新時(shí)期健身俱樂部產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境探析*

曹招蓮 黎文普

(1. 韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005；2.長沙學(xué)院體育部，湖南 長沙 410003)

近年來，隨著群眾健康意識的加強(qiáng)，健身需求的不斷增加,我國健身俱樂部的發(fā)展方興未艾，健身俱樂部的數(shù)量和規(guī)模飛速增長,健身俱樂部的發(fā)展更上一個(gè)臺階，呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。然而目前健身俱樂部行業(yè)屬于重資產(chǎn)投入、慢回收行業(yè)，存在高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，很多健身俱樂部容易陷入經(jīng)營困境，因此經(jīng)營不善的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。健身俱樂部在經(jīng)營中受挫、失敗的問題是不容忽視的，如廣州市知名健身品牌健力寶健美樂苑和臺灣的亞歷山大連鎖健身俱樂部的倒閉，2011年初北京青鳥健身俱樂部的暫停營業(yè)等，都是值得警示的案例。本文主要通過對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣州市健身俱樂部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營存在的問題和發(fā)展困境進(jìn)行研究，旨在為健身俱樂部的興旺發(fā)展提出發(fā)展對策，為促進(jìn)健身產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

力美健、中體倍力、青鳥等健身俱樂部。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)及健身俱樂部等方面的專著及文章，對搜集到的文獻(xiàn)及資料進(jìn)行整理和研究。

1.2.2 調(diào)查問卷法

所制問卷經(jīng)過信度效度檢驗(yàn)后，發(fā)放給健身俱樂部的會員，共發(fā)放問卷150份，回收145份，有效問卷為140份，有效回收率為93.3%。

1.2.3 訪談法

與俱樂部主管教練、銷售主管等負(fù)責(zé)人訪談。

1.2.4 實(shí)地考察法

對健身俱樂部進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究。

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

采用EXCEL軟件對調(diào)查問卷所獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

1.2.6 邏輯分析法

采用分類、歸納等邏輯學(xué)方法，對搜集到的所有資料信息進(jìn)行分析，以得出支撐本研究的數(shù)據(jù)和理論。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 新時(shí)期的健身俱樂部產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

良好的經(jīng)濟(jì)氛圍為健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，新時(shí)期的健身俱樂部的主力軍，主要以定位白領(lǐng)階層為主的中高檔次連鎖型健身俱樂部為主，它們以迅猛的勢頭搶占健身產(chǎn)業(yè)的平臺。健身市場被越來越多的投資者所看好,健身俱樂部的發(fā)展也經(jīng)歷了由早期本土的健身小作坊，到當(dāng)今國內(nèi)外大型健身連鎖巨頭在健身市場的高資本投入擴(kuò)張化，各大健身俱樂部的硬件設(shè)施和實(shí)力水平都旗鼓相當(dāng)，因此健身俱樂部之間的市場競爭也日趨殘酷激烈。由于在經(jīng)營過程中，整個(gè)健身行業(yè)還未形成成熟的體系，在經(jīng)營理念方面缺乏秩序，目前健身俱樂部的經(jīng)營存在一定的困境；再加上健身俱樂部屬于高資本投入、成本回收慢的行業(yè)，存在資金鏈容易斷裂的高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，未來健身俱樂部的發(fā)展仍面臨一定的危機(jī)和挑戰(zhàn)。 2007年臺灣的亞歷山大連鎖健身俱樂部的倒閉、2008年廣州健力寶健美樂苑的倒閉以及2011年2月份北京青鳥健身俱樂部的停業(yè)風(fēng)波，都是值得重視的案例。

