基于扎根理論視角下的地區(qū)特產(chǎn)形象研究
——以河南為例

牛冬霞

(河南大學歷史文化學院，河南開封475001;鄭州旅游職業(yè)學院旅游管理系，鄭州450009)

基于扎根理論視角下的地區(qū)特產(chǎn)形象研究
——以河南為例

牛冬霞

(河南大學歷史文化學院，河南開封475001;鄭州旅游職業(yè)學院旅游管理系，鄭州450009)

運用扎根理論，對搜集到的資料和問卷調(diào)查的結(jié)果進行開放性譯碼分析、主軸性譯碼分析和選擇性譯碼分析，對河南特產(chǎn)形象進行研究。研究結(jié)果表明，河南的特產(chǎn)可概括為餐飲類、裝飾品類、服飾類和玩具類四個部分，最后得出河南特產(chǎn)形象應該定位為“滿足味覺，提升品質(zhì)，娛樂全家”。

扎根理論;特產(chǎn)形象;河南

特產(chǎn)是某地特有的或特別著名的產(chǎn)品。一般而言，特產(chǎn)來源于某一特定區(qū)域或用特殊的工藝加工而成。廣義的特產(chǎn)不僅包括農(nóng)林特產(chǎn)，而且還包括紡織品、工藝品和礦物產(chǎn)品等。作為特產(chǎn)，必須具備兩個特征:一是地域性，這是成為特產(chǎn)的先決條件;二是品質(zhì)，無論是原材料還是制成品，和同類產(chǎn)品相比，應該是特優(yōu)的或有特色的。［1］

特產(chǎn)形象直接影響消費者對特產(chǎn)原產(chǎn)地的總體認知。因而特產(chǎn)的內(nèi)容要反映出特產(chǎn)原產(chǎn)地獨特的文化性和區(qū)域性，特產(chǎn)的包裝要突出原產(chǎn)地對旅游者的重視程度和為旅游者考慮的周到程度，特產(chǎn)的組合體要對特產(chǎn)進行有效的產(chǎn)品組合，全面體現(xiàn)特產(chǎn)原產(chǎn)地的文化內(nèi)涵和區(qū)域差異。

目前，河南特產(chǎn)整體形象定位不明顯，只有少數(shù)特產(chǎn)進行了宣傳和促銷，人們對河南特產(chǎn)的了解僅限于有限的幾種，絕大多數(shù)特產(chǎn)依然是藏在深閨人未知。宣傳的缺乏固然是一個方面，然而形象定位的缺失確實是不可忽視的影響因素。形象定位的不明顯，直接影響到人們對河南特產(chǎn)的認知度和信任度，更談不上忠誠度了。因此，為了更好地傳播河南特產(chǎn)，讓大家更多地了解河南特產(chǎn)及其蘊含的深刻的歷史文化，我們在宣傳河南旅游，強化“旅游立省”觀念的同時，更應該想到如何能讓每一位來河南的游客在領(lǐng)略了河南的美景后，都能滿載而歸，把河南特產(chǎn)帶回他們的居住地，讓游客在河南特產(chǎn)中品味河南，并且能夠適當?shù)赝ㄟ^河南特產(chǎn)宣傳河南。這不僅需要在特產(chǎn)的營銷、包裝和質(zhì)量等方面下功夫，產(chǎn)品的形象定位也非常重要。產(chǎn)品的形象是產(chǎn)品的核心，它在某種程度上反映了該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，帶給人們的不僅僅是能填飽肚子的食物，更重要的是對某一個地方的美好回憶。

一、扎根理論研究方法

扎根理論(Grounded Theory)由芝加哥大學的Barney Glaser與哥倫比亞大學的Anselm Strauss在1967年首次提出。［2］該方法被視為科學有效的質(zhì)性研究方法(主要指使用歸納法形成理論)［3］，廣泛應用于社會學各學科的研究。所謂扎根理論，是指經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析，而發(fā)掘、發(fā)展，并已暫時地驗證過的理論。它在某一場合可能指代一種研究方法，在另一場合則可能指代基于該方法得出的研究結(jié)論。扎根理論強調(diào)理論的發(fā)展，而且該理論根植于所搜集的現(xiàn)實資料，以及資料與分析的持續(xù)互動［4］。該理論的核心是資料的搜集與分析過程，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納。資料的搜集與分析是同時發(fā)生、同時進行、連續(xù)循環(huán)的過程，扎根理論的資料搜集方法與其他定性研究相同，而資料分析則要求嚴格，且要忠于實際資料。在不斷比較過程中提煉出反映社會現(xiàn)象的概念(concept)，進而發(fā)展范疇(category)以及范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終升華為理論。扎根理論的主要思想是通過分析開放性譯碼(open coding)、主軸性譯碼(axial coding)和選擇性譯碼(selective coding)來實現(xiàn)，其分析框架及主要內(nèi)容如圖1所示。

