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    參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的差異研究

    2014-05-02 02:57:12
    經(jīng)濟(jì)師 2014年12期
    關(guān)鍵詞:信息性功利性決策

    ●王 艷

    參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的差異研究

    ●王 艷

    在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),消費(fèi)者往往依賴于一些啟發(fā)式思考做出相對(duì)容易的判斷。參照群體作為影響個(gè)體態(tài)度和行為的群體,經(jīng)常被消費(fèi)者用來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、判斷和決策的外部線索和啟發(fā)思考的對(duì)象。文章從信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性三個(gè)維度測(cè)度了參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響,并引入消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格兩個(gè)因素,在公開(kāi)與私下消費(fèi)情境下分別探討了參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響,分析了不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者受參照群體的影響之間存在的差異。

    參照群體 認(rèn)知風(fēng)格 消費(fèi)情境

    一、參照群體的相關(guān)理論

    1.參照群體的定義。Hyman(1942)在調(diào)查個(gè)體感知自我地位位置時(shí),將個(gè)體與參照群體、參照個(gè)體及參照類(lèi)別進(jìn)行對(duì)比;Park和Lessig(1977)認(rèn)為參照群體是對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的,個(gè)體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的實(shí)際或想象中的個(gè)人或群體;Escalas和Bettman(2003)認(rèn)為參照群體是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要的社會(huì)群體,消費(fèi)者會(huì)將自己的行為與該群體進(jìn)行比較。

    2.參照群體的影響作用。Park和Lessig(1977)明確提出了參照群體的三種影響:信息性影響(informationalreference group influence)、功利性影響(utilitarian reference group influence)以及價(jià)值表達(dá)性影響(value—expressive reference group influence)。

    信息性影響是指消費(fèi)者在決策時(shí)往往面臨不確定性,出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī),個(gè)體一般會(huì)從參照群體那里獲取消息以降低決策的不確定性。功利性影響是指消費(fèi)者總是處于一定的社會(huì)環(huán)境之中,因此會(huì)感受到來(lái)自周?chē)后w的壓力,并被迫在消費(fèi)選擇或決策中遵從某些規(guī)范。價(jià)值表達(dá)性影響指?jìng)€(gè)體都有提升或認(rèn)同自我概念的動(dòng)機(jī),這樣的個(gè)體會(huì)向積極的群體傾斜,而對(duì)消極的群體疏遠(yuǎn)。

    二、消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的界定

    1.消費(fèi)情境的界定。在不同的消費(fèi)情境下,參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響程度不同?;谘芯啃枰?,本文將消費(fèi)情境區(qū)分為公開(kāi)消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境,其中公開(kāi)消費(fèi)定義為其他人對(duì)你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺(jué)的,他們可以識(shí)別你所使用的品牌,本文采用購(gòu)買(mǎi)外套作為公開(kāi)消費(fèi)的情境;私下消費(fèi)的定義為使用和消費(fèi)產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下,除了最親密的家人外,其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌,本文采用購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣作為私下消費(fèi)的情境。

    2.認(rèn)知風(fēng)格的界定。認(rèn)知風(fēng)格又稱(chēng)為認(rèn)知方式、認(rèn)知模式,是由Allport在1937年首次提出的。Allport將認(rèn)知風(fēng)格定義為“個(gè)體在感知、記憶、思維和問(wèn)題解決過(guò)程中經(jīng)常采用的、習(xí)慣化的方式,是個(gè)人獨(dú)特的或是習(xí)慣性的加工信息、解決問(wèn)題、知覺(jué)和記憶的模式?!?/p>

    關(guān)于認(rèn)知風(fēng)格類(lèi)型的研究層出不窮,Witkin場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立型認(rèn)知方式的研究最為典型,而且被廣泛應(yīng)用于認(rèn)知方式的研究中。Witkin在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),有的個(gè)體知覺(jué)容易受到身體內(nèi)部線索的影響,能比較獨(dú)立地對(duì)事物做出判斷,即場(chǎng)獨(dú)立,而有的個(gè)體知覺(jué)容易受到周?chē)h(huán)境的影響,傾向于依靠外在參照來(lái)作為決策的依據(jù),即場(chǎng)依存,并且這種差異存在明顯的自我一致性,因此Witkin提出了場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立認(rèn)知風(fēng)格的分類(lèi)。本文中也采用場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立型的分類(lèi)來(lái)對(duì)認(rèn)知方式進(jìn)行劃分。

