陶雷：好創(chuàng)意是怎么煉成的

我相信，能給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際效果的創(chuàng)意方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些天馬行空的創(chuàng)意方案，而這需要客戶(hù)理解和配合。我們做出的最成功的創(chuàng)意都是和客戶(hù)深度合作，深入營(yíng)銷(xiāo)，真正帶動(dòng)客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的整套上市方案。

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶

2003年創(chuàng)建動(dòng)感地帶，是我們的一個(gè)代表作。動(dòng)感地帶品牌案例雖未贏得創(chuàng)意大獎(jiǎng)，但在中國(guó)的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眾多獲獎(jiǎng)作品，動(dòng)感地帶的用戶(hù)至今已超過(guò)幾億，通過(guò)我們的雙手，動(dòng)感地帶成為了一個(gè)品牌文化的典型。

動(dòng)感地帶源于廣東，當(dāng)時(shí)手機(jī)是很昂貴的東西，一般是成年人使用，但是廣東先出現(xiàn)了年輕人市場(chǎng)。語(yǔ)音業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)越來(lái)越慢，彩信、彩鈴之類(lèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)則飛速上升。廣東移動(dòng)看到了這個(gè)趨勢(shì)，其中年輕人是使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最多的一群人，所以他們干脆為年輕人做了一個(gè)品牌叫做動(dòng)感地帶，后來(lái)中國(guó)移動(dòng)做動(dòng)感地帶品牌的全國(guó)性推廣。我們參與了比稿。我記得2003年春節(jié)假期后的第一天，大約是2月10日前后，客戶(hù)通知說(shuō)，奧美贏了?？蛻?hù)要求在3月1日推出全國(guó)的傳播活動(dòng)。

2月只有28天，還剩下十幾天，要從創(chuàng)意到制作到投放，幾個(gè)環(huán)節(jié)都要做完是非常有挑戰(zhàn)的，幾乎是不可能的。我們抓緊時(shí)間提出了幾個(gè)想法。其實(shí)，我們?cè)诟?jìng)標(biāo)比稿的時(shí)候就提出來(lái)，動(dòng)感地帶的定位就是年輕人的通訊自治區(qū)。

為什么要這樣定位？我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地帶當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)的主體人群是80后，是正在上大學(xué)的一群人。這群人很有意思，他們跟外部世界接觸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，接觸的資訊非常豐富，他們有很多想法。但在那個(gè)年齡段，他們的聲音很難被外界聽(tīng)到。因?yàn)闆](méi)有任何社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位和政治地位，所以不會(huì)有人理解他們，或者聽(tīng)他們，甚至在中國(guó)的教育體制下，學(xué)校、老師和家長(zhǎng)給他們的壓力是挺大的。而這群人有很多希望表達(dá)和抒發(fā)的東西，所以我們提出了一個(gè)口號(hào)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，后來(lái)由周杰倫代言。

“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”口號(hào)策略，簡(jiǎn)單說(shuō)就是對(duì)年輕人自我表達(dá)需求的洞察。這是根本的，有了這樣的核心定位和傳播訴求，就相當(dāng)于奠定了這個(gè)活動(dòng)成功了一半。那么，在當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境中，隨之而來(lái)的就是具體的創(chuàng)意能不能很有張力、很有突破性，能不能跳出來(lái)，能不能真的被年輕人喜歡。怎么樣才能討好這群人，迎合他們，引領(lǐng)他們，這是當(dāng)時(shí)創(chuàng)意的課題。

至于創(chuàng)意的調(diào)調(diào)，創(chuàng)意的表達(dá)方式如何迎合年輕人的喜好，我們認(rèn)為要用他們的語(yǔ)言講他們的事情，所以就不能是灌輸式的、單向的，而是要有與消費(fèi)者和目標(biāo)受眾平等溝通和對(duì)話(huà)的意愿。關(guān)于動(dòng)感地帶，我們完全改變了傳播方式，在傳播語(yǔ)言、傳播調(diào)性和傳播方式上，我們都盡量考慮年輕人的內(nèi)心需求。廣告推出后，在當(dāng)時(shí)的確顯得很不一樣，給人印象深刻。“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，非常有人味兒，有生活氣息，非常貼近年輕人的口吻，甚至成了年度流行語(yǔ)。

動(dòng)感地帶的成功還有一個(gè)原因，客戶(hù)全面配合，很少干預(yù)。因?yàn)闀r(shí)間不允許，所以原汁原味地呈現(xiàn)了我們的策略創(chuàng)意，最終把它執(zhí)行出來(lái)，這是很重要的。在很多廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，之所以最后沒(méi)有一個(gè)特別好的呈現(xiàn)和效果，有時(shí)是受到了很多干預(yù)。

