垂直電商高估值假象？

馮海超

從2012年開(kāi)始，“生死符”的陰影一直籠罩在垂直電商頭上。

風(fēng)投進(jìn)駐、規(guī)模膨脹、品質(zhì)失控、資金斷裂……這是不少垂直電商走過(guò)的路線。如今曾經(jīng)為尋求差異化發(fā)展而走向垂直道路的“電商先驅(qū)”漸漸尷尬：一面是巨頭的擠壓導(dǎo)致市場(chǎng)份額的急劇萎縮，另一方面是轉(zhuǎn)型的無(wú)力和用戶的日漸流失。

不過(guò)進(jìn)入2014年，市場(chǎng)上有了不同聲音。先是奢品網(wǎng)站寺庫(kù)宣布將借殼米蘭站赴港上市；近期聚美優(yōu)品正式提交SEC文件赴美上市，計(jì)劃融資4億美元；同時(shí)，唯品會(huì)在資本市場(chǎng)大放異彩，市值一度逼近100億美元；而在3月末，國(guó)美在線宣布未來(lái)將聚焦家電主業(yè)，要做網(wǎng)購(gòu)“家電之王”……一系列的消息讓更多人覺(jué)得細(xì)分電商的市場(chǎng)空間開(kāi)始回暖。

一位投資分析人士對(duì)《英才》記者稱：“最近垂直電商終于不再是死區(qū)，這兩個(gè)月有數(shù)家新玩家獲得了融資?！?/p>

資料顯示，僅2014年3月，就有拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波創(chuàng)辦的“美澳居”、B2C 珠寶商城“東方美寶”、生鮮電商“15 分綠色生活”、家裝、建材和家居領(lǐng)域的 O2O 電商“我愛(ài)我家網(wǎng)”等分別獲得至少千萬(wàn)元規(guī)模的融資。

高估值、上市、融資、轉(zhuǎn)型……似乎垂直電商真的迎來(lái)了第二春。

“人們的目光聚焦在光環(huán)下的一兩家，但更多還是在掙扎之中。垂直電商回暖勢(shì)頭不過(guò)是一種假象。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對(duì)《英才》記者道出了不同的觀點(diǎn)。

被資本推到生死邊緣

2月14日情人節(jié)當(dāng)天，唯品會(huì)宣布投資1.125億美元現(xiàn)金，戰(zhàn)略入股東方風(fēng)行旗下的樂(lè)蜂網(wǎng)子公司75%的股份，這一舉措受到市場(chǎng)看好，此后唯品會(huì)在2013年財(cái)報(bào)公布后市值持續(xù)走高，在3月中旬市值一度逼近100億美元，著實(shí)令很多人震驚。

從奢侈品折扣到品牌尾貨特賣，唯品會(huì)也經(jīng)歷過(guò)一輪重要轉(zhuǎn)型，其高級(jí)副總裁唐倚智在3月底接受《英才》記者采訪時(shí)總結(jié)稱：“唯品會(huì)崛起無(wú)非是貨真、價(jià)低、服務(wù)好，這三點(diǎn)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但需要全心投入做到極致?！?/p>

4月12日聚美優(yōu)品正式提出上市申請(qǐng)，擬融資4億美元。聚美優(yōu)品CEO陳歐2月底也曾向《英才》記者稱：“今年將是公司繼續(xù)做大做強(qiáng)的好機(jī)會(huì)，移動(dòng)和O2O將是重點(diǎn)?！?/p>

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，聚美優(yōu)品在2013年稅前營(yíng)業(yè)額60億元人民幣，其中移動(dòng)端銷售占比高達(dá)49%，擁有88.9%的復(fù)購(gòu)率，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度盈利。

但這些好消息，依然掩蓋不了整個(gè)行業(yè)被巨頭不斷侵蝕的事實(shí)。

3月底，與唯品會(huì)一樣定位于限時(shí)特賣的俏物悄語(yǔ)宣布關(guān)閉，外國(guó)高管不適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的背后，是唯品會(huì)做大后，越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間。事實(shí)上尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等也相繼曝出各類問(wèn)題，特賣模式至今只有唯品會(huì)一枝獨(dú)秀。

而作為垂直電商標(biāo)桿的凡客誠(chéng)品，是國(guó)內(nèi)最早獲得國(guó)際大風(fēng)投老虎基金投資的電商企業(yè)之一，但短暫的輝煌后凡客從2012年起遭遇品牌和庫(kù)存困境。其CEO陳年的數(shù)次自我反思一度令媒體找到了興奮點(diǎn)，但到2013年底凡客還處于風(fēng)雨飄搖狀態(tài)：公司剛搬遷到亦莊，伴隨20%裁員，倉(cāng)庫(kù)裁撤，并陷入供應(yīng)商討債風(fēng)波。

