淺析情景互動廣告的創(chuàng)意類型與體驗價值

摘 要：得力于傳播觀念與媒介技術(shù)的進(jìn)步，情景互動廣告作為一種新興的廣告形式，形成了有別于傳統(tǒng)廣告的推廣模式，具有參與性和互動性的特征，積極順應(yīng)了時代的變化。本文先介紹了情景互動廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，并通過案例歸納和分析情景互動廣告創(chuàng)意結(jié)合身體、環(huán)境及虛擬技術(shù)等展開的創(chuàng)意類型和特點，進(jìn)一步討論情景互動廣告的體驗性特征、內(nèi)涵與價值創(chuàng)造，為情景互動廣告的研究提供一種基于體驗經(jīng)濟視角的思考。

關(guān)鍵詞：情景互動廣告；體驗；價值

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）03-0236-02

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，廣告發(fā)布渠道日趨多樣化，致使人們在生活中接受的廣告信息非常龐雜且碎片化，市場的競爭、廣告受眾的日常生活形式及消費心理的變化都對廣告提出更高的要求。如何能以人為本、順應(yīng)消費者的心理，是廣告推廣的一個重要前提?！跋M者真正想要的是刺激其感官，感動其內(nèi)心和激發(fā)其想法的東西，他們需要企業(yè)做的是傳達(dá)一種體驗?！盵1]情景互動廣告正是這樣一種迎合受眾心理的新興廣告表現(xiàn)形式，它在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)廣告中強迫式的信息灌輸，使廣告更加具有趣味性，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成一種受眾樂于參與、互動、反饋的廣告形式。這種“潤物細(xì)無聲”的推廣模式既滿足了消費者，也符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的理念。情景互動廣告通常會借助于一定的人物或事物，使消費者在某種預(yù)設(shè)的情境中與廣告產(chǎn)生互動，這使廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)更加完整，傳播的效果得以強化，消費興致在情景互動的參與中被觸發(fā)，并因其特殊的體驗性而更加持久。

一、情景互動廣告的創(chuàng)意類型

情景互動廣告的創(chuàng)意形式豐富而開放，可以因地制宜、量體裁衣，根據(jù)廣告發(fā)布的內(nèi)容和平臺條件作出恰當(dāng)?shù)拿浇楹托问竭x擇，找到在特定條件下最佳的互動位置和姿態(tài)，將受眾的身體、感官帶入到預(yù)設(shè)的情境，達(dá)成有效的情景互動。如果按照作用目標(biāo)和載體特征來分類，我們可以將這種廣告的創(chuàng)意類型作出如下三個區(qū)分：

（一）基于身體體驗的情景互動廣告

這種類型的情景互動廣告要通過受眾身體的參與到二維或三維的實物空間中，使廣告的傳達(dá)在與受眾的現(xiàn)場互動中得以完成。在2012年情人節(jié)期間，丹麥著名建筑事務(wù)所BIG設(shè)計的互動燈光雕塑“發(fā)光的紅心”。游客只要用手觸摸電子開關(guān)，坐落在紐約時報廣場上的LED發(fā)光裝置就會閃現(xiàn)紅色的心形，而且觸摸的人越多，發(fā)光的范圍就越大，為過往的情侶創(chuàng)造了新奇而浪漫的街頭體驗。這種人身與物體之間的觸碰帶來了新鮮的回應(yīng)，引發(fā)了路人的圍觀和躍躍欲試的心理，人們可以短暫擺脫庸常生活的單調(diào)，在親身參與中尋求心動的體驗，從而與現(xiàn)場的裝置達(dá)成有效的情景互動。基于身體體驗的情景互動廣告通常在表現(xiàn)上具有很強的靈活性，在制作上可以采用各種巧妙手段與不同載體相結(jié)合，誘發(fā)受眾參與并形成視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等感官刺激和其他身體體驗。因為這樣的互動溝通，廣告實現(xiàn)了完整的“傳情達(dá)意”的過程，受眾也因豐富的體驗而增強了對廣告的好感和接受度，從而促進(jìn)了廣告目的的達(dá)成。

（二）基于環(huán)境體驗的情景互動廣告

強調(diào)環(huán)境體驗的情景互動廣告和身體體驗存在一定程度的關(guān)系，但它并非直接作用于受眾身體，而是著力于創(chuàng)造一種特別的環(huán)境，通過環(huán)境的整體氛圍感把廣告意圖傳達(dá)出來。例如由睿獅公司推出的koseston染發(fā)產(chǎn)品的廣告，因為精彩的情景互動設(shè)置而受到廣泛的關(guān)注。乍看上去只是一個高架平面廣告，但其實十分高超地利用了環(huán)境，把廣告的形式在無形中置換成了三維空間里的互動廣告。廣告畫面中是一個長發(fā)女性的柔美形象，頭發(fā)被做成鏤空的，隨著天空顏色的變化，頭發(fā)部分的顏色不斷發(fā)生著變化，創(chuàng)意點因為環(huán)境和受眾介入的視覺方位的變換得到了淋漓盡致的呈現(xiàn)，受眾也在夢幻般的環(huán)境中獲取了美好的體驗，品牌的形象更加深入人心。派恩曾指出：產(chǎn)品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。環(huán)境的體驗尤其是這樣具有感染力和滲透感的體驗。相比較而言，單純的身體體驗訴諸于感官，即時、靈動但也可能轉(zhuǎn)瞬即逝，而環(huán)境帶來的體驗卻可能是升華的感受，含有可以持久發(fā)酵的因子，讓人難以忘懷。

