今日頭條新聞客戶端內(nèi)容資源分析

王熙元?包韞慧

【摘 要】文章以今日頭條新聞客戶端為研究對象，著重分析了今日頭條內(nèi)容資源的來源及其組織，圍繞今日頭條的核心技術(shù)特點(diǎn)及爭議焦點(diǎn)，結(jié)合今日頭條的經(jīng)營理念與服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行探討，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】今日頭條；內(nèi)容資源；核心技術(shù)；內(nèi)容與渠道

【作者單位】王熙元，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院；包韞慧，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】北京市哲社規(guī)劃基地項(xiàng)目“基于媒體融合的北京地區(qū)出版企業(yè)版權(quán)資源管理與運(yùn)營研究”成果之一。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及移動智能終端的崛起，新聞行業(yè)迎來發(fā)展的新契機(jī)，涌現(xiàn)出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個(gè)性化特點(diǎn)的新聞媒體。

2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場對其估值達(dá)5億美元。據(jù)今日頭條2016年3月24日對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過1.2億，日活躍用戶超過4500萬，單用戶每天啟動超過8次，單用戶每天使用時(shí)長超過60分鐘，具有強(qiáng)大的潛在市場和發(fā)展空間[1]。

2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計(jì)激活用戶已超過6億名，單用戶每天使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到76分鐘。同年，在高流量的基礎(chǔ)上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發(fā)”平臺逐漸成長為覆蓋社區(qū)、問答和電商等多領(lǐng)域的綜合性平臺。

一、內(nèi)容提供注重用戶體驗(yàn)

今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業(yè)普及“兩微一端”的時(shí)代脫穎而出，是因?yàn)槠鋵Υ髷?shù)據(jù)時(shí)代用戶小眾化、碎片化、個(gè)性化和互動性等概念有著獨(dú)特而精準(zhǔn)的把握，將交互性貫穿其中，善于運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢，不斷滿足用戶的個(gè)性化閱讀需求。

1.私人訂制

相比傳統(tǒng)媒體，今日頭條更注重分析受眾的個(gè)人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專屬你的產(chǎn)品”。在使用搜索引擎技術(shù)的基礎(chǔ)上，今日頭條結(jié)合社交數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，過濾無用信息，推薦個(gè)性化內(nèi)容，通過定制內(nèi)容提高用戶黏性，滿足用戶個(gè)性化需求。

今日頭條扮演的角色是一位人工智能個(gè)性化推薦師，其以社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實(shí)現(xiàn)高效率的私人訂制。

2.社區(qū)理念

今日頭條將自身打造成社交網(wǎng)絡(luò)的交點(diǎn)，善用社交數(shù)據(jù)，最大限度地了解用戶，在互動中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區(qū)理念，善用UGC內(nèi)容，增加用戶認(rèn)同感，提升自身社交屬性。相對其他媒體“兩微一端”點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內(nèi)容發(fā)布和交流平臺的可能性。

2016年初，今日頭條測試“頭條問答”，利用提供獎(jiǎng)金的方式吸引國內(nèi)數(shù)百名行業(yè)專家入駐，精華問答內(nèi)容成為重要的內(nèi)容分發(fā)資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內(nèi)容分散到眾多話題中，使內(nèi)容來源進(jìn)一步擴(kuò)大，并增加了短視頻內(nèi)容。

3.用戶參與度提高

今日頭條中的“頭條問答”與知乎相似，碎片閱讀與內(nèi)容分發(fā)相結(jié)合，它成為一個(gè)社會公共領(lǐng)域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺的雙重屬性，用戶可以適當(dāng)?shù)貐⑴c到內(nèi)容、版面和功能等的設(shè)計(jì)中。

在新聞發(fā)生的同時(shí)，用戶可以積極地參與到新聞的報(bào)道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監(jiān)督的作用。此外，用戶還可以實(shí)名制發(fā)布并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。

二、內(nèi)容資源來源分析

與門戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站及自媒體的合作是今日頭條重要的內(nèi)容資源來源，為規(guī)避版權(quán)糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制。

1.推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制（頭條圈）

今日頭條為每個(gè)合作媒體打造頭條圈，即為每個(gè)媒體開放編輯后臺，并扮演平臺的角色。各頭條圈使用平臺發(fā)布內(nèi)容，今日頭條則利用自己的優(yōu)勢為各個(gè)頭條圈尋找目標(biāo)讀者，既為讀者推薦個(gè)性化內(nèi)容，也為媒體找到目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配，形成創(chuàng)作—分發(fā)—互動—再創(chuàng)作的閉環(huán)，整個(gè)創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制的核心便是個(gè)性化推薦引擎，如圖1所示。

根據(jù)今日頭條對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產(chǎn)生的8億次閱讀中，有70%來源于頭條圈，高達(dá)5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質(zhì)由飽受爭議的搜索引擎轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)用戶和媒體匹配的信息平臺。

