媒體績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系建構(gòu)探析*

梅笑冬，陳小康

(1．安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，合肥230601;2．安徽電視臺(tái)，合肥230009)

媒體的績(jī)效，是指媒體在一定的時(shí)間與條件下履行傳播職能，滿足受眾需求的業(yè)績(jī)、效果和效率。媒體績(jī)效考評(píng)，是指運(yùn)用定性和定量的方法，對(duì)媒體績(jī)效進(jìn)行考核并作出評(píng)定和評(píng)價(jià)。媒體的績(jī)效管理不同于一般企業(yè)和一般公共組織，對(duì)它的考評(píng)，既要關(guān)心其社會(huì)效益，也要關(guān)心其經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)目前媒體的績(jī)效考評(píng)，大多停留在微觀的媒體產(chǎn)品評(píng)獎(jiǎng)和內(nèi)部的人事工作量考核，尚未形成全面的科學(xué)的易操作的中觀和宏觀績(jī)效考評(píng)體系。

要做好媒體績(jī)效考評(píng)，就要搞清楚“為什么考評(píng)”(考評(píng)目的)、“誰(shuí)來(lái)考評(píng)”(考評(píng)主體)、“怎么考評(píng)”(考評(píng)方法)、“考評(píng)什么”(考評(píng)指標(biāo)體系)和“為什么這么考評(píng)(考評(píng)機(jī)制研究)”相關(guān)問(wèn)題。對(duì)于媒體績(jī)效考評(píng)的主體和媒體績(jī)效考評(píng)的機(jī)制，筆者已有專文論述(參見(jiàn)《重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第1期《媒績(jī)效考評(píng)的主體和機(jī)制探析》)，這里側(cè)重對(duì)中觀的媒體績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行探討。

一、確定媒體績(jī)效考評(píng)指標(biāo)的范圍和內(nèi)容

指標(biāo)是反映總體事物數(shù)量特征的概念。指標(biāo)體系是由若干相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的一個(gè)指標(biāo)系統(tǒng)?？陀^現(xiàn)象錯(cuò)綜復(fù)雜，各種現(xiàn)象之間存在相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，要反映事物的各個(gè)方面及其發(fā)展變化的整個(gè)過(guò)程，就需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列指標(biāo)。構(gòu)建媒體績(jī)效考評(píng)指標(biāo)首先要確定考評(píng)的方向、范圍，確定各項(xiàng)具體指標(biāo)和各指標(biāo)間的關(guān)系，如此才能更好地反映媒體的工作過(guò)程、工作方法和工作實(shí)績(jī)。

基于對(duì)媒體績(jī)效考評(píng)中行為過(guò)程與結(jié)果成果結(jié)合機(jī)制、業(yè)績(jī)與效率結(jié)合機(jī)制、實(shí)力與能力結(jié)合機(jī)制、傳者與受者結(jié)合機(jī)制和兩個(gè)效益相結(jié)合機(jī)制的研究，筆者根據(jù)德菲爾法的原則［1］，運(yùn)用贊成或反對(duì)，在最初的5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中最后確定了考察媒體績(jī)效的3個(gè)一級(jí)指標(biāo):媒體資源資產(chǎn)潛力、媒體經(jīng)營(yíng)管理能力、媒體結(jié)果效益實(shí)力。這三者之間既各有側(cè)重又緊密相關(guān)，既互相補(bǔ)充又互相印證，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。“潛力”是形成績(jī)效的基礎(chǔ)與條件，“能力”是形成績(jī)效的動(dòng)力，“實(shí)力”是績(jī)效的最終表現(xiàn)，又轉(zhuǎn)化為新的潛力。媒體績(jī)效考評(píng)應(yīng)當(dāng)以“潛力”為基礎(chǔ)，以“能力”為重點(diǎn)，以“實(shí)力”為根本。

我們把二級(jí)指標(biāo)按照李克特5級(jí)量表劃分為“很重要、重要、比較重要、一般、不重要”5個(gè)檔次，分別賦以5、4、3、2、1 分，請(qǐng)相關(guān)專家打分。通過(guò)計(jì)算，我們把標(biāo)準(zhǔn)差較大、數(shù)值的代表性較差的指標(biāo)排除在外后，各指標(biāo)的重要程度的分值大于或等于3，方可進(jìn)入下一輪，并最終入選二級(jí)指標(biāo)。通過(guò)三輪打分后每一個(gè)專家不再改變自己的意見(jiàn)。最后，我們根據(jù)專家意見(jiàn)趨于一致的指標(biāo)，把原來(lái)的26個(gè)二級(jí)指標(biāo)縮減到18個(gè)。

