蜀繡消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查及趨勢(shì)分析

譚丹+范小敏+牟媛

摘要：在對(duì)蜀繡消費(fèi)者以及成都地區(qū)30多家蜀繡企業(yè)/繡坊的問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪(fǎng)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從蜀繡消費(fèi)者、消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)渠道等 3 個(gè)方面總結(jié)分析了蜀繡的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)，并對(duì)未來(lái)蜀繡的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行探討，提出了促進(jìn)蜀繡消費(fèi)的建議。

關(guān)鍵詞：蜀繡；消費(fèi)特點(diǎn)；消費(fèi)趨勢(shì)；市場(chǎng)調(diào)查

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Investigation and Analysis on the Consumption of Shu Embroidery and Its Trends

Abstract： Analysis on the consumption of Shu embroidery was done in terms of products， customers and consumption channel through questionnaire survey， field investigation and market research around Chengdu. Then， some suggestions for boosting the consumption of Shu embroidery were put forward based on the discussion of the consumption trends.

Key words： Shu embroidery； consumption characteristic； consumption trend； market research

蜀繡是中國(guó)四大名繡之一，也是珍貴的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。無(wú)論作為文化遺產(chǎn)，還是文化藝術(shù)的消費(fèi)品，市場(chǎng)需求都是蜀繡重要的生存土壤，如果能將它的保護(hù)訴求轉(zhuǎn)化為大眾的消費(fèi)，則可能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的良好成效。相比近年來(lái)發(fā)展速度極快的一些名繡而言，蜀繡廣大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力遠(yuǎn)未充分挖掘，市場(chǎng)消費(fèi)力明顯不足，蜀繡產(chǎn)品在市場(chǎng)上“叫好不叫座”的現(xiàn)象比較明顯。

對(duì)蜀繡的消費(fèi)現(xiàn)狀、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析研究，有助于了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)蜀繡產(chǎn)品的消費(fèi)能力與消費(fèi)愿望，挖掘和開(kāi)發(fā)蜀繡潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量，有助于蜀繡企業(yè)把握和跟蹤消費(fèi)市場(chǎng)需求，不斷開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)的具有濃郁時(shí)代氣息和鮮明民族特色的蜀繡產(chǎn)品，促進(jìn)蜀繡消費(fèi)，在理論和市場(chǎng)實(shí)踐中都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究對(duì)象和方法

在對(duì)蜀繡消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合蜀繡近年來(lái)消費(fèi)情況及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)資料，從蜀繡產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)狀況的角度，對(duì)成都地區(qū)30多家蜀繡企業(yè)/繡坊、蜀繡訂制用戶(hù)、旅游聚集地游客、成都居民、大學(xué)生群體等進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查與隨機(jī)訪(fǎng)談。

針對(duì)蜀繡企業(yè)/繡坊經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者設(shè)計(jì)問(wèn)卷兩套，其中發(fā)放給經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷30份，收回有效問(wèn)卷26份，主要考察了蜀繡品種、銷(xiāo)售渠道、拓展意向等方面的內(nèi)容；發(fā)放消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查300份，收回有效問(wèn)卷217份，問(wèn)卷主要考察了消費(fèi)者對(duì)蜀繡的知曉度、喜好、購(gòu)買(mǎi)率、消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)決策因素、不購(gòu)買(mǎi)的原因、購(gòu)買(mǎi)方式和地點(diǎn)等方面的內(nèi)容。消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查方式采取攔截式和分發(fā)式兩種，攔截式調(diào)查的地點(diǎn)主要集中在成都旅游集聚地，包括文殊院、錦里、寬窄巷子和大熊貓基地等地；分發(fā)式調(diào)查采取居民區(qū)入戶(hù)發(fā)放、大學(xué)校區(qū)發(fā)放、會(huì)議及大型活動(dòng)期間發(fā)放、及親朋好友發(fā)放等方式來(lái)抽取樣本。

