傳媒組織跨界整合績(jī)效影響機(jī)制的案例研究

□劉 茜

研究背景與問(wèn)題提出

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)的介質(zhì)壁壘正被逐步擊碎；傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與接收都不再局限于一條固定的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，同一業(yè)務(wù)活動(dòng)可以由數(shù)個(gè)原來(lái)屬于不同產(chǎn)業(yè)的組織來(lái)完成。產(chǎn)業(yè)內(nèi)與產(chǎn)業(yè)間分工正重新劃定，垂直一體化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向解體，橫向整合，跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，跨越不同媒介形式，跨越不同國(guó)家、區(qū)域的信息傳播產(chǎn)業(yè)，即“大媒體產(chǎn)業(yè)”正在逐步形成。越來(lái)越多的傳媒組織通過(guò)跨媒介、跨行業(yè)的合作或并購(gòu)來(lái)整合資源，重構(gòu)原有的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在跨界整合中，傳媒組織的主導(dǎo)戰(zhàn)略邏輯、核心戰(zhàn)略行為與戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)都正在經(jīng)歷著重大變革。

首先是傳媒組織跨界整合主導(dǎo)戰(zhàn)略邏輯的變革。媒介融合背景下，傳媒組織的發(fā)展已不再局限于某一固定的行業(yè)框架，傳媒競(jìng)爭(zhēng)行為也不再表現(xiàn)為基于某種既定模式的細(xì)枝末節(jié)的局部調(diào)整，而是從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)上升為商業(yè)模式之爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行顛覆和重構(gòu)來(lái)獲得發(fā)展。對(duì)于傳媒經(jīng)營(yíng)者而言，首要任務(wù)不再是如何追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而是要通過(guò)建立資源要素的新組合來(lái)“建立一種全新的生產(chǎn)函數(shù)”，“對(duì)舊組合通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而加以消滅”以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（約瑟夫·熊彼特，2000）。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的“低成本”“差異化”與“聚焦”的戰(zhàn)略思路已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前傳媒組織的跨界整合。歐洲商學(xué)院Kim和Mauborgne教授提出的通過(guò)業(yè)務(wù)邊界的突破來(lái)為市場(chǎng)提供卓越價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值飛躍的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯，更適應(yīng)于現(xiàn)階段傳媒組織的實(shí)際發(fā)展情況。因此，價(jià)值創(chuàng)新才是傳媒跨界整合的主導(dǎo)戰(zhàn)略邏輯。

其次是傳媒組織跨界整合核心戰(zhàn)略行為的變革。這一輪傳媒組織對(duì)各類(lèi)資源的跨界整合是以知識(shí)資源的整合為主導(dǎo)的，知識(shí)整合正在成為傳媒組織的核心戰(zhàn)略行為。所謂知識(shí)整合就是“運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)不同來(lái)源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的知識(shí)進(jìn)行綜合和集成，實(shí)施再建構(gòu)，使單一知識(shí)、零散知識(shí)、新舊知識(shí)、顯性知識(shí)和隱性知識(shí)經(jīng)過(guò)整合提升形成新的知識(shí)體系?！睆谋举|(zhì)上講，知識(shí)整合就是解決問(wèn)題能力的整合，新知識(shí)體系形成的過(guò)程就是系統(tǒng)解決新問(wèn)題能力形成的過(guò)程，也就是價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程。在這一輪跨界整合中，提升傳媒組織價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)鍵在于傳媒組織是否能夠?qū)⒎稚⒂诓煌?lèi)型傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的知識(shí)有效整合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是傳媒組織跨界整合戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)的變革。組織變革是由傳媒組織競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變決定的，即從單一媒體間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為數(shù)個(gè)傳媒組織聯(lián)合構(gòu)建的傳媒組織價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的傳媒組織已經(jīng)著手重構(gòu)更適于價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略組織，將之前屬于不同媒介和不同產(chǎn)業(yè)的合作創(chuàng)新主體聯(lián)結(jié)起來(lái)形成多層次、多功能的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)。本研究將這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)稱(chēng)為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

在跨界整合的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳媒組織的新型戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)、核心戰(zhàn)略行為與其價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效之間呈現(xiàn)出怎樣的內(nèi)在關(guān)系？

研究設(shè)計(jì)