2.2 新時(shí)期健身俱樂部的發(fā)展困境

圖1 會員對健身俱樂部的滿意程度(N=140人)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速增長，目前健身俱樂部產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，但由于整個(gè)健身行業(yè)市場體系還不夠成熟規(guī)范，會員對目前健身俱樂部的滿意度整體并不是很高（見圖 1），整個(gè)健身市場的發(fā)展，受到諸多不利因素的影響，如高運(yùn)營成本、預(yù)付費(fèi)的經(jīng)營模式、缺乏合理化的管理營銷、服務(wù)質(zhì)量不高、健身需求得不到滿足等，整個(gè)俱樂部體系在經(jīng)營過程中存在很多風(fēng)險(xiǎn)。健身市場未來的發(fā)展困境主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.2.1 運(yùn)營成本高

新時(shí)期健身俱樂部產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主要呈現(xiàn)出幾大特點(diǎn)：首先，主要是從單店向連鎖型經(jīng)營的發(fā)展，店面面積基本在3000平米以上，營業(yè)面積不斷擴(kuò)大；其次，前期資本投資金額在2000萬以上，投資規(guī)模大；再次，地處繁華位置，租金高、開銷大、運(yùn)營成本高、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。調(diào)查顯示（見表 1），參與健身俱樂部的付費(fèi)模式，預(yù)付年卡的模式占據(jù)77.2%，說明目前健身俱樂部的會員大部分選擇預(yù)付年費(fèi)的模式進(jìn)行健身；10.1%的會員采用終身卡制度，說明終身卡制度還在應(yīng)用于健身俱樂部。在對“喜歡何種付費(fèi)形式參與健身鍛煉”的調(diào)查中（見表 2），64.3%的會員喜歡按年付款，12.8%的會員喜歡多年付，10%的會員喜歡終身付款，會員喜歡的是一勞永逸的消費(fèi)形式，健身俱樂部為了自身長遠(yuǎn)的發(fā)展，有必要做出卡種的價(jià)格調(diào)整，讓會員感覺短期付款更有利，引導(dǎo)改變會員的付費(fèi)觀念。因?yàn)槟壳敖∩砭銟凡康挠乐饕灶A(yù)收的年卡會費(fèi)和私教費(fèi)為主，再附帶少量的服裝和飲料收入，其它的收費(fèi)渠道較少，因此萬一會員減少，資金鏈斷裂，老板就很容易攜款潛逃導(dǎo)致俱樂部倒閉。早前臺灣的健身航母亞歷山大健身連鎖俱樂部，它的倒閉就是預(yù)付費(fèi)模式導(dǎo)致的典型失敗案例；開始通過預(yù)收會費(fèi)，特別是終身會員制模式所獲得的資金大肆擴(kuò)張，當(dāng)會員入會人數(shù)開始下降的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)缺乏足夠的現(xiàn)金來維持高運(yùn)營成本，只好求助民間的高利息貸款機(jī)構(gòu)，獲得資金后需要不斷的開設(shè)新門店來償還貸款，由于門店數(shù)量過多，進(jìn)一步減少了門店的平均會員數(shù)，在經(jīng)歷一系列的惡性循環(huán)之后最終倒閉。因此這種把拓展新客源做為企業(yè)發(fā)展的根本出路，把提前收取會員的管理費(fèi)及預(yù)付的會費(fèi)作為主要收入來源的經(jīng)營模式，雖然從財(cái)務(wù)管理角度來說，是非常有吸引力的，但具有風(fēng)險(xiǎn)性。

表1 會員的健身入會形式(N=140人)

