武?。骸蹲?》與城市營(yíng)銷

閔杰

一向在城市和旅游營(yíng)銷上以“出手闊綽”聞名的重慶武隆，在6月27日全球公映的 《變形金剛4：絕跡重生》（以下簡(jiǎn)稱 《變4》）中吃了“啞巴虧”。

片中，鏡頭中的汽車人前一秒還身處香港，下一秒就被打落到武隆，令許多觀眾笑稱“武隆成了香港的后花園”。

這種“無縫對(duì)接”的方式讓重慶武隆大為不滿。根據(jù)雙方協(xié)議約定，影片最后決戰(zhàn)的拍攝將以武隆天生三硚為背景展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥炜拥乜p等地貌，并在電影畫面中以地標(biāo)的方式醒目呈現(xiàn)“中國(guó)武隆”字樣。

重慶市武隆喀斯特旅游（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理黃道生看來，片子里出現(xiàn)的美國(guó)芝加哥、中國(guó)廣州、北京、香港等拍攝地都有字幕注明地點(diǎn)，卻單單沒有武隆。黃道生告訴《中國(guó)新聞周刊》：“地理上的混淆概念令營(yíng)銷效果大打折扣。”

7月7日，重慶市武隆喀斯特旅游（集團(tuán)）有限公司在北京正式召開“變4違約·武隆維權(quán)”新聞發(fā)布會(huì)，決定“死磕”《變4》。

對(duì)于武隆此舉，許多業(yè)內(nèi)人士并不感意外，一位城市營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，武隆在城市和旅游營(yíng)銷上素有“手腕”，且手筆不小。今年更是營(yíng)銷的“大年”，先是在最火綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒2》中占得先機(jī)，后在大片《變4》中壓軸。其后“死磕”《變4》，自然也是一種營(yíng)銷。

從20年前開始發(fā)展旅游，國(guó)家級(jí)貧困縣武隆成功將旅游轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一駕馬車，2013年以旅游為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)對(duì)全縣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到55.2%。在這背后，摸索多年打造的城市和旅游營(yíng)銷的“武隆模式”功不可沒。

“死磕”《變4》，維權(quán)也是營(yíng)銷？

在《變4》時(shí)長(zhǎng)160多分鐘的情節(jié)中，以武隆作背景的戲份約有3分50秒：開演后的前4秒鐘，鏡頭便直擊武隆喀斯特地貌，機(jī)械恐龍成群而下。

而影片中最精彩的部分，就是黑惡勢(shì)力準(zhǔn)備引爆種子炸毀香港，變形金剛領(lǐng)袖擎天柱為拯救人類，集結(jié)金剛戰(zhàn)士與黑惡勢(shì)力決斗，而金剛戰(zhàn)士的集結(jié)地就在武隆三楚景觀群。

盡管場(chǎng)面壯觀，但由于約定的“中國(guó)武隆”標(biāo)識(shí)在影片中憑空消失，讓重慶市武隆喀斯特旅游（集團(tuán)）有限公司決定打破沉默。

在7月7日的維權(quán)發(fā)布會(huì)上，武隆喀斯特公司總經(jīng)理黃道生就武隆旅游景區(qū)與電影《變4》的合作情況進(jìn)行了詳細(xì)說明。按照武隆喀斯特公司與一九零五（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限（電影網(wǎng)）、美國(guó)派拉蒙影業(yè)公司約定“在電影畫面中將以地標(biāo)牌的方式醒目的呈現(xiàn)‘中國(guó)武隆的標(biāo)識(shí)”，由于《變4》片方?jīng)]有履行該約定，還在片中混淆視聽，對(duì)武隆旅游造成負(fù)面影響。

曝出這樣的糾紛確實(shí)讓人意外，因?yàn)殡p方此前的合作一度非常愉快：早在去年8月份，美國(guó)派拉蒙影業(yè)公司多次派人到武隆實(shí)地考察，拍攝數(shù)萬張絕美照片供參考。10月17日，《變4》片方在京舉行發(fā)布會(huì)，正式宣布選擇武隆景區(qū)作為影片的拍攝地，隨即雙方簽訂合作協(xié)議。

10月30日，在武隆天生三硚景區(qū)舉行了中國(guó)內(nèi)地開機(jī)儀式，《變4》導(dǎo)演邁克爾·貝甚至盛贊武隆“One of the most beautiful places on earth”。

《變4》武隆外景地主要位于天生三硚景區(qū)，還有直升機(jī)穿越天龍橋和青龍橋兩個(gè)橋洞的航拍，難度極高。黃道生告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)時(shí)為了配合《變4》拍攝，景區(qū)曾封閉近一周時(shí)間。