二、確定媒體績(jī)效各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重

確定了考評(píng)指標(biāo)后，我們需要確定各指標(biāo)的權(quán)重值。媒體績(jī)效考評(píng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)是各指標(biāo)相對(duì)于媒體績(jī)效貢獻(xiàn)度的一種度量，這一權(quán)重值與指標(biāo)對(duì)傳媒組織績(jī)效影響的大小成正比，數(shù)值范圍為0～1，而每一級(jí)所有指標(biāo)的權(quán)重值之和等于1。不同的權(quán)重系數(shù)往往會(huì)導(dǎo)致不同的測(cè)度結(jié)果。因此，我們力求指標(biāo)體系權(quán)重系數(shù)賦值具有科學(xué)性。由于傳媒組織績(jī)效考評(píng)的指標(biāo)較多，且很難在主觀上確定各指標(biāo)對(duì)傳媒組織績(jī)效影響的輕重，本文結(jié)合專家意見(jiàn)，采用使用較為普遍的層次分析法［2］來(lái)確定各考評(píng)指標(biāo)的權(quán)重。

(一)通過(guò)層級(jí)分析法確定一級(jí)指標(biāo)權(quán)重

1．確定媒體績(jī)效考評(píng)總目標(biāo)為A和一級(jí)指標(biāo)B(B1，B2，B3)，即:

A=媒體績(jī)效的整體水平

B=(B1，B2，B3)

其中，B1為資源資產(chǎn)潛力，B2為經(jīng)營(yíng)管理能力 ，B3為結(jié)果效益實(shí)力。

2．構(gòu)造 A －Bi判斷矩陣(i=1，2，3)

判斷矩陣中的數(shù)值是約請(qǐng)專家學(xué)者根據(jù)1～9級(jí)判斷尺度多次修改確定的。

3．計(jì)算一級(jí)指標(biāo)的重要性排序

此時(shí)，n=3，對(duì)應(yīng)的 RI=0．58。

CI=O CR=CI/RI=0 ＜0．1

這表明一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣具有滿意的一致性。因此 WA=(0．16，0．54，0．30)的各個(gè)分量可以作為對(duì)應(yīng)考評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值。

其中，B1為資源資產(chǎn)潛力，權(quán)重為0．16;B2為經(jīng)營(yíng)管理能力，權(quán)重為0．54;B3為結(jié)果效益實(shí)力，權(quán)重為 0．30。

(二)確定二級(jí)指標(biāo)權(quán)重

1．構(gòu)造 B1－B1j矩陣(j=1，2，…，6)

λmax=6 CI=0

判斷一致性得CR=0＜0．1，說(shuō)明該判斷矩陣具有滿意的一致性。因此，所得WB1=(0．1 0．2 0.2 0．2 0．2 0．1)的各個(gè)分量可以作為一級(jí)指標(biāo)資源資產(chǎn)潛力下的各個(gè)對(duì)應(yīng)二級(jí)考評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值。

B1 B11 B12 B13 B14 B15 B16 WB1(權(quán)重值)制度資源B11 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1信息資源B12 2 1 1 1 1 2 0．2人才資源B13 2 1 1 1 1 2 0．2固定資產(chǎn)B14 2 1 1 1 1 2 0．2流動(dòng)資產(chǎn)B15 2 1 1 1 1 2 0．2不良資產(chǎn)比率B16 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1

用如上方法，分別構(gòu)造B2－B2j判斷矩陣和B3－B3j判斷矩陣，如下所示:

B2 B21 B22 B23 B24 B25 B26 WB2(權(quán)重值)經(jīng)營(yíng)管理體制B21 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1媒體信息傳播力B22 2 1 1 1 1 2 0．2媒體公信力B23 2 1 1 1 1 2 0．2總資產(chǎn)報(bào)酬率B24 2 1 1 1 1 2 0．2總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率B25 2 1 1 1 1 2 0．2總資產(chǎn)負(fù)債率B26 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1 0．1

B3 B31 B32 B33 B34 B35 B36 WB3(權(quán)重值)傳媒獲獎(jiǎng)數(shù)B31 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 0．1受眾滿意程度B32 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 0．1媒體市場(chǎng)占有率B33 2 2 1 1 1 1 0．2媒體營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率B34 2 2 1 1 1 1 0．2資本保值增值率B35 2 2 1 1 1 1 0．2媒體總資產(chǎn)增長(zhǎng)率B36 2 2 1 1 1 1 0．2

判斷一致性得CR=0＜0．1，說(shuō)明該判斷矩陣具有滿意的一致性。因此，所得WB2=(0．1 0．2 0.2 0．2 0．2 0．1)的各個(gè)分量可以作為一級(jí)指標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理能力下的各個(gè)對(duì)應(yīng)二級(jí)考評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值。

判斷一致性得CR=0＜0．1，說(shuō)明該判斷矩陣具有滿意的一致性。因此，所得WB3=(0．1 0．1 0.2 0．2 0．2 0．2)的各個(gè)分量可以作為一級(jí)指標(biāo)結(jié)果效益實(shí)力下的各個(gè)對(duì)應(yīng)二級(jí)考評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值。

(三)層次總排序

綜合考慮一級(jí)指標(biāo)權(quán)重和二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，得到各二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于傳媒組織績(jī)效考評(píng)總目標(biāo)A的權(quán)重值，如下表所示。