2.2.2 營銷方式單一

調(diào)查顯示（見圖2），會員獲取健身機(jī)構(gòu)信息途徑，47%是通過朋友和家人介紹，22%是通過接收宣傳單的形式獲取，通過媒體資訊獲取信息只占很小的比例，說明目前健身俱樂部通過電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)較少，會員獲取資訊主要以親友口碑相傳推薦和宣傳單為主，健身俱樂部的品牌宣傳缺乏規(guī)范和持續(xù)的營銷。在實(shí)地考察中，筆者發(fā)現(xiàn)俱樂部的整體營銷方式和手段都差不多，多采用低成本的人員推廣和活動(dòng)降價(jià)促銷為主，營銷手段主要靠人員推廣派發(fā)紙質(zhì)宣傳單為主。大多數(shù)健身俱樂部采用的是“拉客式”的人員推廣宣傳方式,主要通過會籍推廣在人流密集的大型商場或俱樂部門口派送俱樂部宣傳單，把顧客引導(dǎo)入俱樂部里面參觀，介紹場地設(shè)施，服務(wù)設(shè)施和價(jià)格折扣有如何的優(yōu)勢外，很少顧及消費(fèi)者的心理需求，考慮消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使得消費(fèi)者只是一個(gè)被動(dòng)的參觀者、接受者，不能主動(dòng)了解健身俱樂部的服務(wù)理念和健身內(nèi)涵、意義，從而主動(dòng)積極地參與進(jìn)來。營銷方式主要針對會員做特價(jià)或在特定的節(jié)假日進(jìn)行打折優(yōu)惠、新產(chǎn)品推出體驗(yàn)折扣和免費(fèi)體驗(yàn)等各種形式的折扣優(yōu)惠，沒有針對俱樂部自身的特點(diǎn)圍繞市場定位做持續(xù)的營銷推廣。整體的營銷方式和手段基本相同，缺乏持續(xù)的營銷推廣和競爭力，沒有注重為顧客提供增值服務(wù)，挖掘消費(fèi)者在俱樂部的二次消費(fèi)能力，俱樂部整體的管理營銷方式傳統(tǒng)單一，缺乏自身的管理特色和營銷競爭力。

圖2 會員獲取健身機(jī)構(gòu)信息的途徑(N=140人)

2.2.3 缺乏經(jīng)營特色

所調(diào)查的健身俱樂部中，硬件設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目基本趨同，引進(jìn)國外的頂尖高端設(shè)備，課程項(xiàng)目都開設(shè)有動(dòng)感單車、萊美體系課程、有氧操類課程、瑜珈類課程、舞蹈類等常規(guī)課程。內(nèi)容相差無幾，只是名稱包裝不同，整體經(jīng)營項(xiàng)目趨同，缺乏自身的項(xiàng)目特色。調(diào)查顯示，健身需求未滿足、服務(wù)水平不高、教練員水平不高、環(huán)境設(shè)施差、課程缺乏特色等因素都會影響會員對健身俱樂部的滿意度，其中最容易引起會員對俱樂部不滿的因素是特色健身需求得不到滿足和服務(wù)水平差兩個(gè)因素（見圖 3）。因此在硬件設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品趨同的情況下，如何加強(qiáng)健身俱樂部的服務(wù)軟件建設(shè)，突出經(jīng)營特色，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客的健身需求才是制勝法寶。目前的健身俱樂部由于高運(yùn)營成本的壓力，比較注重銷售業(yè)績和高入會率，忽略了加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和滿足顧客的需求，很多會員普遍反映俱樂部的整體服務(wù)質(zhì)量不高，俱樂部一味吸收新會員，忽略對老會員的服務(wù)，會員健身需求得不到滿足，會員入會后如果不買私教課程，教練啟蒙也是流于形式，缺乏耐心，免費(fèi)指導(dǎo)兩節(jié)課后，就不再管會員。很多會員入會前沒有健身基礎(chǔ)，得不到健身俱樂部提供的針對性服務(wù)，很多會員就會因缺乏興趣而流失。服務(wù)質(zhì)量不高，沒有經(jīng)營特色，健身需求得不到滿足，缺少回頭客和口碑相傳，顧客的續(xù)會率必然走低，俱樂部的經(jīng)營就很難維持。