據(jù)武隆縣旅游局局長(zhǎng)王德勝對(duì)媒體透露，包括600萬元植入廣告費(fèi)以及相配套的樓宇廣告、央視電影頻道的廣告，武隆在電影《變4》上的營(yíng)銷投入加起來在1200萬元。

而一些業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)價(jià)格對(duì)于植入國(guó)內(nèi)影片算是頂級(jí)費(fèi)用，但對(duì)植入好萊塢影片來說只能算是個(gè)正常數(shù)。

下一步，黃道生對(duì)《中國(guó)新聞周刊》坦言，正在做起訴前的準(zhǔn)備工作。前期和制片方進(jìn)行過協(xié)商，但結(jié)果不令人滿意，“現(xiàn)在也沒人再來找我們協(xié)商”。

面對(duì)外界關(guān)于起訴也是一種“炒作”的說法，黃道生回應(yīng)稱是正當(dāng)維權(quán)，“打個(gè)比方，牛奶品牌植入電影，但如果不出現(xiàn)品牌，誰知道喝的是什么奶呢？”

“全民營(yíng)銷”的武隆模式

武隆，從10多年前的名不見經(jīng)傳，到2007年成功登上世界自然遺產(chǎn)名錄，再?gòu)牡赜蛐缘母拍?，走向全?guó)的旅游勝地，短短數(shù)年，速度驚人。

2007年6月底，武隆獲得世界自然遺產(chǎn)這張名片。2008年，武隆縣決定，從民營(yíng)企業(yè)手中回購(gòu)了仙女山國(guó)家森林公園、天生三硚、芙蓉洞等六大景區(qū)51%的股權(quán)，意在整合資源，做大營(yíng)銷。

事實(shí)上，武隆旅游起步于1994年。1993年，武隆發(fā)現(xiàn)溶洞，開始在全縣范圍內(nèi)進(jìn)行旅游資源的探索，當(dāng)年12月開始動(dòng)工打造溶洞景區(qū)，1994年5月1日對(duì)外開放，當(dāng)年就吸引12萬人。

2000年左右，仙女山、地質(zhì)公園、芙蓉江漂流、天生三硚等景區(qū)相繼得到開發(fā)。在這個(gè)過程中，一直是政府在主導(dǎo)，但受制于體制問題，政府很難對(duì)景區(qū)直接投資，通過對(duì)外招標(biāo)的方式引入了長(zhǎng)松集團(tuán)、華邦集團(tuán)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)。

2008年，武隆縣政府發(fā)現(xiàn)這種模式存在很大的問題：兩家企業(yè)在宣傳營(yíng)銷等方面很難形成默契，無法形成一種合力。特別是在2003年到2007年申遺期間，企業(yè)覺得這是屬于政府的事情，無法調(diào)動(dòng)他們的積極性。

回購(gòu)股權(quán)之后，武隆確定了以做大總量為主線的強(qiáng)縣宣傳營(yíng)銷定位，開始樹立“全民營(yíng)銷”的氛圍。

王德勝介紹，武隆把所有部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)一，以5～8個(gè)單位組成一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)，并在全國(guó)劃分大片區(qū)，實(shí)行單點(diǎn)對(duì)接推銷機(jī)制。

全縣各個(gè)機(jī)關(guān)單位被分成16個(gè)旅游營(yíng)銷集團(tuán)，各個(gè)集團(tuán)分赴全國(guó)及境外五十多個(gè)國(guó)家地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣武隆旅游。

帶回多少游客，每一個(gè)集團(tuán)都有具體的人數(shù)，并納入年終目標(biāo)考核。而每個(gè)集團(tuán)參與營(yíng)銷旅游的經(jīng)辦人，無論之前隸屬于哪個(gè)單位或擔(dān)任什么職務(wù)，在外出宣傳時(shí)都被臨時(shí)任命為“武隆縣旅游局副局長(zhǎng)”，以方便營(yíng)銷和宣傳。

武隆在電視宣傳上也砸下重金， 每年投入1000多萬元，在央視《朝聞天下》和《走遍中國(guó)》欄目開始之前播出城市廣告。

“我很難說是否存在城市營(yíng)銷的‘武隆模式，但近幾年大規(guī)模的推介和營(yíng)銷，確實(shí)取得了很好的效果”，黃道生對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，這些努力對(duì)景區(qū)知名度提升、游客增加，對(duì)武隆縣經(jīng)濟(jì)和百姓收入的提升都有明顯作用。