今年2月，“老伙伴”雷軍再次領(lǐng)投了超1億美元的凡客第七輪融資后，外界也期待雷軍對(duì)其進(jìn)行“小米化改造”，但成效如何仍未可知。事實(shí)上，與凡客一樣同樣走品牌自建電商模式的初刻、大樸、維棉等都步履蹣跚。

還有，努力向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日子也不好過(guò)。這家以圖書(shū)起家的老牌電商公司在2011年上市后一度輝煌，嘗試品類擴(kuò)張的平臺(tái)模式，但隨之而來(lái)的季度虧損和持續(xù)被邊緣化，市值曾一度低至7億美元，不足高峰期的兩成。

值得注意的是，3月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與1號(hào)店結(jié)盟，相互入駐對(duì)方開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，打響了垂直電商網(wǎng)站抱團(tuán)取暖的第一彈。但分析人士認(rèn)為，同為行業(yè)弱者的兩家電商結(jié)合，翻身的機(jī)會(huì)并不大。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青向《英才》記者分析稱：“當(dāng)各網(wǎng)站小露鋒芒時(shí)，資本為了賭垂直電商盡早IPO套現(xiàn)，一味要求企業(yè)追求規(guī)模，以規(guī)模吸引更多投資者、以低價(jià)吸引用戶，進(jìn)而忽視了企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的本質(zhì)追求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)電商發(fā)展不如預(yù)期時(shí)又紛紛捂緊錢袋，停止輸血救援，把垂直電商推到生死邊緣?！?/p>

死掉或者賣掉

垂直電商還有前景嗎？

從現(xiàn)在垂直電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，基本分為兩種類型：第一種是渠道電商化，即將品牌商的貨物搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣，典型代表有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)等；第二種是品牌電商化。即利用互聯(lián)網(wǎng)渠道打造獨(dú)立品牌，典型代表有凡客、大樸、初刻等，或許還要算上小米。

“從各類電商平臺(tái)的屬性而言，垂直電商更能吸引并聚集特定人群。”有分析師從行業(yè)角度分析認(rèn)為，深度挖掘特定消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，可以很快建立起壁壘優(yōu)勢(shì)，更為重要的是，在形成用戶黏性后更容易向多品類擴(kuò)充。

但隨著凡客神話的崩殂，還有多少人愿意相信這一美麗的童話？

事實(shí)上，電商巨頭在商品品類上的擴(kuò)充已經(jīng)能夠極大的滿足用戶的消費(fèi)需求，而垂直電商曾經(jīng)自以為傲的垂直細(xì)分領(lǐng)域，在今天看來(lái)卻顯得單調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

曾經(jīng)的明星垂直電商樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝曾公開(kāi)表示：“垂直購(gòu)銷類的電子商務(wù)是騙局?！边@句有些極端的話卻反映了垂直電商生存困境——與綜合型的平臺(tái)電商相比，似乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰·奈斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。這種沉浸式購(gòu)物被認(rèn)為是垂直電商突圍的一條捷徑。但從中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀看，極致化的體驗(yàn)反而成了綜合電商品牌和資本因素下的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，盡管在美國(guó)市場(chǎng)八成以上電商企業(yè)均為傳統(tǒng)企業(yè)出身，但中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)正在借助O2O或者電商平臺(tái)來(lái)直接進(jìn)入電商領(lǐng)域，而不是選擇垂直電商。

電商分析師李成東向《英才》記者稱，作為唯一從3C品類向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型成功的京東商城，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下可復(fù)制性幾乎為零。而京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東自身更直言：“垂直零售平臺(tái)一定會(huì)死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”

值得注意的是，隨著騰訊入股京東，國(guó)內(nèi)B2C電商各梯隊(duì)的分化加速趨勢(shì)越發(fā)明顯。

目前，天貓、京東+騰訊將躋身行業(yè)第一梯隊(duì)；蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)、1號(hào)店列在第二梯隊(duì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、凡客誠(chéng)品位于第三梯隊(duì)。

從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，B2C電商市場(chǎng)格局日趨明顯，寡頭化趨勢(shì)下，大電商平臺(tái)自建（或者扶持）物流體系、大打價(jià)格戰(zhàn)；中小電商尤其是垂直電商將在資金、規(guī)模和客戶方面受到競(jìng)爭(zhēng)壓力，在市場(chǎng)的縫隙中求生存。endprint