“換檔”之殤國產(chǎn)片暑期再陷檔期亂局

就圍繞檔期的變動而言，2014年的暑期檔可謂令人眼花繚亂，其中甚至還出現(xiàn)了“撤檔”的極端個案——7月11日中午，兩家影院在微博發(fā)出緊急下片通知：“接發(fā)行方通知，影片《大宅男》因特別原因從7.12起緊急下片，已出票做退票處理?！霸撈嫌呈兹盏钠狈渴杖雰H為170萬元。

實(shí)際上，正在上映的新片突然撤檔，這在2014年也不是第一次了。年初的賀歲檔上，國產(chǎn)動畫片《我是狼》先是從1月17日調(diào)至2月2日（正月初三），但改檔沒有帶來好運(yùn)，該片上映后首日票房仍不到300萬，片方最終決定臨時撤片。

相比“撤檔”的極端案例，“換檔“更早已是家常便飯。近期上映的國產(chǎn)片中，《白發(fā)魔女傳之明月天國》（以下簡稱《白發(fā)魔女》）先從賀歲挪到“五一”，又從“五一”改到“七夕”；《繡春刀》從8月20日提前到8月7日；《反貪風(fēng)暴》則從10月3日大幅提前到8月16日；《臨時同居》走的是微調(diào)路線，先是將檔期從8月29日改到8月22日，之后又將上映日期提前一天至8月21日……

圍繞檔期的亂局為何近年來愈演愈烈？對于當(dāng)下的電影來說，為何如此糾結(jié)于檔期？其對影片最終的市場命運(yùn)是否真有那么大的影響？

一切只因排片

實(shí)際上，改檔往往是被動的選擇。畢竟，沒有一家片方愿意在宣傳營銷上重復(fù)耗費(fèi)資金和精力。除了少數(shù)影片的確是出于制作周期等原因，大多數(shù)的改檔從根本上講都是為了爭取更多的排片空間。

以《白發(fā)魔女》為例，該片原定4月25日公映，但另一部3D動作片《冰封：重生之門》也選擇了這一天首映。兩部綜合實(shí)力相當(dāng)，兩虎相爭，難免兩敗俱傷。于是，經(jīng)過了我刊“春季國產(chǎn)影片推介會”上的協(xié)調(diào)，以及兩片共同的監(jiān)制黃建新的斡旋，《白發(fā)魔女》最終后撤，改檔“七夕”。這一改倒是因禍得福，由于同期沒有與之同等量級的國產(chǎn)影片，該片在8月的市場上一度一家獨(dú)大，截止目前已賣座3.8億。

相比之下，《反貪風(fēng)暴》的檔期變化更頻繁，幅度也更大。該片原定今年4月上映，后改至6月13日，之后再改到10月3日，近期又突然提前到8月16日，映前宣傳周期也驟然縮短到一周?？紤]到今年“十一檔“強(qiáng)手如林，而8月中旬的市場上倒是出現(xiàn)了一個空檔，《反貪風(fēng)暴》火線上陣的決定似乎也不難理解。同樣，在8月底挪來挪去的《臨時同居》改檔的幅度雖小，但其實(shí)也是出于類似的考慮。該片出品方、安樂影片公司方面就表示，“我們的片子不弱，放在后面也沒關(guān)系，但是前面眼看有一個空檔，為什么不提前上映？我們高興，影院也歡迎?！?/p>

對于片方來說，改檔無疑有相當(dāng)大的附加成本。宣傳營銷方面的物料重做只是小錢，整個宣傳周期的縮短才是巨大的挑戰(zhàn)。有些影片甚至連提前放映的媒體場也來不及安排，只有在上映前后三天做點(diǎn)密集宣傳。然而即便如此，很多影片在面對市場的及時變化時還是會果斷選擇改檔。對此，《反貪風(fēng)暴》相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法頗具代表性：”這都是權(quán)衡利弊之后才做出的選擇——改檔是會增加宣發(fā)成本，但爭取到好的排片量才是最重要的?！?/p>

