從“雙十一”網(wǎng)售狂歡實(shí)體慘淡看現(xiàn)代服裝業(yè)的渠道變革

馮志民

摘要：近幾年電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，許多年青消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，特別是以天貓商城為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)推出的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要節(jié)日。以服裝為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售十分火爆，而傳統(tǒng)的實(shí)體渠道的銷售卻十分慘淡。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)渠道的實(shí)體銷售帶來(lái)了巨大的沖擊，服裝企業(yè)在渠道的選擇上應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：服裝銷售；網(wǎng)上購(gòu)物；實(shí)體店；上市公司

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Reform of Selling Ways of Modern Clothing Industry

— Case Study on “Double 11” Online Shopping Festival

Abstract： With the fast development of E-commerce， more and more young people prefer to purchase clothes online， especially when online shopping platforms， such as Tmall.com， promote sales on November 11 and make it an online shopping festival. Online shopping， clothes online shopping in particular， is so prosperous that hypostatic stores suffer a lot from it. The rise and development of online shopping have a great impact on the sales of hypostatic stores， so clothing enterprises are supposed to broaden their selling ways by selecting different selling ways for different brands as well as discrepant management.

Key words： costume sales； online shopping； hypostatic stores； listed companies

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的零售業(yè)，尤其是價(jià)格相對(duì)低廉的服裝業(yè)受到了前所未有的沖擊。臨近11月11日，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各電商的“雙十一”促銷廣告，吸引了大量的消費(fèi)者從一個(gè)網(wǎng)店到另一個(gè)網(wǎng)店，為搶購(gòu)做準(zhǔn)備。消費(fèi)者，尤其是80后、90后，把平時(shí)逛街逛店的時(shí)間更多地放在了網(wǎng)上，逛店時(shí)雖有試穿，對(duì)款式、色彩等也都滿意，但是最后往往不會(huì)下單，而是希望到網(wǎng)上去“淘寶”。年青消費(fèi)者已經(jīng)把“線下試衣，線上購(gòu)買”作為消費(fèi)的真諦，許多實(shí)體店、專賣店逐漸淪為了網(wǎng)店的“免費(fèi)試衣間”。

在各類電商的持續(xù)沖擊下，2013年國(guó)內(nèi)百貨店和專賣店的銷售額增長(zhǎng)只有7.4%和6.5%，遠(yuǎn)低于平均水平。紡織服裝行業(yè)中具有代表性的30家上市公司的第三季度財(cái)報(bào)顯示，除少數(shù)公司的利潤(rùn)率保持增長(zhǎng)外，多數(shù)企業(yè)的利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅下滑。分析這些上市公司的半年報(bào)和季報(bào)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)最多的字眼是凈利潤(rùn)率下降、毛利率環(huán)比下降、主營(yíng)增速緩慢等負(fù)面詞語(yǔ)。本文旨在通過(guò)對(duì)電商銷售數(shù)據(jù)和上市公司財(cái)報(bào)的分析，找到目前服裝企業(yè)存在的主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

1 “雙十一”天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

從億邦動(dòng)力網(wǎng)獲知，在2013年的“雙十一”當(dāng)天，僅天貓支付寶的成交額就高達(dá)350億元，其中網(wǎng)絡(luò)第一女裝茵曼官方旗艦店當(dāng)天的總銷售額為1.207億元，遠(yuǎn)超2012年的0.7億元和2011年的0.17億元。同時(shí)，當(dāng)天有超過(guò)500萬(wàn)人次訪問(wèn)了其官網(wǎng)，成交筆數(shù)達(dá)到了30萬(wàn)筆。茵曼集團(tuán)的另一品牌“初語(yǔ)”的銷售額也達(dá)到了0.45億元。緊隨其后的韓都衣舍、阿卡、裂帛的銷售額分別為1.15億元、1.11億元、0.9億元，排名前十的女裝品牌共計(jì)成交了約7.8億元。而在“雙十一”天貓男裝排行榜上，杰克瓊斯、七匹狼、GXG成為當(dāng)天的銷售三甲，成交量均超過(guò)億元，冠軍杰克瓊斯的成交額高達(dá)1.72億元，排名前十的男裝品牌總成交量為3.93億元?！半p十一”當(dāng)天天貓主要服裝品類成交情況見(jiàn)表 1 ～ 表 3。

