院線&宣傳：觀望、參與和決策

傳統(tǒng)意義上的電影產(chǎn)業(yè)鏈一直保持著制片、發(fā)行、放映的基本格局，然而隨著行業(yè)的不斷壯大和企業(yè)自身的發(fā)展，各環(huán)節(jié)之間的壁壘逐漸模糊。尤其是作為終端的院線企業(yè)，由于占據(jù)著片方頗為重視的影院陣地，所以在排片業(yè)務(wù)外自然容易向發(fā)行領(lǐng)域滲透。而目前越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)公司則包攬了中端的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)也或直接或間接地影響著電影的發(fā)行策略及票房表現(xiàn)。

面對(duì)2014年暑期檔片滿為患、換檔不斷的局面，位于產(chǎn)業(yè)鏈條中后端的各類(lèi)宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司和院線企業(yè)既是觀望者、參與者，也是決策者。

宣傳公司：改檔策略面面觀

檔期的選擇常常被視為是事關(guān)影片最終票房的關(guān)鍵因素。實(shí)際上，很多電影選檔期其實(shí)就是在挑對(duì)手。今年的暑期檔中，選擇與《變形金剛4》同日上映的《分手大師》，與選擇在《老男孩猛龍過(guò)江》《小時(shí)代3》之后亮相的《京城81號(hào)》就都是成功的例子。這兩部影片也用超出預(yù)期的優(yōu)異成績(jī)證明了選對(duì)對(duì)手的重要性。

但在另一方面，選錯(cuò)對(duì)手則意味著市場(chǎng)考察不充分，其后果往往就是需要被迫改檔。

不同的宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司，對(duì)檔期選擇的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。

和頌世紀(jì)文化傳播有限公司的總經(jīng)理唐雪薇認(rèn)為，“檔期的選擇要從電影本身的投資、陣容、類(lèi)型、目標(biāo)期許等多方面考量。從宣傳營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，考慮的則是同檔期對(duì)手和整體大盤(pán)等因素?！?/p>

無(wú)限自在文化傳播有限公司的總裁朱瑋杰則表示，“在選擇檔期前，我會(huì)對(duì)影片未來(lái)的票房進(jìn)行預(yù)估。比如根據(jù)去年同檔期票房前三名的情況，拿要上映的這部影片去和其中表現(xiàn)最差的那部相比，通過(guò)結(jié)果判斷這個(gè)片子到底能不能進(jìn)這個(gè)檔期?！?/p>

按照宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司的說(shuō)法，每一部影片的檔期都不是貿(mào)然之選。然而針對(duì)改檔是否有利的問(wèn)題，每個(gè)公司秉持的觀念卻截然不同。麥特文化、伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、和頌世紀(jì)、光合映畫(huà)等更看重改檔帶來(lái)的負(fù)面影響。無(wú)論是改檔還是撤檔都意味著之前的物料投放等于作廢，所有的宣發(fā)元素也幾乎失效。從宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司的角度來(lái)說(shuō)，如果片方不追加后續(xù)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)的話，改檔無(wú)疑嚴(yán)重壓縮了其自身的盈利空間。

然而在無(wú)限自在、劇角映畫(huà)等公司眼里，改檔的最終效果未必就一定不利。實(shí)際上，從規(guī)避對(duì)手、二次點(diǎn)燃話題等角度來(lái)說(shuō)，改檔如今已被當(dāng)成了一種宣傳策略。對(duì)于成熟的宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，改檔更是一次快速投放、加大媒體覆蓋、爭(zhēng)取更多排片空間的機(jī)會(huì)。例如之前的《我就是我》，雖然最終的票房遠(yuǎn)低于預(yù)期，但該片對(duì)改檔事件本身的新聞化包裝還是做得頗為成功。

另一方面，這兩種態(tài)度和觀點(diǎn)在某種程度上其實(shí)也說(shuō)明了宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司當(dāng)前在戰(zhàn)局中的地位。通常情況下，其更多是按照片方、發(fā)行方的要求提供營(yíng)銷(xiāo)方案、活動(dòng)執(zhí)行、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)，對(duì)項(xiàng)目本身卻大多沒(méi)有實(shí)際的決定權(quán)。的確，現(xiàn)在有一部分影片出于種種原因，會(huì)將檔期的選擇等問(wèn)題全權(quán)交由宣發(fā)公司處理。但在更多的情況下，如唐雪薇所言，“檔期最終的確定，需要由制片方、宣傳方、發(fā)行方以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一起溝通后做出判斷?！碑?dāng)然，有時(shí)也會(huì)有片方堅(jiān)持改檔的情況。不過(guò)一般情況下，宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司往往不會(huì)主動(dòng)要求改檔。