三、對(duì)媒體績(jī)效一、二級(jí)指標(biāo)的解析

下面我們對(duì)上述一、二級(jí)指標(biāo)做必要的解析。

(一)媒體資源資產(chǎn)潛力維度

對(duì)媒體而言，媒體的潛力是指在媒體考評(píng)進(jìn)行前媒體就已經(jīng)具有的潛在的力量，也可以具體化為媒體上一個(gè)考評(píng)周期形成的實(shí)力。它是媒體獲得新的績(jī)效的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件，是媒體發(fā) 展的潛在力量，能夠給傳媒帶來(lái)預(yù)期的效益。

一級(jí)指標(biāo) 序號(hào) 二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo)類型及獲得方式二級(jí)指標(biāo)針對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重值(WA×WB)資源資產(chǎn)潛力B1權(quán)重為0．16 1 制度資源B11 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．016 2 信息資源B12 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．032 3 人才資源B13 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．032 4 固定資產(chǎn)B14 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．032 5 流動(dòng)資產(chǎn)B15 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．032 6 不良資產(chǎn)比率B16 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．016經(jīng)營(yíng)管理能力B2權(quán)重為0．54 7 經(jīng)營(yíng)管理體制B21 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．054 8 媒體傳播力B22 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．108 9 媒體公信力B23 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．108 10 總資產(chǎn)報(bào)酬率B24 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．108 11 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率B25 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．108 12 總資產(chǎn)負(fù)債率B26 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．054結(jié)果效益實(shí)力B3權(quán)重為0．30 13 傳媒獲獎(jiǎng)數(shù)B31 (客觀)資料調(diào)研 0．03 14 受眾滿意程度B32 (主觀)問(wèn)卷調(diào)研 0．030 15 媒體市場(chǎng)占有率B33 (客觀)資料調(diào)研 0．060 16 媒體營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率B34 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．060 17 資本保值增值率B35 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．060 18 媒體總資產(chǎn)增長(zhǎng)率B36 (客觀)財(cái)務(wù)報(bào)表 0．060

媒體的潛力實(shí)際包括媒體已有的資源和資產(chǎn)。我們這里所說(shuō)的資源主要指媒體所擁有的制度資源、信息資源、人力資源等。媒體資源是指媒體生存發(fā)展的基本政治條件、法律保護(hù)條件和信息資源以及人才環(huán)境。媒體擁有的政治、文化信息資源的多少，與媒體績(jī)效的好壞有密切的關(guān)系。我們所說(shuō)的資產(chǎn)，是指由過(guò)去的交易或事項(xiàng)形成的、媒體擁有或控制的、能給媒體帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的、能以貨幣計(jì)量的經(jīng)濟(jì)資源。資產(chǎn)大致可以劃分為流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等。我們?cè)谠u(píng)估媒體績(jī)效時(shí)，只考核它的流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)。媒體資產(chǎn)是媒體進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。

1．制度雖然是一種公共品，但它給不同組織和個(gè)人所帶來(lái)的權(quán)利、利益是不同的。制度資源在某種程度上可以說(shuō)就是一種權(quán)利資源、利益資源。從我國(guó)的實(shí)際出發(fā)，我們把我國(guó)大陸的所有媒體劃分為黨的媒體和黨管的媒體兩大類。據(jù)此我們把媒體的政治制度資源界定為黨媒和非黨媒兩種情況。黨的媒體是黨和政府的執(zhí)政工具。黨和政府會(huì)為“黨媒”提供更多優(yōu)于“非黨媒”的政治利益和經(jīng)濟(jì)利益，以保證黨和政府的執(zhí)政需要。具體考評(píng)這一項(xiàng)指標(biāo)時(shí)，我們可以按照“好”和“一般”的劃分，對(duì)黨報(bào)黨臺(tái)和非黨報(bào)黨臺(tái)賦予一定的數(shù)值，并進(jìn)行計(jì)算。

2．媒體占有信息資源的多少和優(yōu)劣，影響著媒體績(jī)效的高低。綜合性媒體是指媒體報(bào)道的內(nèi)容廣泛，涉及社會(huì)的各個(gè)方面;而非綜合性媒體是指報(bào)道的面比較狹窄的行業(yè)性專業(yè)性媒體。一般而言，綜合性媒體所占有的信息資源要多于專業(yè)性媒體，傳播區(qū)域大的媒體占有的信息資源要大于傳播區(qū)域小的媒體。我們把媒體傳播區(qū)域分為省級(jí)以上、省級(jí)和市級(jí)。一般來(lái)說(shuō)，傳播面積在省級(jí)以上的綜合性媒體獲得的信息資源要大于其他類的媒體。對(duì)這一項(xiàng)指標(biāo)，我們用“很好”來(lái)計(jì)量省級(jí)以上綜合性媒體，“好”來(lái)計(jì)量省級(jí)綜合性媒體，用“一般”來(lái)計(jì)量省級(jí)以下綜合性媒體，對(duì)這三個(gè)尺度分別賦予一定數(shù)值。而對(duì)非綜合性媒體，根據(jù)上述尺度相應(yīng)減分后測(cè)度。

