李曉亮：cuptime眾籌營銷

最近兩三年，風靡歐美的“眾籌”開始進入中國，成為很多企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)團隊的福音。所謂眾籌，實際上是一種預消費模式，發(fā)起人用“團購+預購”形式，向公眾募集項目資金。假如募集夠了設定的資金，出資的公眾將可以獲得發(fā)起人承諾的回報。相對傳統(tǒng)的融資方式，創(chuàng)業(yè)者能否獲得資金將不再以項目的商業(yè)價值作為唯一標準，只要是公眾喜歡的，都有可能獲得第一筆啟動資金，這為創(chuàng)業(yè)者提供了無限的可能。對一些創(chuàng)業(yè)公司來說，產(chǎn)品不被風險投資認可，或者產(chǎn)品沒有做出來，難以通過常規(guī)渠道獲得投資，就可以通過眾籌平臺獲得資金。而且，眾籌的一個隱藏價值在于：先讓消費者掏腰包，再制造產(chǎn)品，很大程度上降低了創(chuàng)業(yè)項目的風險。

眾籌不但在資金上對創(chuàng)業(yè)者有巨大的意義，同時也是一種極好的營銷工具。眾籌的結(jié)果，本身就是一份市場調(diào)查，在你的產(chǎn)品上市之前，就知道市場對你的產(chǎn)品是否認可；在眾籌的過程中，與用戶的交流可以幫你改良產(chǎn)品，優(yōu)化項目；對公關能力較弱的初創(chuàng)公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機會……

在歐美，眾籌已經(jīng)成為非常成熟的創(chuàng)業(yè)模式。在美國眾籌平臺kickstarter上，智能手表pebble竟然融資超過3000萬美元，現(xiàn)在已銷售30多萬個，是一個非常成功的眾籌案例。

眾籌雖然進入中國不久，同樣獲得了快速發(fā)展。中國第一個眾籌平臺點名時間，目前已經(jīng)收到了7000多個項目，近一半項目籌資成功，并且向公眾發(fā)放回報。其中籌款最多的硬件項目，是麥開網(wǎng)研發(fā)的cuptime智能水杯，在點名時間2668位用戶的支持下，順利籌得資金1358583元。麥開網(wǎng)創(chuàng)始人李曉亮表示，這130多萬已經(jīng)抵回cuptime的研發(fā)投入了。

麥開網(wǎng)是位于深圳的一家基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交網(wǎng)站，同時制造硬件和軟件，通過軟硬件結(jié)合的方式，幫助用戶培養(yǎng)良好的生活習慣。以獲得130多萬元資金的智能水杯cuptime為例，它內(nèi)置智能芯片和傳感器，除了水溫提示，還通過配套的手機應用，監(jiān)測用戶的日常飲水量，幫助用戶制定智能飲水計劃，養(yǎng)成良好的飲水習慣。

為什么麥開網(wǎng)的cuptime能夠在7000多個項目中脫穎而出，融得130多萬元資金？對中國營銷人來說，在眾籌平臺上要付出什么？可以獲得什么？誰適合玩眾籌？誰會在眾籌中勝出？《新營銷》記者采訪了麥開網(wǎng)創(chuàng)始人李曉亮，作為中國第一批吃眾籌螃蟹的人之一，他分享了cuptime眾籌推廣的心得。

我們?nèi)绾瓮茝Vcuptime

■口述/麥開網(wǎng)創(chuàng)始人 李曉亮

整理/本刊記者梁健航

抓住用戶的痛點

為什么cuptime這個產(chǎn)品可以眾籌成功？我覺得根本原因是這個產(chǎn)品確實抓住了很多白領用戶的痛點，或多或少滿足了他們的實際需求。我們對cuptime的定位，就是通過它幫助大家養(yǎng)成健康的飲水習慣。我們在產(chǎn)品研發(fā)前就在社交網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)，“健康喝水”這個需求對白領來說確實是非常剛性的。所以很多用戶第一眼看到我們的產(chǎn)品，就覺得自己確實需要這個產(chǎn)品幫助自己喝水。另一方面他們覺得，cuptime用來送女朋友、送老公、送親朋好友，非常適合。因為白領送禮的需求，所以我們臨時決定改了一個漂亮的包裝。

