“三只松鼠”快跑的秘密：讓主人快樂

上線僅1月，銷售就突破2000萬元，“雙11”創(chuàng)出單日3500萬的銷售量，年營收達3億元。

堅果品牌“三只松鼠”，正在快跑中。

從線下走到線上

章燎原27歲時進入了做堅果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，負責(zé)蕪湖地區(qū)的一線銷售。這一年，蕪湖成為了詹氏本土之外的最大市場。29歲的他，被破格提升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。

章燎原漸漸發(fā)現(xiàn)了許多問題：以堅果類產(chǎn)品為主打，先天性限制了貨物的存放期，油脂類食物存放太久就會非常不新鮮，無人愿意再購買，所以一旦貨物滯留兩個月，公司就必須更換一次。

“此時我注意到了電子商務(wù)，電子商務(wù)能讓超市將‘從拿貨到送至消費者手中’這一環(huán)節(jié)，從兩到三個月的時間縮短至不足一周。此外，電商經(jīng)營還可降低巨大的實體店運營開銷?！闭铝窃f。

在經(jīng)過一番調(diào)研后，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在2011年年初登陸淘寶。不到一個月時間，“殼殼果”就已贏得了不錯的銷售業(yè)績和市場口碑，當年實現(xiàn)銷售收入2000萬元。而章燎原也得到了一個“殼殼老爹”的封號。

意識到電子商務(wù)居然有如此遼闊的空間，2012年1月，章燎原辭職。隨后，他迅速組建團隊，尋找融資。當年6月，堅果類品牌“三只松鼠”正式上線了。

燒錢吸引第一批顧客

選擇堅果，章燎原有足夠的理由：自己有傳統(tǒng)堅果行業(yè)的經(jīng)驗；當時互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果的還很初級，相當于20世紀80年代在批發(fā)市場賣東西，而網(wǎng)購群體消費在升級，呼喚品牌……

“這是一個新趨勢，互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)食品行業(yè)?！闭铝窃J為，從批發(fā)時代到商超時代，創(chuàng)造了恰恰瓜子等一批品牌；從商超到連鎖時代，又產(chǎn)生了來伊份、良品鋪子等品牌；現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時代，又會誕生新的品牌。

2012年，已有一批如新農(nóng)哥等堅果淘品牌了。彼時在淘寶平臺上，淘品牌的流量紅利期已經(jīng)成為過去時。章燎原在此間殺入，似乎并不占天時地利。

淘寶從過去需要聚集商家吸引消費者，現(xiàn)在要支持消費者，對賣家的支持減弱了。而消費者也從過去的圖便宜心態(tài)，越來越趨向于追求更高品質(zhì)的品牌?！按藭r，我們對消費者的理解也發(fā)生了變化?！闭铝窃硎荆M者需要一個有情感的品牌。什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人，這個品牌自然就活了。我采用的是品牌虛擬化。三只松鼠的品牌代言人就是可愛的卡通松鼠形象，松鼠可擬人化，可互動，傳播性也強，同時非常好記。

光有品牌意識還不夠，在淘寶這個大平臺上，如果沒有推廣，消費者根本不會知道?！暗谝慌櫩褪怯缅X燒出來的。如果哪個電商他沒有燒錢就成功，那是假的，也有很多燒了錢也沒有成功的?！闭铝窃J為，關(guān)鍵是這些錢花出去能不能回來。

他就看兩個指標：二次購買率和口碑轉(zhuǎn)化率?！皬?012年6月19日正式上線，我7月做了一個月客服，發(fā)現(xiàn)重復(fù)購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%。”章燎原說，八九月份加大了推廣，“雙十一”就爆發(fā)了，2012年“雙11”大促中，“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。

章燎原認為，企業(yè)的營銷就是吸引新顧客留住老顧客。有了第一批顧客才能形成口碑營銷，而吸引第一批顧客的關(guān)鍵就是商家首先要學(xué)會賣貨，通過打折和強推廣來吸引顧客。

在做推廣中，章發(fā)現(xiàn)去年堅果類新品牌商家在直通車和鉆展上基本不做推廣，廣告價格比較低。這些不做推廣的品牌一方面他們活得還可以，另一方面覺得一時看不到價值，覺得推廣貴?！捌鋵嵶?000萬元的廣告，立馬能賣2000萬元的貨?！闭铝窃J為，這樣的投資回報是很合算的。