3．媒體績(jī)效的高低還取決于媒體人才資源的優(yōu)劣。媒體的人才資源我們可以從媒體工作者的學(xué)歷、資歷和職稱等幾個(gè)方面衡量。一般而言，學(xué)歷高、資歷深、職稱高的媒體工作者的工作經(jīng)驗(yàn)和工作能力要強(qiáng)于學(xué)歷低、資歷淺和職稱低的媒體工作者。媒體人才素質(zhì)是疊加的，也就是說(shuō)，人才的學(xué)歷、資歷和職稱在時(shí)間的維度上最終累積疊加為職稱，所以我們對(duì)媒體人才資源的測(cè)度，僅選取中、高級(jí)職稱職工占單位職工總數(shù)的比例一項(xiàng)，把它劃分為三個(gè)層級(jí):大于40%優(yōu)秀，大于30%良好，大于20%一般。

4．固定資產(chǎn)指使用年限在一年以上、單位價(jià)值在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上并在使用過(guò)程中保持原來(lái)物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，固定資產(chǎn)雄厚的媒體工作生產(chǎn)的條件好，在新聞傳播活動(dòng)中就容易取得較好的績(jī)效。但是我們認(rèn)為，在媒體績(jī)效的形成過(guò)程中，固定資產(chǎn)的貢獻(xiàn)并不是起絕對(duì)作用的。為了便于計(jì)算，我們把媒體固定資產(chǎn)劃分三個(gè)等級(jí)，即億元及以上的、千萬(wàn)元以上億元以下的和千萬(wàn)元以下的。

5．媒體的流動(dòng)資產(chǎn)主要是流動(dòng)資金，流動(dòng)資金是媒體用于購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)原材料、支付工資及其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等所必不可少的周轉(zhuǎn)資金。流動(dòng)資金相當(dāng)于媒體的血液。擁有較多的流動(dòng)資金，可以擴(kuò)大再生產(chǎn)，提高媒體生產(chǎn)能力，改善工作生產(chǎn)條件，降低媒體財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。流動(dòng)資金管理的好壞直接影響著媒體的生存和發(fā)展。衡量媒體的績(jī)效，流動(dòng)資產(chǎn)比固定資產(chǎn)的意義更為重要。我們根據(jù)工信部等部委局發(fā)布的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》［3］，確定大型媒體(300人以上)的流動(dòng)資金不少于1 000萬(wàn)元，中型媒體(100人以上)不少于500萬(wàn)元，小型媒體(100人以下)不少于100萬(wàn)元。

6．不良資產(chǎn)比率，從另一個(gè)角度反映媒體的實(shí)力。不良資產(chǎn)是指媒體資產(chǎn)中存在問(wèn)題、難以參加正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的部分，不良資產(chǎn)比率 =年末不良資產(chǎn)總額/年末資產(chǎn)總額×100%。和上述其他指標(biāo)不同，不良資產(chǎn)比率是一項(xiàng)逆指標(biāo)，越小越好。參照《企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值》［4］中的“傳播與文化業(yè)”的規(guī)定，確定為優(yōu)秀0．1%、良好0．3%、一般1．3%、較差10%四個(gè)等級(jí)。

(二)媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理能力維度

媒體績(jī)效是媒體工作者履行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理職能行為的成果。成果的大小取決于行為能力的大小。我們這里說(shuō)的媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理能力，主要是指媒體組織的綜合能力。它是媒體運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)化、制度化和機(jī)制化了的整體能力，一般不會(huì)隨著領(lǐng)導(dǎo)者的更替而變化的持續(xù)能力。媒體的這種能力主要包含媒體的經(jīng)營(yíng)管理體制機(jī)制、信息傳播力、媒體公信力、總資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)負(fù)債率等。

1．傳媒體制是表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)傳媒制度的具體組織形式和管理運(yùn)行方式。隨著屬性與職能的多元化，我國(guó)的媒體可分為公益性、經(jīng)營(yíng)性兩大類，由此也派生出兩種經(jīng)營(yíng)管理體制:即政府主導(dǎo)體制和市場(chǎng)主導(dǎo)體制。

黨報(bào)黨臺(tái)這類媒體大都是政府、執(zhí)政黨舉辦的公益性媒體，這類媒體組織的主要任務(wù)是生產(chǎn)普惠性的公共產(chǎn)品。因此公共產(chǎn)品一般由政府部門(mén)買單。黨報(bào)黨臺(tái)一類媒體采取的經(jīng)營(yíng)管理體制就是政府主導(dǎo)體制。政府主導(dǎo)體制主要是指政府主導(dǎo)著媒體運(yùn)行所需的資金來(lái)源、管理者選擇、內(nèi)容審查等事務(wù)(這里所說(shuō)的政府是包含著執(zhí)政黨在內(nèi)的寬泛概念)。不可否定，采取政府主導(dǎo)體制的媒體在制度資源、信息資源、人才資源和資金等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是一般缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自主性和靈活性。