cuptime獲得成功的第二個因素，是我們在眾籌的過程中，跟用戶不斷地保持互動。這是我們最開始參加眾籌的初衷，實際上我們并不完全是為了銷售cuptime，我們眾籌的第一個目標，就是希望更多地聽取用戶的意見。因為這個產(chǎn)品還沒有上市，意味著它還得改，還有一些功能可以增加、改變。當時cuptime在點名時間的討論區(qū)，是有史以來最熱的一個。我們積極地和大家互動，也能讓用戶增強參與感。讓他們產(chǎn)生一種感覺，這個產(chǎn)品的最終落地，也有他們的想法、功勞。所以他們對cuptime特別有感情，愿意把它分享給自己的朋友。

第三個因素，我覺得是我們在眾籌的過程中不斷滿足用戶需求，具體地講是我們因應用戶的要求，給了他們四個驚喜。

我們在眾籌之前，預估籌集的資金是8萬元到20萬元的量，所以我們事前完全沒有打算給用戶驚喜。隨著我們籌到的錢越來越多，有一個用戶問我，達到了目標之后會不會設置更高的目標？我打電話給點名時間的CEO張佑，張佑說，在海外眾籌網(wǎng)站，如果你的項目超過了預期的目標，就會給參與用戶一些額外的獎勵，這樣大家的氣氛就會更高漲，他們的需求得到了響應，就更愿意提出需求，更愿意和你分享。所以到了25萬元的時候，我們公布將送給用戶們一個禮品包。這個禮品包是根據(jù)他們的需求做出來的，很多用戶之前私信跟我說，這是他們見過的最好的禮品，希望可以做成漂亮的禮品包裝，送人的時候感覺會好一點。

到了50萬元的時候，我們給了用戶第二個驚喜。很多用戶在討論區(qū)中提出希望用cuptime喝茶，而我們一開始是沒有考慮用cuptime泡茶的，因為我們當時感覺這種科技類的東西跟喝茶可能會有文化上的沖突。發(fā)現(xiàn)這個問題之后，我們就以附件的形式滿足喝茶的需求。我們開發(fā)了一個茶棒，底端有個球，上面有個桿子，你可以把茶葉放在球里，然后在杯子里面攪拌。又有用戶跟我們說，電腦桌上有很多手機、手表等電子物品，害怕被水泡了。所以我們在50萬元的時候，又設計了防潑灑的杯蓋。因為我們不斷地給用戶制造驚喜，滿足他們的需求，他們就覺得我們的團隊很好，他們自己的參與感很強，眾籌的錢也就不斷地往上沖。

錢不斷地往上漲的時候，我們又給了用戶第三個驚喜，這個驚喜也是根據(jù)之前用戶的提議做出來的。之前有人反映，能不能做一個定制版，每個都有一個特別的編號。所以我們就做了一個定制版，并且我們?yōu)閏uptime增加了固件升級的功能。原來水杯是不能升級的，但是新的產(chǎn)品做出來，算法或多或少會出現(xiàn)一些問題?，F(xiàn)在你可以通過手機對杯子固件進行更新，這樣的話產(chǎn)品的壽命更長。以后用戶也可以在使用的過程中陸續(xù)地跟我們反饋，讓我們繼續(xù)優(yōu)化算法。我們根據(jù)用戶意見，增加了呼吸燈的效果，增加了順風包郵。