2 蜀繡的基本消費(fèi)情況及特點(diǎn)分析

2.1 蜀繡消費(fèi)者調(diào)查

2.1.1 消費(fèi)群體的構(gòu)成

通過(guò)對(duì)成都地區(qū)30多家蜀繡企業(yè)/繡坊的問(wèn)卷調(diào)查和隨機(jī)訪(fǎng)談了解到，目前蜀繡產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要包括以下幾類(lèi)：（1）政府部門(mén)，主要作為饋贈(zèng)禮品和標(biāo)志性建筑的裝飾使用，例如北京人民大會(huì)堂四川廳的巨幅“芙蓉鯉魚(yú)”座屏，彭麗媛送給坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”的國(guó)禮蜀繡“梅花雙熊”座屏，都是蜀繡的經(jīng)典代表作品；（2）企事業(yè)單位，包括有醫(yī)院、學(xué)校、銀行、企業(yè)、合作社等消費(fèi)群體。政府部門(mén)和企事業(yè)單位是目前蜀繡的主要消費(fèi)群體，其所占比例達(dá)到89.7%。（3）對(duì)蜀繡文化有濃厚興趣的國(guó)內(nèi)外旅游者和城鄉(xiāng)居民，主要用于禮品、收藏、欣賞、家庭裝飾和實(shí)用品消費(fèi)，但消費(fèi)金額一般較小。蜀繡消費(fèi)群體的構(gòu)成及比例：政府部門(mén)46.7%，企事業(yè)單位43%，旅游者7.2%，城鄉(xiāng)居民2.3%，其他0.8%。2.1.2 消費(fèi)者對(duì)蜀繡的知曉度、喜好、購(gòu)買(mǎi)率

在消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷中，聽(tīng)說(shuō)或見(jiàn)過(guò)蜀繡相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者占98.7%，喜歡蜀繡產(chǎn)品的消費(fèi)者占91%，而真正消費(fèi)過(guò)蜀繡相關(guān)產(chǎn)品的僅占37.4%。消費(fèi)過(guò)蜀繡產(chǎn)品的大部分為對(duì)蜀繡文化有濃厚興趣的高收入人群，他們一般會(huì)選擇價(jià)值量大或形體大的蜀繡精品；其次為來(lái)成都旅游的外地游客，他們中絕大部分購(gòu)買(mǎi)蜀繡產(chǎn)品的目的是作為旅游紀(jì)念品，用于個(gè)人收藏或饋贈(zèng)親友，一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)普通繡娘制作的廉價(jià)小型產(chǎn)品。更多的消費(fèi)者則停留在欣賞層面，實(shí)際消費(fèi)率并不高。

2.1.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

調(diào)查顯示，影響受訪(fǎng)者消費(fèi)決策的因素中，價(jià)格昂貴是阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的最主要原因。72.9%的受訪(fǎng)者不選擇購(gòu)買(mǎi)蜀繡產(chǎn)品的理由是價(jià)格太貴（圖 1），68%的受訪(fǎng)者選擇購(gòu)買(mǎi)蜀繡產(chǎn)品時(shí)考慮最多的也是價(jià)格因素，其次才是產(chǎn)品因素。顯然目前市場(chǎng)上蜀繡精品的價(jià)位大部分都超出受訪(fǎng)者的心理接受度。此外，優(yōu)劣難辨和品種太少也是影響購(gòu)買(mǎi)決策的突出因素。

2.2 蜀繡消費(fèi)產(chǎn)品調(diào)查

2.2.1 蜀繡消費(fèi)產(chǎn)品的種類(lèi)

現(xiàn)代蜀繡分為單面繡、雙面繡、立體繡、三異繡、雙面異性繡。市場(chǎng)上主要的產(chǎn)品種類(lèi)有日用品、旅游紀(jì)念品、工藝品、藝術(shù)品、收藏品、民族宗教用品等幾大系列。日用品系列偏重于實(shí)用價(jià)值，品種類(lèi)型多樣，如被面、衣飾、商務(wù)用品等，其特點(diǎn)是色彩鮮艷、圖案簡(jiǎn)練、繡面較小。藝術(shù)品類(lèi)則偏重于繡品的藝術(shù)價(jià)值，包括各式屏風(fēng)、壁掛裝飾等，圖案多取材于山水、花鳥(niǎo)、蟲(chóng)魚(yú)、人物、名家字畫(huà)等，產(chǎn)品精美細(xì)致，造型色彩典雅生動(dòng)。