實(shí)際上，除了題材和類(lèi)型對(duì)檔期有特殊偏好的少數(shù)項(xiàng)目，常規(guī)情況下宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司一般會(huì)根據(jù)影片的完成度、話題的熱度以及明星的知名度等宣傳點(diǎn)制定針對(duì)性的方案。正常來(lái)說(shuō)，檔期在發(fā)布后不會(huì)也不應(yīng)輕易調(diào)整。只是在如今的市場(chǎng)局面下，改檔倒成了不得不習(xí)慣的家常便飯。

光合映畫(huà)的總經(jīng)理陳就認(rèn)為，改檔對(duì)宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)際影響既要看影片本身的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也要看選擇檔期的情況，“對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)推廣的時(shí)間需要更從容些，宣傳期啟動(dòng)時(shí)的亮相和上映前10天內(nèi)的期待值拉升是宣傳階段的兩次關(guān)鍵起勢(shì)，如果把宣傳子彈都打得差不多了才決定改檔或撤檔，就會(huì)面臨如何第三次起勢(shì)的難題。”

而在麥特文化總裁陳礪志看來(lái)，改檔在某種程度上即是對(duì)影片及其競(jìng)爭(zhēng)力的否定，也是對(duì)之前營(yíng)銷(xiāo)和宣發(fā)工作的否定，“其本身就說(shuō)明宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)有將影片做到足夠的熱度?！敝劣诟臋n時(shí)間點(diǎn)的選擇，“要是提前一個(gè)月還好，但如果是在上片前一天，那就意味著所有的宣發(fā)元素都已經(jīng)釋放完畢了?！奔幢闶亲鳛樾侣劤醋鞫?，改檔的消息“如果在上映前40天還沒(méi)有曝光，其實(shí)也已經(jīng)什么價(jià)值都沒(méi)有了?！?/p>

如此看來(lái)，宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司真正在意的是調(diào)整檔期的時(shí)間點(diǎn)。這也關(guān)乎其能否用新的檔期話題為片方實(shí)現(xiàn)利益的最大化。另一方面，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，改檔也能夠顯示出片方和發(fā)行方對(duì)于宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司的依賴(lài)程度。這種依賴(lài)可能會(huì)在未來(lái)給后者繼續(xù)帶來(lái)更多的生意，但是如果過(guò)了度，也有可能會(huì)適得其反。

或許正如朱瑋杰所說(shuō)：“宣傳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在電影本身的故事之外另外講述的一個(gè)新故事”。而檔期因故需要調(diào)整“則是這個(gè)故事中的某種突發(fā)的意外情節(jié)”，“這個(gè)‘情節(jié)’能不能處理好、怎樣才能處理好，也就是改檔成敗的關(guān)鍵。”

院線企業(yè)：如何應(yīng)對(duì)檔期變幻

就以往的情況來(lái)說(shuō)，院線公司的排片對(duì)影片的票房成績(jī)至關(guān)重要，片方和發(fā)行方都致力于公關(guān)影院經(jīng)理，以求獲取更多的排映空間。但在當(dāng)下，院線大多會(huì)根據(jù)影片具體的上座率及時(shí)調(diào)整第二天的排片量，因此上映之前的預(yù)排片率和上映首日的票房表現(xiàn)也變得至關(guān)重要。

至于具體排片是由院線統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)還是由影院各自安排，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)與影院和院線的所屬關(guān)系緊密相關(guān)。例如廣東大地院線公司是由院線統(tǒng)一排片，而上海聯(lián)和電影院線旗下的排片則都由各影院經(jīng)理自行決定。保利萬(wàn)和院線公司副總經(jīng)理管丹丹表示，“對(duì)于院線直接投資的影院，其對(duì)排片的把控力度會(huì)比較大；而對(duì)單純加盟關(guān)系的影院，院線則多以排片指導(dǎo)為主”。