然后我們的眾籌資金就突破75萬元了，我們想要不要沖到100萬元呢，然后我們就決定，給用戶第四個驚喜，假如達到了100萬元，每個用戶免費贈送一臺lemon（lemon是麥開網(wǎng)研發(fā)的智能電子秤），同時當cuptime2上市，我們再每個人送一臺cuptime2。大家一看，覺得很劃算，然后就蹭蹭蹭地沖到100萬元了。用戶看到我們不斷給出驚喜的時候，他們就覺得很有參與感，并且分享給自己的朋友。我們有一個會員，是在前10萬元的時候加入的，光是朋友他就拉了二十多個。

用戶意見最重要

如何評價一個眾籌項目是否成功？我認為并不在于金額多少，如果要排序的話，我認為首先是通過眾籌收獲用戶的意見，進而改進你的產(chǎn)品。在沒有眾籌之前，大部分產(chǎn)品是怎么出來的呢？產(chǎn)品經(jīng)理開會，你說什么需求，他說什么需求，你說什么功能，他說什么功能，然后進行技術(shù)評估，再提些意見，最終產(chǎn)品就做出來了，就可以上市了。對于大公司來說，它們有完善的用戶調(diào)研機制，或者有專業(yè)的團隊準確把握用戶需求。不僅如此，大公司還可以開發(fā)很多款產(chǎn)品，也許大多數(shù)都是平庸的，但有一兩個是成功的就足夠了。

但是對于我們這樣的創(chuàng)業(yè)團隊來說，實際上并沒有太多的精力和資金開發(fā)太多的產(chǎn)品，也意味著不能在任何產(chǎn)品上出現(xiàn)重大的紕漏。同時我們也沒有大公司那種強大的市場調(diào)研能力，所以把握產(chǎn)品研發(fā)，更多是靠自己的直覺。眾籌出現(xiàn)以后，就成為了我們的一個非常好的意見收集渠道，在我們的產(chǎn)品沒有上市之前，就有用戶為我們提出產(chǎn)品新的需求，幫助我們在產(chǎn)品上市之前改善產(chǎn)品。所以是否收集到好的用戶意見，并且做出改善，我認為是判斷眾籌是否成功的一個標準。

其次是我們能否通過眾籌培育初期的粉絲用戶。因為在積極互動的過程中，很多人有強烈的參與感，給你提意見，甚至參與到產(chǎn)品設計的過程中。他們很容易就能對你的品牌和團隊產(chǎn)生感情。而且點名時間這種眾籌平臺有一個非常大的好處，就是它的用戶跟傳統(tǒng)的電商用戶不太一樣，更多的是各行各業(yè)的意見領袖，這些用戶給了我們很大的幫助。

最后才是你有沒有通過眾籌籌集到你想要的資金。為什么資金不是判斷眾籌成功與否的唯一標準呢？因為眾籌的用戶和最終消費的用戶還是有區(qū)別的，這是我們做了兩次眾籌發(fā)現(xiàn)的。舉個例子，我們的cuptime和lemon都上了眾籌，lemon是一個智能電子秤，成本要一百多元錢，我們的定價才69元，非常便宜。在眾籌上，lemon只籌到了15萬元，而cuptime籌到了130多萬元。但是上市后，lemon銷量非常好，現(xiàn)在lemon是京東所有智能硬件的第二名，我們認為未來lemon的銷量有可能比cuptime高出十倍。這是因為點名時間上的用戶以男性為主，他們追求更新、更酷的東西，而體重秤是以女性用戶為主。cuptime是國內(nèi)國外都沒有的新產(chǎn)品，創(chuàng)新屬性比lemon更強，所以在眾籌上更受歡迎。

面向意見領袖的品牌推廣

眾籌現(xiàn)在就是我們產(chǎn)品的唯一推廣渠道，因為眾籌上有很多媒體、意見領袖，他們在眾籌平臺上看最新的東西，如果你的東西確實很好，帶來的傳播確實是非常嚇人的。所以對于我們這種規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，還不如跟眾籌上的用戶有效溝通。眾籌跟其他電商不一樣，比如我們在京東做首發(fā)，就希望獲得很多流量，做很多推廣。在眾籌平臺上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領袖做一個早期預熱。