2.2.4 專業(yè)人才匱乏

在調(diào)查中（見圖4）發(fā)現(xiàn)目前健身俱樂部的從業(yè)人員流動(dòng)性大，整體素質(zhì)不高，專業(yè)型健身人才缺乏。以健身教練員為例，很多會員入會后反映健身教練流動(dòng)性大，經(jīng)常換教練，教練員的總體素質(zhì)不高，雖然每個(gè)連鎖俱樂部都有一套自己培訓(xùn)人才的上崗機(jī)制，但由于入行的門檻較低，招聘時(shí)不注重應(yīng)聘人員的素質(zhì)，整體的師資力量偏低，優(yōu)秀健身人才缺乏。優(yōu)秀的健身教練除了有過硬的指導(dǎo)技術(shù)，還應(yīng)有豐富系統(tǒng)的理論知識和實(shí)踐技能，能充分了解會員的需求，注意對會員因材施教，此外良好的溝通技巧與獨(dú)特的人格魅力，也是必不可少的。目前的健身俱樂部比較缺乏的是這種綜合型的優(yōu)秀健身教練，優(yōu)秀健身教練的缺乏造成了健身行業(yè)的人才高流動(dòng)率，而健身俱樂部的教練員高流動(dòng)率，會直接影響會員的續(xù)會率，導(dǎo)致會員流失。

圖3 影響會員健身滿意度的因素 (N=140人)

圖4 影響會員利益的因素（N=140人）

2.2.5 市場競爭無序

目前還存在很多小投資成本的健身工作室，一般開設(shè)在人流密集的商業(yè)地段和高檔住宅小區(qū)，租一小塊場地，不配備器械設(shè)施，開設(shè)簡單的有氧操課類、舞蹈類瑜伽類課程，裝修簡單，投資成本低，開銷小，資本回收快，收費(fèi)價(jià)格便宜，五六百元就可以辦理年卡，健身便捷，深受白領(lǐng)階層的喜歡。這些小作坊與高端的健身俱樂部爭奪客源，攪亂市場價(jià)格，造成惡性競爭。除了小作坊的競爭外，連鎖型的健身俱樂部的經(jīng)營講究地段和人流量，中高檔型的健身俱樂部開設(shè)的位置相對集中，一般集中在商業(yè)繁華地段，導(dǎo)致一些地方方圓不到2000米就出現(xiàn)了好幾家俱樂部。同一檔次的健身俱樂部如果開設(shè)過于密集，俱樂部之間為了爭奪客源，容易采取低價(jià)格策略，相互壓價(jià)，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂、惡性競爭陷入無序競爭的經(jīng)營困境。

3 新時(shí)期健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

3.1 注重師資培訓(xùn)，提高員工保留率

健身教練是俱樂部的名片，會員和健身教練之間的和諧關(guān)系，可以幫助健身俱樂部營造良好的氛圍，高素質(zhì)的健身教練可以為健身俱樂部帶來并留住大量的會員，提高會員的續(xù)費(fèi)率。健身俱樂部的師資力量，是決定健身俱樂部在健身市場保持持續(xù)競爭力的關(guān)鍵因素之一。健身俱樂部除了投資規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢，還必須擁有優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)。為了留住優(yōu)秀的師資隊(duì)伍，俱樂部應(yīng)該制定合理人力資源制度，做好健身教練的培訓(xùn)與職業(yè)規(guī)劃。在俱樂部中營造良好的競爭環(huán)境，讓教練員看到職業(yè)的發(fā)展前景，提高其忠誠度。

3.2 注重服務(wù)質(zhì)量，提高會員續(xù)會率

在規(guī)模檔次接近的條件下，加強(qiáng)健身俱樂部的軟件建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，才是俱樂部參與競爭的核心所在，是健身俱樂部賴以生存的根本。只有高質(zhì)量的健身服務(wù)和效果才能提高會員的滿意度，從而提高續(xù)會的可能性，否則會員就會轉(zhuǎn)到其它服務(wù)量更好的俱樂部。因此，俱樂部應(yīng)通過加強(qiáng)人員服務(wù)培訓(xùn)，提高健身環(huán)境衛(wèi)生，合理安排服務(wù)項(xiàng)目、改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目、提高員工的總體素質(zhì)、提高工作人員的形象來提高會員健身的滿意度。

