揭秘“薯與我”休閑食品品牌的全過程

我國馬鈴薯淀粉供不應(yīng)求，很多企業(yè)還沒居安思危。成本高漲后，如能率先“動(dòng)起來”，就有可能成為行業(yè)冠軍。大慶天泰生化有限公司，是亞洲馬鈴薯淀粉龍頭企業(yè)。2008年，天泰從幕后走向前臺(tái)，從賣原料到做品牌，從“天泰生化”到“星客食品”，推出“薯與我”真脆薯片、方便粉絲兩大品類，打造中國健康快樂食品第一品牌，做自己說了算的老大。

想轉(zhuǎn)型，要過關(guān)

產(chǎn)品關(guān)：薯片、粉絲，大小通吃

方便粉絲和復(fù)合薯片是目前馬鈴薯淀粉深加工兩大主流品類。

1997年品客薯片進(jìn)入中國市場，進(jìn)口生產(chǎn)線跟進(jìn)上市，國內(nèi)立即掀起了一股薯片風(fēng)暴。2002年后，樂事、可比克等大品牌擴(kuò)張了，上好佳、好麗友也緊隨其后，幾大品牌群雄割據(jù)。

方便粉絲市場銷售每年約8億，對(duì)比方便面市場400億銷量，上升空間非常大。這個(gè)市場集中度不高，目前方便粉絲行業(yè)還沒有年銷量超過5億的企業(yè)，創(chuàng)始人光友，目前行業(yè)前三位：白家、光友、光華，差距不大，沒有絕對(duì)的行業(yè)老大。

天泰是從零做起的新人，從競爭相對(duì)溫和的方便粉絲市場切入，成功機(jī)會(huì)比較大。馬鈴薯淀粉方便粉絲與紅薯粉絲形成較大的差異，能添補(bǔ)品類空白。最終，天泰兩條產(chǎn)品線同時(shí)出擊。

品牌關(guān)：從天泰到星客再到“薯與我”

食品品牌要深入人心，四點(diǎn)很重要：一要朗朗上口、通俗易記；二要有很強(qiáng)的食品屬性；三要符合娛樂化社會(huì)價(jià)值取向；四要能涵蓋未來的豐富品類。

“天泰”品牌，大氣上口，但要作為方便食品的品牌，食品屬性不強(qiáng)，娛樂性和親合力不足。福來團(tuán)隊(duì)建議，要重新創(chuàng)立一個(gè)品牌，才能更好實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)型原料企業(yè)向營銷型食品企業(yè)“變性”。

1.從天泰到星客，成功邁半步

PK掉近百個(gè)品牌后，“星客”出現(xiàn)了。星者，明星、追星，符合當(dāng)前選秀造星潮流?？驼?，借足“品客”、可比克強(qiáng)勢食品品牌之勢，給與消費(fèi)者充足屬性聯(lián)想。簡單兩字，內(nèi)涵極豐富。

如果企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌二合一，將會(huì)節(jié)約大量營銷成本。因此，很多新企業(yè)寧可起個(gè)怪名字，也力求兩者統(tǒng)一。但是專業(yè)查詢公司回復(fù)：星客能作為企業(yè)品牌，但不能作為產(chǎn)品品牌。項(xiàng)目組有些失望，但是并沒有放棄，這才有下面更精彩的創(chuàng)意。從天泰到星客，“薯老大”在品牌關(guān)只算邁出半步。

2.從星客到“薯與我”，闖關(guān)修正果

80后、90后這些崛起的消費(fèi)主力軍，每天在想什么？什么調(diào)性能引起他們共鳴？

年輕人有著自己獨(dú)特的處事風(fēng)格，有著自己消費(fèi)取向。最明顯特征就是帶有“自我”性，以自我為中心，有屬于自己的品牌觀。“屬于”，“自我”，干脆就叫“屬于我”。屬與薯同音，又能很好點(diǎn)出馬鈴薯品類特征。品牌最終確定為——“薯與我”。

“薯與我”產(chǎn)品品牌，非常符合年輕人追求個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)的調(diào)性?？v向：勝利屬于我、冠軍屬于我，非常適合與公益及熱門事件嫁接。如與湖南衛(wèi)視嫁接，奧運(yùn)向前沖，勝利“薯與我”！橫向：薯與你、薯與他、薯與她。進(jìn)行子品牌開發(fā)。“薯與我”品牌，三個(gè)字，字字真金。

星客——“薯與我”，一個(gè)有血有肉豐滿的新銳食品品牌，不僅很好實(shí)現(xiàn)食品屬性轉(zhuǎn)型，而且將國際化、時(shí)尚化、年輕化、屬性化很好融合。實(shí)踐證實(shí)，“薯與我”品牌，得到了福來、客戶、經(jīng)銷商、同行等一致叫好，這在食品行業(yè)并不多見。

