我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客忠誠(chéng)度研究
——基于服務(wù)利潤(rùn)鏈模型

張斌，趙世偉

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于擁有忠實(shí)的員工與忠誠(chéng)的顧客，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有忠誠(chéng)的顧客也是企業(yè)發(fā)展的根本［1］。擁有忠誠(chéng)顧客的前提就是企業(yè)能夠使員工滿意，并為顧客提供良好服務(wù)，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。

1 顧客忠誠(chéng)度

1.1 “顧客忠誠(chéng)”的定義

“忠誠(chéng)度”是一個(gè)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念，對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵有行為和態(tài)度兩方面的理解。從行為來(lái)看，主要是以顧客的重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買行為的持續(xù)時(shí)間來(lái)定義。劉爽(2003)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。但經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買并不意味著真正的忠誠(chéng)——假如顧客主要是因?yàn)橘?gòu)買便利、價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品鑒別能力差等而經(jīng)常光顧，或者受壟斷控制、轉(zhuǎn)移成本太高等沒(méi)有其他選擇，一旦這些因素消失，顧客很可能就會(huì)轉(zhuǎn)移;以顧客態(tài)度視角來(lái)看，比較典型的是以口碑宣傳、推薦意見(jiàn)和購(gòu)買意向等來(lái)定義顧客忠誠(chéng)。例如，Gremler(1996)將“顧客忠誠(chéng)度”定義為:顧客對(duì)特定的服務(wù)或產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的行為，和對(duì)其所懷有的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，是否繼續(xù)將該服務(wù)或產(chǎn)品作為唯一選擇的傾向［2］。劉志剛、馬云峰(2003)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是對(duì)產(chǎn)品的專一程度。因此，結(jié)合行為和態(tài)度兩方面理解，顧客忠誠(chéng)度是指顧客在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定企業(yè)(或品牌)的高度認(rèn)知與偏好程度以及重復(fù)購(gòu)買的頻率，是購(gòu)買行為和心理偏好的融合，且購(gòu)買行為是一種較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)性購(gòu)買狀態(tài)。

1.2 顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值

顧客忠誠(chéng)度越高，顧客流失率就越低，企業(yè)發(fā)展?jié)摿驮酱蟆ｎ櫩椭艺\(chéng)可以增加企業(yè)營(yíng)業(yè)份額、減少企業(yè)交易成本、降低企業(yè)價(jià)格彈性、幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象和口碑。

(1)增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)份額。顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要方面就是顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，顧客的重復(fù)購(gòu)買會(huì)帶給企業(yè)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)份額。忠誠(chéng)的顧客為企業(yè)發(fā)展提供了充分的保障。

(2)減少企業(yè)交易成本。對(duì)于忠誠(chéng)客戶，企業(yè)不需要投入大量資本進(jìn)行宣傳，甚至由于忠誠(chéng)顧客的宣傳，會(huì)降低爭(zhēng)取新顧客的成本。

(3)降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性。顧客對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期重復(fù)使用，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的依賴和心理偏向［3］。這表明價(jià)格因素對(duì)于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為已不再是唯一的決定因素。

(4)幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象和口碑。調(diào)查表明，60%的被調(diào)查者購(gòu)買新產(chǎn)品或嘗試新品牌是受到親友宣傳的影響［4］。忠誠(chéng)的顧客樂(lè)于分享自己愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因此忠誠(chéng)顧客的使用和宣傳能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象和口碑。

1.3 顧客滿意度在一定程度上推動(dòng)了顧客忠誠(chéng)度

格羅魯斯(2000)認(rèn)為高質(zhì)量服務(wù)可以使顧客滿意。當(dāng)顧客的滿意度達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)可以有效地提升顧客的忠誠(chéng)度(見(jiàn)圖1)。

圖1 顧客忠誠(chéng)度和顧客滿意度的關(guān)系

資料來(lái)源:根據(jù)格羅魯斯《服務(wù)管理與營(yíng)銷》(第2版，2000年)第六章“服務(wù)質(zhì)量提高與顧客— —員工良好關(guān)系建立的效益分析”，第129頁(yè)圖6.1繪制而成。