3.3 注重營銷方式，提高品牌知名度

目前的健身俱樂部的市場營銷推廣策略，僅靠傳統(tǒng)的派送傳單和拉客式的營銷方式顯得單一和不足。健身俱樂部可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，通過自己企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁及時(shí)更新和豐富健身信息，通過豐富的健身資訊來突出企業(yè)文化特色，提高點(diǎn)擊率，從而為自己的俱樂部品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷方式的局限。還可以通過多參加社會活動(dòng)來進(jìn)行品牌營銷推廣，通過參與社會活動(dòng)和權(quán)威部門建立聯(lián)系來提高自身品牌的知名度。

3.4 注重經(jīng)營特色，提升品牌競爭力

品牌是健身俱樂部發(fā)展的關(guān)鍵，品牌價(jià)值的提升僅靠在黃金地段開設(shè)門店，提高城市的占有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，健身俱樂部未來的重點(diǎn)突圍發(fā)展方向主要是拓寬自身的銷售渠道和提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型能力，突出經(jīng)營特色，才能提升品牌的競爭力。健身俱樂部可以嘗試和其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合（比如和保險(xiǎn)行業(yè)），把會員的健身計(jì)劃和健康保險(xiǎn)融為一體，會員在交納健康保險(xiǎn)的同時(shí)也免會費(fèi)成為健身俱樂部的會員，適當(dāng)?shù)慕∩礤憻挒楸ｋU(xiǎn)公司降低了賠付醫(yī)療費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，而健身俱樂部則在吸收會員的同時(shí)拓寬了銷售渠道，同時(shí)也突出了自己的經(jīng)營特色，擴(kuò)大了健身俱樂部的市場消費(fèi)人群。

3.5 注重良性競爭，避免打價(jià)格戰(zhàn)

健身俱樂部如果不注重服務(wù)細(xì)節(jié)，過度關(guān)注降價(jià)，試圖通過“價(jià)格戰(zhàn)”勝出，最終會逐漸疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶和潛在客戶，不利于健身俱樂部的發(fā)展。激進(jìn)的“價(jià)格戰(zhàn)”策略可能會在潛在會員和現(xiàn)在會員中制造矛盾，使?jié)撛跁T產(chǎn)生觀望心理，等新的降價(jià)活動(dòng)推出后再加入健身俱樂部，而先入會的老會員則可能會對新降價(jià)活動(dòng)的推出感到不滿，極有可能導(dǎo)致老會員在期滿后以降價(jià)來要挾俱樂部續(xù)簽會籍；導(dǎo)致健身俱樂部會費(fèi)不斷降低，實(shí)際利潤也不斷降低，致使經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。留住會員才是盈利的根本，試圖通過價(jià)格優(yōu)勢勝出，短期內(nèi)可能會帶來效益，但并非長久的盈利模式。低價(jià)的惡性競爭策略會讓健身行業(yè)偏離良性、健康的發(fā)展軌道，導(dǎo)致品牌貶值，并可能最終導(dǎo)致俱樂部倒閉，因此健身俱樂部的經(jīng)營應(yīng)注重良性競爭，避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。

4 小結(jié)

近年來，我國健身俱樂部的數(shù)量和規(guī)模都飛速增長，但因健身行業(yè)市場體系還不夠成熟規(guī)范，大多數(shù)俱樂部因運(yùn)營成本高、營銷方式單一且缺乏經(jīng)營特色和專業(yè)人才等問題處于困境。為了走出困境，俱樂部必須注重師資培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，改變營銷方式和經(jīng)營特色，提升品牌競爭力，以促進(jìn)健身俱樂部更好更繁榮的發(fā)展。

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[10]國外健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

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