經(jīng)常上眾籌的用戶中，有一些是投資者，但最多的是各行各業(yè)的意見領袖，除此之外是科技極客、發(fā)燒友。他們關心時尚，關注科技前沿的東西，非常樂意嘗試新鮮事物。

所謂的意見領袖，就是對新產(chǎn)品有獨特的眼光，同時對智能硬件或者其他有趣的東西有比較強的發(fā)現(xiàn)能力，很多人在購物的時候會把他們當成顧問，他們自己也很樂意傳播好的東西。我們發(fā)現(xiàn)第一天支持cuptime的基本上是點名時間的老用戶，到了最后一天就不是了，基本上全是新用戶。他們就是被意見領袖帶過來的用戶，為了買cuptime專門在點名時間注冊的。

我們這種創(chuàng)業(yè)項目有一個缺點，就是抗風險能力比較弱。一些大部分人都知道的產(chǎn)品，都是巨頭在做，比如智能手機，我們肯定不能做，就算技術(shù)沒有問題，生產(chǎn)也沒有門檻，但我們要直接跟巨頭競爭。所以創(chuàng)業(yè)團隊一般選擇巨頭不容易跟自己競爭，或者就算有競爭也能保證自己安全的點去創(chuàng)業(yè)。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)團隊要求自己的項目保密，不能過早曝光自己的產(chǎn)品，不能在自己進入市場之前向巨頭暴露自己的優(yōu)勢。但保密又帶來另一個風險，就是這個項目沒有人知道，就算你的產(chǎn)品很強大，拿出來也沒有人買。另外，保密會造成沒有人給你提意見，讓你麻木。

眾籌可以解決這些矛盾。去年9月，我拿著產(chǎn)品到北京找到點名時間CEO張佑，我說這個產(chǎn)品現(xiàn)在只有你知道，我覺得這個產(chǎn)品適合上眾籌。張佑一看也特別喜歡，認為一定能夠成功。產(chǎn)品放到眾籌平臺，不怕巨頭抄襲，眾籌平臺的用戶，各種各樣的項目都見過，給我們提的建議，消除了我們的麻木感。

而且對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，不認識什么媒體，很難獲得媒體關注，眾籌平臺可以給我們的品牌帶來不少曝光，我認為是非常重要的。

cuptime在眾籌上籌得了100多萬元，基本上研發(fā)成本就回來了。但事實上我們做眾籌是虧錢的，因為我們送了很多東西，給用戶制造了很多驚喜。不過我們內(nèi)部認為這種虧損沒什么，能夠承擔。我們一開始就不在意眾籌是賺了還是虧了。眾籌讓很多人知道了我們，我們現(xiàn)在的名氣起來了以后，接到的訂單就是很大的量。

在眾籌上的品牌推廣還為我們避免了庫存壓力，降低了我們的制造成本。一般來說，新產(chǎn)品都不會制造很大的量，多數(shù)都是先做1000、2000小規(guī)模試水，看看賣出去之后市場有什么反饋，退貨的量多不多，廠家計算出產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，改進了產(chǎn)品之后，再加大規(guī)模生產(chǎn)。不過這樣小規(guī)模制造成本是很高的，所以也有廠家冒險一開始就大規(guī)模生產(chǎn)。

但是通過眾籌平臺，我們收獲了很多數(shù)據(jù)和意見，這些數(shù)據(jù)顯示我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是很高的，轉(zhuǎn)化率高證明市場認可這個產(chǎn)品，所以我們就不用擔心庫存的壓力了。Lemon我們本來給工廠下的是3000臺的訂單，后來我們直接加到3萬臺，眾籌給我們的數(shù)據(jù)，讓我們的生產(chǎn)更有依據(jù)，風險更小。另外帶來更大的好處，是訂單增加，成本下降，加大生產(chǎn)規(guī)模之后，我們的成本降了20%多。