2 服務(wù)利潤(rùn)鏈模型

哈佛商學(xué)院Heskett等學(xué)者提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈的理論認(rèn)為:內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù)，可以產(chǎn)生滿意、忠誠(chéng)的員工，員工通過(guò)對(duì)外提供高質(zhì)量服務(wù)使顧客滿意，接受服務(wù)的顧客由于滿意而產(chǎn)生忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客使企業(yè)盈利，盈利的企業(yè)可以為員工提供高回報(bào)，從而形成一條閉合鏈(見(jiàn)圖2)。

圖2 服務(wù)利潤(rùn)鏈

3 商業(yè)健身俱樂(lè)部服務(wù)利潤(rùn)鏈模型

商業(yè)健身俱樂(lè)部，是為滿足消費(fèi)者的健身鍛煉、康復(fù)保健、運(yùn)動(dòng)休閑等方面的需要，而向消費(fèi)者提供場(chǎng)地、器材、技術(shù)指導(dǎo)或相關(guān)服務(wù)的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)［5］。商業(yè)健身俱樂(lè)部的收入來(lái)源主要有:入會(huì)費(fèi)、運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目收費(fèi)、餐飲煙酒收入等。如表1所示:

表1 商業(yè)健身俱樂(lè)部與一般服務(wù)企業(yè)對(duì)比

根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈下表1對(duì)比，我們可以得出商業(yè)健身俱樂(lè)部服務(wù)利潤(rùn)鏈(見(jiàn)圖3)。

圖3 商業(yè)健身俱樂(lè)部服務(wù)利潤(rùn)鏈

俱樂(lè)部通過(guò)俱樂(lè)部員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)獲得顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度又會(huì)給俱樂(lè)部帶來(lái)巨大的回報(bào)。隨著俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大，又可以為俱樂(lè)部員工提供更好的條件，從而獲得俱樂(lè)部員工更大的滿意度，使得俱樂(lè)部員工更好地服務(wù)，最終形成一條良性循環(huán)的閉合鏈。

4 商業(yè)健身俱樂(lè)部服務(wù)利潤(rùn)鏈的價(jià)值

4.1 提升員工的滿意度可以做出滿意的服務(wù)

Riemer H.A(1997)指出，滿意度和俱樂(lè)部員工的表現(xiàn)緊密相關(guān)。滿意度直接影響著俱樂(lè)部員工的行為。俱樂(lè)部員工只有對(duì)自己工作、生活的表現(xiàn)達(dá)到滿意，才能使俱樂(lè)部員工形成健康的心理，才是俱樂(lè)部員工提供良好服務(wù)的保證［6］。

4.2 更好服務(wù)可以提高顧客的忠誠(chéng)度

當(dāng)俱樂(lè)部員工努力工作，俱樂(lè)部員工的拼搏精神得到顧客的高度認(rèn)可，顧客的健身塑形、運(yùn)動(dòng)休閑需求得到滿足，才能提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

4.3 顧客的忠誠(chéng)度可以促進(jìn)俱樂(lè)部盈利

忠誠(chéng)的顧客是俱樂(lè)部盈利的有力保障。忠誠(chéng)的顧客會(huì)持續(xù)性購(gòu)買俱樂(lè)部所提供的相關(guān)產(chǎn)品(會(huì)員、健身課、紀(jì)念品等);贊助商往往會(huì)樂(lè)意贊助有廣大忠誠(chéng)顧客的俱樂(lè)部，并且給俱樂(lè)部帶來(lái)不菲的收入;只有顧客的熱情和青睞，才能保證該俱樂(lè)部盈利。

4.4 為俱樂(lè)部員工提供更好的條件

當(dāng)俱樂(lè)部發(fā)展良好，俱樂(lè)部就會(huì)有足夠的資金去提高俱樂(lè)部員工的滿意度——建立良好的激勵(lì)機(jī)制、提供更好工作環(huán)境和待遇等。

俱樂(lè)部員工滿意度是指俱樂(lè)部員工對(duì)工作、薪資、生活等方面的一種總的帶有情緒色彩的感受和看法［7］。良好的激勵(lì)機(jī)制、工作環(huán)境和條件、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等因素可以大大提高俱樂(lè)部員工的工作熱情，使俱樂(lè)部員工可以保持工作積極性，從而提升俱樂(lè)部員工的滿意度。

