傳統(tǒng)媒體的未來在哪里？

文/走向冬天

傳統(tǒng)媒體的未來在哪里？

文/走向冬天

如今，你隨手拿起一份報紙或雜志，看看上面有多少廣告，就能夠斷定它的銷量如何?！豆娝埂罚℉arper's）、《國家》（The Nation）和《新共和》（The New Republic），這些雜志上的廣告少得可憐。然而，“翻閱”（當然是在網(wǎng)上）一份往期的《紐約客》雜志，查閱埃德蒙·威爾遜關于《死海古卷》的論文，你會感受到過去那個時代的自信：幾乎一欄文字就配有3頁廣告。在紙質版雜志上可能感覺不到，但是在網(wǎng)絡版雜志上，看到讓文本相形見絀的巨幅廣告，你會聯(lián)想到，這真是個華麗的網(wǎng)站，此外無他。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大謎題是：為什么網(wǎng)絡版的報紙和雜志不能賺錢？

這些網(wǎng)站的半個主頁都登著巨幅廣告，像極了過去最為輝煌的出版物。這些網(wǎng)站上的廣告也不是過去普通的報紙廣告，而更像電視廣告——你可能還會感覺更好，因為點一下鼠標就可以買到廣告上的商品，而不用再拿起電話撥號。更何況，《紐約時報》網(wǎng)絡版的讀者是紙質版的10倍！人們對于新聞業(yè)的未來有著諸多憂慮，于是很容易忽略一個荒謬的現(xiàn)實：《紐約時報》的讀者越來越多，廣告也越來越多，但它卻瀕臨破產。

傳統(tǒng)媒體的窘境

發(fā)生了什么事情呢？一個標準的解釋是：過去的廣告投放費用過高了。如今，有了精確的受眾指標，“灰色女士”（《紐約時報》的戲稱）的收入終于變少了，其實她一直以來都只值這么個價。

看起來難以置信是吧：難道一個多世紀以來，永久理性的、最有效率的資本主義，真的錯誤估計了平面廣告的功效嗎？

新媒體的興起，產生了新的廣告渠道

有兩個數(shù)字是不疊加的。互聯(lián)網(wǎng)的平均使用時間從2004年的每周6小時，增長至2009年的每周12小時，但人們看電視、聽收音機和閱讀雜志的時間基本保持不變。一部分原因是工作場所的電腦，并沒有帶來什么生產力的變革，你懂的——有了You Tube，你現(xiàn)在可以一邊看著懷舊MV，一邊拿著薪水。一回到家，你也是新舊媒體兩不誤：在過去的10年中，美國人通過二次抵押，購買了新的平板電視，全家都配備了筆記本電腦和手機?，F(xiàn)在人們可以圍著餐桌，同時看電視、查收電子郵件和發(fā)短信。

電影《銀翼殺手》曾描繪了一個噩夢般的未來世界——目之所及全是廣告，大型的公司飛艇將廣告投射到建筑物的外壁上?，F(xiàn)在看來，取而代之的是一種更為靈活、更家庭化的現(xiàn)實。如今，廣告不但遍布每一個公共表面，還鉆進你的家里——不光出現(xiàn)在電視柜上方，還出現(xiàn)在我們的書桌上、大腿上和口袋里。廣告滲透進我們在Gmail和Facebook上的私人通信，并且隨著Kindle、Nook和iPad的發(fā)展，它們侵入書籍的日子也不遠了。

廣告投放總量維持恒定，導致平媒廣告投放下降

由于新的廣告平臺大大增加，無論用戶訪問《紐約時報》網(wǎng)站的頻率有多高，報業(yè)的收入永遠也別想趕超昔日。隨著廣告平臺不斷拓展，單個廣告的價值必然相應降低。當然，如果各公司提高廣告投放，廣告收益還是會上升。但是，在過去的90年中，歷經廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的崛起，美國總的廣告支出幾乎始終保持在GDP的2%～3%之間。廣告利用的是人類欲望的無限性和可塑性，但另一方面，廣告投放還要考慮其受眾相對固定的、缺乏彈性的可支配收入。

廣告業(yè)不斷擴張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定——新聞業(yè)正是在這三者的夾縫中求生存。互聯(lián)網(wǎng)經濟的主要理論仍然來自于《連線》雜志的首席預測家克里斯·安德森（ChrisAnderson）。他在2004年預見了全球性的長尾現(xiàn)象——少數(shù)的文化商品（例如丹·布朗的小說《達芬奇密碼》、《天使與魔鬼》等）會極其風靡，占據(jù)產業(yè)總銷售額的一半；而剩下一半則來自許許多多不那么知名的商品的零售額。這個理論模型基于亞馬遜網(wǎng)站的運營，只要所售商品不像報紙上的新聞一樣隨時間貶值，就會運行良好。

平媒的成品（紙張、書本）本身不值錢

然而，記者和編輯偏偏都愿意給自己的勞動成果定一個低價。音樂、電影和圖書產業(yè)從一開始就進行著版權斗爭，而多數(shù)報紙只想著趕緊讓庫存脫手。幾十年來，報業(yè)一直沉浸在巨額的廣告收益中。對于它們來說，訂閱費不過是用來承擔印刷與投遞費用的。當沒有了物質成本時，降低或免除訂閱費看起來就成了自然而然的事。

社交網(wǎng)絡時代的完美廣告

現(xiàn)在看很明顯，報紙和全國性雜志的商業(yè)責任同它們的文化影響力一樣，關注的都是大眾全方位的興趣。但是對于廣告商來說，公眾階層的“所有人”就是消費領域的“沒有人”，也就是說，媒體不知道受眾是誰，或者他們的購買力如何。把一個記者打發(fā)到剛果或者巴基斯坦，無異于花一大筆錢去迎合琢磨不定的人群的喜好。