至今動(dòng)感地帶還是中國(guó)移動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵品牌和產(chǎn)品。它的成長(zhǎng)速度非?？臁Ｒ粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，其中的關(guān)鍵是要了解整個(gè)社會(huì)狀況，跟品牌相關(guān)的社會(huì)思潮和社會(huì)文化現(xiàn)象，從中抓出一些可以利用的點(diǎn)，包括核心受眾的行為和思維方式，從中抓到可以利用的創(chuàng)意洞察。

摩托羅拉

摩托羅拉是我最欣賞的客戶(hù)之一，近6年合作讓奧美為摩托羅拉創(chuàng)作了許多輝煌的成績(jī)——MOTO RAZR V3系列產(chǎn)品從2004年底上市到2006年，全球累積銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)部，趕上了iPod上市5年的銷(xiāo)量。摩托羅拉明PDA上市一年后市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.83%。盡管摩托羅拉衰落了，但在衰落之前，至少在中國(guó)市場(chǎng)，我們做得有聲有色。

MOTO RAZR V3沒(méi)有中文名字，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最薄的一款手機(jī)，很漂亮。后來(lái)出現(xiàn)翻蓋、有手寫(xiě)功能的明PDA系列，也是特別成功的產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播定位以及傳播活動(dòng)，都很有特色。

由于明PDA只在中國(guó)市場(chǎng)推出，外國(guó)消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)它的手寫(xiě)功能。在它之前有幾代產(chǎn)品，價(jià)位為五六千元，自然而然被定位為企業(yè)高管、老板人群的專(zhuān)屬產(chǎn)品，廣告畫(huà)面基本上就是一個(gè)西裝革履的老板模樣的人使用手機(jī)。明PDA出現(xiàn)時(shí)與以前有了一些不同之處。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不像以前那么嚴(yán)肅，更年輕，更有設(shè)計(jì)感，除了黑色，還有白色和紅色，更女性化一些，呈現(xiàn)流線(xiàn)設(shè)計(jì)，而且價(jià)位降了很多，變成三四千元。這樣就突破了原來(lái)的定位，有助于提升市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，延伸到更多的消費(fèi)人群，包括女性、都市白領(lǐng)。也就是說(shuō)，它不再瞄準(zhǔn)那些老板了，而是瞄準(zhǔn)更年輕的人，30歲上下我們第一次去提案時(shí)，客戶(hù)直搖頭，說(shuō)怎么能這樣，說(shuō)高端產(chǎn)品肯定是賣(mài)給老板人群的，肯定是賣(mài)給男性的?？墒俏覀儼堰@些都改變了，用戶(hù)身份從老板延伸到高級(jí)白領(lǐng)，客戶(hù)性別也從清一水的男性擴(kuò)展到一部分女性，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)生了變化。我們反復(fù)向客戶(hù)闡釋?zhuān)麄儾疟硎菊J(rèn)同。因?yàn)橐脒_(dá)到更高的商業(yè)目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須改變?cè)械牟呗?，把身段降下?lái)。在幾年的合作中，奧美伴隨摩托羅拉走過(guò)了從高峰到低谷再到業(yè)績(jī)回升的起起伏伏。從2005年11月到2006年4月，不到半年時(shí)間，摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)份額從12.7%躍升為20.1%。奧美不僅在中國(guó)，而且在全球市場(chǎng)為摩托羅拉廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝私^大部分的創(chuàng)意作品。

在MOTORAZR V3系列產(chǎn)品和明PDA之后，摩托羅拉就再也沒(méi)有出過(guò)一款讓世界矚目的產(chǎn)品。后來(lái)，諾基亞崛起，對(duì)摩托羅拉沖擊很大。那時(shí)，從整體戰(zhàn)略上講，我覺(jué)得摩托羅拉有了很大的問(wèn)題，研發(fā)裹足不前，沒(méi)有突破性創(chuàng)新。任何行業(yè)，產(chǎn)品不行，所有的營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有用。

伊利與普通人的奧林匹克

2010年底，伊利提出新的品牌主張“滋養(yǎng)生命活力”，成功地完成了以消費(fèi)者為核心的品牌升級(jí)活動(dòng)。作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用乳制品，在新的奧運(yùn)周期，伊利的核心優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)。體育明星劉翔、李娜和孫揚(yáng)，都是伊利的代言人，很早就有劉翔、李娜拍的廣告。2012年初，伊利提出奧運(yùn)牛奶概念，讓消費(fèi)者知道，伊利是中國(guó)體育代表團(tuán)的主贊助商。

隨著2012年伊利正式啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，我們就策劃好整個(gè)過(guò)程要做些什么。除了用名人做廣告，還要讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓傳播活動(dòng)與廣大消費(fèi)者接觸，促進(jìn)銷(xiāo)售。作為乳品企業(yè)，伊利應(yīng)該尋求一些與健康相關(guān)的東西，應(yīng)該發(fā)掘一些普通人與奧運(yùn)、健康相關(guān)的主題——“2012伊利和你一起奧林匹克”。