    三、參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的差異研究

    1.研究假設(shè)。參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響會(huì)受到消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的影響,因此本研究提出如下假設(shè):

    H1:參照群體對(duì)消費(fèi)決策有影響,并且在不同消費(fèi)情境下,這種影響存在差異;

    H2:對(duì)于不同認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體,參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響存在差異。

    2.被試。本研究選取大學(xué)二年級(jí)和三年級(jí)學(xué)生作為被試,其中男生142名,女生158名,共300名。實(shí)驗(yàn)完成后,剔除不合格數(shù)據(jù),最終獲得有效數(shù)據(jù)285份。通過(guò)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)被試進(jìn)行篩選,得分較高的27%被試可以認(rèn)為是場(chǎng)獨(dú)立個(gè)體,得分較低的27%的被試可以認(rèn)為是場(chǎng)依存?zhèn)€體,對(duì)上述場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立被試的測(cè)驗(yàn)成績(jī)進(jìn)行差異檢驗(yàn),得到 t(155)=-40.686,P=0.000<0.01,結(jié)果表明場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立被試的得分存在顯著差異。根據(jù)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)的結(jié)果,最終確定場(chǎng)依存被試77名,場(chǎng)獨(dú)立被試80名,其中男生70名,女生87名。

    3.實(shí)驗(yàn)材料。

    (1)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)。鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)(EFT)是要求被試在一個(gè)復(fù)雜場(chǎng)景中把指定的簡(jiǎn)單圖形提取出來(lái),根據(jù)被試的成績(jī)來(lái)判定場(chǎng)依存者和場(chǎng)獨(dú)立者。本文中使用張厚粲教授修訂的鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知風(fēng)格進(jìn)行測(cè)定,其信度達(dá)到0.90,效度為0.49。

    (2)參照群體影響測(cè)量量表。本文對(duì)于參照群體影響的測(cè)量使用 Park和Lessig所開(kāi)發(fā)的三維度量表,采用Likert7級(jí)量表,1分表示基本無(wú)影響,7分表示影響非常強(qiáng)烈。

    4.數(shù)據(jù)分析。

    (1)參照群體對(duì)消費(fèi)決策的信息性影響研究。在公開(kāi)消費(fèi)情境下,消費(fèi)者所受到的信息性影響均值為4.28,在私下消費(fèi)情境下,消費(fèi)者所受到的信息性影響均值為3.62,二者存在明顯的差異。并且場(chǎng)依存型消費(fèi)者信息性影響均值為4.13,場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者信息性影響均值為3.72,也有著較大的差異。對(duì)不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下,參照群體對(duì)消費(fèi)決策的信息性影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn),不同的消費(fèi)情境下信息性影響的差異顯著(F=24.06,P=0. 000),不同認(rèn)知風(fēng)格下信息性影響差異顯著(F=5.66,P=0.020),但是消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)不顯著。

    表1 不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下信息性影響的方差分析

    (2)參照群體對(duì)消費(fèi)決策的功利性影響研究。在公開(kāi)消費(fèi)情境下,消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.57,在私下消費(fèi)情境下,消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.23,二者存在較大的差異。且場(chǎng)依存型消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.65,場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.13,也存在較大差異。在對(duì)不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn),不同的消費(fèi)情境下功利性影響的差異顯著(F=6.38,P=0.012),不同認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響差異顯著(F=5.19,P=0.024),同時(shí)消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)也顯著存在(F=6.70,P=0.011)。