策略關(guān)：薯片賣脆，粉絲搶味

1.薯片：抓共性，干脆到底

薯片作為休閑食品，吸引消費(fèi)者消費(fèi)理由有二：一是味，二是脆?？谖妒鞘砥膫€(gè)性，很多品牌在追求口味個(gè)性上樂此不疲。但是數(shù)據(jù)表明賣得最好的就是那么四五種。消費(fèi)者很難說清意大利烤肉味和土耳其烤肉味的區(qū)別！販賣口味個(gè)性，出彩不出量。

脆是薯片的共性，是好口味的載體！“脆”才能出味，也是競爭對(duì)手的盲區(qū)。很多品牌往往忽視了這點(diǎn)，或者是淺嘗輒止，沒傳播。

就像樂百氏：“凈”是新感覺！就像蒙牛：自然給你更多！福來建議：應(yīng)該牢牢抓住“脆”空白，將“脆”打造成“薯與我”薯片核心賣點(diǎn)！

抓住“脆”，如何最大化占領(lǐng)和建立防偽？換句話就是賣“脆”得給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋。福來將共性上升到品類，創(chuàng)立一個(gè)全新的品類——寒地黑土真脆薯片。

在企業(yè)調(diào)研時(shí)，福來團(tuán)隊(duì)就對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的寒地黑土資源非常感興趣，并驅(qū)車專門到綏化拜訪專家，挖掘藏在寒地黑土背后的秘密。

北緯42-45°，橫貫密西西比、西伯利亞和中國東三省，是世界著名的寒地黑土帶。所生長農(nóng)作物綠色健康，營養(yǎng)高、品質(zhì)好。黑龍江省綏化市作為目前全球保護(hù)最完好、土質(zhì)最優(yōu)良的寒地黑土核心區(qū)，這里四季分明，晝熱夜涼，溫差高達(dá)60度，年日照超過2800小時(shí)，一年中2/3時(shí)間土地處于休眠，寒地黑土厚達(dá)1米，是聯(lián)合國糧農(nóng)組織公認(rèn)的高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高安全的馬鈴薯綠色有機(jī)“黃金產(chǎn)區(qū)”。天泰復(fù)合薯片全部采用產(chǎn)自寒地黑土核心區(qū)的馬鈴薯原粉，它的淀粉含量高、糖份含量低，保證了薯片品質(zhì)，又提高薯片的脆度。

這是競爭對(duì)手難以復(fù)制的稀缺資源！這是星客“薯與我”復(fù)合薯片的“脆”支撐！這也是星客“薯與我”撐起寒地黑土真脆薯片全新品類的“身份證”。

2.粉絲：兩點(diǎn)突破，搶味酸辣

站在地方小吃角度和傳統(tǒng)兩強(qiáng)比正宗，死路一條。“薯與我”方便粉絲要想打破兩者的壟斷，首先要從品類上與兩者進(jìn)行區(qū)隔，這一點(diǎn)“薯與我”有自己的獨(dú)到優(yōu)勢——馬鈴薯粉絲。從品質(zhì)上和顏色上都是紅薯粉絲無法比擬的。這將是“薯與我”方便粉絲立足的基石。其次要從產(chǎn)品文化上突破，將傳統(tǒng)方便粉絲融入現(xiàn)代元素。即傳統(tǒng)小吃現(xiàn)代化，傳統(tǒng)小吃大吃化，傳統(tǒng)小吃時(shí)尚化！這是產(chǎn)品做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

缺少強(qiáng)勢聲音的方便粉絲市場，就像弱勢群體，永遠(yuǎn)就是配角，永遠(yuǎn)就是方便面的附屬！品類不發(fā)聲，在氣勢上已經(jīng)被方便面強(qiáng)大的聲音淹沒。品類不發(fā)聲，消費(fèi)者怎么會(huì)對(duì)新品類有認(rèn)知。不做品類教育，只會(huì)成為方便的附屬和補(bǔ)充?！笆砼c我”方便粉絲跳出同質(zhì)化的終端和渠道競爭，將推廣模式轉(zhuǎn)向高空，力爭快速實(shí)現(xiàn)行業(yè)占位！

相對(duì)于品牌、價(jià)格和口味，消費(fèi)者最看重口味?；诳谖吨聞僭瓌t，福來建議搶占最主流最成熟的口味——酸辣味。

用酸辣部落這一品牌對(duì)酸辣系列口味進(jìn)行快速搶位。品類獨(dú)占化：很多人吃粉絲除了口味之外，還是對(duì)健康方面有所考慮。因此針對(duì)產(chǎn)品原料特點(diǎn)，創(chuàng)新寒地黑土馬鈴薯方便粉絲品類，用寒地黑土和馬鈴薯淀粉雙重防偽，實(shí)現(xiàn)品類獨(dú)占。

模式關(guān)：大招商，快建渠道，跑步奔全國

目前食品領(lǐng)域主流的推廣模式有三種：有的單點(diǎn)發(fā)力，從區(qū)域市場做起，一步一步走向全國，如蒙牛、王老吉、思念等。有的全面發(fā)力，大廣告大流通一步到位做全國，很多福建的企業(yè)（如達(dá)利、福馬、雅客）喜歡這樣做。有的介于二者之間，多個(gè)區(qū)域同時(shí)發(fā)力，有重點(diǎn)走向全國，如樂事、白家等。

