惠而浦家電“創(chuàng)·易生活”密碼

1911年，美國密西根州，惠而浦創(chuàng)始人Upton家族成員發(fā)明了世界上第一臺(tái)電動(dòng)式洗衣機(jī)。此后，惠而浦生產(chǎn)了世界上第一臺(tái)改良微波爐、第一臺(tái)自動(dòng)除霜冰箱、設(shè)計(jì)了第一個(gè)太空空間站廚房……創(chuàng)新以及讓人類生活變得簡單的理念，成為惠而浦永葆青春的動(dòng)力。如今，惠而浦已經(jīng)從103年前的小作坊，成長為覆蓋洗衣機(jī)、微波爐、冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)等九個(gè)品類的全球領(lǐng)先的白色家電國際巨頭，產(chǎn)品銷售遍及170多個(gè)國家和地區(qū)。2013年，惠而浦推出新的品牌定位——“創(chuàng)·易生活”?；荻种袊鴧^(qū)副總裁兼總經(jīng)理芭芭拉說，“創(chuàng)·易生活”意味著“創(chuàng)新和科技就是為了生活變得簡單而精彩”。

作為全球最大的白色家電市場，中國擁有全球最成熟、最發(fā)達(dá)的本土白電產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)于惠而浦有著巨大的誘惑和挑戰(zhàn)，未來將如何定位自身？惠而浦全球副總裁兼北亞區(qū)總裁李彥認(rèn)為，深耕中國市場需要耐心、恒心和信心，在過去的幾年里，惠而浦在中國做了很多戰(zhàn)略布局，如今無論是研發(fā)、產(chǎn)品還是渠道等，都已經(jīng)逐漸成型，萬事俱備?！盎荻忠谙乱粋€(gè)百年繼續(xù)保持全球領(lǐng)先地位，就一定要占領(lǐng)中國戰(zhàn)略高地。惠而浦將在中國市場持續(xù)投入與增長，我們將在這里研發(fā)最尖端的技術(shù)，生產(chǎn)最尖端的產(chǎn)品，培養(yǎng)最尖端的人才。惠而浦的使命，是在中國這塊戰(zhàn)略高地再創(chuàng)輝煌，繼續(xù)成為全球白色家電行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者?！?/p>

惠而浦的“大數(shù)據(jù)”研發(fā)

對(duì)競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的家電企業(yè)來說，塑造品牌形象的最佳手段無疑是用心打造出質(zhì)量上乘、簡單好用的人性化產(chǎn)品，品牌對(duì)消費(fèi)者的一切承諾歸根到底都落實(shí)到每一款產(chǎn)品，產(chǎn)品才是家電企業(yè)的最佳形象代言人。那么，惠而浦的產(chǎn)品是如何為“創(chuàng)·易生活”的新品牌定位背書的？

答案是“大數(shù)據(jù)”。作為擁有百年經(jīng)驗(yàn)的美國企業(yè)，惠而浦與國內(nèi)家電廠商相比，顯現(xiàn)出與眾不同的一面。當(dāng)國內(nèi)很多企業(yè)追逐“大數(shù)據(jù)”熱潮時(shí)，惠而浦早已將“大數(shù)據(jù)”融入到產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、市場營銷中。尤其是惠而浦新產(chǎn)品開發(fā)，其背后是百年制造經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)、細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研技術(shù)。

在惠而浦的市場調(diào)查體系中，分為“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”。所謂的定性調(diào)查，惠而浦以此感性地了解消費(fèi)者的大致態(tài)度，這是冷冰冰的數(shù)字解讀不出來的。所謂的定量調(diào)查，則是通過數(shù)據(jù)分析樣本，幫助營銷人員判斷問題。

曾經(jīng)在麥肯錫工作的張青，原本就是市場調(diào)研專家。她表示，惠而浦有巨大的調(diào)查數(shù)據(jù)庫，但自己很多時(shí)候更愿意做家訪，也就是進(jìn)行定性調(diào)查?！拔艺J(rèn)為不要簡單地看統(tǒng)計(jì)資料，寧愿先做定性調(diào)研，再做定量調(diào)研，因?yàn)槎ㄐ哉{(diào)研給你很多方向性的感覺。當(dāng)然，這些方向性的感覺不一定是消費(fèi)者普遍擁有的，這時(shí)候就需要定量研究來幫助你規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