2.2.2 蜀繡產(chǎn)品價(jià)格情況

蜀繡種類(lèi)繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類(lèi)型收藏品的價(jià)格層次也不同。此次市場(chǎng)調(diào)查共搜集蜀繡產(chǎn)品價(jià)格信息187項(xiàng)，售價(jià)較低的是一些旅游紀(jì)念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨(dú)完成，產(chǎn)品規(guī)格較小；蜀繡大師訂制產(chǎn)品整體售價(jià)較高，價(jià)格幾乎都在萬(wàn)元以上。產(chǎn)品價(jià)格兩級(jí)分化較為明顯，相對(duì)集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費(fèi)渠道調(diào)查

通過(guò)對(duì)成都地區(qū)蜀繡企業(yè)/繡坊經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查，目前蜀繡的銷(xiāo)售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷(xiāo)售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶(hù)與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯(lián)系，將圖案、種類(lèi)、大小等要求告知生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂制；（2）專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)成都市區(qū)蜀繡銷(xiāo)售門(mén)店有29個(gè)，主要分布在市區(qū)的主要旅游文化景區(qū)，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷(xiāo)售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，除了在國(guó)內(nèi)知名的銷(xiāo)售網(wǎng)站上有種類(lèi)豐富的蜀繡產(chǎn)品，更多的是企業(yè)自身的展示與銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。此外，政府網(wǎng)站上也有開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，例如蜀繡之鄉(xiāng) ——安靖鎮(zhèn)政府網(wǎng)站有專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售蜀繡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)入口。

3 蜀繡消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與促進(jìn)消費(fèi)建議

壯大發(fā)展蜀繡高級(jí)定制，使蜀繡產(chǎn)品更充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需要，這與現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)生活中，人們追求回歸自然、個(gè)性化與原創(chuàng)精神的審美觀(guān)念相契合，可極大地提升蜀繡商品價(jià)值和審美意義，對(duì)蜀繡企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值是巨大的。

3.2 產(chǎn)品種類(lèi)和設(shè)計(jì)題材不斷豐富

傳統(tǒng)蜀繡品種主要有工藝美術(shù)品、藝術(shù)品、收藏品、民族宗教用品等幾大類(lèi)，從此次調(diào)查來(lái)看，除了這些傳統(tǒng)的種類(lèi)，新興的蜀繡旅游特色禮品和個(gè)性化婚慶用品頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

成都作為南方絲綢之路的發(fā)源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區(qū)域文化的差異性已成為當(dāng)下旅游吸引的主題而備受?chē)?guó)內(nèi)外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內(nèi)容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產(chǎn)品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來(lái)的旅游產(chǎn)品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)以有別于中原文化的蜀風(fēng)、蜀韻為核心，豐富內(nèi)容，擴(kuò)展外延，形成系列，滿(mǎn)足不同年齡、不同層次消費(fèi)者的需求。品種上，開(kāi)發(fā)價(jià)值量較低的特色旅游紀(jì)念品，方便個(gè)人收藏或饋贈(zèng)親友。

我國(guó)結(jié)婚消費(fèi)呈逐年上升的趨勢(shì)，婚慶產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。將傳統(tǒng)精湛的蜀繡藝術(shù)和現(xiàn)代婚慶文化相結(jié)合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現(xiàn)數(shù)碼婚紗照、新人專(zhuān)屬LOGO、新人漫畫(huà)形象、文字等，不僅符合現(xiàn)代婚慶對(duì)個(gè)性化、傳統(tǒng)文化、時(shí)尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價(jià)值?，F(xiàn)代時(shí)尚的蜀繡婚慶用品開(kāi)發(fā)能夠滿(mǎn)足現(xiàn)代適婚人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