經(jīng)營(yíng)性媒體采取的是市場(chǎng)主導(dǎo)體制。這類媒體發(fā)展主要依靠市場(chǎng)力量進(jìn)行調(diào)節(jié)，由市場(chǎng)配置媒體資源。市場(chǎng)主導(dǎo)體制下的媒體相對(duì)獨(dú)立于政府，以滿足受眾的各種信息消費(fèi)需求為手段，以利潤(rùn)最大化為基本目的從事媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。采取市場(chǎng)主導(dǎo)體制的媒體需要開(kāi)放、平等、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，否則生存條件較為困難。但即使市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)良，實(shí)行市場(chǎng)主導(dǎo)體制的媒體也仍然有優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但實(shí)行市場(chǎng)主導(dǎo)體制的媒體，體制相對(duì)靈活，具有較高的自主權(quán)，從效率上講優(yōu)于政府主導(dǎo)體制。

2．媒體傳播力是媒體傳播信息能力的簡(jiǎn)稱，指媒體搜集信息、生產(chǎn)傳播信息的能力。傳播信息是媒體的基本功能。媒體沒(méi)有傳播力就不可能有吸引受眾的注意力，就很難形成影響力。傳播力不論是對(duì)公益性的還是營(yíng)業(yè)性的媒體都是重要的考核指標(biāo)。媒體傳播力高低可以通過(guò)媒體的“一量四率”(即報(bào)刊的發(fā)行量、廣播的收聽(tīng)率、電視的收視率和網(wǎng)站的點(diǎn)擊率)來(lái)體現(xiàn)。媒體的“一量四率”實(shí)質(zhì)上反映了媒體獲得受眾的注意力的多少。注意力是能給媒體帶來(lái)良好社會(huì)效益和巨大經(jīng)濟(jì)效益的稀缺資源。我們以(全省發(fā)行的)報(bào)紙為例，確定4個(gè)計(jì)量指標(biāo):優(yōu)秀60萬(wàn)份以上/年，良好40萬(wàn)份以上/年，中等20萬(wàn)份以上/年，一般10萬(wàn)份以下/年。廣播電視網(wǎng)站的考評(píng)指標(biāo)也基本遵照這個(gè)思路，分別設(shè)立。媒體傳播力與第三維度的市場(chǎng)占有率是密切相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)。我們認(rèn)為，這種重復(fù)是正常的，說(shuō)明了考評(píng)的要素是相互聯(lián)系、相互影響的，有的是相匹配的，有的下一層級(jí)的指標(biāo)對(duì)上一層級(jí)的指標(biāo)有重要貢獻(xiàn)，而這正是媒體考評(píng)機(jī)制正常運(yùn)行的必然結(jié)果。重復(fù)出現(xiàn)也說(shuō)明了受眾對(duì)媒體績(jī)效的貢獻(xiàn)很大。

3．媒體公信力是指媒體在傳播信息提供服務(wù)過(guò)程中所建立的贏得公眾信任信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。媒體的傳播與服務(wù)必須要建立在真實(shí)可信的基礎(chǔ)上，媒體要影響受眾和社會(huì)，首先必須取得受眾的信任，否則一事無(wú)成。因此，媒體公信力是衡量、評(píng)判媒體績(jī)效的重要尺度之一。國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)學(xué)者對(duì)媒體公信力的測(cè)度提出了多種方法，可供我們?cè)跍y(cè)量媒體公信力時(shí)參考使用。我們?cè)谶@里設(shè)置3個(gè)測(cè)量結(jié)果:可信賴、基本可信賴、不太信賴。

4．總資產(chǎn)報(bào)酬率又稱總資產(chǎn)利潤(rùn)率，是反映媒體盈利能力的一個(gè)非常重要的比率，它是指媒體息稅前利潤(rùn)與平均總資產(chǎn)之間的比率，計(jì)算公式是:總資產(chǎn)報(bào)酬率=(利潤(rùn)總額+利息支出)/平均總資產(chǎn)×100%。利潤(rùn)總額與利息支出之和為息稅前利潤(rùn)，是指媒體當(dāng)年實(shí)現(xiàn)的全部利潤(rùn)與利息支出的合計(jì)數(shù)，數(shù)據(jù)取自媒體財(cái)務(wù)《利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表》和《基本情況表》。平均資產(chǎn)總額是指媒體資產(chǎn)總額年初數(shù)與年末數(shù)的平均值，數(shù)據(jù)取自媒體財(cái)務(wù)《資產(chǎn)負(fù)債表》。運(yùn)用這個(gè)比率可以評(píng)價(jià)媒體運(yùn)用全部資產(chǎn)的總體獲利能力，是評(píng)價(jià)媒體資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效益的重要指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)全面反映了媒體的獲利能力和投入產(chǎn)出狀況。該指標(biāo)越高，表明媒體投入產(chǎn)出的水平越高，媒體的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)越有效。參考《企業(yè)績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)值》中的傳播與文化業(yè)、出版業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我們確定了3個(gè)指標(biāo):優(yōu)秀10%、良好8%、較低1%以下。

5．總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指媒體在一定時(shí)期內(nèi)銷售(營(yíng)業(yè))收入同平均資產(chǎn)總額的比值。計(jì)算公式是:總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)=營(yíng)業(yè)收入凈額/平均資產(chǎn)總額?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合評(píng)價(jià)媒體全部資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利用效率的重要指標(biāo)。周轉(zhuǎn)率越大，說(shuō)明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，反映出銷售能力越強(qiáng)。由于該指標(biāo)是一個(gè)包容性較強(qiáng)的綜合指標(biāo)，因此，從因素分析的角度來(lái)看，它要受到流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)的影響。參考《企業(yè)績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)值》中的傳播與文化業(yè)、出版業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我們確定了3個(gè)指標(biāo):優(yōu)秀值2次、良好值1次、較低值0．5次以下。