2. 以短視頻為起點(diǎn)的全球化戰(zhàn)略

2016年，今日頭條投資10億元進(jìn)軍短視頻行業(yè)，日均短視頻播放量超過12億次，一度超過了其圖文內(nèi)容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購美國移動視頻的創(chuàng)作應(yīng)用Flipagram，打入美國短視頻市場，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略。通過資本運(yùn)作和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，今日頭條已將業(yè)務(wù)拓展到美國、印度、巴西和東南亞等國家和地區(qū)。

3.社會化閱讀理念扮演重要角色

2016年是傳媒行業(yè)融合發(fā)展的一年，百度進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，李彥宏甚至在公司的內(nèi)部信中將內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能定義為百度未來的四大發(fā)展方向。以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報(bào)為代表的移動新聞客戶端紛紛進(jìn)軍精準(zhǔn)推送和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。

今日頭條也將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到分發(fā)、社交、問答和短視頻等領(lǐng)域。在社會化閱讀浪潮下，用戶使用習(xí)慣由主動檢索轉(zhuǎn)向被動接受精準(zhǔn)、個(gè)性化推薦，“內(nèi)容+社交”熱度逐步攀升。無論是進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)，還是上線“頭條問答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發(fā)+社交+社區(qū)”的嘗試。單一業(yè)務(wù)的內(nèi)容聚合提供平臺和社交平臺都將向“內(nèi)容+社交”的方向發(fā)展。

三、 內(nèi)容資源組織分析

1.基于社交數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦

今日頭條扮演了一個(gè)新聞?lì)惥酆腺Y訊平臺的角色，在第三方內(nèi)容里增設(shè)相關(guān)內(nèi)容與評論等內(nèi)容控件，在自己的入口進(jìn)行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質(zhì)區(qū)別[2]。個(gè)性化推薦以社交為起點(diǎn)，對用戶的社交賬號進(jìn)行綁定，收集大量的原始社交數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合用戶的興趣、職業(yè)、性別和位置等多維度信息，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的訂制、推薦。如圖2所示。

（1）數(shù)據(jù)挖掘及個(gè)性化推薦，打造用戶的興趣圖譜

今日頭條沒有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)轉(zhuǎn)核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計(jì)算出用戶的愛好，推送他們可能感興趣的內(nèi)容，這一技術(shù)核心被稱為個(gè)性化信息推薦模式。

今日頭條的整套個(gè)性化推薦算法實(shí)際上是對文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結(jié)合必要的環(huán)境特征分析，綜合三大特征，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。整套算法在用戶的使用過程中不斷進(jìn)步，5000臺服務(wù)器不間斷地進(jìn)行個(gè)性化推薦，累計(jì)實(shí)現(xiàn)每天8億次的有效點(diǎn)擊，大數(shù)據(jù)成為其成長最有效的助推器，如圖3所示。

在用戶注冊后，今日頭條會綁定其社交賬號（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù)，從而建立用戶興趣圖譜并運(yùn)用個(gè)性化推薦引擎，最終實(shí)現(xiàn)針對每個(gè)用戶的個(gè)性化信息推薦。這種訂制化、個(gè)人化的內(nèi)容推送非常容易提高用戶的黏性。

今日頭條的后臺系統(tǒng)對用戶興趣把握的實(shí)時(shí)性令人驚嘆，當(dāng)用戶的使用行為出現(xiàn)變化時(shí)，系統(tǒng)會第一時(shí)間把數(shù)據(jù)傳到后臺，在10秒內(nèi)迅速地更新用戶興趣圖譜[3]。隨著用戶使用時(shí)間、次數(shù)以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，最終使數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。今日頭條的后臺系統(tǒng)通過對這些新增數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進(jìn)而不斷優(yōu)化服務(wù)和修正推薦內(nèi)容，使得信息產(chǎn)品和推薦更加精準(zhǔn)、人性化，更加與時(shí)俱進(jìn)。

（2）社區(qū)理念與關(guān)系網(wǎng)應(yīng)用

今日頭條非常重視社交屬性的開發(fā)，社交是個(gè)性化推薦啟動的源頭。過去社交網(wǎng)站作為社交這一功能的承載產(chǎn)品，占有重要的市場地位，如今社交網(wǎng)站則成為Web2.0時(shí)代應(yīng)用的基本功能。

社區(qū)理念并不新穎，但是將其搭載在個(gè)性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號的關(guān)聯(lián)使得用戶在客戶端內(nèi)可分享閱讀內(nèi)容，查看好友的閱讀動態(tài)，和好友一起評論時(shí)事新聞，社交網(wǎng)站通過“登錄社交賬號”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長”四個(gè)步驟，為用戶提供一個(gè)完整的體驗(yàn)循環(huán)[4]。