一開(kāi)始，我們大的方向就是找普通人講故事。用名人亮亮身份、打打知名度就可以了，真正與消費(fèi)者互動(dòng)就要發(fā)掘一些普通人的感人故事，比如一個(gè)平凡人的奧林匹克、不平凡的奧林匹克等系列故事。這些內(nèi)容最好是從民間、從消費(fèi)者來(lái)，倡導(dǎo)、歌頌有奧林匹克精神的一群人。

本來(lái)，我們想找一個(gè)平臺(tái)收集這些故事，因?yàn)椴惶m合用廣告方式做，一定要找一個(gè)平臺(tái)，或者找一個(gè)節(jié)目。電視節(jié)目非常復(fù)雜，短期不太可能。我們退而求其次，找到優(yōu)酷，雙方一拍即合，因?yàn)樗麄円蚕敫晾@樣的品牌合作，積累自己的案例。合作方式就是這些平凡人的故事，他們幫著找，甚至由他們拍攝。我們向客戶(hù)保證這些故事由我們挑，保證拍攝創(chuàng)意在執(zhí)行時(shí)符合我們的要求。優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)很快就給我們找了一堆故事，讓我們挑。事后看這個(gè)環(huán)節(jié)，像《花甲背包客》、《727車(chē)隊(duì)》等好故事都是他們拍攝的，我們負(fù)責(zé)監(jiān)督。

跟優(yōu)酷合作有一個(gè)非常重要的啟示，就是在未來(lái)以?xún)?nèi)容為核心的溝通中傳播策劃的所有東西，必須廣泛跟外部資源合作，這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很重要的趨勢(shì)。因?yàn)閺V告公司關(guān)起門(mén)自己做整個(gè)創(chuàng)意和傳播活動(dòng)的時(shí)代慢慢地會(huì)過(guò)去，以后會(huì)有越來(lái)越多的內(nèi)容傳播，因此必須跟外部資源合作，才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在“2012伊利和你一起奧林匹克”活動(dòng)中，我們沒(méi)有能力挖掘那些好的故事，那么我們就把這些事情交給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做，我們把他們交來(lái)的故事按照品牌的需求進(jìn)行整理、修改，然后用優(yōu)酷的資源制作，在優(yōu)酷平臺(tái)用很多方式推廣。如此合作，才成就了一個(gè)比較成功的傳播活動(dòng)。最早客戶(hù)給我們規(guī)劃的時(shí)候，預(yù)期沒(méi)有那么高，他們希望從奧運(yùn)前到奧運(yùn)期間的活動(dòng)，在網(wǎng)上點(diǎn)擊量能有1000萬(wàn)，就可以了。但事實(shí)上我們第一部片子《花甲背包客》上線(xiàn)一個(gè)星期點(diǎn)播量就超過(guò)了1000萬(wàn)。整個(gè)活動(dòng)下來(lái)點(diǎn)播量有5000多萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前設(shè)定的傳播目標(biāo)。

在這個(gè)過(guò)程中，我學(xué)到了一些東西，未來(lái)應(yīng)該怎么樣規(guī)劃和執(zhí)行這樣一個(gè)希望消費(fèi)者參與的傳播活動(dòng)。當(dāng)然，后來(lái)整個(gè)傳播活動(dòng)不光是拍攝幾部微電影，我們?cè)诰W(wǎng)上把這些微電影通過(guò)各種渠道，包括一些社交媒體渠道進(jìn)行傳播，把網(wǎng)民吸引到主題網(wǎng)站上，讓他們參與，貢獻(xiàn)他們身邊的故事。

最后，我們還把五個(gè)故事的主人公送到倫敦。送的方式也很特別，在倫敦買(mǎi)了400個(gè)雙層巴士的廣告，我們把五個(gè)故事的主人公放到倫敦巴士廣告上。當(dāng)?shù)厝瞬焕斫?，伊利在這兒沒(méi)有賣(mài)的，為什么要做廣告？事實(shí)上是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，因?yàn)檎麄€(gè)傳播活動(dòng)從國(guó)內(nèi)到倫敦，是一個(gè)非常完整的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的過(guò)程，把傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)媒體都充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，與消費(fèi)者密切互動(dòng)。包括伊利在倫敦做廣告，受眾會(huì)對(duì)伊利品牌為什么這樣做產(chǎn)生又一波的好奇。這才是一個(gè)比較完整、充分整合的成功活動(dòng)。當(dāng)然，其中最亮的亮點(diǎn)就是那些普通人的好故事視頻。