什么讓奢侈品消費(fèi)文化生了病

文/張平 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 知名財(cái)經(jīng)評(píng)論家

什么讓奢侈品消費(fèi)文化生了病

文/張平 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 知名財(cái)經(jīng)評(píng)論家

奢侈品（Luxury）來源于拉丁語“Lux”，在英語中的原意為“光”。很顯然，奢侈品最初的概念指的是那些閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價(jià)值昂貴的物品。而《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品”。

由此可見，在生活中，奢侈品是一種超出人們正常生活需要的、能給人帶來超出普通享受的高檔消費(fèi)品。而現(xiàn)在我們所說的奢侈品，廣義上來講還泛指能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，具有時(shí)代性、區(qū)域性等特征。即在不同的人群、不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同而分為絕對(duì)奢侈品（游艇、私人飛機(jī)）和相對(duì)奢侈品（如高檔鐘表、高檔皮包）這兩種不同的類型。

當(dāng)欲望引領(lǐng)消費(fèi)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)人收入水平的不斷提高，大家開始越來越重視生活品質(zhì)的提升和改善。奢侈品作為一個(gè)充滿活力的新生事物進(jìn)入了大眾時(shí)尚消費(fèi)的主流。加之我們所處的這個(gè)時(shí)代不僅是消費(fèi)的時(shí)代，還是一個(gè)奢侈品消費(fèi)與物欲癥泛濫的時(shí)代。當(dāng)欲望在引領(lǐng)全球，特別是剛剛走上富裕之路的中國(guó)人在消費(fèi)主義無限泛濫的語境下，奢侈品消費(fèi)大幅增加。

據(jù)高盛公司發(fā)表的亞太地區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的27.5%。預(yù)計(jì)五年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的消費(fèi)規(guī)模，全球份額將達(dá)到32%，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷史表明，人均收入低于2000美元的地區(qū)，其奢侈品市場(chǎng)很難發(fā)展，當(dāng)人均收入在2500美元左右時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求才開始啟動(dòng)。而當(dāng)人均收入達(dá)到3000美元以上之后，奢侈品消費(fèi)需求便會(huì)急劇上升。然而，我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入已超過2500美元，雖然總體處于奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，但全國(guó)性的奢侈品消費(fèi)需求已由萌芽狀態(tài)逐步走向啟動(dòng)。另外，由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，一些沿海發(fā)達(dá)城市人均收入早已超過3500美元。

蒙上灰塵和陰影的消費(fèi)心理

奢侈品消費(fèi)本來是一個(gè)中性行為，但是在目前的中國(guó)，乃至亞洲都有一種畸形的走向。筆者認(rèn)為，這肯定是奢侈品消費(fèi)文化出了問題。要知道，理性消費(fèi)觀，一定是來源于消費(fèi)文化的引導(dǎo)，而非理性消費(fèi)觀，則必是受一種錯(cuò)誤的消費(fèi)文化所影響。非理性的消費(fèi)觀無疑會(huì)給奢侈品消費(fèi)蒙上了灰塵和陰影。

從心理學(xué)角度來分析，購買奢侈品的消費(fèi)心理不外乎以下幾種：①炫耀，以獲得社會(huì)尊重或認(rèn)同；②自我實(shí)現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，奢侈品是成功人士高于普通的物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的非必需品，是“自我實(shí)現(xiàn)”的一種需要；③個(gè)性化，即在個(gè)人主義的現(xiàn)代社會(huì)，奢侈品能彰顯個(gè)性化和品味；④投資心理，通過奢侈品可以尋找更好的商機(jī)，消費(fèi)奢侈品對(duì)他們而言是風(fēng)險(xiǎn)投資；⑤社會(huì)仿效，它根源于一種名人示范效應(yīng)。物以類聚，人以群分，在這個(gè)圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成了“異類”，擔(dān)心被排斥在外。

