地產(chǎn)，典型代表是華僑城，通過建設(shè)主題公園，在周圍搞房地產(chǎn)開發(fā);第三種是打著文化的名義做地產(chǎn)，但實(shí)際并沒有文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，只是借文化地產(chǎn)之名，行圈地之實(shí)。

第三種是最值得擔(dān)心的，真正的文化地產(chǎn)，文化是創(chuàng)造收入的，要占到其總收入的三分之一甚至更多。我曾到某城市考察，某開發(fā)商租下了一座城市公園，辦了幾次文化活動(dòng)，并借著文化的名義，炒作公司在公園周圍開發(fā)的住宅項(xiàng)目。這類房企用文化的名義拿到資源項(xiàng)目，占用了政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資源支持，卻沒有實(shí)質(zhì)的文化項(xiàng)目，文化也不為其創(chuàng)造收入，是偽文化地產(chǎn)。

檢察風(fēng)云：房產(chǎn)界曾流傳“不學(xué)東部華僑城，就不懂旅游地產(chǎn)”的說法，如何看待當(dāng)下旅游地產(chǎn)克隆“華僑城模式”“迪斯尼概念”頻發(fā)的現(xiàn)象？

陳少峰：自從1990年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦繡中華”景區(qū)建成開業(yè)，十多年來陸續(xù)建設(shè)開業(yè)的“世界之窗”“歡樂谷”等大型文化主題公園許多都相繼取得了成功。同時(shí)，北京“世界公園”、蘇州“蘇州樂園”等也已達(dá)到較高水平。尤其是哈爾濱市在冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”，可稱為特定時(shí)間段內(nèi)的大型主題公園，其策劃和經(jīng)營管理水平也已大體與國際接軌。主題公園作為一種人造旅游資源，一個(gè)基本特征是創(chuàng)意性，它圍繞一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特點(diǎn)的環(huán)境與氣氛來吸引游客。

迪斯尼樂園作為世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園，已成為世界主題公園行業(yè)內(nèi)的巨無霸跨國公司，由此引申出的“迪斯尼概念”也逐漸被我國房企所采納，并形成一種新型的景區(qū)模式——城市旅游主題地產(chǎn)。加之各地政府對(duì)旅游地產(chǎn)政策支持力度的不斷加大，也對(duì)房企學(xué)習(xí)“華僑城模式”“迪斯尼概念”起到了推波助瀾的作用。但是，從主題公園和地產(chǎn)的集約經(jīng)營的角度說，華僑城也要繼續(xù)學(xué)習(xí)迪斯尼。

古跡保護(hù)開發(fā)不應(yīng)脫離民本

檢察風(fēng)云：如何看待當(dāng)下風(fēng)起云涌的古城再造項(xiàng)目？它們是否真正做到了對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承？

陳少峰：單純依靠古城改造方式不僅不會(huì)對(duì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)生太大影響，還將耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力且不具商業(yè)價(jià)值與推廣價(jià)值。

我國部分城市中不斷涌現(xiàn)的古城改造項(xiàng)目并不成功。他們在古城內(nèi)大興土木以圖利用極富當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)文化和古典文化以發(fā)展旅游地產(chǎn)，但他們并未意識(shí)到當(dāng)今古城早已因摻雜民居、商業(yè)等現(xiàn)代元素而喪失了其古樸典雅的原汁原味。古城改造不是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，而演變?yōu)橐环N建筑樣式的仿古。由此我建議地產(chǎn)開發(fā)商不妨多采用現(xiàn)代元素開發(fā)旅游地產(chǎn)，或融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念以達(dá)到與古城的和諧共生，并非一定要重建一個(gè)缺少文化內(nèi)涵又不具實(shí)用價(jià)值“空城”，要知道在我國對(duì)古城的最好保護(hù)方式就是保持它的歷史原貌不變。

檢察風(fēng)云：文化旅游地產(chǎn)大發(fā)展背景下，如何看待在保護(hù)前提下通過合理開發(fā)以讓歷史遺跡“活化”的命題，對(duì)此有何建議？