6．總資產(chǎn)負(fù)債率反映媒體在總資產(chǎn)中有多大比例是通過(guò)借債來(lái)籌資的，資產(chǎn)負(fù)債率是國(guó)際公認(rèn)的衡量企業(yè)債務(wù)償還能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo)。比較保守的經(jīng)驗(yàn)判斷一般為不高于50%，國(guó)際上一般認(rèn)為60%比較好。如果單純從償債能力角度分析，越低越好。計(jì)算公式是:總資產(chǎn)負(fù)債率=(負(fù)債總額/資產(chǎn)總額)×100%。該指標(biāo)反映的是媒體負(fù)債在其總資產(chǎn)中所占的比重。如果媒體資金不足，依靠借債維持，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率特別高，償債風(fēng)險(xiǎn)就大。參考《企業(yè)績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)值》中的傳播與文化業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我們確定了3個(gè)指標(biāo):優(yōu)秀40%、良好50%、較低65%。

(三)媒體結(jié)果效益實(shí)力維度

我們可以把媒體組織經(jīng)過(guò)努力工作后所取得的實(shí)際成果和效益簡(jiǎn)稱為實(shí)力。實(shí)力維度是最直接最具體反映媒體績(jī)效的指標(biāo)。它大致包含有媒體工作和作品獲獎(jiǎng)數(shù)量、受眾滿意程度、媒體市場(chǎng)占有率、媒體營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率、媒體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率以及媒體總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。

1．通過(guò)評(píng)比對(duì)媒體工作、媒體工作者和媒體新聞信息等產(chǎn)品予以獎(jiǎng)勵(lì)，是黨和政府通過(guò)主管部門(mén)和媒體的行業(yè)協(xié)會(huì)管理媒體和推進(jìn)媒體工作的一個(gè)方面。目前對(duì)媒體的獎(jiǎng)勵(lì)主要分為四個(gè)層級(jí):一是國(guó)家級(jí)綜合性獎(jiǎng)，如中國(guó)新聞獎(jiǎng)、范長(zhǎng)江獎(jiǎng)、韜奮獎(jiǎng)、全國(guó)“百佳”新聞工作者獎(jiǎng)、全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位獎(jiǎng)等;二是全國(guó)性媒體專業(yè)性協(xié)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，如全國(guó)法制好新聞獎(jiǎng)、中國(guó)殘疾人事業(yè)好新聞獎(jiǎng)、“五四”新聞獎(jiǎng)、中國(guó)人口新聞獎(jiǎng)、中國(guó)地市報(bào)新聞獎(jiǎng)等;三是省級(jí)綜合獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì);四是省級(jí)媒體專業(yè)性協(xié)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。媒體通過(guò)自己?jiǎn)T工的努力，在各級(jí)的評(píng)比中獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，反映了媒體在各方面工作中取得的突出成績(jī)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)培養(yǎng)媒體的名記者、名編輯、名主持人，打造媒體的名版面、名專欄、名節(jié)目頻道，形成媒體的良好聲譽(yù)，增加媒體的無(wú)形資產(chǎn)，塑造媒體的品牌，擴(kuò)大媒體的績(jī)效，都是十分有益的。根據(jù)這種情況，我們把媒體獲獎(jiǎng)作為媒體績(jī)效考評(píng)的一個(gè)指標(biāo)，具體劃分為四個(gè)等級(jí)計(jì)分，即國(guó)家綜合級(jí)獎(jiǎng)20分、全國(guó)專業(yè)性獎(jiǎng)15分、省級(jí)綜合獎(jiǎng)15分、省級(jí)專業(yè)性獎(jiǎng)10分。

2．受眾滿意度。受眾滿意度調(diào)查是從媒體產(chǎn)品或媒體服務(wù)的使用者受眾和廣告客戶的角度測(cè)度媒體工作總體質(zhì)量的一種方法手段。滿意是一種心理體驗(yàn)，是媒體受眾和廣告客戶對(duì)媒體產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。滿意度是媒體受眾和廣告客戶對(duì)媒體產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)。受眾的滿意度越高，說(shuō)明媒體的工作績(jī)效越大。我們把社會(huì)受眾對(duì)媒體的滿意度劃分為3個(gè)等級(jí):非常滿意、滿意和不滿意。

3．媒體市場(chǎng)占有率。媒體市場(chǎng)占有率，也稱為“媒體市場(chǎng)份額”。即一個(gè)媒體的銷售量(或銷售額)在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。市場(chǎng)占有率是衡量媒體營(yíng)銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。媒體市場(chǎng)占有率也就是媒體對(duì)市場(chǎng)的控制能力，能直接反映媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及媒體產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位。媒體市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，可以使媒體獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來(lái)壟斷利潤(rùn)又能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)占有率高，表明媒體營(yíng)銷狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。反之，則表明媒體營(yíng)銷狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。