題材設(shè)計(jì)方面，許多企業(yè)突破蜀繡設(shè)計(jì)除了熊貓就是芙蓉鯉魚(yú)的傳統(tǒng)套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國(guó)文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩(shī)歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮(zhèn)文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產(chǎn)品題材設(shè)計(jì)的明顯趨勢(shì)，涌現(xiàn)出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品。

3.3 普通消費(fèi)群體蘊(yùn)藏著很大的購(gòu)買(mǎi)潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產(chǎn)品往往因?yàn)楣に嚲?、工時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)量低、價(jià)格高而成為奢侈消費(fèi)品，普通百姓往往消費(fèi)不起，產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的產(chǎn)品，但這個(gè)群體卻蘊(yùn)藏著很大的消費(fèi)潛力，如果能夠適應(yīng)平民大眾的消費(fèi)需求，有效激發(fā)這個(gè)目標(biāo)顧客群的購(gòu)買(mǎi)興趣，將極大地?cái)U(kuò)大蜀繡消費(fèi)規(guī)模。

已有許多蜀繡生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)敏銳把握和跟蹤消費(fèi)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品種和經(jīng)營(yíng)模式作了較大調(diào)整，在保證高端訂制品的同時(shí)，將蜀繡刺繡技藝與現(xiàn)代百姓生活元素相結(jié)合，逐步開(kāi)發(fā)出床上用品、家裝飾品、服飾面料、婚慶用品等產(chǎn)品，加大民族服飾及宗教用品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力度和生產(chǎn)，以適應(yīng)不同層次消費(fèi)群體的需求，讓創(chuàng)新、藝術(shù)、時(shí)尚的蜀繡產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）

2.2.2 蜀繡產(chǎn)品價(jià)格情況

蜀繡種類(lèi)繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類(lèi)型收藏品的價(jià)格層次也不同。此次市場(chǎng)調(diào)查共搜集蜀繡產(chǎn)品價(jià)格信息187項(xiàng)，售價(jià)較低的是一些旅游紀(jì)念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨(dú)完成，產(chǎn)品規(guī)格較小；蜀繡大師訂制產(chǎn)品整體售價(jià)較高，價(jià)格幾乎都在萬(wàn)元以上。產(chǎn)品價(jià)格兩級(jí)分化較為明顯，相對(duì)集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費(fèi)渠道調(diào)查

通過(guò)對(duì)成都地區(qū)蜀繡企業(yè)/繡坊經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查，目前蜀繡的銷(xiāo)售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷(xiāo)售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶(hù)與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯(lián)系，將圖案、種類(lèi)、大小等要求告知生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂制；（2）專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)成都市區(qū)蜀繡銷(xiāo)售門(mén)店有29個(gè)，主要分布在市區(qū)的主要旅游文化景區(qū)，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷(xiāo)售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，除了在國(guó)內(nèi)知名的銷(xiāo)售網(wǎng)站上有種類(lèi)豐富的蜀繡產(chǎn)品，更多的是企業(yè)自身的展示與銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。此外，政府網(wǎng)站上也有開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，例如蜀繡之鄉(xiāng) ——安靖鎮(zhèn)政府網(wǎng)站有專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售蜀繡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)入口。

3 蜀繡消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與促進(jìn)消費(fèi)建議

壯大發(fā)展蜀繡高級(jí)定制，使蜀繡產(chǎn)品更充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需要，這與現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)生活中，人們追求回歸自然、個(gè)性化與原創(chuàng)精神的審美觀(guān)念相契合，可極大地提升蜀繡商品價(jià)值和審美意義，對(duì)蜀繡企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值是巨大的。

3.2 產(chǎn)品種類(lèi)和設(shè)計(jì)題材不斷豐富

傳統(tǒng)蜀繡品種主要有工藝美術(shù)品、藝術(shù)品、收藏品、民族宗教用品等幾大類(lèi)，從此次調(diào)查來(lái)看，除了這些傳統(tǒng)的種類(lèi)，新興的蜀繡旅游特色禮品和個(gè)性化婚慶用品頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