筆者認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)大多以商品實(shí)物為主，目前仍停留在奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，享受性服務(wù)占比重較小。而西方消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化、體驗(yàn)式的奢侈服務(wù)，享受精神型消費(fèi)重于物質(zhì)型消費(fèi)。那么中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要有哪幾類人群呢？

其一，由于我國(guó)投資渠道狹窄，而每年的通脹壓力較大，這就導(dǎo)致一部分剛剛富裕起來的民眾購買黃金、古董、字畫等以應(yīng)對(duì)通脹壓力。去年中國(guó)大媽們面對(duì)國(guó)際黃金價(jià)格大跌，便掏盡家產(chǎn)，拼命購買黃金、白銀、鉑金等貴金屬，以期達(dá)到保值增值的目的。中國(guó)大媽們的強(qiáng)勁購買力（一下子橫掃1000噸黃金），讓世界為之震驚。

其二，像山西煤老板、溫州炒房團(tuán)等一部分先暴富起來的群體，急于撇開自己原有的身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風(fēng)光無限的人看看“現(xiàn)在我比你們更有錢”！但那些一夜致富的人在思想上和自身素質(zhì)上還沒有來得及轉(zhuǎn)換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢，其他的一無所有。一位曾經(jīng)在英國(guó)CHANEL店里工作過的留學(xué)生告訴媒體記者，一些從中國(guó)來的富人，進(jìn)到店里后，不問“哪個(gè)是這季的最新款？”“這個(gè)色彩是不是適合我？”而是不假思索地問：“哪款最貴？”

陳菲女士是位年輕的富二代，她表示，在英國(guó)搶購奢侈品時(shí)下手一定要快，因?yàn)椤巴械娜藳]有人會(huì)猶豫”。一旦猶豫東西就被別人買走了，她在倫敦為兒子、丈夫、父母購置禮物花了高達(dá)1.5萬英鎊。中國(guó)人的瘋狂購物欲導(dǎo)致很多歐洲人看不懂。因?yàn)檫@種購買方式跳過了禮儀與優(yōu)雅，只是為了擺譜與炫耀，這本身就是一種對(duì)奢侈品的誤讀。

其三，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中的另類群體是年輕一族，盡管現(xiàn)在他們的收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，有些人甚至屬于“月光族”、“年清族”，但是自我實(shí)現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品消費(fèi)的又一主力軍，他們甚至?xí)A其所有購買奢侈品。在西方社會(huì)人們大多只用收入的4%購買奢侈品，而在中國(guó)購買奢侈品的年輕人中可能將其收入的40%以上用于購買奢侈品。

最新市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)年輕人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。在不少年輕人看來，奢侈是一種時(shí)尚，一種自由個(gè)性的象征，一種能滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，一種表現(xiàn)身份識(shí)別的與眾不同的符號(hào)。

奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對(duì)奢侈品的向往，同時(shí)拼出血本為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天的錢去享受奢侈品的勇氣和膽量；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對(duì)富裕生活方式的追尋，他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)購買急于擁有的奢侈品，而在其他地方省吃儉用。這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分卸x的“切分奢侈”。這是一種畸形的、非理性的消費(fèi)文化。

理性引導(dǎo)奢侈品合理消費(fèi)

從中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)心理以及傳統(tǒng)文化對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響可以看出，我國(guó)奢侈品消費(fèi)正在畸形發(fā)展，而且是種不健康的消費(fèi)行為，必須予以糾正。那么，如何才能形成健康的奢侈品消費(fèi)文化呢？

首先，對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，社會(huì)、政府、媒體應(yīng)對(duì)年輕人的奢侈品消費(fèi)加強(qiáng)引導(dǎo)，告訴他們“量入為出”的生活方式很有必要。一些月收入3000元～5000元的年輕人，她們會(huì)攢下半年的工資去專賣店買一個(gè)路易·威登的包，然后拎著這個(gè)包去擠公共汽車，走路上下班。這明顯是一種不健康的消費(fèi)觀念，不正常的消費(fèi)心態(tài)。人的滿足感與幸福感主要源自社會(huì)關(guān)系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場(chǎng)消費(fèi)。