根據(jù)不同的市場(chǎng)范圍，媒體市場(chǎng)份額有4種測(cè)算方法:①總體市場(chǎng)份額，指一個(gè)媒體的銷售量(額)在整個(gè)行業(yè)中所占的比重。②目標(biāo)市場(chǎng)份額，指一個(gè)媒體的銷售量(額)在其目標(biāo)市場(chǎng)，即它所服務(wù)的市場(chǎng)中所占的比重。一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍小于或等于整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，因而它的目標(biāo)市場(chǎng)份額總是大于它在總體市場(chǎng)中的份額。③相對(duì)于3個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，指一個(gè)媒體的銷售量和市場(chǎng)上最大的3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售總量之比。如:一個(gè)媒體的市場(chǎng)份額是30%，而它的3個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分別為20%，10%，10%，則該媒體的相對(duì)市場(chǎng)份額就是30%÷40%=75%。一般地，一個(gè)媒體擁有33%以上的相對(duì)市場(chǎng)份額，就表明它在這一市場(chǎng)中有一定競(jìng)爭(zhēng)力。④相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，指一個(gè)媒體的銷售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量之比，若高于100%，表明該企業(yè)是這一市場(chǎng)的領(lǐng)袖。

我們主張重點(diǎn)考察媒體目標(biāo)市場(chǎng)的占有率，將其劃分為三個(gè)等級(jí)，即大于等于30%良好、大于等于20%良好、10%左右一般。

4．營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率又稱銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)率，是媒體本年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)額與上年?duì)I業(yè)利潤(rùn)總額的比率。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率相似但不是一個(gè)概念。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是指媒體的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比率。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率是指本年度利潤(rùn)增長(zhǎng)額與上一年度利潤(rùn)總額的比率。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率反映了媒體的經(jīng)營(yíng)收益能力，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率反映的是媒體經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)能力，反映媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)盈利水平的增長(zhǎng)速度。這個(gè)指標(biāo)既包含了收入，又考慮了成本和期間費(fèi)用及利潤(rùn)等因素，更全面。營(yíng)業(yè)收入為利潤(rùn)之母。沒(méi)有收入增長(zhǎng)，什么利潤(rùn)增長(zhǎng)都沒(méi)有。但是并非收入增長(zhǎng)就一定會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，有時(shí)甚至收入增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)下降。收入增長(zhǎng)只是手段，利潤(rùn)增長(zhǎng)才是最終目的。所以說(shuō)，一個(gè)媒體的利潤(rùn)增長(zhǎng)率高，就能充分反映這個(gè)媒體的績(jī)效高。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率計(jì)算公式是:營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率(銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)率)=本年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)額/上年?duì)I業(yè)利潤(rùn)總額×100%，反映媒體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增減變動(dòng)情況。本年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)額=本年?duì)I業(yè)利潤(rùn)總額－上年?duì)I業(yè)利潤(rùn)總額。

5．資本保值增值率。資本保值增值率是指媒體本年末所有者權(quán)益扣除客觀增減因素后同年初所有者權(quán)益的比率。資本保值增值率表示媒體當(dāng)年資本的實(shí)際增減變動(dòng)情況，是評(píng)價(jià)媒體效益狀況的輔助指標(biāo)。計(jì)算公式是:資本保值增值率=(扣除客觀因素后的年末所有者權(quán)益/年初所有者權(quán)益)×100%

資本保值增值率是根據(jù)“資本保全”原則設(shè)計(jì)的指標(biāo)，更加謹(jǐn)慎、穩(wěn)健地反映了媒體資本保全和增值狀況。它也充分體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的主觀努力程度和利潤(rùn)分配中的積累情況。該指標(biāo)反映了投資者投入媒體資本的保全性和增長(zhǎng)性，該指標(biāo)越高，表明媒體的資本保全狀況越好，所有者的權(quán)益增長(zhǎng)越快。

資本保值增值率計(jì)算結(jié)果如果小于100%，表明媒體資本受到侵蝕，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資本保全，損害了所有者的權(quán)益，也妨礙了媒體進(jìn)一步發(fā)展壯大，應(yīng)予充分重視。資本保值增值率若為100%，說(shuō)明媒體不盈不虧，保本經(jīng)營(yíng)，資本保值;若大于100%，說(shuō)明媒體有經(jīng)濟(jì)效益，資本在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了增值。據(jù)此我們劃分了三個(gè)等級(jí):優(yōu)秀110%、良好105%、一般100%以下。