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)兩分開(kāi)”的體制變革后，形成了事業(yè)單位與企業(yè)單位并存的混合體制，部分非新聞?lì)惖膫髅綐I(yè)務(wù)允許社會(huì)資本進(jìn)入進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。本研究選定的研究總體是指從事業(yè)體制中剝離出來(lái)的允許經(jīng)營(yíng)的非新聞?lì)悅髅綐I(yè)務(wù)范圍中的跨媒介跨行業(yè)資源整合項(xiàng)目，不包括傳媒新聞?lì)悩I(yè)務(wù)。

本研究采用理論抽樣的方法來(lái)選取案例，以保證所選案例的代表性。理論抽樣根據(jù)理論而非統(tǒng)計(jì)概念來(lái)選取案例（Glaser and Strauss,1967），以幫助拓展、復(fù)現(xiàn)或驗(yàn)證理論。根據(jù)研究目的，本研究選擇了“網(wǎng)購(gòu)指南雜志TBTX”“引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚生活方式的新型跨媒體公司DFFX”以及“區(qū)域房產(chǎn)、裝修導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)JZK”三個(gè)案例作為跨案例研究的對(duì)象，這三大案例中傳媒組織所進(jìn)行的資源整合行為均呈現(xiàn)出跨越原有業(yè)務(wù)邊界的顯著特征。

表1 案例組織的資料來(lái)源

案例分析

本文選取了三個(gè)研究案例，各案例基本情況如表2所示。根據(jù)案例研究的慣例，所有傳媒組織均使用匿名，文中研究案例名稱(chēng)用傳媒組織名稱(chēng)字母代碼及其業(yè)務(wù)模式類(lèi)型表示。

表2 案例組織基本情況

首先，分析案例組織核心網(wǎng)絡(luò)的模塊性特征對(duì)其價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效的影響。

網(wǎng)購(gòu)指南雜志TBTX的核心網(wǎng)絡(luò)由“內(nèi)容生產(chǎn)與集成”“廣告運(yùn)營(yíng)”“區(qū)域媒體發(fā)行系統(tǒng)”“BtoC電子商務(wù)網(wǎng)站”以及“全國(guó)物流配送系統(tǒng)”等相對(duì)獨(dú)立且具備很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)水平的價(jià)值模塊構(gòu)成。為發(fā)揮核心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，TBTX重新設(shè)計(jì)原有流程，將數(shù)據(jù)搜集與分析作為內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了“發(fā)行—利潤(rùn)—內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)按需定制精準(zhǔn)發(fā)行。基于高模塊性的核心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，TBTX價(jià)值系統(tǒng)不僅為目標(biāo)受眾和廣告主提供全新傳媒產(chǎn)品與服務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了自身的高速成長(zhǎng)，其創(chuàng)新速度和成功率均居同行業(yè)之首，實(shí)際發(fā)行量迅速突破40萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)周刊發(fā)行量冠軍。

引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚生活方式的新型跨媒體集團(tuán)DFFX構(gòu)建 “時(shí)尚健康節(jié)目+電子商務(wù)+自有品牌產(chǎn)品”，向女性提供時(shí)尚生活解決方案的跨界業(yè)務(wù)系統(tǒng)比較復(fù)雜，但業(yè)務(wù)架構(gòu)非常清晰，即在原有節(jié)目生產(chǎn)與銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，搭建電子商務(wù)平臺(tái)樂(lè)蜂網(wǎng)，將原有電視節(jié)目?jī)r(jià)值鏈延伸至該平臺(tái)以形成兩大模塊的協(xié)同效應(yīng)；自建自有品牌JPLUS六類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自有品牌護(hù)膚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。隨著業(yè)務(wù)模塊的不斷增加，DFFX不斷調(diào)整組織架構(gòu)并進(jìn)行流程重組，加強(qiáng)各個(gè)價(jià)值模塊間的信息溝通，使得整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)協(xié)調(diào)運(yùn)行，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)近30億的營(yíng)業(yè)收入。