此外，加強(qiáng)對(duì)奢侈品文化內(nèi)涵及價(jià)值更深的認(rèn)識(shí)。在我國(guó)，大部分人只是具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對(duì)奢侈品的認(rèn)知層次還較淺。奢侈品是人類創(chuàng)造的一部分，應(yīng)該通過欣賞它的精致和品味來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個(gè)品牌提供低調(diào)，很多名人都在使用。但是如果本人氣質(zhì)與品牌的貼合度并不恰當(dāng)，有時(shí)候也會(huì)成為敗筆甚至是笑柄。

再者，對(duì)于暴富群體來說，政府部門和媒體應(yīng)該引導(dǎo)他們，拿著多余的資金做些慈善公益活動(dòng)，而不是盲目在海外購買昂貴的奢侈品。與暴富群體在奢侈消費(fèi)的“慷慨”相比，中國(guó)富人在慈善方面卻相當(dāng)吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，中華慈善總會(huì)每年收到的捐贈(zèng)大約75%來自國(guó)外。另一份慈善公益組織的專項(xiàng)調(diào)查顯示，全國(guó)上千萬家企業(yè)里，有過捐贈(zèng)記錄的不超過10萬家，99%的企業(yè)從來沒有參與過慈善捐贈(zèng)。

目前，全國(guó)私人捐贈(zèng)不足10億元，而以工薪階層為主的普通市民、大中專生以及退休老人是目前慈善捐款的主要來源，把握巨大社會(huì)財(cái)富的富人階層在慈善事業(yè)中的捐款卻幾乎為零。事實(shí)上，在奢侈品發(fā)展的母國(guó)，我們可以看到巴菲特、比爾·蓋茨等億萬富豪們開始推崇簡(jiǎn)樸生活，以慈善回報(bào)社會(huì)。而在中國(guó)更應(yīng)如此，所以中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀，不要因?yàn)椤办鸥弧保驗(yàn)閻勰教摌s，因?yàn)槊孀訂栴}而不健康、不正常消費(fèi)。

再次，國(guó)家應(yīng)采取措施通過稅收宏觀調(diào)控，對(duì)奢侈品的需求進(jìn)行正確引導(dǎo)：一方面對(duì)一些奢侈品進(jìn)口適當(dāng)減稅，使境內(nèi)外奢侈品價(jià)格差距不致太大，這樣可將國(guó)民的奢侈品消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，如此有利于內(nèi)需的釋放。而另一方面，對(duì)游艇、高爾夫球及球具、高檔手表等絕對(duì)奢侈品征收消費(fèi)稅。從國(guó)家的角度來說，對(duì)絕對(duì)奢侈品課以重稅，是有效引導(dǎo)高檔奢侈品健康消費(fèi)最巧妙的辦法。

最后，對(duì)于普通民眾購買奢侈品主要就是由于投資渠道不暢，買些黃金、鉑金、古董、名酒等奢侈品作為投資物，以期保值增值，從而達(dá)到對(duì)抗通脹的目的。筆者認(rèn)為，政府除了對(duì)黃金、鉑金等貴金屬適當(dāng)增加稅收之外，還可以開辟更多的投資渠道，以滿足不同層次的民眾在投資方面的需求，如建立健全債券市場(chǎng)、允許國(guó)內(nèi)居民海外投資、擴(kuò)大私募基金、PE和VC、信托投資等，唯有民眾投資渠道得以敞開，其購買奢侈品的投資熱情就會(huì)下降。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，這雖然表明了我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)者的購買力正在增強(qiáng)。但同時(shí)，也要看到目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)文化存在著不成熟的一面，需要政府、媒體、社會(huì)各界等通過稅收、輿論、教育等方式進(jìn)行正確引導(dǎo)。唯有理性的奢侈品消費(fèi)文化，才能真正達(dá)到改善奢侈品及其消費(fèi)者的社會(huì)形象，平衡社會(huì)貧富差距，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

編輯：薛華 icexue0321@163.com