她舉了一個(gè)例子：“我們?cè)谶M(jìn)行了多次家訪后，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者有一些與西方人不同的地方。比如中國人洗衣服都有手洗的習(xí)慣，不管洗衣機(jī)多好，衣領(lǐng)都要用手洗，內(nèi)衣也要用手洗，洗衣機(jī)旁邊一定放著臉盆、搓衣板、肥皂、刷子，以便手洗內(nèi)衣。而且，很多中國家庭的洗衣機(jī)往往是放在陽臺(tái)，家庭主婦在陽臺(tái)洗衣服，在廁所洗小件衣物，兩邊跑來跑去，特別麻煩。所以后來我們開發(fā)了‘洗衣房系列’新品，洗衣機(jī)里面有個(gè)水龍頭，擰一下就可以手洗小件衣物。而且洗衣機(jī)內(nèi)置了一個(gè)柜子，里面可以放洗衣液、肥皂、手套等雜物，適合中國人的手洗習(xí)慣。這個(gè)新產(chǎn)品推出后，在華東地區(qū)有了巨大的銷量。”

不過，惠而浦美國總部聽到“洗衣機(jī)加水龍頭”的提議后，曾經(jīng)質(zhì)疑：怎么還要用手洗？你們不知道有洗衣房嗎？一簍子衣服扔到洗衣房里，一個(gè)小時(shí)就洗好烘干了，哪里還有人手洗？但是市場調(diào)研說明，手洗在中國是一種根深蒂固的習(xí)慣，廠商不應(yīng)該改變，而是要順應(yīng)，要迎合消費(fèi)者。張青強(qiáng)調(diào)，定性調(diào)研（家訪）一定要親自做，親自聽，那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的片段，很可能就是你的新產(chǎn)品開發(fā)精華，通過家訪獲得了大方向，再通過定量研究做出判斷，判斷這個(gè)方向是否可以帶來最大的生意量。

而惠而浦又是怎么做科學(xué)的定量調(diào)研？張青介紹說，惠而浦在全球共有66個(gè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，每周進(jìn)行兩萬次超過15噸的織物洗滌實(shí)驗(yàn)。在惠而浦中國實(shí)驗(yàn)室，100多臺(tái)機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，測試不同的材質(zhì)、不同的臟污程度，怎么洗最好。比如，用不同的洗衣機(jī)洗同樣的3公斤衣物，測試是1600轉(zhuǎn)洗得干凈，還是1200轉(zhuǎn)洗得更干凈；洗衣桶用孔狀花紋保護(hù)衣物，還是用犬牙狀花紋更保護(hù)衣物……在惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)中，燈泡夠不夠亮？扣子是不是太緊？縫隙是不是太大？每個(gè)細(xì)小的地方都要進(jìn)行消費(fèi)者盲測，就是把產(chǎn)品品牌遮住，讓消費(fèi)者與其他品牌洗衣機(jī)進(jìn)行對(duì)比、打分。在惠而浦的百年制造史中，已經(jīng)形成了一套概念測試、外觀測試、質(zhì)量測試的評(píng)分體系和標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是競爭對(duì)手難以模仿的。

此外，惠而浦注重售后環(huán)節(jié)的消費(fèi)者調(diào)研，有專門的售后數(shù)據(jù)庫及專門的消費(fèi)者回訪，以便摸透用戶：洗衣機(jī)是從哪個(gè)渠道購買的？消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是怎么樣？產(chǎn)品如何適應(yīng)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新？惠而浦產(chǎn)品的“創(chuàng)·易”特質(zhì)，其背后是一百年扎扎實(shí)實(shí)的科學(xué)調(diào)查、研發(fā)作為支撐。

“第6感”背后的產(chǎn)品創(chuàng)新哲學(xué)

普通人的感官只包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，而有的人卻懂得運(yùn)用“第6感”，實(shí)際上就是一種隱藏在潛意識(shí)里的感覺，是經(jīng)年累月的數(shù)據(jù)在大腦里的積累所形成的“超能力”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的家電市場，惠而浦因?yàn)閾碛小暗?感”而顯得與眾不同，所謂的“第6感”，也就是最新研發(fā)的“第6感智能操控系統(tǒng)”。惠而浦的“第6感”不是從天而降的，而是基于一百多年來無數(shù)次實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)積累而來，是一種從量變到質(zhì)變的飛躍?！暗?感智能操控系統(tǒng)”使惠而浦的產(chǎn)品更為簡單好用，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到“創(chuàng)·易生活”的新品牌內(nèi)涵。

