餐飲企業(yè)品牌形象的塑造途徑研究

李凱旭 LI Kai-xu；董燁瑩 DONG Ye-ying

（佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，佳木斯 154007）

（School of Economics and Management，Jiamusi University，Jiamusi 154007，China）

餐飲企業(yè)品牌形象的塑造途徑研究

李凱旭 LI Kai-xu；董燁瑩 DONG Ye-ying

（佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，佳木斯 154007）

（School of Economics and Management，Jiamusi University，Jiamusi 154007，China）

我國餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的產(chǎn)業(yè)化階段。品牌的塑造和品牌形象的樹立，已成為餐飲企業(yè)繼續(xù)開拓市場，搶占市場份額，獲得更大經(jīng)濟(jì)效益的必要手段。本文將對(duì)餐飲企業(yè)品牌形象的塑造途徑進(jìn)行研究。

餐飲企業(yè)；品牌形象；品牌塑造

1 餐飲企業(yè)品牌形象的涵義

1.1 餐飲企業(yè)的涵義 現(xiàn)在的餐飲企業(yè)涵義已經(jīng)不只是“通過即時(shí)加工制作、商業(yè)銷售和服務(wù)性勞動(dòng)于一體，向消費(fèi)者專門提供各種酒水、食品，消費(fèi)場所和設(shè)施的食品生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)”。近十年來，餐飲企業(yè)發(fā)展迅速，有十分巨大的變化。餐飲企業(yè)不再是簡單的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭，已經(jīng)是企業(yè)品牌與品牌形象的競爭；企業(yè)開始發(fā)展連鎖化、多元化、大規(guī)模的競爭；大型餐飲企業(yè)開始確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)塑造餐飲品牌，樹立品牌形象。

1.2 品牌形象的涵義 不同的學(xué)者對(duì)品牌形象有不同的理解，從整體角度看，品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知，它的建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營銷活動(dòng)。而從心理認(rèn)知角度看，品牌形象是人們對(duì)品牌的觀點(diǎn)、情感和態(tài)度的組合，體現(xiàn)產(chǎn)品社會(huì)性和心理性的本質(zhì)。本文立足消費(fèi)者對(duì)品牌形象的理解與認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度和根本印象，是消費(fèi)群對(duì)品牌感知、理解和想象的總和。例如，中華香煙在消費(fèi)者心中品牌形象就是高檔煙，哈爾濱香煙是大眾化、低檔煙的品牌形象。

2 品牌形象塑造對(duì)餐飲企業(yè)的重要作用

2.1 提高市場知名度與競爭能力 樹立良好的品牌形象，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有一個(gè)正確的態(tài)度。在與競爭企業(yè)進(jìn)行對(duì)比消費(fèi)時(shí)，顧客會(huì)選擇給自己印象更好的企業(yè)，這樣增加了企業(yè)的競爭力，為餐飲企業(yè)增加了經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 激勵(lì)員工士氣以提高企業(yè)素質(zhì) 良好的品牌形象會(huì)為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，薪資待遇，會(huì)激勵(lì)內(nèi)部員工努力工作，有精神，有干勁，激勵(lì)所有員工團(tuán)結(jié)起來，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力，提高企業(yè)整體素質(zhì)。

2.3 增強(qiáng)企業(yè)廣招人才的發(fā)展實(shí)力 具有良好品牌形象的企業(yè)，在發(fā)展的過程中更具有競爭力，發(fā)展更好，更多人才愿意加入，這樣良性循環(huán)下去，越來越多的優(yōu)秀人才涌進(jìn)企業(yè)，有助于增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展實(shí)力。

2.4 有效地強(qiáng)化廣告宣傳效果 競爭激烈的社會(huì)，產(chǎn)品廣告宣傳是必要的營銷策略，品牌形象是人們對(duì)企業(yè)品牌發(fā)自內(nèi)心的感受和印象，只有樹立了良好的品牌形象才會(huì)使消費(fèi)者更愿意接受企業(yè)發(fā)出的廣告，吸納廣告的內(nèi)容，強(qiáng)化廣告的效果。

2.5 提高信譽(yù)以增強(qiáng)融資能力 餐飲企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模、持續(xù)發(fā)展中，資金是首要因素。商業(yè)貸款和投資，是餐飲企業(yè)融資的主要方法，銀行和投資者當(dāng)然愿意把錢花給最有實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)最小的企業(yè)，良好的品牌形象是提高企業(yè)競爭力、增加收益的有效手段，所以，品牌形象的塑造會(huì)提高信譽(yù)，增強(qiáng)銀行貸款和投資方的信心。

3 餐飲企業(yè)品牌形象塑造的途徑

3.1 加強(qiáng)餐飲企業(yè)品牌形象管理 首先，把形象塑造作為企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的課題，作為餐飲企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。這樣，更有利于把餐飲企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，讓企業(yè)全體員工明白塑造品牌形象的重要意義，讓員工分享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)品牌形象。從而，員工就會(huì)產(chǎn)生高度的責(zé)任感和使命感，并形成戰(zhàn)斗力和凝聚力。加強(qiáng)品牌管理重要的是建立起科學(xué)的組織構(gòu)架和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)章制度，這也是品牌塑造管理的組織保證。最后，品牌形象的塑造途徑流程長，環(huán)節(jié)多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)外的人和事都要包括進(jìn)來，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，因而需要全程認(rèn)真的品牌管理。