模式無對(duì)錯(cuò)，適配目標(biāo)為最好。雖然是全新品牌，天泰老板卻有著超級(jí)夢(mèng)想。3年殺入薯片行業(yè)的前三甲！3年成為方便粉絲行業(yè)第一品牌。顯然星火燎原的區(qū)域樣板復(fù)制穩(wěn)健模式不適合老板這種雄心壯志，只有大手筆才能支撐企業(yè)跨越式發(fā)展，才能支撐從競爭中快速跳出來，才能將新銳品牌打造成全國知名品牌。因此，福來特別為天泰制定大招商模式，實(shí)現(xiàn)快建渠道，跑步奔全國。

所謂大招商模式就是大明星、大廣告、強(qiáng)勢出擊糖酒會(huì)。這有點(diǎn)類似第二套模式，只不過是提高了精準(zhǔn)化。

1.明星精準(zhǔn)化

誰能夠充分詮釋星客“薯與我”品牌內(nèi)涵？這個(gè)人要個(gè)性率真，要健康、快樂、陽光！能夠充分帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群！周杰倫最適合，但已經(jīng)代言可比克。幾輪篩選，最終鎖定超女何潔。她是一個(gè)天生的舞臺(tái)精靈，自然、活潑，個(gè)性率真！甜美的外形和招牌笑，給人的感覺很陽光。何潔是目前最火爆的超女，被稱為亞洲小天后！重要一點(diǎn)她是湖南衛(wèi)視捧紅的明星，而湖南衛(wèi)視節(jié)目風(fēng)格深受目標(biāo)人群追捧。選擇何潔，是最合適的了！簽約、做創(chuàng)意、廣告拍攝，一氣呵成，并選擇何潔的新歌《十分愛》作為廣告歌曲，進(jìn)行有針對(duì)性娛樂化嵌入式傳播！

2.廣告精準(zhǔn)化

與行業(yè)專業(yè)權(quán)威媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，便于招商和精準(zhǔn)傳播。以《新食品》雜志為主，《糖酒快訊網(wǎng)》、《糖煙酒周刊》等為輔。采取年度新聞深度報(bào)道及行業(yè)公關(guān)活動(dòng)全方位合作。如贊助《創(chuàng)新成就財(cái)富》評(píng)選等。

在大眾媒體方面：以湖南衛(wèi)視和央視作為重點(diǎn)，快樹形象。通過與頻道重點(diǎn)娛樂欄目合作，并在糖酒會(huì)前后高密度投放，集中資源，快速樹立品牌形象。同時(shí)選擇幾大門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。

3.強(qiáng)勢出擊糖酒會(huì)

一個(gè)企業(yè)不能第二次給人第一印象。招商是天泰的第一仗，早在糖酒會(huì)舉辦前四個(gè)月就組織專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作參會(huì)大事。選擇主、分會(huì)場入口最好特展區(qū)位、主展廳入口廣告，選擇第一座跨街門樓廣告，選擇最好位置的路牌和燈桿廣告大面積投放，制作精美厚重的招商手冊(cè)及個(gè)性物料。天泰糖酒會(huì)的精彩亮相，使星客和“薯與我”作為新銳品牌，成為行業(yè)及經(jīng)銷廣泛關(guān)注亮點(diǎn)。

人才關(guān)：空降官，子弟兵

對(duì)于星客這種處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)人才顯得尤為重要。原有銷售團(tuán)隊(duì)升級(jí)，隔行如隔山。培養(yǎng)子弟兵，時(shí)不我待。組建空降兵，要付出高倍成本。

天泰組建營銷團(tuán)隊(duì)采取一種“空降官+子弟兵”形式。對(duì)于重要領(lǐng)導(dǎo)崗位（如營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等）采取空降官?？战倒俣际墙?jīng)過多種渠道多方考核萬里挑一，對(duì)企業(yè)和老板高度認(rèn)可者。接下來由這些空降官招募自己從前部下和行業(yè)精英組建中堅(jiān)力量，然后從企業(yè)選拔有潛力員工從基層做起，培養(yǎng)企業(yè)自己的子弟兵。這種人才建設(shè)體系由于兩頭是穩(wěn)定的，減少磨合，避免內(nèi)耗。

沙場點(diǎn)兵：亮相糖酒會(huì)，轉(zhuǎn)型大通關(guān)

市場是檢驗(yàn)好策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)。星客“薯與我”首次亮相成都糖酒會(huì)，一下就成為會(huì)場熱點(diǎn)。不僅吸引眾商家目光，就連很多行業(yè)權(quán)威媒體爭先報(bào)道。每天展位前人流不斷，幾天下來共接待意向經(jīng)銷商三千多人。要說本次糖酒會(huì)成交最好的企業(yè)可能很多人說不好，但是要說本次會(huì)上最火爆新銳品牌，那就非“薯與我”莫屬。

營銷是相通的，天泰的成功轉(zhuǎn)型，不僅對(duì)原料型企業(yè)有指導(dǎo)意義，對(duì)于那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)同樣有借鑒意義。