一位餐飲人的反思 互聯(lián)網(wǎng)營銷霧里看花

我在餐飲行業(yè)摸爬滾打10年有余，從服務(wù)員、店長、運營、策劃、營銷，直到自己創(chuàng)業(yè)，目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯(lián)網(wǎng)圈，感覺紛紛擾擾，我把自己這些年的經(jīng)驗分享給大家。

優(yōu)惠券的天花板

我正式觸網(wǎng)大約在2006年，大眾點評出現(xiàn)了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。當(dāng)時我在一家連鎖店做運營，點評的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺得這個比較新穎，于是很快簽了合同開始嘗試。頭兩年確實，通過下載優(yōu)惠券為我們帶來了不少客人。

從2009年開始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實際到店使用率低得可憐。大眾點評優(yōu)惠券其實就是一個廣告平臺，只在意點擊量，不為效果負(fù)責(zé)。最后算起來，平均帶來一個客人，廣告成本再加上優(yōu)惠成本，每人200元左右。我們店正常一頓飯是人均五六十，拉一個客人付出200元的成本顯然不值得。外地的分店，點評的效果更小，因為點評在很多二三線地區(qū)幾乎不怎么經(jīng)營分站。

我還發(fā)現(xiàn)了一個問題，顧客來這吃飯，先是問“服務(wù)員，你們這有什么優(yōu)惠嗎？”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點評上去下載優(yōu)惠券，當(dāng)餐可以減30。”30元錢就這么丟了。要是服務(wù)員緘口不言，等顧客發(fā)現(xiàn)后，會說這個餐廳不地道。這次減30，下次要是不減，顧客說不定都不來。顧客就是這樣被“慣壞”的！

丁丁優(yōu)惠也找我聊過，這廠商更狠，讓每個商家在門店擺放他們的終端驗證，他說，這樣可以按效果付費。好吧，服務(wù)員基本上沒有這個意識拿這個工具去玩。你今天給我放個終端，明天點評再來給我放一個，這前臺就成了廠商設(shè)備展示臺。我覺得這個想法不靠譜，就沒有繼續(xù)往下談。

那段時間，優(yōu)惠券也特別多，地鐵、商場里到處可見維絡(luò)城，一群年輕人圍在那里下券。其實當(dāng)時我與維絡(luò)城也有過一段時間的合作，不過當(dāng)智能手機(jī)大幅度普及時，這種紙制優(yōu)惠券漸漸銷聲匿跡，當(dāng)時跟我聯(lián)系的那維絡(luò)城的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在也已換了新工作，他說這業(yè)務(wù)部現(xiàn)在已經(jīng)快解散了。

當(dāng)時好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊覺得優(yōu)惠券這個門檻低，架個網(wǎng)站，拉幾個商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點。其實優(yōu)惠券一般情況下力度并不大，也不能很好的激發(fā)出消費者強(qiáng)大的消費欲望。只能在一定程度上提高消費者的到店率，提高餐廳的營收。欲想做更大程度的營銷必須考慮新的方式。

餐飲團(tuán)購的常態(tài)營銷不現(xiàn)實

互聯(lián)網(wǎng)的時代變遷可真是飛速，2010年初出現(xiàn)“團(tuán)購”，夏天開始慢慢火起來了。這東西據(jù)說可以帶來大量到店客人，對短期提升收入沖個業(yè)績還是有作用的，再加上同行有在進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)，說“能提高每日流水”，我們也欲嘗試。

開始，我們選擇了某國內(nèi)規(guī)模最大的團(tuán)購平臺合作。我當(dāng)時非常重視這次合作，把他當(dāng)成一個重要的營銷活動來做，因此，我安排了店長、廚師長，包括部分高管集中參加“團(tuán)購”業(yè)務(wù)培訓(xùn)。令我哭笑不得的是，這個號稱國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站沒看上我們，派了三個小業(yè)務(wù)員來，行業(yè)經(jīng)驗一竅不通，一直說“可能”“也許”“我們也不確定”“我們回公司問領(lǐng)導(dǎo)”，這種臨時工般的態(tài)度和水平讓我勃然大怒，讓他們立即走人，當(dāng)場終止合同，并狠狠投訴了他們，發(fā)誓永遠(yuǎn)不會再跟他們合作。

我找了另一家團(tuán)購網(wǎng)，談了一下思路，他們大區(qū)總經(jīng)理帶隊，技術(shù)、業(yè)務(wù)全齊，完成了整個培訓(xùn)，很專業(yè)。那一次我明白了，不要只看公司規(guī)模，二流的公司派一流的人為你提供服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一流的公司派三流的人提供服務(wù)效果要好得多。有些團(tuán)購網(wǎng)號稱“當(dāng)月交易突破多少多少億”，口號似的宣傳和洗腦式的教育不會對整個產(chǎn)業(yè)鏈有多大貢獻(xiàn)，不會創(chuàng)造社會價值的公司終不是一個合格的公司。

