跨境電商打造全球化商場

陳紀英

8月20日，國際電商巨頭亞馬遜中國聲明進駐上海自貿區(qū)，并在自貿區(qū)內合作開展跨境電商業(yè)務，國內消費者將來可以通過這個平臺購買亞馬遜全球的商品。10月底，亞馬遜又宣布推出海外直郵和海外購業(yè)務；而國內另一知名電商1號店緊隨其后，也宣布啟動“1號海購”項目。而今年2月上線的天貓國際，則定位于售賣海外原裝進口商品的平臺。

灰色的海淘熱潮

海淘熱潮持續(xù)了數(shù)年。來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進出口總值首次突破4萬億美元，其中，跨境電商進出口交易額達到3.1萬億元，同比增長31.3%；預計2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。2013年，中國內地的“海淘族”已達1800萬人，預計到2018年將增至3560萬人，年消費額達到1萬億元人民幣。

過去，由于海淘繁瑣的購物流程，國內海淘達人，或者身在國外的華裔主婦一起打造了龐大的代購市場。

美國是海淘達人最喜歡的品牌聚集地，發(fā)現(xiàn)商機的華裔甚至開辦了一家家小型的轉運公司，他們幫助海淘達人們在海外代為收貨，然后再把貨品遞送回中國。相比于國際物流快遞巨頭，這些小的轉運公司運費低廉，適用度廣，但是手續(xù)繁瑣，速度也要慢上十多天左右。他們甚至提供了一種“準保險”服務———由于這些從國外流入國內的商品們，并沒有申報關稅，在海關的例行抽檢中，總有一批“不幸者”不得不補繳關稅，但是轉運公司主動承諾為這一“例外的風險”埋單。

亞馬遜的中國區(qū)高管們也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。精明的中國消費者最初從亞馬遜美國站、德國站、英國站等購買東西——來自這些國家的IP搜索量和交易量在不斷攀升。從2012底年開始，亞馬遜推出了進口直采項目，來自美國的巧克力、來自法國的紅酒等產品出現(xiàn)在亞馬遜中國的網(wǎng)站上，而到了2014年10月底，進口直采已經包含了來自12個國家的3萬種選品，其中獨家品牌達到了200多個，這些品牌多數(shù)是海外的中小企業(yè)品牌。

但是，無論是全球購、還是進口直采，限于產品的不確定性以、流程的復雜性以及規(guī)模的有限性，遠未滿足中國消費者的海淘需求。

就在這個時候，政府部門的支持態(tài)度也越來越明朗了。中國政府有意減少貿易順差——其中一個方法就是加大進口，而跨境電子商務是可行的路徑之一。

而中國海關一直苦惱于如何洗白灰色的海淘產業(yè)鏈——水客們往來于香港、澳門和內地之間，并且攜帶少則幾罐奶粉、多則成車整船的價值數(shù)億元的走私貨物過關，每年數(shù)百億的海淘物品從海外輸送到內地，但是中國海關一直無法對其實現(xiàn)陽光、透明、規(guī)范的監(jiān)管，流失了大批稅收。海關希望借助于正規(guī)的電商網(wǎng)站的力量，逐漸收編灰色的海淘產業(yè)鏈。

電商盛宴開席

一切就緒，就等待盛宴開場。

電商企業(yè)面臨的第一個問題就是，到底該賣什么產品？

亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華主要有兩大選品依據(jù)，第一，亞馬遜網(wǎng)站瀏覽量。亞馬遜的海外站點，一直是海淘達人們淘貨的主要選擇。第二，亞馬遜也會把一些有特色有優(yōu)勢的海外產品推薦給中國消費者，哪怕這些品牌尚未在中國廣受追捧，比如德國廚具。

而一些原本就有入華意向的海外商家，也正是通過新的電商渠道將有熱銷潛質的商品率先推進了中國市場。如美國第二大零售商Costco供應的全美銷量第一堅果，在天貓國際賣出了8萬桶，總計90噸，成為首個過千萬銷售的單品?？吹礁晒犬a品的熱銷之后，在中國大門之外徘徊了15年的Costco不再懼怕這個復雜的市場，他們正在考慮如何進一步開拓中國市場。

目前，亞馬遜開通了全球六大站直郵中國的業(yè)務。與天貓國際幾十萬的SKU（庫存量單位）相比，亞馬遜海外直郵最大的競爭優(yōu)勢就是選品豐富，包括亞馬遜美國、德國、英國、法國、西班牙和意大利在內的六大海外站點，共8000萬選品能夠直郵中國，這個業(yè)務的主流客戶群針對的是具備一定海淘經驗的消費者。

此外，亞馬遜中國開通了海外購業(yè)務。來自美國亞馬遜的商品，被陳列在中文界面上等待挑選，這一服務針對完全沒有任何海淘經驗的人。但是，與天貓國際一樣，盡管亞馬遜六大站點有著豐富的產品，但是能夠提供直郵中國的產品，亞馬遜必須獲得品牌商的授權。