“最重要的”，沒有“之一”。

按照行業(yè)慣例，片方一般會在公映前三天左右獲知院線對其影片的預(yù)排情況。對于任何稍具票房野心的影片來說，排片量的底線都在6%-7%上下。如果低于這個標(biāo)準(zhǔn)，影片很有可能被迅速邊緣化。因此，影片的緊急改檔一般也就發(fā)生在這期間。

“快男”紀(jì)錄片《我就是我》原定7月18日上映，緊隨17日公映的《小時代3：刺金時代》，力圖讓兩部粉絲青春片互相借力制造話題。然而在7月14日，該片臨陣宣布延后到7月25日公映。據(jù)悉為了爭取更多排片，負(fù)責(zé)發(fā)行的光線影業(yè)之前也曾竭盡全力與院線溝通，但卻仍然無力回天。一位知情人士稱，在看到《小時代3》壓倒性的排片量后，天娛緊急召集發(fā)行營銷團(tuán)隊(duì)開了一整天的會，會議氣氛“始終死氣沉沉”，最終還是決定臨陣改檔。

相形之下，《大宅男》上映一天后的“撤檔”則已經(jīng)慢了一拍。7月10日該片首映當(dāng)天，國內(nèi)有4部新片一齊上映，同期共有十多部電影正在放映。當(dāng)天的排片數(shù)據(jù)顯示：余威尚在的《變形金剛4》《分手大師》分別占據(jù)29.99%和17.59%的排片，《老男孩猛龍過江》則有19.87%，《大宅男》只搶到了4.75%，甚至不及兩部本地動畫《洛克王國3》和《賽爾號4》。該片發(fā)行方博納方面坦承，影片的檔期安排過于倉促，但同時也抱怨了“用大量返點(diǎn)來獲取更多排片”的某些同行。在博納總裁于冬看來，在各類影片“扎堆肉搏”的當(dāng)前，這樣的惡性競爭手段有損于中國電影市場的健康發(fā)展。

中小制作：改檔的成功率？

《白發(fā)魔女》算是改檔取得成功者，類似的案例還包括《寒戰(zhàn)》《人再囧途之泰囧》等。不過，上述影片要么算是大片，要么成本雖不高，但話題十足、質(zhì)量也不差。這樣的影片趕上好檔期，票房釋放的空間自然更大。然而對于很多既缺少話題也沒有賣座大咖的中小影片來說，無論怎么調(diào)整，其實(shí)都是腹背受敵。

還是以《大宅男》為例，無論是作品的實(shí)際品質(zhì)還是各路媒體、觀眾的反饋，該片的水準(zhǔn)都只能算是平平。雖然“某些同行”的不正當(dāng)競爭或許確實(shí)存在，但從隨后的市場情況來看，《大宅男》得到的排片比例基本還是客觀反映出了影片的賣座實(shí)力。即便日后擇期再上，恐怕也很難有更好結(jié)果。之前在賀歲檔撤退的《我是狼》后來又在“六一”重新上映，當(dāng)天票房僅40萬，可見當(dāng)初的撤檔不見得比堅(jiān)持上映更理性。

還有曾號稱在20天內(nèi)眾籌500萬的“真實(shí)電影”《我就是我》，影片雖然改檔至7月25日，成功躲過了《小時代3》，卻又躲不過7月24日上映的《后會無期》?！啊逗髸o期》公布檔期在我們之后，但現(xiàn)在說檔期問題都是馬后炮，”天娛傳媒營銷負(fù)責(zé)人趙暉對此相當(dāng)無奈。不過很顯然，問題并不止誰先定檔那么簡單。

其實(shí)《我就是我》也一度被發(fā)行方和媒體寄予期望。該片曾被外界跟《小時代3》《后會無期》一起并稱為2014暑期檔的三大“粉絲電影”。然而漸漸地，媒體的關(guān)注點(diǎn)完全轉(zhuǎn)向了“韓寒PK郭敬明”。這二人多年積攢的公眾影響力，顯然是初出茅廬的90后“快男“們無法比擬的。加之《我就是我》原本計(jì)劃在新一屆“快男”選秀總決賽之后上映，但偏偏今年“快男”又并未舉辦。因此，影片盡管贏得了不錯的業(yè)內(nèi)口碑，但最后卻還是只能以641萬的票房慘淡收場。