團(tuán)購開始，大量人群涌進(jìn)來了，讓我們始料未及。開始確實一團(tuán)紅火，顧客都說這有了團(tuán)購，真是物美價廉啊。這年頭人越來越精，找餐廳上網(wǎng)查哪個有團(tuán)購上哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團(tuán)購，便宜不占白不占。價格越來越便宜，期望值卻越來越高，團(tuán)購來的顧客都虎視眈眈的，唯恐對他們的服務(wù)有別。

隨著新店的不斷涌現(xiàn)，團(tuán)購也越來越不靈了，過去五折團(tuán)購賣個2000份，現(xiàn)在也就幾百份，而且大部分是團(tuán)購過的?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，就是比便宜、比狠，顧客巴不得你一折兩折來玩，不要錢免費吃才好。

團(tuán)購讓餐廳在短期內(nèi)涌進(jìn)大批價格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團(tuán)購的優(yōu)惠，讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激，甚至?xí)D(zhuǎn)投其他餐廳，或者，也從一個忠誠顧客變成了價格敏感者，并且對品牌的本身價值有了質(zhì)疑。

看媒體報道，曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，現(xiàn)在剩下的寥寥無幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團(tuán)購這個東西太傷利潤了，本來現(xiàn)在做餐飲利潤就薄，一個個的團(tuán)購網(wǎng)站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣，說“不低折扣就拉不來顧客”！

對餐飲來說，團(tuán)購就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢。它就是個短期促銷，作為常態(tài)營銷活動根本不現(xiàn)實。顧客多了，但越多越賠錢。

理性選擇“會員營銷”

各個店總會有一些熟悉的面孔，有些顧客都和店長打成一片，經(jīng)常來。這些人既然經(jīng)常來，說明認(rèn)可我們，不如讓他們像給銀行卡存錢一樣給餐飲店預(yù)存款，還能幫助企業(yè)沉淀一些資金，對于餐飲企業(yè)來說積累些資金可以做很多事。

我最早用的是收銀軟件中的儲值系統(tǒng)，開始效果很好，后來發(fā)現(xiàn)只能充單店，連鎖店間不能通用。而且它管理的是卡，只認(rèn)卡不認(rèn)人。對于餐廳來說，更在乎的是誰來用餐，所以這個系統(tǒng)顯然滿足不了我們的需求。后來一直尋找，但連續(xù)好幾年都沒有找到合適的。

我的要求很簡單：1.要有銀行級別的安全性能，一旦收銀系統(tǒng)出問題，資料外泄后果將不堪設(shè)想；2.儲值卡針對的是“人”，我們需要記錄顧客的詳細(xì)資料，對他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，有人才有錢，我們才可以慢慢培養(yǎng)用戶的忠誠度。

后來終于發(fā)現(xiàn)有一家公司能夠提供我所需要的儲值卡，他們同時還有著相當(dāng)不錯的金融背景，不僅提供儲值工具，還提供后期營銷服務(wù)支持。通過業(yè)內(nèi)打聽得知，與它合作的伙伴有金百萬，且評價良好。很快我們建立了儲值卡業(yè)務(wù)合作。

再后來，我漸漸又發(fā)現(xiàn)儲值卡也存有弊端。比如丟了、壞了、消磁了，便無法享受應(yīng)有的權(quán)益，顧客很容易引起誤會。盡管我們可以實現(xiàn)交費即補(bǔ)卡，但多少還是令顧客產(chǎn)生了不好印象。時代在更新，我們當(dāng)然也會與時俱進(jìn)，給顧客提供更滿意更便捷的服務(wù)。其實卡只是一個形式，顧客更在乎的是獲得的權(quán)益。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子會員卡漸漸流行起來。

我選擇電子會員卡有著自己的想法：一定要第三方平臺，即非直接合作平臺。舉個例子，我們在窩窩團(tuán)做團(tuán)購，想向我們各個店點評會員群發(fā)一次短信通知，告訴這些會員“我們在窩窩上團(tuán)購了，歡迎大家踴躍購買”，點評會支持群發(fā)嗎？不會。而第三方平臺卻不存在這個障礙，通過平臺我們可以將不同渠道進(jìn)來的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，并及時告知門店的活動營銷。而且我很介意這個產(chǎn)品是否可以實現(xiàn)和收銀后臺的完整對接，因為不對接，出現(xiàn)“作弊”是輕而易舉的事情。