無論在亞馬遜的海外直郵還是天貓國際，目前似乎還難看到、很難找到很多國際一線品牌。這些一線品牌多數(shù)已經在中國廣鋪線下渠道。比如COACH，這家輕奢級別的箱包品牌，其產品在美國的售價常年維持在中國市場的二分之一左右，因此為了避免產生價格沖突，損害現(xiàn)有線下渠道商的利益，他們會慎重選擇進入電商渠道。當然，也不排除一些已經進入了中國市場的品牌也會試水線上銷售，但線上產品肯定和中國區(qū)的線下產品有所區(qū)隔。

疏通跨境物流

選定了商品之后，接下來還要解決通關、物流、支付的問題。

電商公司和海關的討論持續(xù)了數(shù)月之久。2014年3月，一份醞釀已久的《海關總署關于跨境貿易電子商務服務試點網(wǎng)購保稅進口模式有關問題的通知》公布了，這份通知界定了保稅進口的概念以及實施路徑，到了7月，被業(yè)內稱為56號文的第二份通知下發(fā)。

當貨物從國外運送到國內，海關的通關環(huán)節(jié)是耗時最久的一環(huán)，而加快清關進程的方法，則是海關和跨境電商平臺數(shù)據(jù)的打通。電商平臺上的訂單數(shù)據(jù)、資金的支付數(shù)據(jù)、以及物流數(shù)據(jù)，三種數(shù)據(jù)合一，和海關的報關系統(tǒng)實時對接，后者得以全鏈條的檢測商品的走向，大大加快了清關的速度。

此外，這種數(shù)據(jù)的打通還有助于海關甄別商品到底是否是自用，比如，如果同一顧客在短時間內頻繁的購入嬰幼兒奶粉，而且購入量遠遠超過自用量，那么電商平臺可以判斷該顧客購買的奶粉可能并非自用量，可以在前臺取消該顧客的下單權限。

目前，天貓目標主要通過保稅和集貨兩種方式進入中國。其中保稅模式有較大優(yōu)勢——商家通過數(shù)據(jù)判斷確定哪些產品需求量巨大，能夠熱銷，就可以在消費者下單前將備貨運送至保稅試點城市的倉庫。由于提前備貨，留給運輸環(huán)節(jié)的時間充足，因此可以用海運而非空運的方式進入中國，用這樣的方式，能夠節(jié)省九成以上的運費。而且，商品提前進入保稅區(qū)倉庫，意味著當消費者下單之后，當天在保稅區(qū)清關，其物流配送的時效等同于國內貨物。

但是，并非所有的商品都適合保稅模式。資金流不那么充裕的小商家，銷量不能保證的小品牌，并不適合采用保稅的模式。

亞馬遜采取的則是海外直郵方式。海外直郵最大程度上降低了庫存風險。

亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華透露，目前海外直郵相比于普通的代購要快得多，“從美國代購要20天，而亞馬遜海外直郵通常需要9-15天”。但是，這個速度仍然要慢于保稅模式。

而且海外直郵意味著更高的物流配送成本。從事跨境電商的魯偉主要售賣韓國化妝品，他選擇了海外直郵。利用EMS提供的快遞服務，一瓶韓國化妝品在三天內就能到達北京，不過快遞費用就近百元。但是他仍然認為，海外直郵是最好的方式，由于店鋪剛剛上線一個月，他的店鋪成交量并不好，除了一款低價包郵、賠本賺吆喝的面膜產品賣出幾千份外，其他很多高客單價的化妝品的銷量只有十幾單，甚至壓根沒銷量。“貨來了容易，你要是賣不出去怎么辦，那就產生積壓和庫存了，你要再運送回海外，一來一去的運輸費就賠死了?！濒攤フf。

除了送貨的速度，挑剔的中國用戶還非常關心售后環(huán)節(jié)是否足夠簡便，而這正是保稅模式的優(yōu)勢所在。商品如果出現(xiàn)問題，只需寄送至國內的保稅倉庫。

而在亞馬遜平臺上，無論是海外直郵還是海外購，如果用戶想要退貨，必須把商品寄送回海外。亞馬遜中國已經意識到這一模式的不足，目前，亞馬遜和上海自貿區(qū)的談判正在穩(wěn)步推進當中。

從事跨境電商多年的深圳市跨境電子商務協(xié)會會長劉智勇告訴《中國新聞周刊》，中國的大型電商公司紛紛試水跨境電商，降低了海外商品的消費門檻，“以前海淘的人群雖然有了上千萬，但還是非主流人群，未來消費海外品牌的人群將會增加?！钡撬瑫r認為，未來，傳統(tǒng)的代購市場依然會繼續(xù)存在，“是個互補關系?！?/p>