為什么以前平媒的廣告會過高投放？

當沒有其他辦法可行時，廣告商們是這么做的：如果梅西百貨在搞促銷，它會在報紙的頭版登廣告，上面是剛果民主共和國首都金沙薩保衛(wèi)戰(zhàn)的報道，下面是最新爆出的國會丑聞，以為這樣“所有人”隨便怎么樣都會看到促銷的消息；如果福特汽車要推出一款新型卡車，它就會到處找橄欖球比賽去插播廣告。如果只向想買衣服的人推銷衣服，只向物色卡車的人（而不是球迷）推銷福特卡車，對商家和客戶而言，不都合理和有效得多么？

此前，廣告商只能憑猜測；而現(xiàn)在，利用關鍵詞搜索、社交網(wǎng)絡和電子郵件所提供的信息，廣告可以更加精準。此外，社交網(wǎng)絡、電子郵件、搜索引擎和博客上的“內容”，都是神奇地自我產生的，也就是說，是由用戶創(chuàng)造的免費內容。廣告向私人通信領域的延伸，令其他領域成本更高的廣告方式大大失去競爭力。馬克思將無產階級難以維持生計的工資歸咎于“勞動后備軍”，而令《紐約時報》虧損的罪魁禍首，則可以說是“社交網(wǎng)絡后備軍”。

新媒體“完美廣告”的競爭價值

在過去的想象中，鋪天蓋地的廣告只會讓人徹底麻木：越來越多的廣告，兜售著越來越多你不需要、甚至不想要的東西。真正完美的廣告，也就是即將到來的“廣告烏托邦”，則會是另一番景象：廣告會個性化，同時滲透到生活的方方面面。這種廣告不但不會讓人麻木，還會刺激感官，甚至還可能起到用處。

今天，我們“谷歌”自己，來看世界對我們的了解程度；明天，我們只需看廣告就夠了。從谷歌的電子郵件數(shù)據(jù)挖掘技術中，已經可以看出苗頭：寫信告訴一個朋友你的貓死了，結果旁邊一欄，很殘忍地，就出現(xiàn)了貓砂打折的廣告。廣告的精準定位在社交生活中的延伸，還體現(xiàn)在Facebook的“好友推薦”上。一旦我們把所有的好朋友、同事和不太熟的人都加為好友，網(wǎng)站就向我們推薦那些我們認識但又不可能發(fā)送好友請求的人，例如另一半的前任、暗戀的對象和公司總裁們。個性化廣告會先勾走我們的最低可支配收入，然后又意外地展示我們渴求卻又買不起的東西。

完美廣告時代，報紙和雜志如何維生？

在布魯克林，有線電視公司已經在人口統(tǒng)計資料的基礎上登出個性化的電視廣告，并且要將這個項目推廣至全美。同時，手機定位會顯示附近商店的促銷活動——甚至可以發(fā)來一張優(yōu)惠券。手機網(wǎng)絡運營商也會因此知道我們去了哪兒，呆了多長時間，實際使用了哪些優(yōu)惠券。運營公司可以將這個信息用于自己的廣告，也可以出售給其他公司。將所有不同的數(shù)據(jù)流匯集起來，就是所謂的“現(xiàn)實挖掘”。埃爾文·戈特利布（IrwinGotlieb）被稱作“廣告之王”，他的群邑集團（GroupM）掌握著全球600億美元的廣告買單。他向我們揭示了未來廣告業(yè)的一鱗半爪：

“今天，如果我需要賣出一塊高端手表，該賣給誰？我可以找手頭富裕的人，也可以找50歲以上的人。但將來，我會知道你是一個手表收藏家，因為我有你這方面的數(shù)據(jù)。怎么得到的？我會了解你的購買行為。很多零售商都有客戶忠誠計劃，他們會分享這個信息。如果消費者在谷歌或易趣上搜索手表，就會留下數(shù)據(jù)痕跡。所以，不用假設一個人有錢，他就可能買我的手表。我可以將目標客戶縮小至少數(shù)的手表收藏家?！?/p>

好的一面是，我們再也不用看手表廣告了。壞的一面是：拿起一份如今已然“瘦身”的《紐約客》——比兩年前的同期少40頁左右——翻翻剩下的廣告，沒有你能買得起的東西了。但是別生氣——這種快要消失的不完美廣告其實是一種累進稅制。沒有那么多人要買勞力士，但是每個人的雜志印刷必須是一樣的。因此，少數(shù)勞力士買家的附加稅降低了訂閱價格，令所有人的年訂閱費都是47美元。要是在完美廣告時代，我們就不能一直跟那些富人借光了。

報紙和雜志（包括《紐約時報》）最有可能維持生計的方法，就是在它們的精英讀者身上打主意。人們總是談及《華爾街日報》和《金融時報》的成功，二者都免費刊登最流行的新聞，同時對其他適合印刷版的內容實行收費。網(wǎng)絡版報紙的下一步，就是將一些邊角料新聞丟給大眾，對值得做廣告的富有讀者全部免費，對其他人則按文章收費。如此一來，我們就會一次性拿出幾美元，瞧瞧我們買不起的精裝書的書評（而它們會被自動發(fā)送到富人的iPad中，當然還帶著廣告），再讀讀去不起的斯普林斯汀演唱會的簡訊（演唱會由廣告商贊助，門票通過短信發(fā)送給少數(shù)的“幸運兒”）。這才是克里斯·安德森的新書《免費》一書的真正含義：對于有購買力的人來說，什么都免費。這種模式可能挽救《紐約時報》——但不是為了那些訂閱不起的人。

來源：nplusonemag.com