當(dāng)下更新速度太快，幾年就是一個新時代。前幾年還火的博客和飛信，現(xiàn)已銷聲匿跡；現(xiàn)在，微博與微信成了社交媒體的主流。不過，微博現(xiàn)在越來越靠向公眾媒體，微信出了5.0也會大幅削弱營銷平臺的性質(zhì)，服務(wù)性質(zhì)將會大大增強(qiáng)。

微博也好，微信也好，都只是提供一個加入會員的通道而已。坦白的講，我們不能在一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)平臺“吊死”，一是這個平臺會把我們牢牢控制住讓我們陷入被動，二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務(wù)還會持續(xù)嗎？我贊成的是多渠道加入會員，在后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，營銷活動策劃等。現(xiàn)在我們的會員系統(tǒng)就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實體儲值卡所獲得的會員權(quán)益相同。將來如果有其他通道可以收集會員，一樣打通為我們服務(wù)。

其實對于會員的理解，我覺得其實最重要的是：會員數(shù)據(jù)營銷，是屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會員卡和大眾點評會員卡一直在找我談，他們告訴我說，大部分的顧客都喜歡吃飯結(jié)帳出示打折卡，告訴我，與他們合作會帶來多少多少顧客。我直接對他們說，你們這進(jìn)店9折，所有的人進(jìn)店都9折，那會員就成了普通人員，折扣變成正價，你還掛著虛幌子干什么呢？干脆就所有的菜價格都打9折好了，直接。而且這些加入會員沒有任何門檻，不給折扣這些會員也是會來吃，你一折扣把利潤活生生的讓出去了，已經(jīng)到手的錢丟了。

低門檻加入，顧客不但不領(lǐng)情，還會非常開心的說，哇，微生活卡，點評卡，真好，可以給我在各個店打折。我們讓出了折扣，付費給點評和微生活，最后的結(jié)果是給這兩個平臺增加了大量用戶，我們啥都撈不到，簡直在給別人做嫁衣。但是商家自己的會員那效果就大不一樣了，顧客覺得我是會員，商家時不時的有菜品贈送，代金券贈送，積個分，儲值還送禮品，這商家真棒，我要經(jīng)常來。更重要的是點評會員卡、微生活會員卡很難實現(xiàn)儲值，更不用說和收銀打通了。做會員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。咱做會員，一定要考慮清楚“我們要給誰優(yōu)惠”，要看不同顧客的消費行為、金額、次數(shù)等等。都是會員就都不是會員了。我看現(xiàn)在越來越多的商家都不再“刷銀行卡打五折”了，其實仔細(xì)想想，一個道理。

這幾年一直有不少公司看我們這餐飲企業(yè)有一定的影響力，點評和微生活更是不厭其煩的天天追著我，要免費給我們提供服務(wù)。我拒絕了。免費的東西吧，我的利益將得不到任何保障，萬一有一天先上船后買票，這種殺傷力更大，咱玩不起。

尤其是打折卡，門檻低，伸手指就能加入，萬一嘩嘩啦啦的給我收集了一大堆會員，然后按照發(fā)展會員數(shù)量每個會員數(shù)據(jù)交多少多少錢，這種綁架行為太可怕了。按照我這脾氣絕對不會交的，不過人家用戶多，用戶是屬于人家平臺方的，他們?nèi)f一一生氣，往我們會員用戶發(fā)競爭對手的菜品信息和優(yōu)惠信息，我這說理都沒處說去。我聽說有個別的商家在這兩平臺已經(jīng)發(fā)展了好幾十萬的“會員”了，如果他們真的為此買單，那可真是雷鋒轉(zhuǎn)世了。

以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓(xùn)中總結(jié)出來的。其實經(jīng)歷了這么多，我覺得與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，你只要看該廠商提供的服務(wù)是否能給你帶來持續(xù)營收和企業(yè)品牌曝光，同時再衡量一下我要付出什么：經(jīng)費？優(yōu)惠？餐品？禮品？估算一下，選擇投資回報率最高的合作方式。

最后還要強(qiáng)調(diào)一點，切記要選擇一個能為你提供持續(xù)服務(wù)的團(tuán)隊?；ヂ?lián)網(wǎng)這個行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢、策劃、服務(wù)的系統(tǒng)工程，只有完整結(jié)合才能達(dá)成共贏。我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷的同時，不要忘記了，餐飲企業(yè)的菜品和服務(wù)是內(nèi)功、是根本，要先把基礎(chǔ)打好再來玩營銷。最后希望和我一樣在餐飲行業(yè)中打拼奮斗的經(jīng)理人們，能夠在“互聯(lián)網(wǎng)營銷”這個龐大的圈子中走出迷局。