到目前為止，三只松鼠只在天貓、京東等平臺站內(nèi)做推廣?！斑@些網(wǎng)站的流量很大，而且可以在前面攔截一部分消費者，未來可能會在站外做一些推廣?！闭铝窃f，這要根據(jù)據(jù)消費者的變化來定。

讓用戶體驗超預(yù)期

重復(fù)購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%，這樣的數(shù)據(jù)令投資者今日資本老總徐新不太相信。但是，徐新通過抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實如此時，她表示驚訝：“天貓上的消費者也有這么高的忠誠度！”對此，章燎原解釋為，之前消費者沒有忠誠度，那是還沒有出現(xiàn)令消費者忠誠的品牌，而這恰恰就是機會。

電商跟傳統(tǒng)購物有很大的不同，章燎原把這些區(qū)別做了分析：傳統(tǒng)消費者看電視廣告或聽朋友介紹便對品牌有了印象，逛商場時看到了會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而購買。而在電商渠道購物，消費者是通過推廣方式看到了東西，然后跟在線客服溝通、付款，等待收貨。通過上述過程，品牌與消費者的接觸點明顯增多。

電商平臺為企業(yè)和消費者提供了這么多的接觸點，品牌就是要在消費者心智中建立一個良好的印象。而這么多接觸點如果哪一環(huán)節(jié)做不好，體驗不好，消費者就會立即棄你而去?！盎ヂ?lián)網(wǎng)能迅速成就一個品牌，也能速敗一個品牌。”章燎原認為，這是因為消費者選擇的時間成本發(fā)生了極大的變化，幾乎可以忽略不計。

他把這些接觸點分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統(tǒng)購物主要是物理接觸眼見為實，感知只有廣告；電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來對未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營造一種好感，才能引發(fā)消費者第二次第三次的購買。

在營造好感方面，章燎原首先想到的就是進行互聯(lián)網(wǎng)的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告是點選式的，如果沒有建立印象很難吸引點擊，不只是低價，還要有趣和差異化。傳統(tǒng)戶外廣告是3秒鐘效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)是1秒鐘。章燎原說：“當賣家打開“三只松鼠”的網(wǎng)店頁面，首先映入眼簾的便是3只活靈活現(xiàn)的卡通小松鼠。消費者看到頁面的松鼠產(chǎn)生好感，就會立刻點擊，進而與客服溝通?！?/p>

在客服溝通上，三只松鼠也大膽創(chuàng)新，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”?！爸魅恕边@一叫法，會立即使關(guān)系演變成主人和寵物的關(guān)系，客服妹妹扮演為“主人”服務(wù)的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。

對于客服考核指標，章燎原也做了調(diào)整，不再是常用的交易量，而是好評率和溝通字數(shù)。“顧客成了主人，客服就變成了一個演員，這就是一個感知接觸點，把商務(wù)溝通演變成話劇了。對于客服的話術(shù)，要點就是要把你想象成松鼠，過去常說把顧客當上帝太夸張了，我們現(xiàn)在就是要做一只討好成主人的寵物，讓主人快樂！如此一來，客服也可以撒嬌、賣萌等，帶給顧客的感覺跟之前有一點點不同了。”章燎原說。

這么嘗試選擇下單的消費者心理是痛并快樂著：一方面顧客非常興奮和期待，另一方面也擔憂東西怎么樣呢？一直糾結(jié)到收到包裹。這時，三只松鼠在發(fā)出快遞上的短信上體現(xiàn)了安撫細節(jié)：“松鼠已經(jīng)火急火燎地把主人的貨發(fā)出來了?！?/p>

“包裹箱也要做足功課，這是消費者第一次物理接觸，要把此前的感知接觸存留的好感一直傳下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經(jīng)過精心設(shè)計的。”章燎原說，不僅如此，還要給消費者帶來更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅果的工具一應(yīng)俱全，細微服務(wù)抓住消費者的心。

細節(jié)會打動一些顧客，如果企業(yè)不重視它，就會少了顧客在辦公室分享、發(fā)微博分享的舉動。而這些舉動，正是帶來二次銷售和口碑傳播至關(guān)重要的。