圖1 扎根理論分析框架

二、河南特產(chǎn)的實證研究

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，河南也逐漸從“旅游立省”向“旅游強省”轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展旅游業(yè)，最重要的是產(chǎn)生旅游經(jīng)濟，從而增加外匯收入、加快貨幣回籠、擴大就業(yè)機會、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、積累建設資金和促進貧困地區(qū)脫貧［5］。為了更好地發(fā)展旅游經(jīng)濟，使旅游經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位充分體現(xiàn)出來，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品就成為了當務之急。旅游產(chǎn)品一般是指旅游者向旅游經(jīng)營者購買的，在旅游活動中所消費的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務的總和，從旅游供給的角度來說，旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品。［5］作為旅游六大要素之一的“購”，是旅游經(jīng)濟的支柱之一。

河南歷史悠久、文化燦爛、物華天寶，地處黃河中下游，中原腹地，具有五千多年的文明史，在歷史上長期是中國政治、經(jīng)濟、文化的中心，有著光輝燦爛的古代文化，是中華文明的發(fā)祥地。［6］在這片古老的大地上，分布著山地、丘陵、平原和盆地，對于戰(zhàn)爭來說，山地為其帶來了地理優(yōu)勢，易守難攻;平原為其提供了豐富的土壤，供其繁衍生息;盆地造成了獨特的氣候。所以，河南歷來是兵家必爭之地，所謂“得中原者得天下”，中原主要指的就是現(xiàn)在的河南。河南得天獨厚的地理位置，吸引了眾多的王侯將相在此建都修邸，因而留下了不同時代的民俗特產(chǎn)和風物特產(chǎn)。但河南特產(chǎn)形象的繁雜性很難給游客以鮮明的形象，因而不利于河南特產(chǎn)形象的推廣，造成河南特產(chǎn)知名度較低。比如:“真圖騰，活化石”——淮陽泥泥狗考慮的是其象征意義;四大懷藥考慮的是其藥用價值;新鄭大棗考慮的是其美容效果，有“一日食三棗，容顏不見老”之說。另外，還有些特產(chǎn)根本就沒有形象定位。繁雜的河南特產(chǎn)形象定位在某種程度上割裂了特產(chǎn)的時空特性，而單個的形象定位由于缺乏整體和全面的分析不足以表達出河南特產(chǎn)的整體形象。［7］沒有整體形象的定位，旅游者對某些特產(chǎn)根本就不了解，又何來消費之說呢?

本文借鑒扎根理論，通過大量的資料搜集和問卷調(diào)查，遵循真實性、導向性、專屬性與認同性［8］及發(fā)展性原則，對河南特產(chǎn)的形象定位進行分析探討。

1.河南特產(chǎn)形象因子獲取

本研究搜集了有關(guān)河南景區(qū)特產(chǎn)形象定位的相關(guān)資料，具體資料獲取途徑包括:一是從CNKI、維普期刊全文數(shù)據(jù)庫、讀秀學術(shù)搜索搜集相關(guān)論文;二是通過百度引擎搜索;三是通過關(guān)于河南特產(chǎn)的網(wǎng)站進行搜索;四是通過人員調(diào)查獲取資料;五是通過書籍和網(wǎng)絡了解河南特產(chǎn)的歷史沿革。筆者對搜集到的資料進行了整理、查證，以確保資料的可靠性和有效性，并將資料進行了總結(jié)(見表1)。

表1 河南特產(chǎn)資料總結(jié)

2.開放性譯碼分析

開放性譯碼是將河南特產(chǎn)資料(如表1)逐步進行概念化和范疇化，即根據(jù)一定原則將大量的資料記錄加以逐級縮編，用概念和范疇正確反映資料內(nèi)容，把資料記錄以及抽象出來的概念打破并重新綜合的過程。開放性譯碼的目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。［9］本文從與河南特產(chǎn)有關(guān)的資料記錄中抽取概括出10個概念作為開放性譯碼結(jié)果，對這10個選項采取多選式和單選式相結(jié)合的方法進行問卷調(diào)查。根據(jù)代表性原則，發(fā)放問卷120份，最終收回有效問卷97份，有效率為81%。問卷調(diào)查受眾中河南省內(nèi)受眾和省外受眾比例相當，男女比例相當，年齡跨度范圍較大，工作性質(zhì)從事業(yè)單位到企業(yè)單位，受教育程度從初中以下到研究生及以上。這表明本文在資料搜集和整理上比較全面，保證了扎根理論結(jié)果的可信度。進行譯碼分析時是以每個選項所占的比例為權(quán)重進行歸納分析。