綜合以上分析，TBTX與DFFX的核心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)具有高模塊性特征，其價(jià)值系統(tǒng)不僅具有較高的近似可分解性，而且其架構(gòu)知識(shí)編碼化程度也很高，因此這兩個(gè)案例組織的價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效都非常高，大大超出行業(yè)平均水平。脫胎于傳統(tǒng)媒體的區(qū)域房產(chǎn)、裝修導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)JZK卻從反面證明了核心網(wǎng)絡(luò)模塊性與價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效的正相關(guān)關(guān)系。在跨界資源整合中，JZK在原有的房產(chǎn)新聞資訊平臺(tái)基礎(chǔ)上增加了置業(yè)咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與房產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)；在為區(qū)域購(gòu)房者提供區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)、裝修新聞資訊服務(wù)與置業(yè)咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的同時(shí)為廣告主提供房產(chǎn)、裝修類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)。隨著業(yè)務(wù)系統(tǒng)復(fù)雜性的上升，JZK也通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)并重組企業(yè)流程，加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部的信息溝通來(lái)協(xié)調(diào)系統(tǒng)行為。但總體來(lái)說(shuō)，由于一些體制原因，其價(jià)值模塊間的分解程度不高，調(diào)整其中一個(gè)價(jià)值模塊運(yùn)作，常常會(huì)影響到其他模塊的運(yùn)行，而且整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)知識(shí)的編碼化程度和科學(xué)性也都不夠。雖然JZK全新的價(jià)值定位摸準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，在該區(qū)域取得了較大的市場(chǎng)份額，獲得一定程度的發(fā)展，但由于其核心網(wǎng)絡(luò)模塊性較低，相對(duì)于其他兩個(gè)傳媒組織的成長(zhǎng)速度而言，還是顯得較慢?？梢?jiàn)，核心網(wǎng)絡(luò)的高模塊性是傳媒組織獲取高價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效的重要保證。

其次，分析案例組織核心網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系質(zhì)量特征對(duì)其創(chuàng)新績(jī)效的影響。TBTX的一位高層在深度訪(fǎng)談中談到：“參與合作的各方相互間有很強(qiáng)的認(rèn)同感，相互信任，在辦刊理念上雖有不同意見(jiàn)，吵過(guò)架但未紅過(guò)臉，誠(chéng)意合作，以TBTX的發(fā)展為核心目標(biāo)進(jìn)行有效的溝通與協(xié)調(diào)。在與更多的區(qū)域性紙媒落地合作的過(guò)程中，也本著真誠(chéng)守信的原則……這些都為網(wǎng)購(gòu)指南雜志這一新生事物的高速成長(zhǎng)營(yíng)造了良好的環(huán)境氛圍?！盌FFX與JZK幾位高層在談到核心網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量時(shí)也到共同使用了 “有效溝通”“相互信任”“相互認(rèn)同”等詞匯，并指出關(guān)系治理在組織運(yùn)行過(guò)程中和規(guī)則治理一樣起到極為重要的作用。通過(guò)對(duì)三個(gè)案例的分析，綜合證明了核心網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量對(duì)傳媒價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效的正向影響。

第三，分析案例組織外圍網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模特征對(duì)其價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效的影響。

外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小意味著傳媒組織可能獲取資源的多少，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，其獲取創(chuàng)新資源的可能性越大，價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效也就越高。TBTX的主要顧客群體是以淘寶網(wǎng)的用戶(hù)群為基礎(chǔ)，近4億的淘寶用戶(hù)群是其主要目標(biāo)受眾，而淘寶網(wǎng)上的巨大賣(mài)家群體則是其主力廣告客戶(hù)群。這樣規(guī)模的外圍網(wǎng)絡(luò)是其獲得高速發(fā)展的基礎(chǔ)。不僅如此，大量的潛在合作伙伴——新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)南都報(bào)系等同行也希望尋求合作，分享TBTX在各地落地的收益。DFFX電視節(jié)目的收視人群在6億人次以上，電商平臺(tái)——樂(lè)蜂網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模也極為可觀；經(jīng)過(guò)多年積累，DFFX目前已經(jīng)與200多家海內(nèi)外電視播出機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，并不斷與新媒體播出平臺(tái)建立聯(lián)系，還構(gòu)建了明星主持與美容專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。具有高外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模特征的TBTX和DFFX近三年都實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)了較高的價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效。

相對(duì)而言，JZK的外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小。雖然背靠該區(qū)域的主要傳媒集團(tuán)，分享集團(tuán)總部與政府、行業(yè)、資本市場(chǎng)建立的各種關(guān)系資源，且與很多房產(chǎn)專(zhuān)家以及外部的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)建立了廣泛而直接的聯(lián)系，但由于受到傳播范圍的區(qū)域性限制，受眾和用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，使其近三年?duì)I業(yè)收入也只是徘徊在千萬(wàn)級(jí)?？梢?jiàn)，外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與傳媒價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