三只松鼠還通過微博和微信等途徑和消費者溝通，征求他們需要哪些禮品。章燎原說，認為，如果把一些小點做到極致化，價值也就出來?！耙恍┤税央娚炭闯墒且粋€渠道，但我更愿意把它理解成一個媒體。如果把它當作媒體，那么就會大有文章可做。”章燎原說。

“讓供應(yīng)商爽”的理念掌控供應(yīng)鏈

章燎原認為，如果現(xiàn)在哪個電商品牌還在講產(chǎn)品質(zhì)量怎么好，這并不是品牌的優(yōu)勢，而這些都是標配?！叭绻a(chǎn)品不好的話，不用工商去查，大家在網(wǎng)上就能把企業(yè)罵死，做好品質(zhì)是一項基礎(chǔ)性工作。”

產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。很多品牌的采購方式是采購部門把不同供應(yīng)商的產(chǎn)品讓員工來試吃然后再綜合選擇，章燎原則采取產(chǎn)品原產(chǎn)地訂單式合作，并在收購原材料后委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品。只有經(jīng)過三只松鼠自己檢測的半成品，才能在蕪湖總部完成最后的分裝?！斑@個堅果我們自己包裝出來，安全度肯定比來伊份那種完全的外包模式更好。核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)包。這樣的好處就是能夠支撐我們快速的發(fā)展?！?/p>

“因為互聯(lián)網(wǎng)是直銷模式。我們的產(chǎn)品會更新鮮。產(chǎn)品直接由我的倉庫發(fā)給消費者。夏天的時候，我們的倉庫會有空調(diào)，可以起到保鮮作用。這是一個先進性?！闭铝窃f。

互聯(lián)網(wǎng)渠道話語權(quán)全部掌握在消費者手中，三只松鼠會通過大數(shù)據(jù)工具，來分析消費者對產(chǎn)品發(fā)表的評論，并快速做出反應(yīng)。比如改進口味等，未來C2B這種生產(chǎn)模式的特征會越來越明顯。

章燎原介紹，目前三只松鼠正努力構(gòu)建一套可追溯信息化，在云數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)成熟后，將打通一條產(chǎn)品與客戶間的鏈條，讓客戶能輕松了解產(chǎn)品在生長、生產(chǎn)、銷售運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)。同時，還會通過每天對一萬個數(shù)據(jù)進行分析，把消費者的意見反饋給供應(yīng)商從源頭去改進品質(zhì)。

三只松鼠正在引進金融機構(gòu)幫助供應(yīng)商解決融資問題，要把這種創(chuàng)造價值的理念也體現(xiàn)在上下游合作企業(yè)身上?！斑^去，有些傳統(tǒng)企業(yè)會靠壓榨供應(yīng)商來獲利，兩三個月才結(jié)一次賬，但現(xiàn)在我們是30天賬期，這讓供應(yīng)商很爽?！闭铝窃硎?，接下來還會幫助供應(yīng)商解決融資問題和持續(xù)品質(zhì)改進計劃，這樣對于農(nóng)戶的收購價也會更穩(wěn)定。

章燎原說：“我們一直倡導(dǎo)建立互聯(lián)網(wǎng)時代的綠色農(nóng)業(yè)鏈，我們能對產(chǎn)品的新鮮度、口味和品質(zhì)進行實時改進，這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。鏈條上每個環(huán)節(jié)都可以獲得新的價值跟利益，而最大的受益者是消費者。我們的產(chǎn)品價低。傳統(tǒng)堅果行業(yè)毛利在45%-50%。線上毛利在30%。與線下商場超市相比，我們的產(chǎn)品便宜15%-20%。比如實際成本是40多塊錢的產(chǎn)品，到超市可能100塊錢。而我們可能70塊就賣。”

“我們現(xiàn)在還不想賺錢，先要把用戶服務(wù)爽了?！闭铝窃f，三只松鼠下一步要跑向何方，以及如何應(yīng)對移動電商時代的新挑戰(zhàn)，一切都要看用戶的需求而定?！耙吹谝唬慈ニ?！”這是章燎原對三只松鼠未來的期待和要求。