3.2 重視餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的基石，所有“名牌”、“奢侈品牌”、“強(qiáng)勢(shì)品牌”，它們的共同特征就是質(zhì)量過硬?？系禄?KFC)是來自美國的著名連鎖快餐，其出售的炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品均采用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，所有產(chǎn)品按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)輸、包裝、制造、加工以保證最佳質(zhì)量。所有到過肯德基的中國消費(fèi)者都會(huì)有這樣的感覺，員工永遠(yuǎn)笑臉相迎，服務(wù)永遠(yuǎn)親切快捷，環(huán)境永遠(yuǎn)清潔優(yōu)雅，氣氛永遠(yuǎn)朝氣蓬勃。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理、清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境、快捷親切的服務(wù)令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象?？系禄阅艹蔀榭觳瓦B鎖企業(yè)的領(lǐng)頭羊，正是得益于它的產(chǎn)品質(zhì)量和超一流的服務(wù)質(zhì)量。餐飲企業(yè)要想提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完整的質(zhì)量保證體系，強(qiáng)化品牌形象，并形成良好的品牌形象。

3.3 重視餐飲企業(yè)品牌定位 目前在運(yùn)營的餐廳中有賣環(huán)境的、格調(diào)的、口味的、服務(wù)的，各種各樣都有。但真正做得好的企業(yè)會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，他們不一定會(huì)在每一方面都做得很好，但是他們一定在特定的方面是做得比同類型企業(yè)更到位，而且在推廣上面也會(huì)做得更到位，這就是所謂的品牌定位。由于品牌定位能使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，因此品牌定位對(duì)品牌形象的影響巨大。但是需特別注意品牌定位沖突、過高、過低、都會(huì)危害品牌形象。

海底撈是一家經(jīng)營川味火鍋的全國連鎖門店，現(xiàn)已成為我國餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在其創(chuàng)立之初，海底撈生意并不好，冷冷清清，幾天過后的第一撥客人竟然給出了一致評(píng)價(jià)：味道不錯(cuò)。但其底料中放入了過多的中藥而味道發(fā)苦，簡直難以入喉。這樣的火鍋如何得到客人的好評(píng)，究其原因是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，彌補(bǔ)了味道上的不足。認(rèn)定這一點(diǎn)，海底撈幫客人帶孩子、拎包、擦鞋……無論客人有什么需要，都二話不說，一一滿足。憑借一腔熱情和體貼入微的服務(wù)，海底撈樹立了準(zhǔn)確的品牌定位。

3.4 優(yōu)化品牌設(shè)計(jì) 對(duì)品牌名稱、包裝和標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)是提高品牌認(rèn)知度、突出品牌個(gè)性、體現(xiàn)品牌形式美的有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。品牌形象塑造不僅是要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)地搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳設(shè)計(jì)效果。

成立于1983年的美國貓頭鷹餐廳是一家傳遞快樂的美式運(yùn)動(dòng)主題餐廳，其最大亮點(diǎn)就是餐廳的拉拉隊(duì)員，還有其派對(duì)一般的用餐氛圍以及口味純正的美式西餐和種類豐富的酒水飲料，使它成為美國餐飲文化中的一個(gè)亮點(diǎn)。貓頭鷹餐廳借成立30周年之際，更新了自己的標(biāo)志。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)只是對(duì)原有標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行了部分的優(yōu)化，就標(biāo)志設(shè)計(jì)中的貓頭鷹更加具體化、更加清晰，讓人們對(duì)餐廳的感覺也更加的清楚。然后，再將新標(biāo)志進(jìn)行了整體的優(yōu)化，使整個(gè)餐廳內(nèi)部的形象煥然一新。

3.5 重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)廣告 公關(guān)與廣告對(duì)于品牌而言具有重要的作用，餐飲企業(yè)的品牌形象要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌的美譽(yù)度、知名度和公眾對(duì)品牌的信任、忠誠度。品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會(huì)，和社會(huì)相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。

2000年4月，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南在北京國貿(mào)開業(yè)?，F(xiàn)如今，俏江南集團(tuán)已擁有50多家分店，已成為川菜的精品品牌。

俏江南從創(chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個(gè)能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業(yè)者對(duì)“餐飲營銷”、“品牌經(jīng)營”等概念尚感懵懂的數(shù)年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動(dòng)地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實(shí)踐都是依靠長期堅(jiān)持來實(shí)現(xiàn)的，在那之后，俏江南每年的廣告預(yù)算直逼千萬。作為餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識(shí)的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個(gè)成體系的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，甚至細(xì)節(jié)到Logo、店面等一整套的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

[1]李欣.企業(yè)品牌形象塑造與管理實(shí)踐研究[J].科技與管理，2013(5).

[2]李凱旭,王淑芹,李冰.黑龍江省餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略研究[J].佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2011(6).

[3]魏文忠,陳夢(mèng)媛.零售品牌形象與顧客滿意度、忠誠度研究[J].商業(yè)研究，2010(9).

Ways of Catering Enterprises Shaping Brand Image

China's catering industry has entered a new stage of industrialization.The brand shaping and brand image establishing has become a necessary means for catering enterprises to continue to develop new markets,seize market share and gain greater economic efficiency.This article will study the ways to shape the brand image of catering enterprises.

catering enterprises；brand image；brand shaping

李凱旭（1983-），女，黑龍江佳木斯人，碩士研究生，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、銷售管理；董燁瑩（通訊作者）（1991-），女，黑龍江紅興隆人，本科，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

F27

A

1006-4311（2014）11-0174-02

佳木斯大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)XSd2013-166。