成都作為南方絲綢之路的發(fā)源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區(qū)域文化的差異性已成為當(dāng)下旅游吸引的主題而備受?chē)?guó)內(nèi)外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內(nèi)容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產(chǎn)品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來(lái)的旅游產(chǎn)品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)以有別于中原文化的蜀風(fēng)、蜀韻為核心，豐富內(nèi)容，擴(kuò)展外延，形成系列，滿(mǎn)足不同年齡、不同層次消費(fèi)者的需求。品種上，開(kāi)發(fā)價(jià)值量較低的特色旅游紀(jì)念品，方便個(gè)人收藏或饋贈(zèng)親友。

我國(guó)結(jié)婚消費(fèi)呈逐年上升的趨勢(shì)，婚慶產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。將傳統(tǒng)精湛的蜀繡藝術(shù)和現(xiàn)代婚慶文化相結(jié)合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現(xiàn)數(shù)碼婚紗照、新人專(zhuān)屬LOGO、新人漫畫(huà)形象、文字等，不僅符合現(xiàn)代婚慶對(duì)個(gè)性化、傳統(tǒng)文化、時(shí)尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價(jià)值?，F(xiàn)代時(shí)尚的蜀繡婚慶用品開(kāi)發(fā)能夠滿(mǎn)足現(xiàn)代適婚人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

題材設(shè)計(jì)方面，許多企業(yè)突破蜀繡設(shè)計(jì)除了熊貓就是芙蓉鯉魚(yú)的傳統(tǒng)套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國(guó)文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩(shī)歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮(zhèn)文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產(chǎn)品題材設(shè)計(jì)的明顯趨勢(shì)，涌現(xiàn)出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品。

3.3 普通消費(fèi)群體蘊(yùn)藏著很大的購(gòu)買(mǎi)潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產(chǎn)品往往因?yàn)楣に嚲⒐r(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)量低、價(jià)格高而成為奢侈消費(fèi)品，普通百姓往往消費(fèi)不起，產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的產(chǎn)品，但這個(gè)群體卻蘊(yùn)藏著很大的消費(fèi)潛力，如果能夠適應(yīng)平民大眾的消費(fèi)需求，有效激發(fā)這個(gè)目標(biāo)顧客群的購(gòu)買(mǎi)興趣，將極大地?cái)U(kuò)大蜀繡消費(fèi)規(guī)模。

已有許多蜀繡生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)敏銳把握和跟蹤消費(fèi)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品種和經(jīng)營(yíng)模式作了較大調(diào)整，在保證高端訂制品的同時(shí)，將蜀繡刺繡技藝與現(xiàn)代百姓生活元素相結(jié)合，逐步開(kāi)發(fā)出床上用品、家裝飾品、服飾面料、婚慶用品等產(chǎn)品，加大民族服飾及宗教用品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力度和生產(chǎn)，以適應(yīng)不同層次消費(fèi)群體的需求，讓創(chuàng)新、藝術(shù)、時(shí)尚的蜀繡產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）

2.2.2 蜀繡產(chǎn)品價(jià)格情況

蜀繡種類(lèi)繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類(lèi)型收藏品的價(jià)格層次也不同。此次市場(chǎng)調(diào)查共搜集蜀繡產(chǎn)品價(jià)格信息187項(xiàng)，售價(jià)較低的是一些旅游紀(jì)念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨(dú)完成，產(chǎn)品規(guī)格較??；蜀繡大師訂制產(chǎn)品整體售價(jià)較高，價(jià)格幾乎都在萬(wàn)元以上。產(chǎn)品價(jià)格兩級(jí)分化較為明顯，相對(duì)集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費(fèi)渠道調(diào)查

通過(guò)對(duì)成都地區(qū)蜀繡企業(yè)/繡坊經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查，目前蜀繡的銷(xiāo)售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷(xiāo)售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶(hù)與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯(lián)系，將圖案、種類(lèi)、大小等要求告知生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂制；（2）專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)成都市區(qū)蜀繡銷(xiāo)售門(mén)店有29個(gè)，主要分布在市區(qū)的主要旅游文化景區(qū)，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷(xiāo)售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，除了在國(guó)內(nèi)知名的銷(xiāo)售網(wǎng)站上有種類(lèi)豐富的蜀繡產(chǎn)品，更多的是企業(yè)自身的展示與銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。此外，政府網(wǎng)站上也有開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，例如蜀繡之鄉(xiāng) ——安靖鎮(zhèn)政府網(wǎng)站有專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售蜀繡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)入口。