國(guó)際賽事也是將武隆推向世界的另一個(gè)推手，從2003年開始，武隆每年舉辦山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事，2006年成功升格為“國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開賽”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)頂級(jí)賽事，與英國(guó)“萊德加洛斯賽”、澳大利亞“艾科挑戰(zhàn)賽”并稱為世界三大山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事。

因?yàn)閷儆陧敿?jí)賽事，全球關(guān)注。每一年，都有上百家國(guó)內(nèi)外新聞媒體，300名記者到場(chǎng)，宣傳武隆。

而武隆與影視結(jié)緣則始于2006年張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》。那時(shí)，張藝謀發(fā)現(xiàn)了地處深山，鮮為人知的武隆，并在拍攝結(jié)束后，給這里留下了一座古色古香的客棧作為人文景觀。

不過，黃道生介紹，《變4》是武隆第一次嘗試通過有償?shù)姆绞街踩霃V告。張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》不涉及費(fèi)用，《爸爸去哪兒2》也不存在廣告植入，只是為節(jié)目組拍攝提供了住宿和相關(guān)的方便。

而對(duì)于武隆每年的營(yíng)銷費(fèi)用投入，王德勝透露，2009年時(shí)縣政府就基本確定了每年1億元左右的規(guī)模。錢不完全由政府來出，縣財(cái)政出3000萬元，喀斯特公司出6000萬元，剩下1000萬元由各個(gè)集團(tuán)籌集。

財(cái)政的3000萬用于活動(dòng)營(yíng)銷、宣傳品的印刷等，喀斯特公司的6000萬則主要是用在渠道宣傳和對(duì)旅行社的獎(jiǎng)勵(lì)上。

城市營(yíng)銷熱衷影視植入

近幾年，城市營(yíng)銷的大趨勢(shì)，已從北京、成都、杭州等大城市向重慶武隆、湖北利川、河北固安等三、四線城市下沉蔓延。

但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，中小城市在旅游宣傳中主要面臨的困難在于：一是宣傳經(jīng)費(fèi)有限；二是景區(qū)較單一，大景區(qū)少，宣傳缺乏賣點(diǎn)；三是與周邊景區(qū)差異性不大，營(yíng)銷突破難度大。

城市宣傳口號(hào)難統(tǒng)一，特色不鮮明，很難讓人記住，是許多城市的另一個(gè)軟肋。江西宜春曾因“一座叫春的城市”的廣告語引發(fā)嘩然。湖北省利川市“我靠重慶 涼城利川”廣告語中的“我靠”因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語義而引起爭(zhēng)議。最終，廣告語被迫改為“比鄰重慶 涼城利川”。

但比鄰北京的河北小城固安則在這方面嘗到了甜頭。近年來，在北京各類黨政、財(cái)經(jīng)類媒體上，在大廣、京滬、廊涿等高速公路兩側(cè)的戶外廣告牌上，越來越多的人們看到一位笑容可掬的國(guó)際范兒洋大叔手捧橫匾，上書“我愛北京天安門正南50公里”的宣傳語。

這是地處京南的河北固安的城市招商廣告。固安工業(yè)園區(qū)招商團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體稱，園區(qū)建區(qū)初期，招商人員往往要費(fèi)很多口舌告訴對(duì)方固安在哪里，擁有怎樣的區(qū)位交通等優(yōu)勢(shì)。而今，只要說到固安，很多客戶都會(huì)說：“知道知道，就是那個(gè)‘我愛北京天安門正南50公里的地方?！?/p>

相比高難度的廣告語，影視植入成為今年城市營(yíng)銷中更討巧和流行的方式。

“張藝謀當(dāng)年拍完電影后就說，以后估計(jì)會(huì)有很多攝制組來武隆取景”，黃道生告訴《中國(guó)新聞周刊》，武隆獨(dú)特的景觀風(fēng)貌很適合影視拍攝，具有先天性的良好基因，這也是近年武隆熱衷于影視植入的重要原因，“以后也會(huì)更加重視這方面的合作”。

近年來最讓人印象深刻的城市植入營(yíng)銷是馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》，馮小剛把主要的場(chǎng)景放在了海南，整部影片用大段時(shí)間用來展示海南美景，海角、海景房成為影片的重要組成部分，不同風(fēng)景也讓影片看上去十分養(yǎng)眼，并與整部影片情節(jié)關(guān)聯(lián)緊密。