“第6感”如何體現(xiàn)在產(chǎn)品中？消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)惠而浦的新產(chǎn)品有個(gè)共性，它們都能以“一鍵”取代復(fù)雜的設(shè)定，只要按動(dòng)一個(gè)按鈕，惠而浦的產(chǎn)品就會(huì)幫助人們完成復(fù)雜的操作。而惠而浦將“第6感智能操控系統(tǒng)”的宣傳語定為“一鍵百年”，就是為了突出“第6感”背后惠而浦百年用戶數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的積累。

日前在上海舉辦的中國家電博覽會(huì)上，惠而浦展示了一個(gè)用洗衣機(jī)零件拼出的機(jī)器人，向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息：擁有“第6感智能操控系統(tǒng)”的惠而浦家電，能像機(jī)器人般替你處理復(fù)雜的操作，讓你輕松獲得理想的家務(wù)成果。

“惠而浦的品牌定位是‘創(chuàng)·易生活’，背后的支撐點(diǎn)就在于‘第6感智能操控系統(tǒng)’?！被荻种袊袌黾爱a(chǎn)品業(yè)務(wù)總經(jīng)理張青對(duì)《新營銷》記者說。比如惠而浦洗衣機(jī)，只要長按“第6感”按鍵5秒，就能根據(jù)衣物重量、質(zhì)地、臟污程度進(jìn)行模糊匹配，自動(dòng)設(shè)置洗衣程序，以取得最佳的洗衣效果。對(duì)比之下，在傳統(tǒng)的洗衣機(jī)使用中，消費(fèi)者要設(shè)定程序、水位、漂洗次數(shù)等，經(jīng)過一系列選擇后才能啟動(dòng)洗衣機(jī)。而惠而浦冰箱的“第6感”溫濕雙控技術(shù)，如同一個(gè)反應(yīng)靈敏的大腦，不僅能夠精確感知并控制溫度，更能感知并控制冰箱內(nèi)的濕度，自動(dòng)調(diào)節(jié)以保持食物保鮮的最佳室內(nèi)環(huán)境，減少水分流失，食物保鮮時(shí)間因此可以延長。

憑借著智能操作系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢，去年年底才推向市場的惠而浦“清新系列”洗衣機(jī)和“國粹系列”京劇臉譜冰箱，讓惠而浦一舉拿下了高端市場近10%的份額。據(jù)惠而浦透露，在繼續(xù)拓展高端市場的同時(shí)，今年將研發(fā)數(shù)款新產(chǎn)品，主攻中端市場，而“第6感智能操控系統(tǒng)”將作為核心技術(shù)運(yùn)用于所有的新產(chǎn)品中，這意味著更多的消費(fèi)者能夠享受“智能”家電帶來的“創(chuàng)·易生活”。

張青指出：“家電智能化發(fā)展是大勢所趨，但智能化不能是偽智能。”她認(rèn)為，如果只是在冰箱上設(shè)置電視屏幕，為了看菜單、接USB看電影電視，這種做法脫離了產(chǎn)品的本質(zhì)。真正的智能，是機(jī)器能幫助人腦完成復(fù)雜的步驟，留給用戶“傻瓜式”的簡易操作，同時(shí)達(dá)到最好的效果?；荻帧皠?chuàng)·易生活”的定位，強(qiáng)調(diào)的正是智能化、人性化，依靠惠而浦百年大數(shù)據(jù)作支撐創(chuàng)新產(chǎn)品，以此最簡化操作流程，最大化用戶體驗(yàn)。

做家電業(yè)的“溫柔女人”

惠而浦曾經(jīng)做過一次盲測：把幾個(gè)家電品牌的產(chǎn)品LOGO遮蓋起來，然后讓消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)膫€(gè)產(chǎn)品好。結(jié)果表明大部分消費(fèi)者認(rèn)為惠而浦的產(chǎn)品好。但優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定代表優(yōu)異的銷量，進(jìn)入中國十余年，惠而浦始終面臨巨大的挑戰(zhàn)，在中國市場進(jìn)進(jìn)出出，“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。惠而浦全球副總裁兼北亞區(qū)總裁李彥曾經(jīng)對(duì)媒體表示：我們多年來犯的最重要的錯(cuò)誤，第一是不了解中國市場，前幾任負(fù)責(zé)人基本上都是技術(shù)背景，對(duì)營銷不了解；第二是產(chǎn)品上不了規(guī)模，致使我們?cè)诩译娭凶钪匾谋漕I(lǐng)域毫無建樹。