    表2 不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響的方差分析

    (3)參照群體對(duì)消費(fèi)決策的價(jià)值表達(dá)性影響研究。公開(kāi)消費(fèi)情境下,參照群體對(duì)消費(fèi)決策的價(jià)值表達(dá)性影響均值為4.22,而在私下消費(fèi)情境下價(jià)值表達(dá)性影響均值為3.89,二者存在一定的差異。但是場(chǎng)依存型消費(fèi)者所受到的價(jià)值表達(dá)性影響均值為4.15,場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者所受到的價(jià)值表達(dá)性影響均值為3.93,二者的差異相對(duì)較小。在對(duì)不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下消費(fèi)者所受到的價(jià)值表達(dá)性影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn),不同的消費(fèi)情境下價(jià)值表達(dá)性影響的差異顯著(F=10.06,P=0.002),但不同認(rèn)知風(fēng)格下價(jià)值表達(dá)性影響差異不顯著(F=0.13,P=0.720),同時(shí)消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)也不顯著(F=0.17,P=0.685)。

    表3 不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下價(jià)值表達(dá)性響的方差分析

    四、結(jié)論

    (一)研究結(jié)論

    結(jié)論一:參照群體對(duì)消費(fèi)決策有影響,并且這種影響在不同消費(fèi)情境下存在顯著差異。本研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在公開(kāi)消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境下受參照群體的信息性影響差異顯著,且在公開(kāi)消費(fèi)情境下消費(fèi)者更易受到信息性影響;消費(fèi)者在公開(kāi)消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境下受功利性影響也存在顯著差異,且在公開(kāi)消費(fèi)情境下消費(fèi)者受到功利性影響更大;在價(jià)值表達(dá)性影響方面,也存在同樣的差異。

    結(jié)論二:不同認(rèn)知風(fēng)格個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)受參照群體的影響在信息性影響和功利性影響兩方面存在顯著差異,場(chǎng)依存型消費(fèi)者受參照群體影響較場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者更大;不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者在受價(jià)值表達(dá)性影響方面沒(méi)有顯著差異;同時(shí),消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者受參照群體的功利性影響存在交互效應(yīng)。

    (二)研究局限和未來(lái)研究展望

    本研究選取大學(xué)二三年級(jí)的學(xué)生作為被試,他們的優(yōu)勢(shì)是心智已經(jīng)成熟,可以很好地理解材料的內(nèi)容,并且所接觸的社會(huì)環(huán)境相對(duì)單一,經(jīng)驗(yàn)的影響相對(duì)較小,可以盡量避免利用經(jīng)驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)在決策過(guò)程中由于不同認(rèn)知風(fēng)格所帶來(lái)的不足。但是,正是被試的這種單一性,造成了本研究的局限,在將本研究結(jié)果推廣到其他群體時(shí),必然會(huì)帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此未來(lái)的研究中,可以針對(duì)各類(lèi)型群體分別展開(kāi)。

    同時(shí),本文在模擬消費(fèi)情境時(shí)僅選擇了公開(kāi)消費(fèi)及私下消費(fèi)兩種,在區(qū)分不同的消費(fèi)者時(shí)僅選用了認(rèn)知風(fēng)格這一個(gè)變量,但實(shí)際的消費(fèi)情境遠(yuǎn)比試驗(yàn)所用的兩種情境復(fù)雜,用于區(qū)分消費(fèi)者的變量也不止認(rèn)知風(fēng)格這一種。未來(lái)的研究可以圍繞具體的消費(fèi)情境進(jìn)行展開(kāi)。

    [1]賈鶴,王永貴,劉佳媛,馬劍虹.參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2008(6)

    [2]姜凌,王磊.消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中不同類(lèi)型參照群體影響力比較研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2010(6)

    [3]偉強(qiáng),于春玲,趙平.參照群體類(lèi)型與自我一品牌聯(lián)系[J].心理學(xué)報(bào),2009(2)

    [4]劍渝,杜青龍.中國(guó)文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀差異視角的參考群體影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),201l(1)

    [5]承磊,李秀榮.參照群體對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響[J].山東財(cái)政學(xué)院學(xué)報(bào),2010

    [6]姜凌,周庭銳,王成璋.奢侈品牌消費(fèi)中參照群體影響研究[J].管理科學(xué),2009(5)

    F063.2

    A

    1004-4914(2014)12-018-02

    山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的實(shí)證研究”,項(xiàng)目編號(hào)2012040]

    山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系山西太原 030031)

    (責(zé)編:賈偉)

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