3.主軸性譯碼分析

主軸性譯碼是指通過運用因果條件→現(xiàn)象→脈絡→中介條件→行動/互動策略→結(jié)果這一典范模型，將開放性譯碼中得出的各項范疇連接在一起的過程。［10］典范模型是扎根理論方法的一個重要分析工具，主軸性譯碼并不是要把范疇聯(lián)系起來構(gòu)建一個全面的理論構(gòu)架，而是要發(fā)展主范疇和副范疇。因此，用典范模型思維方式，將表1中內(nèi)容進行分類總結(jié)，得出主軸性譯碼分析，如表2。

表2 河南特產(chǎn)主軸性譯碼分析

4.選擇性譯碼分析

選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。［9］本文運用李斯特量表對游客滿意度進行調(diào)查分析得出，57.7%的游客認為河南特產(chǎn)的發(fā)展在餐飲類上是基本讓人滿意的，但是在裝飾品類和服飾類以及玩具類方面卻不那么令人滿意。筆者認為，為了打造河南特產(chǎn)的綜合形象定位，應該以餐飲類帶動其他特產(chǎn)發(fā)展，在游客充分領(lǐng)略美味誘惑的同時，也能從一些裝飾品類和服飾類產(chǎn)品上享受河南文化底蘊的熏陶。根據(jù)以上所述，筆者認為，河南特產(chǎn)形象定位應該為“滿足味覺，提升品位，娛樂全家”。

三、結(jié)語

作為外來游客來說，旅游就是求新、求異，不僅在旅游地的觀賞中，同時也在游客回到居住地后對旅游特產(chǎn)的回味中。所以，地區(qū)特產(chǎn)形象的設計不僅可以讓游客更好地享受旅游帶來的精神享受，而且可以幫助游客更好地了解旅游地的情況。本文以河南特產(chǎn)的形象定位為例，綜合眾多資料和調(diào)查問卷，得出河南特產(chǎn)形象應該定位為“滿足味覺，提升品質(zhì)，娛樂全家”。在此定位的前提下，要充分考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、特質(zhì)、售后以及宣傳等問題。如何更好地讓游客對我們的產(chǎn)品能夠直觀地進行了解并且記憶深刻，是每一個產(chǎn)品背后的團隊在策劃時應該考慮的問題。河南的確有悠久的歷史，豐富的文化，以及歷朝歷代留給我們的豐富的獨一無二的特產(chǎn)，但是如何把這些特產(chǎn)變成我們的經(jīng)濟增長點，如何增加特產(chǎn)在旅游購物中所占的比例，是關(guān)系到增加旅游收入的大問題。

［1］孫志國，熊晚珍，王樹婷.湖北傳統(tǒng)特產(chǎn)的地理標志知識產(chǎn)權(quán)保護對策［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2012(4).

［2］Glaser B，Strauss A.The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research［M］.New York:Aldine De Gruyter，1967.

［3］Hammersley M.The Dilemma of Qualitative Method:Herbert Blumer and the Chicago Tradition［J］.London and New York:Routledge，1989:10.

［4］李志剛.扎根理論方法在科學研究中的運用分析［J］.東方論壇，2007(4).

［5］羅明義.旅游經(jīng)濟學原理［M］.上海:復旦大學出版社，2002.

［6］呂世范.河南特色旅游文化［M］.北京:中國旅游出版社，2007.

［7］楊妮，馬耀峰，白凱.基于扎根理論的城市形象定位研究:以潼關(guān)為例［J］.城市發(fā)展研究，2010(11).

［8］李成勛.城市品牌定位初探［J］.市場經(jīng)濟研究，2003(6).

［9］Strauss A，Corbin J.Grounded Theory Methodology:An O-verview［M］.Thousand Oaks:sage publications，1994.

［10］Michael Quinn Patton.Qualitative evaluation and research methods［M］.Newbury park，CA:sage publications，1990.

(責任編輯 劉成賀)

F592.68

A

1008－3715(2014)02－0032－03

2013－09－27

牛冬霞(1981—)，女，河南周口人，河南大學歷史文化學院旅游管理專業(yè)碩士研究生，鄭州旅游職業(yè)學院旅游管理系講師。