由表 1 可知，女裝類品牌半數(shù)為淘品牌，而且排名占據(jù)了前三甲；男裝銷售冠軍是定位18 ～ 30歲男性，注重隨意、流行和時(shí)尚的杰克瓊斯；中老年女裝中千百怡戀和家緣分別奪得冠軍和亞軍，千百怡戀“雙十一”當(dāng)日的成交額約為2 300萬(wàn)元，銷售商品件數(shù)超過(guò)18萬(wàn)。

此外，運(yùn)動(dòng)休閑服裝類品牌銷量排行中，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧穩(wěn)居品牌銷量前三的位置，冠軍阿迪達(dá)斯在“雙十一”當(dāng)天的銷售金額超過(guò)0.7億元，遠(yuǎn)超其他品牌。羽絨服類品牌銷量排行前十則由波司登、茵曼、裂帛等摘得。家居服品類銷量排行榜中，南極人奪得桂冠，其銷售額超過(guò) 1 億元，成交商品數(shù)量約為226萬(wàn)，北極絨和GAINREEL緊隨其后。

2 傳統(tǒng)紡織服裝類上市公司財(cái)報(bào)分析

從財(cái)務(wù)分析來(lái)看，截至2013年9月30日，30家主要服裝類上市公司中除了金飛達(dá)、雷伊B、探路者、嘉麟杰的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大幅上漲外，多數(shù)公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大幅下降，浪莎、報(bào)喜鳥、步森等的凈利潤(rùn)下降幅度甚至超過(guò)50%。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大幅上漲的公司中，金飛達(dá)是國(guó)內(nèi)最大的美國(guó)中高檔服裝（女裝）ODM與OBM廠商之一，產(chǎn)品對(duì)美國(guó)出口比例近100%；雷伊B從2002年轉(zhuǎn)變單一的來(lái)牌加工生產(chǎn)業(yè)務(wù)，開始走以服裝生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的策略，在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)“圣大保羅”、“MISSK”等品牌并組建了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)，品牌營(yíng)銷發(fā)展迅速；探路者是一家主營(yíng)戶外用品的上市公司，創(chuàng)建于1999年，公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，擁有近700家標(biāo)準(zhǔn)化門店，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降的公司中，步森是一家以服裝服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)，創(chuàng)建于1985年，主營(yíng)男士襯衫、西服、西褲以及茄克衫、T恤衫、職業(yè)裝等，是優(yōu)秀的大眾化品牌；報(bào)喜鳥服飾成立于2001年，主要從事品牌西服和襯衫等男士系列服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，走國(guó)內(nèi)高檔精品男裝的發(fā)展路線，專賣連鎖特許加盟的銷售模式，目前擁有專賣店500多家，是國(guó)內(nèi)運(yùn)作規(guī)范、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的男裝專賣零售企業(yè)。

對(duì)比這些上市公司發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)率較好的企業(yè)一是出口主導(dǎo)型企業(yè)，二是旗下?lián)碛兄放频钠髽I(yè)，三是和目前運(yùn)動(dòng)休閑生活方式密切結(jié)合的戶外服裝企業(yè)；而利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降明顯的公司，則主要集中于傳統(tǒng)的名牌企業(yè)，品牌老化，經(jīng)營(yíng)上以專賣店或直銷店為主，網(wǎng)絡(luò)銷售滯后。