營造環(huán)境體驗的情景廣告擺脫了以大版面、華麗的顏色和形象博人眼球的流行做法，而是結(jié)合環(huán)境、材料、自然等元素巧妙地實施創(chuàng)意，具有趣味性和互動性，具有很強的體驗感和記憶點。

（三）基于虛擬體驗的情景互動廣告

虛擬空間因為其建基于媒體技術(shù)的特性，成為情景互動廣告利用的熱點。與依賴于身體和現(xiàn)實空間的互動明顯不同，以強調(diào)虛擬體驗的情景互動廣告借助于科技實現(xiàn)創(chuàng)意，在受眾與虛擬空間之間架設(shè)溝通的橋梁，它可能模擬了身體和環(huán)境體驗的姿態(tài)和效果，真實感由此而生，又超越了真實本身，這很符合讓·鮑德里亞論述的后現(xiàn)代仿真世界的信息生產(chǎn)和傳播的形式[2]。我們可以從倫敦滑鐵盧車站出現(xiàn)的一個虛擬實境廣告觀察這類廣告的基本特征。在滑鐵盧車站的地面上有Lynx產(chǎn)品圖像和向上看指示的圖標(biāo)，當(dāng)受眾站在圖標(biāo)上，眼前巨大的顯示屏就會呈現(xiàn)出虛擬成像的天使與受眾互動。強大的數(shù)字成像和信息控制技術(shù)掙脫了真實的物理條件限制，使互動可以天馬行空地展開，虛擬的場景、形象和交流不僅沒有讓人產(chǎn)生不信任感，還把新鮮的、更加無拘束的體驗帶給受眾，受眾本身也成為信息流通的節(jié)點，趣味性和參與性都得到了提升。該產(chǎn)品的廣告宣傳通過虛擬互動的技術(shù)達(dá)到了完美的實現(xiàn)，品牌形象躍升，這是數(shù)字時代廣告緊隨技術(shù)發(fā)展而更新自身形式的成功實例。

二、情景互動廣告的體驗性特征與價值

（一）情景互動廣告的體驗性特征

1.互動性。詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中提出，經(jīng)濟的價值已經(jīng)從生產(chǎn)日用品發(fā)展到商品、服務(wù)，并最終發(fā)展到了體驗[3]。體驗性經(jīng)濟的發(fā)展體現(xiàn)在廣告行業(yè)內(nèi)的突出變化就是互動性廣告的出現(xiàn)，特別是情景互動廣告的應(yīng)運而生。作為產(chǎn)品與消費者之間的中介，這類廣告不僅承擔(dān)著傳達(dá)商品、服務(wù)的體驗性特征的任務(wù)，也積極運用新的觀念與技術(shù)，致力于營造與受眾互動的開放空間，創(chuàng)造豐富的情景體驗?；有栽趧?chuàng)造體驗過程中起著關(guān)鍵作用，也是這類廣告的首要特征。對互動的強調(diào)意味著與受眾主體的平等交流，這背后反映了現(xiàn)代市場經(jīng)濟中對個體自由與選擇的尊重，也是對新生活形式的確認(rèn)和順應(yīng)。受技術(shù)、環(huán)境和精神需求的影響，當(dāng)代消費者已經(jīng)沒有耐心接受強制式的廣告輸出，目前在市場上投放的廣告，85%的廣告是被消費者忽略的。在鋪天蓋地的廣告中生活的消費者如何記住一則廣告？或者說，什么樣的廣告才能在如此激烈的競爭中脫穎而出？互動性給出了答案。情景互動廣告有別于傳統(tǒng)媒介廣告的封閉性，給出消費者的情緒流動的空間和主動性，利用各種載體、環(huán)境等元素的結(jié)合，巧妙制造出互動的裝置和時空節(jié)點，受眾因此成為體驗的共同創(chuàng)造者，順利提取了有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶并產(chǎn)生新的情感想象，創(chuàng)造出一種深層次的品牌氛圍。