除了影視，與此相關(guān)的文化精品項(xiàng)目也是不少城市爭(zhēng)相看中的新名片。對(duì)不少城市來說，張藝謀、王潮歌、樊躍三人合作的“印象”系列已經(jīng)成為城市營(yíng)銷的利器。

繼“印象西湖”“印象劉三姐”等之后，2012年，“印象武隆”也誕生，也秉承武隆新的名片。“印象武隆”自當(dāng)年4月23日公演，僅頭2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)旅游總收入同比增長(zhǎng)20.53%，有近20萬游客觀看這一演出，僅門票銷售就突破2000萬元。王潮歌曾對(duì)媒體表示，已經(jīng)有130個(gè)城市找到他們要合作印象系列，越來越多的地方開始關(guān)注城市營(yíng)銷。

“旅游景區(qū)通過影視作品進(jìn)行營(yíng)銷這一模式應(yīng)用已比較廣泛，但要一舉成名并不容易?！敝糜萎a(chǎn)業(yè)專家劉思敏表示，考量這種模式的效應(yīng)取決于兩個(gè)方面：一是影片本身的知名度，是否賣座；二是影片定位與景區(qū)之間的契合度。

而對(duì)于重慶武隆來說，《變4》這種全球熱賣的好萊塢大片，其宣傳價(jià)值原本不可估量。

武隆縣2012年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入突破81億元，接待游客1610萬人次。但境外游客僅100萬人次，占比不達(dá)10%，對(duì)于要打造“世界的武隆”的目標(biāo)，一個(gè)讓全世界人了解武隆美景的通道顯然非常迫切。

而這次，對(duì)于在北美，口碑和票房毀譽(yù)參半的《變4》，能否承受這種厚望，顯然尚未可知。當(dāng)然，人們樂見中國(guó)城市營(yíng)銷各種新玩法。

武隆城市營(yíng)銷大事記

1994年5月1日，武隆景區(qū)對(duì)外開放，當(dāng)年就吸引12萬人，成為武隆旅游產(chǎn)業(yè)的起步點(diǎn)；

2003年10月，建設(shè)部在貴州召開申遺座談會(huì)，武隆縣的芙蓉江被確定為“中國(guó)南方喀斯特”項(xiàng)目預(yù)選名單，正式擠入申遺行列；

2003年，芙蓉江截流建水電站后，給當(dāng)?shù)卣畮砹税l(fā)展江上旅游的契機(jī)，舉辦了第一屆國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開賽；

2006年，賽事從最初的山地越野挑戰(zhàn)賽不斷的升級(jí)為國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開賽，從2007年開始，賽事又升格為國(guó)家體育總局、國(guó)家廣電總局和重慶市政府長(zhǎng)期聯(lián)合主辦的國(guó)際體育賽事；

2006年，張藝謀電影《滿城盡帶黃金甲》選擇地處深山的武隆作為唯一外景地，武隆首次與影視牽手；

2007年6月27日，在新西蘭召開的第31屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上，“中國(guó)南方喀斯特”世界自然遺產(chǎn)項(xiàng)目通過締約國(guó)表決，武隆喀斯特、云南石林、貴州荔波喀斯特一起，成功列入世界遺產(chǎn)名錄；

2008年，武隆縣從民營(yíng)企業(yè)手中回購(gòu)了仙女山國(guó)家森林公園等六大景區(qū)51%的股權(quán)，開始整合資源，進(jìn)行第二次旅游創(chuàng)業(yè)。武隆縣委、縣府確定了全年6000萬元的大營(yíng)銷方案，開啟“全民營(yíng)銷”模式，目前每年?duì)I銷投入過億；

2008年，武隆接待游客220萬人次，旅游收入11億元；在全國(guó)旅游市場(chǎng)普遍不景氣的情況下，2009年，經(jīng)過一年的全國(guó)及亞太營(yíng)銷，游客數(shù)量已攀升至470萬人次，旅游收入24億元，相當(dāng)于武隆GDP的41%；

2012年，武隆與張藝謀、王潮歌、樊躍團(tuán)隊(duì)合作的“印象武隆”在4月公演，成為展示“川江號(hào)子”的精品文化項(xiàng)目。演出頭兩個(gè)月，就有近20萬游客觀看這一演出，僅門票銷售就突破2000萬元；

2013年，武隆以旅游為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)對(duì)全縣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到55.2%；

2014年，武隆先在綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒2》中亮相，“天坑坑爹”橋段成為網(wǎng)絡(luò)熱炒話題。后因與《變4》維權(quán)糾紛，百度搜索量大幅提升。