3 蜀繡消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與促進(jìn)消費(fèi)建議

壯大發(fā)展蜀繡高級(jí)定制，使蜀繡產(chǎn)品更充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需要，這與現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)生活中，人們追求回歸自然、個(gè)性化與原創(chuàng)精神的審美觀(guān)念相契合，可極大地提升蜀繡商品價(jià)值和審美意義，對(duì)蜀繡企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值是巨大的。

3.2 產(chǎn)品種類(lèi)和設(shè)計(jì)題材不斷豐富

傳統(tǒng)蜀繡品種主要有工藝美術(shù)品、藝術(shù)品、收藏品、民族宗教用品等幾大類(lèi)，從此次調(diào)查來(lái)看，除了這些傳統(tǒng)的種類(lèi)，新興的蜀繡旅游特色禮品和個(gè)性化婚慶用品頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

成都作為南方絲綢之路的發(fā)源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區(qū)域文化的差異性已成為當(dāng)下旅游吸引的主題而備受?chē)?guó)內(nèi)外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內(nèi)容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產(chǎn)品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來(lái)的旅游產(chǎn)品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)以有別于中原文化的蜀風(fēng)、蜀韻為核心，豐富內(nèi)容，擴(kuò)展外延，形成系列，滿(mǎn)足不同年齡、不同層次消費(fèi)者的需求。品種上，開(kāi)發(fā)價(jià)值量較低的特色旅游紀(jì)念品，方便個(gè)人收藏或饋贈(zèng)親友。

我國(guó)結(jié)婚消費(fèi)呈逐年上升的趨勢(shì)，婚慶產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。將傳統(tǒng)精湛的蜀繡藝術(shù)和現(xiàn)代婚慶文化相結(jié)合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現(xiàn)數(shù)碼婚紗照、新人專(zhuān)屬LOGO、新人漫畫(huà)形象、文字等，不僅符合現(xiàn)代婚慶對(duì)個(gè)性化、傳統(tǒng)文化、時(shí)尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價(jià)值?，F(xiàn)代時(shí)尚的蜀繡婚慶用品開(kāi)發(fā)能夠滿(mǎn)足現(xiàn)代適婚人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

題材設(shè)計(jì)方面，許多企業(yè)突破蜀繡設(shè)計(jì)除了熊貓就是芙蓉鯉魚(yú)的傳統(tǒng)套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國(guó)文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩(shī)歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮(zhèn)文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產(chǎn)品題材設(shè)計(jì)的明顯趨勢(shì)，涌現(xiàn)出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品。

3.3 普通消費(fèi)群體蘊(yùn)藏著很大的購(gòu)買(mǎi)潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產(chǎn)品往往因?yàn)楣に嚲?、工時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)量低、價(jià)格高而成為奢侈消費(fèi)品，普通百姓往往消費(fèi)不起，產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的產(chǎn)品，但這個(gè)群體卻蘊(yùn)藏著很大的消費(fèi)潛力，如果能夠適應(yīng)平民大眾的消費(fèi)需求，有效激發(fā)這個(gè)目標(biāo)顧客群的購(gòu)買(mǎi)興趣，將極大地?cái)U(kuò)大蜀繡消費(fèi)規(guī)模。

已有許多蜀繡生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)敏銳把握和跟蹤消費(fèi)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品種和經(jīng)營(yíng)模式作了較大調(diào)整，在保證高端訂制品的同時(shí)，將蜀繡刺繡技藝與現(xiàn)代百姓生活元素相結(jié)合，逐步開(kāi)發(fā)出床上用品、家裝飾品、服飾面料、婚慶用品等產(chǎn)品，加大民族服飾及宗教用品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力度和生產(chǎn)，以適應(yīng)不同層次消費(fèi)群體的需求，讓創(chuàng)新、藝術(shù)、時(shí)尚的蜀繡產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）