新媒體環(huán)境下，體育文化傳播特征與策略

于樓成

在新媒體環(huán)境下，群眾對(duì)于信息的接收方式呈現(xiàn)出性化、多樣化等特點(diǎn)。體育文化傳播應(yīng)順應(yīng)這種新形勢(shì)，努力調(diào)整自身的傳播策略，在內(nèi)容、形式等各方面實(shí)行改革，應(yīng)用多媒體之間的協(xié)作互動(dòng)以提高體育文化的傳播影響力。

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、觸摸媒體等傳播形式出現(xiàn)，極大改善了傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境，有效促進(jìn)了媒體的多元化發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，媒體的傳播行為、媒介形態(tài)以及傳播手段等發(fā)生改變，這對(duì)當(dāng)前體育傳播提出新的要求。

一、新媒體傳播特征分析

1. 互動(dòng)性

在以往的傳播形式中，通常是以線性傳播與單向傳播為主。此種傳播形式造成傳播主體與受眾之間產(chǎn)生交流障礙，形成信息傳播反饋的延遲與滯后。手機(jī)短信以及網(wǎng)絡(luò)微博等新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體缺陷，逐漸改變受眾在傳播過程中的被動(dòng)狀態(tài)，有效促進(jìn)了傳播媒介與受眾之間的互動(dòng)交流。據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增加至5.64億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增加至4.20億，微博用戶的數(shù)量增加至3.09億[1]。新媒體用戶數(shù)量的增加，極大改善了我國(guó)的傳播環(huán)境，增加了受眾的主動(dòng)及互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的人性化。

2. 時(shí)效性

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)逐漸突破傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)信息全速以及全域的傳播。在新媒體中，信息制作較為簡(jiǎn)單，無(wú)需特別復(fù)雜的排版和剪輯等，因此，信息能夠及時(shí)傳播。此外，隨著我國(guó)光纖通訊系統(tǒng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播速度得到飛速提升，使用新媒體的受眾能夠在第一時(shí)間接收到最新資訊，提升了信息的時(shí)效性。

3. 多樣性

新媒體是相對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一批新興媒體形態(tài)，如微信、微博、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、觸摸媒體等。新媒體主要以新技術(shù)手段為依托，為受眾提供豐富的信息內(nèi)容，滿足受眾交流互動(dòng)的需求。新媒體傳播的信息表現(xiàn)形式多種多樣，包括視頻、文字以及圖片等，受眾在閱讀信息的同時(shí)可以選擇聽信息或看信息。在這種背景下，新舊媒體的融合成為一種趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的障礙逐漸消除，信息傳播的時(shí)間與空間界限逐漸減弱，信息傳播者與接收者之間的界線也逐漸消失。

二、體育文化傳播形式的變化

傳播環(huán)境的改變對(duì)體育文化傳播的影響不容忽視，目前體育文化傳播方式已隨著媒體傳播形式的變化發(fā)生變化。

1. 實(shí)現(xiàn)雙向傳播

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為廣大受眾提供互動(dòng)平臺(tái)。微信、微博等新媒體不斷出現(xiàn)，改變了體育文化的傳播方式，大多數(shù)傳播機(jī)構(gòu)均開設(shè)新的傳播途徑，以擴(kuò)大自身影響力。以央視體育頻道（CCTV5）為例，作為我國(guó)規(guī)模最大且最具權(quán)威的傳播機(jī)構(gòu)，CCTV5不斷開發(fā)新的傳播資源，其對(duì)新媒體的運(yùn)用提升了其在眾多傳播媒介中的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，CCTV5實(shí)現(xiàn)24小時(shí)播報(bào)，還開通了微博、官網(wǎng)以及論壇等。作為與受眾互動(dòng)的平臺(tái)，CCTV5充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的熱情。

2. 媒介融合趨勢(shì)明顯

在新媒體的影響之下，群眾對(duì)于信息的接收方式呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化等特點(diǎn)。體育文化傳播要更好的適應(yīng)新環(huán)境變化，就必須在內(nèi)容、形式等各方面進(jìn)行改革，應(yīng)用多媒體之間的協(xié)作互動(dòng)以提高體育文化的傳播影響力。在內(nèi)容上，媒體應(yīng)增設(shè)觀眾參與互動(dòng)的板塊，利用微博轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖等形式，或者通過開設(shè)專欄引發(fā)網(wǎng)民之間的觀點(diǎn)討論。在形式上，應(yīng)改變體育文化平面靜態(tài)的文字和圖片單一形式，將立體動(dòng)態(tài)的文字圖片和視頻相結(jié)合。在傳播渠道上，體育文化傳播媒介應(yīng)逐步向多元化的媒介轉(zhuǎn)換，除了傳統(tǒng)的廣電媒介，還應(yīng)具有微博、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。如2012年奧運(yùn)會(huì)在倫敦舉辦不僅再一次燃起大眾的體育熱情，同時(shí)也引發(fā)了媒體之間的新一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，新舊媒體輪番上陣。其中新媒介的網(wǎng)絡(luò)媒體以視頻、微博、3D技術(shù)作為代表在這次媒體大戰(zhàn)中勝出，成為奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的閃光點(diǎn)。根據(jù)英德知聯(lián)恒與昌榮傳播聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)》指出，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體依然備受大眾關(guān)注成為報(bào)道的主要手段，而網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用也逐步呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，直逼傳統(tǒng)媒體[2]?？梢钥闯觯嗝襟w的互動(dòng)融合已成為傳播體育文化的一種新形式。