2.娛樂性。從美學(xué)角度上來說，情景互動廣告產(chǎn)生了豐富、多變的娛樂性，而這種娛樂性正是廣告美學(xué)中很重要的審美特質(zhì)。任何時代，人們所處的環(huán)境及內(nèi)心狀態(tài)都有對娛樂的強烈需求，即使在政治高壓和文化禁錮的特殊時期，尋求快樂的心理也會突破壓抑，找到釋放的渠道。我們今天所處的消費時代則格外表現(xiàn)為一種“娛樂致死”的社會狀態(tài)，很多消費產(chǎn)品如果失去了本可以具備的娛樂特質(zhì)，就有被大眾棄之如敝履的危險，失去創(chuàng)造價值的機會。尼爾·波茲曼在談到電視的時候說，“娛樂是電視上所有活動的超意識形態(tài)”[4]，更戲稱當(dāng)今時代除了娛樂業(yè)沒有其他行業(yè)。撇開波茲曼對時代生活的批判意識不談，我們至少得承認(rèn)，娛樂性已成為價值產(chǎn)生的重要源泉。情景互動廣告通過觸發(fā)體驗使人獲享驚奇、刺激、撫慰、愉悅的心理滿足，甚至帶來情感的暢快抒發(fā)和超越當(dāng)下的崇高感，這種積極的情緒和感受無疑會加強受眾對品牌的接受度，產(chǎn)生對品牌的好感和依戀，這自然是傳統(tǒng)廣告的喇叭式宣傳所無可比擬的。

3.個性化。廣告信息的泛濫和創(chuàng)意的同質(zhì)化使得受眾會自動屏蔽大量的信息，這導(dǎo)致大量的缺乏個性的廣告在投入之初就已失效。個性化是當(dāng)今優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意與制作所必須具備的要求。情景互動廣告的優(yōu)勢在這個方面體現(xiàn)得非常明顯：一方面，其自身的形式因結(jié)合特定的載體、環(huán)境而產(chǎn)生，出其不意的個性化是創(chuàng)意的內(nèi)在要求，也是展開的基礎(chǔ)；另一方面，由于這種廣告的互動性向受眾開放，每一位受眾作為特殊個體的行為與心理的個性化便與廣告的設(shè)置產(chǎn)生了差異性結(jié)合，這促發(fā)了個性化體驗的復(fù)數(shù)生產(chǎn)，套用一句話來說，就是“同一個世界，不同的夢想”。所以，情景互動廣告所具備的個性化超出了一般廣告的此類要求：形式上，因特定的時間、地點和媒介的限制而不可復(fù)制；內(nèi)容上，做到了“個性化”因人而異，廣告由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，可以產(chǎn)生復(fù)雜的變化。

（二）情景互動廣告基于體驗的價值創(chuàng)造

體驗經(jīng)濟產(chǎn)生于物質(zhì)、文化消費品充斥日常生活的當(dāng)代社會，情景互動廣告也產(chǎn)生于廣告產(chǎn)品泛濫于每一個角落的消費時代，前者導(dǎo)出基于變化的經(jīng)濟形態(tài)的超前市場理念與行為，后者則緊密跟進(jìn)了市場的新形勢而探索了廣告業(yè)的發(fā)展路徑。體驗經(jīng)濟時代的“體驗”何以大規(guī)模地在大眾中孕育，這無論如何也離不開廣告的作用。人們在滿足了日常消費需求之后并不會停止消費，那么超越必需品的消費其實就是對一種理想生活形態(tài)的追求，對時尚及生活體驗的追求。這就產(chǎn)生了以消費行為和體驗為核心的消費文化，此時的消費更加注重對產(chǎn)品及品牌的個性化體驗，精神追求曾經(jīng)是文化產(chǎn)品消費的重心，而現(xiàn)在也同樣附體于物質(zhì)產(chǎn)品的消費。因此，產(chǎn)品的品質(zhì)塑造也超越了普通質(zhì)量上的要求，注重品牌內(nèi)涵與外在形象，簡言之，就是需要強調(diào)個性化體驗的包裝與廣告推廣。以此為背景，情景互動廣告在激變的傳播理念和技術(shù)支持下，以互動性的情景設(shè)置輕松地調(diào)動受眾的體驗，并以娛樂性和對受眾個性化的包容甚至迎合，重新俘獲了處于廣告審美疲勞下的消費者注意力。

目前，情景式互動廣告在中國正在被越來越多地應(yīng)用，其獨特的視覺表現(xiàn)、豐富的感官刺激和靈活性、地域性的特點贏得了廣告商們的青睞，消費者也樂之不疲。人們通過對這些廣告的參與、討論、傳播和分享，給品牌帶來曝光率和話題，加深了大眾對品牌的印象，促進(jìn)了產(chǎn)品的順利銷售和品牌的成長、壯大。以此來看，情景互動廣告的確在一定程度上改變了廣告?zhèn)鞑ツＪ皆谛旅襟w時代的窘境，拓寬了廣告表現(xiàn)新思維，創(chuàng)造了新的價值。

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參考文獻(xiàn)：

〔1〕菲利普·科特勒等.市場營銷原理[M].機械工業(yè)出版社，2006.7.

〔2〕讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學(xué)出版社，2008.97.

〔3〕伯德·H·施密特.娛樂至上：體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)秀[M].中國人民大學(xué)出版社，2004.68.

〔4〕尼爾·波茲曼.娛樂致死[M].廣西師范大學(xué)出版社，2011. 77.

（責(zé)任編輯 張海鵬）