最后，分析案例組織外圍網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度特征對(duì)其創(chuàng)新績(jī)效的影響。

案例研究中的傳媒組織都非常重視采用適宜手段不斷加強(qiáng)外圍網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度。TBTX在淘寶賣(mài)家中順利推出“理事會(huì)員制”以加強(qiáng)與賣(mài)家的關(guān)系強(qiáng)度，吸引賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)雜志并隨貨贈(zèng)送。成立專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)與潛在的區(qū)域性合作伙伴進(jìn)行商談以實(shí)現(xiàn)TBTX的落地，擴(kuò)大線(xiàn)下發(fā)行。采用有效方法加強(qiáng)廣告主和區(qū)域合作伙伴的關(guān)系強(qiáng)度，使其廣告、營(yíng)收能力呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。DFFX專(zhuān)門(mén)從大量愛(ài)美女性受眾中選拔美容達(dá)人，使其成為傳播時(shí)尚信息的重要樞紐；加強(qiáng)與廣告客戶(hù)的溝通，將廣告信息與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)。DFFX掌門(mén)人及其家人在娛樂(lè)圈的深厚人脈資源也為公司發(fā)展提供了助推力量。特別是與資本圈關(guān)系強(qiáng)度的不斷加強(qiáng)，有力支持其完成了從節(jié)目銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)型為美容健康品電商的轉(zhuǎn)型，銷(xiāo)售額不斷上漲，2013年達(dá)到30億。JZK雖然僅在區(qū)域內(nèi)運(yùn)行，但公司高層在深度訪(fǎng)談中承認(rèn)其能夠在區(qū)域內(nèi)快速拓寬市場(chǎng)，很大程度上得益于開(kāi)展各類(lèi)增強(qiáng)外圍網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度的措施，例如為受眾提供“導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”增強(qiáng)了受眾黏性；除提供廣告發(fā)布平臺(tái)，還開(kāi)展大型的看房，裝修團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)加強(qiáng)與廣告客戶(hù)的深度溝通與合作?？梢?jiàn)，在跨界整合中，外圍網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)傳媒組織新型業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建與有效運(yùn)行起到了重要作用，進(jìn)而影響其價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效。

研究結(jié)論與戰(zhàn)略啟示

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是傳媒組織跨界整合的基礎(chǔ)性組織，其結(jié)構(gòu)特征對(duì)傳媒價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生重要影響。核心網(wǎng)絡(luò)的模塊性和關(guān)系質(zhì)量越高，越有利于傳媒組織提升創(chuàng)新速度，控制創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，降低創(chuàng)新成本；其外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，傳媒組織越有可能從外部獲取更多的創(chuàng)新資源；與外圍網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系強(qiáng)度越高，越有利于核心創(chuàng)新資源的轉(zhuǎn)移與利用，提升傳媒組織的價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效。

綜合以上分析，傳媒組織要提升跨界整合中的價(jià)值創(chuàng)新績(jī)效，一方面必須快速構(gòu)建適合傳媒組織發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，提升核心網(wǎng)絡(luò)的模塊性，改善關(guān)系質(zhì)量，擴(kuò)大外圍網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，提升關(guān)系質(zhì)量；另一方面則要著力提升傳媒組織自身的知識(shí)整合水平，提升知識(shí)識(shí)別、獲取和吸收的能力，只有這樣才能在這一輪跨界整合中立于不敗之地。[該論文是2013年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目《傳媒組織模塊化價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略研究——基于傳媒跨界整合現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的探索與實(shí)證》（項(xiàng)目編號(hào)：13YJC860020）最終成果的一部分]（作者單位：成都大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

1.郝 斌等：《組織模塊化設(shè)計(jì)：基本原理與理論架構(gòu)》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2007(6)。

2.茍 昂，廖 飛：《基于組織模塊化的價(jià)值網(wǎng)研究》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010(2)。

3.喻國(guó)明：《整合力：傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2010(2)。

4.張 鋼等：《企業(yè)組織模塊性設(shè)計(jì)》，北京，科學(xué)出版社，2011年版。

5.朱瑞博：《模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值創(chuàng)新的整合架構(gòu)研究》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2006(1)。