今日頭條善于利用關(guān)系網(wǎng)，通過對社交賬號的綁定，將自己的關(guān)系網(wǎng)定位變得模糊，社交賬號的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)和新聞社區(qū)的弱關(guān)系網(wǎng)相互交織，錯(cuò)落有致，使得數(shù)據(jù)挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過記錄并分析用戶在社交賬號中的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論習(xí)慣和興趣標(biāo)簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關(guān)注點(diǎn)并優(yōu)化自己的服務(wù)。這樣一方面為用戶提供了個(gè)性化的內(nèi)容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關(guān)系網(wǎng)中，成為他們關(guān)系網(wǎng)的交點(diǎn)。

2.對原創(chuàng)內(nèi)容資源缺失的彌補(bǔ)

在“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運(yùn)工”的理念基礎(chǔ)上，今日頭條堅(jiān)守著不做原創(chuàng)新聞的態(tài)度，卻沒有放棄對原創(chuàng)資源的開發(fā)，其中最具有代表性的就是其對UGC內(nèi)容資源的挖掘。

今日頭條非常善于使用UGC內(nèi)容，對UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛生活”等頻道均大量使用UGC內(nèi)容，這些原創(chuàng)視頻資源大多來源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高。

今日頭條對原創(chuàng)內(nèi)容資源的使用體現(xiàn)在“我要爆料”這一功能上?！拔乙稀本哂休^強(qiáng)的社區(qū)性質(zhì)，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請，社交性極強(qiáng)。用戶以發(fā)帖爆料的方式發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，并引發(fā)網(wǎng)友討論，在爆料內(nèi)容發(fā)布的同時(shí)，還要留下聯(lián)系方式。當(dāng)話題的特殊性和影響力較大時(shí)，今日頭條會進(jìn)行情況核實(shí)，形成話題，甚至?xí)π侣勥M(jìn)行深度挖掘，制作成專題。

四 、內(nèi)容資源盈利分析

今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網(wǎng)站+兩微一端”的產(chǎn)品布局中，新聞客戶端是無可爭議的核心。今日頭條首頁內(nèi)容不僅包括抓取自各大網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括推廣、專題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。

第一，開屏展示，即在打開APP的過程中出現(xiàn)4秒硬廣。

第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標(biāo)簽和時(shí)間等因素推送的個(gè)性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進(jìn)行推送，推送的廣告與抓取的內(nèi)容格式完全一樣，由標(biāo)題和圖片以1.5：1的比例構(gòu)成，僅在標(biāo)題下方注明“推廣”二字，體現(xiàn)了濃厚的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，屬于精準(zhǔn)推送、私人訂制的一部分。

第三，詳細(xì)頁廣告，即大多出現(xiàn)在信息詳細(xì)頁面，位于資訊全文結(jié)尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標(biāo)題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告。

總體來看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過千萬元）和增值服務(wù)的瓶頸。以上線“今日特賣頻道”為例，今日頭條展開了一系列進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動作；同時(shí)，今日頭條與合作網(wǎng)站通過流量分發(fā)的方式，進(jìn)行信息流合作與多元化經(jīng)營，包括與優(yōu)酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Fly me閱讀展開合作。

五、對今日頭條轉(zhuǎn)型的思考

今日頭條的成功再次將由來已久的內(nèi)容與渠道的爭論推到公眾視野范圍內(nèi)。目前，行業(yè)內(nèi)有說法認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)處于科技與人文交匯的十字路口，科技對傳媒渠道進(jìn)行了創(chuàng)新，而人文的積累則呈現(xiàn)為內(nèi)容的拓展。渠道和內(nèi)容是媒體的兩大要素，一個(gè)媒體的價(jià)值可以用“渠道×內(nèi)容”的公式進(jìn)行衡量[4]。這種將媒體的價(jià)值進(jìn)行量化的行為并不一定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，但是能夠很清楚地表明，通過同步提升內(nèi)容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發(fā)展，媒體的發(fā)展意味著渠道和內(nèi)容都很重要。

在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，單一的內(nèi)容為王會將紙媒局限在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供端，因?yàn)榧埫诫y以接觸到用戶的內(nèi)容需求端，從而產(chǎn)生對中間平臺的過度依賴。隨著廣播、電視等媒介的發(fā)展，人們逐漸意識到對內(nèi)容的開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，對渠道的開發(fā)將成為全新的方向。傳媒業(yè)對渠道長期的忽視帶來了強(qiáng)烈的反彈效應(yīng)，這一反彈效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)問世后開始出現(xiàn)，并在數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后更為凸顯，因而產(chǎn)生了渠道為王的呼聲，進(jìn)而衍生出了融媒體的概念和融合發(fā)展的思路。

短期來看，渠道為王的口號依然很有市場，但是從長遠(yuǎn)來看，尤其在社會化閱讀的浪潮下，內(nèi)容與渠道缺一不可?！皟?nèi)容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對平臺的使用、打造和探索勢必成為紙媒轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵。

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