3 網(wǎng)絡(luò)銷售火爆的原因

3.1 網(wǎng)絡(luò)銷售的快捷便利性

與傳統(tǒng)銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售有其獨(dú)到之處。網(wǎng)絡(luò)銷售的最大特點(diǎn)是快捷便利，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢到某一類服裝產(chǎn)品的全部信息，甚至還可以參與到服裝的設(shè)計(jì)制造。網(wǎng)絡(luò)銷售既能夠使消費(fèi)者在更大范圍內(nèi)選擇所需要的商品，或者是類似的替代品，又可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其運(yùn)作效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的實(shí)體店。

3.2 價(jià)格因素

網(wǎng)絡(luò)銷售由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有店鋪成本，而且人工成本降低，使得商品價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)專賣店、百貨店的報(bào)價(jià)。此外，在網(wǎng)上售賣的商品的交易價(jià)格是完全公開的，消費(fèi)者可將某一品牌的價(jià)格和同行業(yè)、同類產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)比，還可對(duì)不同電商平臺(tái)上的同種商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，選擇余地更大。網(wǎng)絡(luò)銷售具有傳統(tǒng)銷售無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)新興品牌的力量

傳統(tǒng)品牌老化，不能與時(shí)尚對(duì)接是實(shí)體店銷售增長(zhǎng)緩慢的主要因素之一。通過(guò)天貓“雙十一”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，女裝市場(chǎng)已經(jīng)有半壁江山被網(wǎng)絡(luò)品牌占據(jù)；就男裝品牌而言，傳統(tǒng)男裝的銷售收入和利潤(rùn)率下降最為明顯，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)男裝品牌多是跟隨60后、70后發(fā)展起來(lái)的，而當(dāng)下市場(chǎng)的購(gòu)買主力則主要來(lái)源于80后、90后，尤其是在發(fā)展迅猛的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，年青人更是占據(jù)了的主力位置。網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)人群更傾向于快時(shí)尚的年青一代，而創(chuàng)新不足的傳統(tǒng)男裝品牌在營(yíng)銷模式上處于被動(dòng)。

4 服裝企業(yè)的渠道發(fā)展策略

結(jié)合“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和部分上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯，但是網(wǎng)購(gòu)后的物流問(wèn)題和售后服務(wù)也確實(shí)影響到很多消費(fèi)者的體驗(yàn)，此外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)也無(wú)法直觀地感受商品品質(zhì)，因此，傳統(tǒng)的銷售渠道也并不是窮途末路。對(duì)于中國(guó)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間尋找適合自身發(fā)展的模式是目前亟需探究的課題。

4.1 繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)零售優(yōu)勢(shì)

雖然網(wǎng)絡(luò)渠道展現(xiàn)出巨大的潛力，但是對(duì)于品牌林立的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售渠道仍然具有很大的優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)等方面。購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素，商場(chǎng)或者專賣店所營(yíng)造的熱烈氣氛在網(wǎng)絡(luò)上是無(wú)法復(fù)制的，這是實(shí)體銷售渠道的優(yōu)勢(shì)所在。在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，尤其是傳統(tǒng)的品牌應(yīng)該依托實(shí)體店，整合現(xiàn)有的品牌資源，進(jìn)一步發(fā)揮實(shí)體店體驗(yàn)性強(qiáng)、服務(wù)直接的優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)惠力度和款式新品上做文章，在為消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

4.2 與既有渠道錯(cuò)位發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售本質(zhì)上都是零售，都離不開諸如采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，對(duì)于眾多的服裝企業(yè)而言，開展網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)影響現(xiàn)有的實(shí)體銷售渠道，答案不言而喻。但放眼全局，服裝企業(yè)應(yīng)該開拓多元化的銷售渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售相結(jié)合，將發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售作為實(shí)體銷售的有益補(bǔ)充，將實(shí)體銷售作為網(wǎng)絡(luò)銷售售后領(lǐng)域的延伸，提升服務(wù)質(zhì)量，二者有機(jī)結(jié)合的銷售渠道錯(cuò)位發(fā)展是必然的選擇。在錯(cuò)位發(fā)展的選擇上，一是品牌的錯(cuò)位，二是渠道的利益分配。