6．媒體總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。媒體總資產(chǎn)增長(zhǎng)率是媒體本年總資產(chǎn)增長(zhǎng)額同年初資產(chǎn)總額的比率，反映媒體本期資產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)情況。計(jì)算公式是:總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=本年總資產(chǎn)增長(zhǎng)額/年初資產(chǎn)總額×100%。資產(chǎn)是媒體用于取得收入的資源，也是媒體償還債務(wù)的保障。這一指標(biāo)是從媒體資產(chǎn)總量擴(kuò)張方面衡量媒體的發(fā)展能力，表明媒體規(guī)模增長(zhǎng)水平對(duì)媒體發(fā)展后勁的影響。該指標(biāo)大于零，說(shuō)明媒體本年度資產(chǎn)增加了，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大了;該指標(biāo)越高，表明媒體一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張的速度越快，獲得規(guī)模效益的能力越強(qiáng)。在實(shí)際工作中，應(yīng)注意資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張質(zhì)與量的關(guān)系以及媒體后續(xù)發(fā)展的能力，避免盲目擴(kuò)張。參考《企業(yè)績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)值》中的傳播與文化業(yè)，我們確定了3個(gè)指標(biāo):優(yōu)秀18%、良好12%、較低5．5%以下。

四、運(yùn)用綜合指數(shù)法確定媒體績(jī)效

在對(duì)一個(gè)部門(mén)或單位運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行績(jī)效綜合考評(píng)時(shí)，最常用的方法是綜合指數(shù)法［5］。它適用于對(duì)比分析有聯(lián)系而度量又不同的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，可以更好地解決經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不同度量之間不能對(duì)比的困難，使經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一。我們?cè)谟镁C合指數(shù)法來(lái)考評(píng)媒體的績(jī)效時(shí)，基本思路是利用層次分析法計(jì)算的權(quán)重和模糊評(píng)判法取得的數(shù)值進(jìn)行累乘，然后相加，最后計(jì)算出考評(píng)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。在使用指數(shù)反映媒體績(jī)效的某種態(tài)勢(shì)時(shí)，如果我們無(wú)法直接獲取某些數(shù)量指標(biāo)，可以借助人們對(duì)這一事物評(píng)價(jià)的抽樣調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)歸納進(jìn)行量化，來(lái)間接地反映事物某一方面的狀態(tài)。比如，關(guān)于“受眾滿意度”這個(gè)問(wèn)題，我們就可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。媒體績(jī)效考評(píng)的指標(biāo)很多，有主觀判斷的也有客觀測(cè)度的，計(jì)量單位不同，綜合指數(shù)法將各項(xiàng)媒體績(jī)效指標(biāo)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，使不同計(jì)量單位、性質(zhì)的指標(biāo)值標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)化為同度量的個(gè)體指數(shù)，最后轉(zhuǎn)化成一個(gè)綜合指數(shù)，作為媒體間綜合績(jī)效評(píng)比排序的依據(jù)，以準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)媒體工作的綜合水平。

綜合指數(shù)法是以各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)的實(shí)際值分別除以各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值得出各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指數(shù)，再對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指數(shù)進(jìn)行加權(quán)算術(shù)平均，得出綜合評(píng)價(jià)值的一種方法。運(yùn)用這個(gè)方法既可以對(duì)單項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算指數(shù)，又可以運(yùn)用計(jì)算總指數(shù)的方法對(duì)媒體運(yùn)行系統(tǒng)或其中的某個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。具體的計(jì)算公式如下:

公式中:y為進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)所計(jì)算的綜合指數(shù);yi為第i項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的個(gè)體指數(shù)，實(shí)際上也是第i項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)值與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比得到的一種無(wú)量綱化評(píng)價(jià)值;將yi展開(kāi)，可以看出它的含義和計(jì)算方法，其中xi為第i項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，x'i為第i項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值，wi為第i項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)在綜合評(píng)價(jià)中的權(quán)數(shù)?？梢?jiàn)綜合指數(shù)法實(shí)際上是先對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)作直線型無(wú)量綱化處理，再使用加法合成，對(duì)指標(biāo)評(píng)價(jià)值進(jìn)行加權(quán)平均得出綜合評(píng)價(jià)值。根據(jù)上述計(jì)算公式，結(jié)合前面的表格，我們?cè)O(shè)計(jì)了媒體績(jī)效考評(píng)的綜合指數(shù)表格。

在指數(shù)計(jì)算時(shí)要注意“正指標(biāo)”和“逆指標(biāo)”的區(qū)別。所謂正指標(biāo)是指實(shí)際值越大表現(xiàn)越好的指標(biāo)，例如產(chǎn)值、利潤(rùn)等，大多數(shù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都屬于正指標(biāo)。所謂逆指標(biāo)是指實(shí)際值越小表現(xiàn)越好的指標(biāo)，例如不良資產(chǎn)比率、總資產(chǎn)負(fù)債率等。正指標(biāo)和逆指標(biāo)要分別按以下方法處理:

xi是各指標(biāo)的實(shí)際值，xm是各指標(biāo)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)值。

［1］陳啟杰．市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)［M］．上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004:190．

［2］杜棟，龐慶華，吳炎．現(xiàn)代綜合評(píng)價(jià)辦法與案例精選［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2008:11．

［3］中國(guó)新聞網(wǎng)［EB/OL］．http://www．chinanews．com/cj/2011/07-04/3155060_2．shtml．

［4］企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值2011［S］．國(guó)務(wù)院國(guó)資委財(cái)務(wù)監(jiān)督與考核評(píng)價(jià)局．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011．

［5］顧基發(fā)．綜合評(píng)價(jià)方法［M］．北京:中國(guó)科技出版社，1990．