3. 傳播活動(dòng)以媒介使用者為中心

傳統(tǒng)傳播媒體把傳播主體作為中心點(diǎn)，按照傳播主體的自身特點(diǎn)以及傳播方式對(duì)信息進(jìn)行編輯發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)新媒體則是通過社會(huì)化方式，以用戶為傳播介質(zhì)通過移動(dòng)數(shù)據(jù)來進(jìn)行傳輸。在網(wǎng)絡(luò)新媒體下，觀眾在哪里，信息和媒體就有可能出現(xiàn)在哪里。而且信息的傳播還可以定位為信息服務(wù)，為受眾提供貼身的信息服務(wù)。觀眾在享受信息共享的同時(shí)，不會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)等外界因素的制約，可以自由主動(dòng)地點(diǎn)評(píng)體育信息。

三、體育文化在新媒體環(huán)境下的傳播策略

1. 完善“以人為本”的傳播理念

體育文化傳播的根本目的是通過體育文化的擴(kuò)散培養(yǎng)人的體育意識(shí)，從而增強(qiáng)全民體質(zhì)，促進(jìn)人類的整體進(jìn)步。因此，在對(duì)體育文化傳播時(shí)應(yīng)將公平競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)融入其中，鼓勵(lì)全民樂觀向上、積極進(jìn)取，以此樹立正確的體育價(jià)值觀。把“以人為本”的理念融入傳播當(dāng)中不僅要樹立健全的全面發(fā)展傳播觀，同時(shí)還要實(shí)行現(xiàn)代化的傳播方式，以滿足大眾對(duì)傳播體育文化的不同要求。如在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各大網(wǎng)站都推出奧運(yùn)視頻，其中騰訊網(wǎng)推出的《中國(guó)茶館》《品蔚英倫》等專欄，網(wǎng)易推出《倫敦十日談》《網(wǎng)易倫敦實(shí)力榜》等欄目，新浪推出《奧運(yùn)大郭飯》《健翔讀報(bào)》《奧運(yùn)三健客》等。與此同時(shí)，新浪微博還精心打造一款極具娛樂性、觀賞性、互動(dòng)性的大型互動(dòng)社區(qū)，通過網(wǎng)民親身參與各項(xiàng)比賽以體驗(yàn)賽事所帶來的快樂。這些多樣化的傳播形式，極大滿足了不同受眾對(duì)體育節(jié)目的需要，取得了良好的傳播效果。

2. 塑造體育文化傳播品牌

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展背景下，傳播體育文化必須綜合自身的特點(diǎn)建立具有個(gè)性化、獨(dú)特性的發(fā)展戰(zhàn)略。如CCTV5憑借國(guó)家電視臺(tái)的有利資源，創(chuàng)建了極具有影響力的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。央視網(wǎng)以及CCTV5等體育頻道已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外各大體育賽事的專用頻道，并且還把世界杯、奧運(yùn)會(huì)等一些國(guó)際重大的體育賽事作為頻道固定的體育傳播品牌。雖然央視在體育文化傳播方面有著不可匹敵的有利資源，但是并不會(huì)影響其他媒體在體育文化方面的傳播發(fā)展空間。很多地方電視臺(tái)根據(jù)自身的特點(diǎn)，從中摸索出許多有利于電視臺(tái)的發(fā)展路徑。就像河南電視臺(tái)新設(shè)的《武林風(fēng)》欄目，為其他媒體做了一個(gè)很好的嘗試，在省級(jí)電視臺(tái)同類欄目中取得最高收視率的成績(jī)[3]。《武林風(fēng)》欄目每年都會(huì)舉行國(guó)際性武術(shù)大賽，為弘揚(yáng)我國(guó)武術(shù)提供發(fā)展平臺(tái)。此外，欄目還對(duì)我國(guó)的武術(shù)文化做了生動(dòng)形象闡釋，激發(fā)了國(guó)內(nèi)外武術(shù)愛好者的興趣，拓寬了我國(guó)武術(shù)的弘揚(yáng)途徑。

3. 建立多渠道的體育文化傳播模式

體育文化的傳播不僅要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，還要充分利用各自優(yōu)勢(shì)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體以信息內(nèi)容的可靠真實(shí)以及深度性凌駕于新媒體之上。網(wǎng)絡(luò)新媒體雖然起步晚，但以傳播快捷、自由等特點(diǎn)迅速成為受歡迎的傳播新形式。因此，在體育文化傳播中應(yīng)加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的融合，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式，實(shí)現(xiàn)資源共享快速自由化[4]。在網(wǎng)絡(luò)新媒體背景之下，媒介融合可以實(shí)現(xiàn)全媒體之間的互動(dòng)交融，以此提高體育文化傳播的力度，實(shí)現(xiàn)體育文化傳播的根本目的。

在通訊傳播技術(shù)迅速發(fā)展的今天，媒體傳播信息的方式逐漸發(fā)生改變，群眾對(duì)信息的接收方式也呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化等特點(diǎn)。體育文化傳播應(yīng)順應(yīng)這種新形勢(shì)，努力調(diào)整自身的傳播策略，在內(nèi)容、形式等各方面實(shí)行改革，應(yīng)用多媒體之間的協(xié)作互動(dòng)以提高體育文化的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm，2013-01-15.

[2]中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).《2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)》報(bào)告發(fā)布[EB/OL].htp：//www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201207/25/t20120725_21199221.shtml，2012-07-25.

[3]杜思民.中原體育文化國(guó)際傳播策略研究[J].中州學(xué)刊，2012（5）：72.

[4]張麗，陳翔.新媒體背景下體育文化傳播的策略探析[J].鎮(zhèn)江高專學(xué)報(bào)，2013（1）：46.