對于大多數(shù)中小制作來說，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很清楚：無論是改檔還是撤檔，成功殺出重圍的幾率其實(shí)都很低。正如資深電影發(fā)行人耿躍進(jìn)所言：“對中小影片來講，其實(shí)沒有檔期，只有空間?！?/p>

改與不改：依然是個問題

既然對于中小影片來說壓根沒有好檔期一說，那大家又何苦非要扎堆到競爭激烈的暑期檔？這主要還是出于對市場體量的考慮——暑期檔和賀歲檔是中國最成熟的兩個檔期，市場容量遠(yuǎn)超平時。盡管中小影片能夠從中搶到的空間肯定會小一些，但市場的整體盤子大，最后的收成可能也會更好。相比之下，其它檔期或許能有更大的相對空間，但市場總量卻小得多。因此，對于很多中小制作來說，擠破頭皮沖進(jìn)暑期檔實(shí)乃“兩害取其輕”的思路。

當(dāng)然，也有頂住壓力不改檔的。比如《分手大師》，在《變形金剛4》確認(rèn)與其同日上映后也仍然不改檔期。出品方光線影業(yè)的選擇頗有勇氣，當(dāng)然這是因?yàn)樵撈瑢?shí)有底氣。主演鄧超、楊冪的本土號召力無需贅言，前者在片中前所未有的“耍賤”演出也是影片最大看點(diǎn)?！班嚦撞繉?dǎo)演作品“同樣很有話題性。為了自己的導(dǎo)演處女作，鄧超也不遺余力地親自到全國幾十個城市做宣傳。加上客觀環(huán)境的有利因素，最終造就了《分手大師》近7億的票房。

與之類似，銀潤傳媒投資、策劃并發(fā)行的小成本古裝喜劇《江湖論劍實(shí)錄》也是自定下8月15日的檔期后就始終巋然不動，以不變應(yīng)萬變。片方對此的回應(yīng)是：“首先，我們對影片質(zhì)量有信心；第二，同檔期沒有來自古裝喜劇同類型的競爭；第三，我們的影片是給年輕人看的，因此從一開始就鎖定了暑期的最后一波?！辈贿^，這部和《分手大師》一樣走“耍賤”路線的影片最終沒能在市場上脫穎而出，在《馴龍高手2》《反貪風(fēng)暴》等片的壓力下，該片首日票房只有229萬。

然而似乎也很難說，該片換個檔期就能幫上多少忙。

《繡春刀》6月份在上海電影節(jié)上亮相時，曾宣布定檔8月20日。然而，當(dāng)之后多部進(jìn)口大片紛紛進(jìn)駐8月中下旬后，片方在6月25日又宣布將提前兩周至8月7日上映。不料，幾天以后，《白發(fā)魔女傳》又定檔在7月31日。兩部均以明末清初為背景的古裝動作片一前一后上映，賣相上的優(yōu)劣勢也一目了然。盡管《繡春刀》幾乎是暑期檔口碑最好的國產(chǎn)片，奈何前有狼后有虎，其最終還是未能取得理想的票房。

不過，《繡春刀》的不賣座，和其他中小片還不太一樣。該片上映首日得到的全國排片率超過了18%，但終端如此的鼎力支持卻只換來了700多百萬的票房?？梢娖湮茨茉谑袌錾贤粐暮诵脑虿⒉辉谟诜庞晨臻g不足，宣傳推廣上的差距才是主因。正如《繡春刀》導(dǎo)演路陽所感嘆的，“其實(shí)什么時候上檔，結(jié)果都不會有太大區(qū)別?！?/p>

對于大多數(shù)中小制作來說，答案似乎都是如此。