雙十一看玩具電商如何突破

2013年的“雙十一”在一片歡呼聲中落下了帷幕，毫無(wú)懸念的，天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶成交額又一次刷新紀(jì)錄，創(chuàng)下了350億元的佳績(jī)。

在天貓的類(lèi)目體系中，玩具只是母嬰的一個(gè)子類(lèi)目，目前在天貓中的整體比重很小，從雙十一的銷(xiāo)量就可以看出。如左下圖是雙十一玩具類(lèi)（毛絨布藝品牌）前十名的數(shù)據(jù)：

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，雙十一全網(wǎng)玩具商家前十名的銷(xiāo)售額之和超過(guò)4000萬(wàn)元，全部玩具成交則超過(guò)1億元。

雙十一雖然天貓又一次創(chuàng)下天量交易額，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這並不是一個(gè)很滿(mǎn)意的成績(jī)，而且通過(guò)這次雙十一，我們更應(yīng)該看到潛在的問(wèn)題，分析這些現(xiàn)象與原因，對(duì)于各商家今后的電商之路會(huì)更有參考價(jià)值。

潛在問(wèn)題

銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期

以玩具行業(yè)為例，雙十一排名毛絨布藝玩具類(lèi)目第三的阿貍，在雙十一前對(duì)外宣稱(chēng)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量將達(dá)500萬(wàn)元，但最終只賣(mài)了78萬(wàn)元。

服裝領(lǐng)域，去年雙十一冠軍杰克瓊斯，今年各貨4個(gè)億。銷(xiāo)售成績(jī)1.52億元：去年女裝第一裂帛今年各貨5億，結(jié)果單店無(wú)一過(guò)億。幾乎一半以上的商家銷(xiāo)售額都低于預(yù)期。

阿里巴巴方面，很早就傳出“保三破五”的目標(biāo)，馬云面見(jiàn)李克強(qiáng)總理時(shí)也說(shuō)300億元以上，這個(gè)目標(biāo)雖然達(dá)到了，但據(jù)說(shuō)阿里內(nèi)部的目標(biāo)是600億元，實(shí)際只達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的六成。

究其原因，電商人口增長(zhǎng)紅利不再，新增用戶(hù)趨于平緩，商家的增多也進(jìn)一步稀釋了單店的用戶(hù)量。另外，消費(fèi)者越來(lái)越理性，去年雙十一，有的消費(fèi)者一天花掉半年的工資，買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品一年都沒(méi)有動(dòng)過(guò)。加上今年全網(wǎng)各平臺(tái)頻繁促銷(xiāo)，及價(jià)格折扣背后的貓膩，也是消費(fèi)者看淡雙十一的原因之一。

80后是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，這一年齡段的人開(kāi)始進(jìn)入婚育高峰，在未來(lái)幾年，母嬰玩具行業(yè)將迎來(lái)新一輪人口紅利。玩具類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)季周期長(zhǎng)，生產(chǎn)周期短，相比服飾食品等行業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)更易控制。相信玩具類(lèi)商家如果能把握住這一波機(jī)會(huì)，將會(huì)在電商中跑贏其它行業(yè)。淘品牌風(fēng)光不再

全網(wǎng)的Top10商家中，淘品牌（天貓?jiān)瓌?chuàng)，即在淘寶上建立起來(lái)的品牌）只占后3席；在玩具領(lǐng)域，今年雙十一的Top10賣(mài)家，淘品牌不到3家；在男裝類(lèi)目，淘品牌幾乎全線(xiàn)潰??；只有在女裝類(lèi)目，淘品牌仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

淘品牌走向衰落的原因主要是無(wú)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，缺少線(xiàn)下公眾認(rèn)知基礎(chǔ)，僅憑在渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法面對(duì)逐漸成熟的傳統(tǒng)品牌的入侵。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年淘品牌的消失、被收購(gòu)或轉(zhuǎn)型將越來(lái)越多。

淘品牌的失勢(shì)證明了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要性，這對(duì)傳統(tǒng)玩具類(lèi)商家是一個(gè)利好。玩具的消費(fèi)者是兒童，而決策者是成年人，這是玩具電商的難點(diǎn)之一，同時(shí)也是傳統(tǒng)玩具商家的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)商家在生產(chǎn)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品把控方面相比淘品牌更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，固有的線(xiàn)下渠道也可在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中作為補(bǔ)充。