4.2.1 品牌的錯(cuò)位

在傳統(tǒng)的渠道中，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要幾年甚至幾十年的時(shí)間，品牌成長(zhǎng)的過(guò)程伴隨著忠誠(chéng)顧客的增多，一個(gè)成熟的品牌，背后必然有大量忠誠(chéng)的老顧客，他們不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)上的一些微小降價(jià)等吸引，而是更加重視體驗(yàn)為主、形象良好的實(shí)體店。因此，營(yíng)造更加舒適、時(shí)尚的購(gòu)物環(huán)境，加大實(shí)體渠道的定位差異化設(shè)置，將有利于擴(kuò)大實(shí)體銷售的優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道中，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)時(shí)間可以很短，從誕生到成長(zhǎng)為知名品牌有時(shí)只需要短短的三五年時(shí)間。例如，排名女裝銷售榜第一的茵曼是2008年創(chuàng)立的品牌，到2011年就成為了銷售超千萬(wàn)的知名品牌，僅僅用了不到 3 年的時(shí)間，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)就超越了傳統(tǒng)品牌。

分析品牌的內(nèi)涵和其成長(zhǎng)軌跡可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)上的差異，只是切入點(diǎn)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌是以大量網(wǎng)民為基礎(chǔ)來(lái)累積品牌價(jià)值和打開品牌知名度，這些網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展到一定階段就會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前，裂帛、茵曼、凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索等品牌紛紛開始設(shè)立線下實(shí)體店。另一方面，通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌發(fā)展線上品牌也是市場(chǎng)之所趨。在實(shí)體銷售渠道經(jīng)營(yíng)固有品牌，在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展年青的快時(shí)尚品牌，將成為眾多品牌服裝企業(yè)的選擇。

4.2.2 渠道的利益分配

從長(zhǎng)期來(lái)看，服裝零售業(yè)的發(fā)展離不開線上交易、線下體驗(yàn)，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合將是服裝企業(yè)的發(fā)展方向。同樣的商品，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)渠道必然會(huì)沖擊實(shí)體渠道的利益，對(duì)于服裝企業(yè)而言，區(qū)分二者的關(guān)系和做好利益分配是傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)鍵。

企業(yè)可以針對(duì)不同渠道銷售不同品類的商品，以避免網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的沖擊，這樣既可以開辟新的渠道，又可避開兩種渠道的利益沖突。但是這種方法的運(yùn)作過(guò)程緩慢，需要相對(duì)較長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間。二是實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，兩種渠道的產(chǎn)品精確定位，網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道的產(chǎn)品定位不同。例如李寧公司實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品差異很大，很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是獨(dú)有的，也有一些產(chǎn)品是實(shí)體店獨(dú)有的，在不同的網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品也是有差異的，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售庫(kù)存服裝，利用網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)格把過(guò)季產(chǎn)品和積壓產(chǎn)品清理掉，加速資金的周轉(zhuǎn)。三是網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的商品品類相同時(shí)，可以在實(shí)體店中提供網(wǎng)絡(luò)渠道需要的識(shí)別碼，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)輸入識(shí)別碼，企業(yè)利用管理軟件把這部分利潤(rùn)的差價(jià)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，并部分返還給實(shí)體渠道，這樣實(shí)體渠道的銷售量雖然受到了網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，但是因?yàn)樽R(shí)別碼的利潤(rùn)返還能彌補(bǔ)一部分損失，使兩種渠道的利益得到互補(bǔ)。

對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，加快完善現(xiàn)代營(yíng)銷模式，加強(qiáng)渠道的建設(shè)，推行品牌化經(jīng)營(yíng)，追求品牌的差異化發(fā)展，是企業(yè)在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠勝出的重要因素。

參考文獻(xiàn)（略）