陳少峰：歷史遺跡承載著豐富的歷史信息和文化內(nèi)涵，具有極高的科學(xué)文化價(jià)值和旅游觀賞價(jià)值，但近年來屢屢遭到破壞，失去了其固有的歷史文化傳承功能。我提倡以保護(hù)有歷史文化遺存的形態(tài)為主，但不提倡對(duì)歷史遺跡的泛化保護(hù)。如對(duì)待各地涌現(xiàn)出的“土疙瘩”，可先通過考古挖掘以及時(shí)清走有價(jià)值的歷史文物和遺存再進(jìn)行文化旅游地產(chǎn)開發(fā)的形式。

此外，要把歷史遺跡保護(hù)與改善周邊生態(tài)和人居環(huán)境，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民生活水平相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代城市建設(shè)的和諧共生。對(duì)古建遺址進(jìn)行“全面保護(hù)、拒絕開發(fā)”的時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是以保護(hù)為前提的適度開發(fā)時(shí)代的到來。目前許多地方政府都把歷史遺跡的開發(fā)利用作為支柱產(chǎn)業(yè)來抓，取得的成功經(jīng)驗(yàn)為破解歷史遺跡“活化”命題樹立了典范。

文化地產(chǎn)不應(yīng)淪為景觀地產(chǎn)

檢察風(fēng)云：當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)界涌現(xiàn)出的“商旅文綜合體”模式對(duì)發(fā)展旅游地產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢有哪些？

陳少峰：“商旅文聯(lián)合綜合體”開發(fā)模式可以上海城隍廟作為代表。它將整個(gè)建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，既保留中國傳統(tǒng)文化特色，如豫園園林景觀，中國傳統(tǒng)表演和美食文化街；也與國際時(shí)尚接軌，如引進(jìn)國際服飾及餐飲品牌。

然而，開發(fā)商在推廣“商旅文綜合體”模式時(shí)也要正視如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)營銷模式帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。在此種沖擊下，不僅分流出了部分顧客群體直接選擇網(wǎng)購，而且催生出部分顧客群體僅將商場作為商品陳列室，如先到商場或?qū)Ｙu店去試，記下商品貨號(hào)后再到購物網(wǎng)上的正品代購店購買。為應(yīng)對(duì)此種挑戰(zhàn)，開發(fā)商在商場建設(shè)時(shí)可適當(dāng)增加配合現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)和數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容的設(shè)施，還要為配合日后品牌商在商場不定期駐場演出的需要，在商場空間利用上做好規(guī)劃。

檢察風(fēng)云：國內(nèi)地產(chǎn)界在融合文化、旅游、地產(chǎn)的實(shí)踐中，怎樣打好“文化”牌才能做到既利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又能讓旅游業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中少一些陣痛？

陳少峰：國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)可借鑒以下兩點(diǎn)外來經(jīng)驗(yàn)：

第一，奢侈品營銷理念。目前我國奢侈品消費(fèi)正在進(jìn)入黃金時(shí)期，業(yè)界預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)中國奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本而成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。又如近日騰訊傳出其市值首次突破1000億美元關(guān)口，名列全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值第三位的新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)提供給大眾的是一種虛擬產(chǎn)品，它所產(chǎn)生的價(jià)值符合奢侈品營銷中“無形價(jià)值大于有形價(jià)值”的理念。而目前在國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，地產(chǎn)界可在奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功案例中攫取“真經(jīng)”。

第二，蘋果公司創(chuàng)新理念。蘋果公司從一個(gè)正在消亡的電腦公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)電子和娛樂服務(wù)公司，不僅重新躋身偉大的公司行列，而且成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先行者。其一直遵循的“不斷變革與創(chuàng)新”的品牌文化和注重技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)的商業(yè)模式值得外界學(xué)習(xí)。相比之下，當(dāng)今文化地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)更多的是僅將文化作為拉動(dòng)地產(chǎn)升值的符號(hào)與氛圍，而不能將文化與旅游作為一種獨(dú)立的消費(fèi)產(chǎn)品。如果缺失了創(chuàng)新思路，文化旅游地產(chǎn)很容易演變?yōu)橐环N景觀地產(chǎn)且難以直接用文化產(chǎn)生價(jià)值。