由此可見(jiàn)，目前院線、影院終端的排片流程其實(shí)并不完全統(tǒng)一。當(dāng)然，“院線對(duì)影片的信息通路更為豐富，因此對(duì)影片市場(chǎng)表現(xiàn)的判斷也更準(zhǔn)確?！?管丹丹也向記者介紹了預(yù)排階段的主要工作，“在影片上映前，院線或影院負(fù)責(zé)排片的部門(mén)會(huì)根據(jù)其演員陣容、制作班底、預(yù)告片和宣傳物料等信息做出縱向?qū)Ρ?，以及跟之前同題材、同類(lèi)型和同檔期的影片的橫向?qū)Ρ取Ｍ瑫r(shí)也會(huì)利用豆瓣、時(shí)光、百度指數(shù)、微指數(shù)等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)了解觀眾期待程度，之后再根據(jù)影院自身的情況自主做一個(gè)心理預(yù)判，最終得出預(yù)排片。每日實(shí)際的排片率則會(huì)在上映后根據(jù)上座率隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。”

預(yù)排片可以在上映前就顯示出影片的實(shí)際排映情況，很多片方都是據(jù)此決定是否調(diào)整檔期。上海聯(lián)和院線銷(xiāo)售總監(jiān)郭鷹表示，“聯(lián)和院線的預(yù)排期是7天，基本會(huì)在第4天告知片方預(yù)排的情況?！比绻藭r(shí)出來(lái)的結(jié)果跟片方的預(yù)期相差太遠(yuǎn)，改檔或者撤檔就很可能發(fā)生。

那么一部中小成本的影片究竟需要多少排片空間才算是基本安全？郭鷹坦言這個(gè)問(wèn)題并無(wú)定數(shù)，“無(wú)論是院線還是影院，排片時(shí)都不會(huì)顧及影片的投資規(guī)?！覀冎豢紤]片子的質(zhì)量及其市場(chǎng)效果”。對(duì)于中小制作電影，院線方面常常會(huì)要求其片方提高“宣傳力度”，其中最主要的方面有兩個(gè)：一是影片在各類(lèi)平面、網(wǎng)絡(luò)媒體上的曝光度，此外則是片方在影院陣地投放的廣告量。

面對(duì)頻頻調(diào)檔的影片，郭鷹則認(rèn)為“其實(shí)對(duì)院線或者影院的影響并不大，只要沒(méi)做預(yù)售的話?！比绻捌延刑崆邦A(yù)售，改檔就會(huì)變得非常麻煩，“觀眾要退票，如果有觀眾不愿意退票，影院可能還得付成倍的錢(qián)給觀眾?！惫椪f(shuō)在現(xiàn)場(chǎng)最簡(jiǎn)單、快速的做法是退一賠一，“退票并且賠一張電影票給觀眾，這是最常見(jiàn)的處理方法?！睘榱丝焖俳鉀Q現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題，賠付一般也都只能由院線自己埋單。畢竟，觀眾無(wú)法去問(wèn)責(zé)調(diào)整檔期的片方，而只能向影院要個(gè)說(shuō)法。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，同樣也需要考慮其在消費(fèi)者心中的品牌形象。另一方面，這或許也是為什么現(xiàn)在很多片方都越來(lái)越喜歡在上映前做預(yù)售的原因——因?yàn)橹灰獔?chǎng)次有票賣(mài)出去了，影院就必須確保按時(shí)排上片子。

此外，目前國(guó)內(nèi)一些主要院線企業(yè)，比如萬(wàn)達(dá)電影院線、大地電影院線等也正在開(kāi)始向發(fā)行業(yè)務(wù)滲透，有其參與的影片也勢(shì)必會(huì)得到排片空間的傾斜。不過(guò)還是那句話：獲得了空間并不等于就能確保成功。大地電影院線總經(jīng)理方斌表示，“前幾天我們放映了一部自主發(fā)行的影片，給了20%的場(chǎng)次，但最終場(chǎng)均人次只有3.9個(gè)人，最后不得不大幅度減場(chǎng)。其實(shí)正常情況下這部影片最多只能獲得4%-5%的排片。但現(xiàn)在所有的制片方、發(fā)行方都覺(jué)得有場(chǎng)次就一定有人次，但事實(shí)證明最終起到?jīng)Q定性作用的還是影片本身，真的不應(yīng)該把成敗完全歸因于檔期?！?/p>