發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)電商將百花齊放

阿里巴巴作為中國(guó)電商早期入局者取得成功之后，追趕者如影而至。如今在B2C領(lǐng)域，天貓一家占據(jù)著50%左右的份額，京東，騰訊電商，蘇寧易購(gòu)分別處于第二三四的位置。今年進(jìn)入10月份以來(lái)，以“雙十一”之名的促銷(xiāo)就沒(méi)有斷過(guò)，先是京東的1020促銷(xiāo)，后是騰訊接力從10月21-10月24日，進(jìn)入11月，各家電商都在努力地釋放“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)力。京東、易迅“物流派”來(lái)打天貓物流的軟肋，國(guó)美、蘇寧“實(shí)體派”在O2O上做文章，線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)物，同步同價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)；亞馬遜、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也都各顯神通，以圖在“雙十一”狂歡中，分得一杯羹，以挫天貓的銳氣。

雖然眾多B2C平臺(tái)都無(wú)法單獨(dú)與天貓抗衡，但這次聯(lián)合車(chē)輪戰(zhàn)明顯對(duì)天貓的銷(xiāo)量產(chǎn)生了沖擊，如果沒(méi)有同行的狙擊，天貓的銷(xiāo)售額應(yīng)該在500億元以上。

眾所周知，天貓上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、操作難度、競(jìng)爭(zhēng)力度都是全網(wǎng)最高的，大多數(shù)中小實(shí)體商家入駐天貓都處于虧損狀態(tài)，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也處于初級(jí)水平。未來(lái)的電商平臺(tái)將是百花齊放的狀態(tài)，每個(gè)商家可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與自身優(yōu)勢(shì)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，天貓之外，還有一半的網(wǎng)購(gòu)份額，如果能抓住這一塊市場(chǎng)，也將大有可為。

移動(dòng)端購(gòu)物崛起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì)，在電商領(lǐng)域也逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

今年雙十一手機(jī)淘寶的成交額53.5億元，是去年的5.6倍，成交筆數(shù)達(dá)3590萬(wàn)筆，交易筆數(shù)占比整體的21%。不少大商家的移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比達(dá)到了30%以上。

PC端電商經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，增長(zhǎng)空間有限，而移動(dòng)端前景無(wú)限，目前的競(jìng)爭(zhēng)還較弱，已經(jīng)有大商家開(kāi)始布局無(wú)線(xiàn)端的營(yíng)銷(xiāo)。早入局者，將分得更多紅利，這也是中小商家的又一次機(jī)會(huì)。

實(shí)戰(zhàn)貼士

玩具商家如何備戰(zhàn)來(lái)年雙十一

今年的天貓雙十一活動(dòng)玩法有諸多亮點(diǎn)，包括預(yù)售、O2O、無(wú)線(xiàn)雙十一等，如杲研究一下今年銷(xiāo)量靠前的大商家在雙十一的活動(dòng)玩法，結(jié)合雙十一銷(xiāo)售結(jié)果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谡w運(yùn)營(yíng)上有不少的亮點(diǎn)，而這些也正是我們玩具商家可以借鑒學(xué)習(xí)的地方。

1、預(yù)售

為雙十一備貨會(huì)存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，一旦銷(xiāo)售沒(méi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，庫(kù)存將對(duì)商家產(chǎn)生很大的壓力。而玩具的生產(chǎn)周期不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)效性要求也不高，所以預(yù)售能完美地解決商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

2、O2O

即線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上交易。多數(shù)玩具商家都有線(xiàn)下渠道，對(duì)于玩具這類(lèi)“決策者與使用者不是同一個(gè)人”的特殊情況，先線(xiàn)下體驗(yàn)再線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)將大大提升轉(zhuǎn)化率。這也是天貓大力倡導(dǎo)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

3、移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)

今年雙十一最明顯的趨勢(shì)就是手機(jī)端的訂單比例增長(zhǎng)很快，部分商家甚至達(dá)到40%。相比于電腦端，手機(jī)端的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，復(fù)雜程度與費(fèi)用成本也低于電腦端，商家加大在移動(dòng)端的重視，則會(huì)起到事半功倍的效果。

4、重視產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品是一切銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，服務(wù)是銷(xiāo)售得以繼續(xù)的保障。電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了“賣(mài)圖時(shí)代”，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必將是產(chǎn)品與服務(wù)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的短板，相信明年的雙十一，會(huì)有更多的玩具商家取得滿(mǎn)意的成績(jī)。

（編者注：許東，多年從事互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)一線(xiàn)工作，專(zhuān)注于電子商務(wù)與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，操作過(guò)多個(gè)大中型網(wǎng)站項(xiàng)目。目前就職于某大型電商公司擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。）