5 提高顧客忠誠(chéng)度的策略

5.1 提升俱樂(lè)部員工滿意度的有效方法

(1)激勵(lì)機(jī)制。不僅僅在俱樂(lè)部員工拿到較理想的業(yè)績(jī)后給予較高的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)鍵是要完善俱樂(lè)部員工社會(huì)保障制度，增加俱樂(lè)部員工的文化教育投入，進(jìn)一步解決俱樂(lè)部員工的生活問(wèn)題。只有使俱樂(lè)部員工少有后顧之憂，他們才能完成好本職工作。

(2)關(guān)懷員工。俱樂(lè)部對(duì)員工關(guān)懷決定員工對(duì)俱樂(lè)部的滿意度。成功的商業(yè)健身俱樂(lè)部離不開(kāi)忠誠(chéng)的員工。定期開(kāi)展企業(yè)集體活動(dòng)，對(duì)于俱樂(lè)部員工的職業(yè)規(guī)劃、社會(huì)保險(xiǎn)甚至日常飲食起居都要有合理的建議和規(guī)劃。

(3)良好的俱樂(lè)部文化。好的俱樂(lè)部文化，要能保證俱樂(lè)部員工公平競(jìng)爭(zhēng)，使俱樂(lè)部員工感到得到了尊重和實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值。讓俱樂(lè)部員工的訴求能夠得到及時(shí)的反饋和滿足，建立良好地俱樂(lè)部文化，使俱樂(lè)部?jī)?nèi)部和諧、團(tuán)結(jié)、充滿凝聚力。

5.2 樹(shù)立以顧客滿意為宗旨的理念

(1)使員工了解其優(yōu)異的表現(xiàn)決定了顧客滿意度。俱樂(lè)部員工是俱樂(lè)部產(chǎn)品(對(duì)顧客服務(wù))的直接生產(chǎn)者。明白顧客是俱樂(lè)部發(fā)展的根本，建立以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值理念，努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而使俱樂(lè)部得到發(fā)展。

(2)加強(qiáng)俱樂(lè)部員工與顧客的溝通交流。俱樂(lè)部員工對(duì)顧客的影響是非常大的。通過(guò)各種各樣的活動(dòng)讓俱樂(lè)部員工走近顧客，拉近俱樂(lè)部員工和廣大顧客的距離，在顧客中樹(shù)立俱樂(lè)部員工良好的形象。

(3)鼓勵(lì)俱樂(lè)部員工參加公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)，提高顧客對(duì)俱樂(lè)部員工的認(rèn)可。俱樂(lè)部支持俱樂(lè)部員工參加各種各樣的慈善活動(dòng)、公益活動(dòng)，使俱樂(lè)部員工建立良好的社會(huì)聲譽(yù)，彰顯俱樂(lè)部員工的社會(huì)責(zé)任感，提高公眾對(duì)俱樂(lè)部員工的好感，利用顧客的移情心理支持俱樂(lè)部的發(fā)展。

6 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部近些年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，商業(yè)健身俱樂(lè)部如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，我國(guó)目前健身俱樂(lè)部數(shù)量及質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。生活壓力大、生活節(jié)奏快、健身意識(shí)不強(qiáng)、健身行業(yè)服務(wù)參差不齊等因素都嚴(yán)重制約了我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展。希望通過(guò)服務(wù)利潤(rùn)鏈模式，為我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部發(fā)展給予一定的啟示。

［1］鄭志強(qiáng).論商業(yè)健身俱樂(lè)部的治理機(jī)制［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(6):5 ～9.

［2］嚴(yán)浩仁.顧客忠誠(chéng)管理—機(jī)理分析與策略指導(dǎo)(第1版)［M］.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005.

［3］Dick AS，K Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework.Journal of the Academy of Marketing science，1994，22(2):99 ～113.

［4］任可佳.提升電信服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的策略研究［J］.長(zhǎng)沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(9):5.

［5］詹姆斯·赫斯克特著，王兆剛，等譯.服務(wù)利潤(rùn)鏈(第1版)［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［6］Chelladurial P，Riemer HA.A classification of the facets of athletesatisfaction.Journal of sport management，1997(11):133 ～159.

［7］馬德森，劉一民.體育團(tuán)隊(duì)凝聚力多維綜合評(píng)價(jià)體系的研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(2).153.