因此，張青表示惠而浦要做“溫柔女人”，原因在于以往的惠而浦由工程師主導(dǎo)、工業(yè)化生產(chǎn)，“高傲冷艷”而缺乏溝通?；荻蛛m然名聲很好，美譽(yù)度很高，卻始終給中國消費(fèi)者一種冷冰冰的呆板男人的感覺。“我很遺憾過去只給大家硬漢的感覺。如果說家電行業(yè)某品牌是個(gè)德國男人，那么我希望惠而浦是一個(gè)溫柔的女人。我們的消費(fèi)者也跟惠而浦的品牌形象一樣，她們是一些三十來歲的成熟女性，事業(yè)家庭都很完美，同時(shí)要負(fù)責(zé)做很多事情。她們希望把家務(wù)事打理妥當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，自己的事業(yè)也能一步步地往上走?！薄拔磥?，惠而浦產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大方向?qū)⑼曰姆较虬l(fā)展，當(dāng)然，我們不會(huì)像別的品牌一樣，做夸張的花紋，加夸張的鉆石，我們是注重簡潔，又給人一種溫暖的感覺，給人一種女性般溫柔的體驗(yàn)?！?/p>

惠而浦要把自己變成“溫柔女人”，首先是產(chǎn)品研發(fā)針對(duì)中國消費(fèi)者做了調(diào)整。3年前，惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)注重工程師思維：洗衣機(jī)洗6公斤衣物之后是洗7公斤衣物，然后是洗8公斤衣物……功能越來越強(qiáng)大，卻忽視了消費(fèi)者的真實(shí)需求。近年來，惠而浦專注思考、研究中國消費(fèi)者需求，研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是中國消費(fèi)者需要的功能，因此推出了大受消費(fèi)者歡迎的“洗衣房系列”洗衣機(jī)。很多家電零售商表示，惠而浦產(chǎn)品線出現(xiàn)了翻天覆地的變化，讓人感受到世界級(jí)品牌的實(shí)力和誠意。

在渠道上，惠而浦也在積極求變，更加接近消費(fèi)者?；荻衷谑袌稣{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每7年到8年才會(huì)采購一次大家電，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉的時(shí)候，通常會(huì)受到店員影響，很多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知主要來自促銷員。因此，惠而浦寧愿先不砸錢做廣告，而是把更多的資源投向門店渠道里，在“最后一公里”打敗競爭對(duì)手。

另一方面，大家電不同于快速消費(fèi)品和小家電，很多消費(fèi)者希望可以現(xiàn)場體驗(yàn)?；荻滞ㄟ^市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92%的消費(fèi)者先上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，然后再到實(shí)體門店購買，因此門店布局非常重要?；荻终J(rèn)為，假如產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響因子是5，門店對(duì)消費(fèi)者的影響因子則是4，重要性高于廣告投放。

除了在一、二線城市主要依托蘇寧，在網(wǎng)購市場主要依托蘇寧易購，惠而浦正在積極開拓新的渠道?！跋M(fèi)者想到哪里買，我們就要到哪里去?！睆埱嗾f，“我曾經(jīng)開車從武漢一路走下去，走了8個(gè)小時(shí)，走街串巷，看看當(dāng)?shù)乜h城的店、鎮(zhèn)級(jí)的店，看看消費(fèi)者去哪些地方購買家電產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在除了線上購買渠道和大型家電連鎖企業(yè)，地方經(jīng)銷商的渠道占有半壁江山，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，小店老板親自送貨上門，包攬所有的售后、安裝服務(wù)，這樣的渠道對(duì)我們來說也是非常重要的?！弊詮拈_始開拓更多的渠道，惠而浦近兩年的銷售業(yè)績無論是在沿海城市還是在內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

如今惠而浦的戰(zhàn)略目標(biāo)是“一定要贏得未來一百年”，因此必須拿下中國這個(gè)白色家電戰(zhàn)略高地。所以，惠而浦高度重視在中國市場的戰(zhàn)略，包括新產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造和渠道開拓。張青認(rèn)為，目前惠而浦發(fā)力，將是在正確的節(jié)點(diǎn)做正確的事情?！澳壳爸袊袌鰧?duì)于惠而浦而言，是一個(gè)有利的格局，我們?cè)谧兓氖袌錾峡吹胶芏鄼C(jī)會(huì)點(diǎn)。很多人抱怨，說今年市場環(huán)境很差，政府不補(bǔ)貼，業(yè)務(wù)很難做。但我認(rèn)為，正是沒有一些外力的因素?cái)嚲?，反而是一個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)功的時(shí)候?！?/p>