互聯(lián)網(wǎng)思維的新瓶與舊酒

過去一年多，互聯(lián)網(wǎng)思維成為中國最流行的商業(yè)概念。大家都在談?wù)撍瑹o論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)思維顯然始于雷軍和他的小米公司。小米公司的核心產(chǎn)品是手機(jī)，一個(gè)聽起來不算時(shí)尚的產(chǎn)品，但它僅用三年時(shí)間，就達(dá)到了幾乎和聯(lián)想集團(tuán)一樣的估值。手機(jī)公司可以歸為制造業(yè)的范疇，而一個(gè)制造業(yè)公司能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)公司的成長速度，不免讓人側(cè)目。

正是有了小米公司的快速成功，也讓第一次說出“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞的雷軍，格外有說服力。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)思維的信徒遍布。不過，或許是互聯(lián)網(wǎng)思維太過火爆，對(duì)它嗤之以鼻的人也不少。

何為互聯(lián)網(wǎng)思維

無論支持還是反對(duì)，我們不妨回到根本，先探討一下什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。

關(guān)于這個(gè)概念，一個(gè)較為普遍的共識(shí)是：用互聯(lián)網(wǎng)的玩法來顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

這句話聽起來似乎不無道理，但細(xì)究起來就會(huì)發(fā)現(xiàn)不太對(duì)勁兒。因?yàn)橛没ヂ?lián)網(wǎng)的玩法顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的事情，可不是發(fā)生一天兩天了。

舉兩個(gè)簡單的例子。亞馬遜公司成立于1995年，十幾年來它就在干一件事——用互聯(lián)網(wǎng)手段取代傳統(tǒng)的商業(yè)賣場。如今，這事已經(jīng)干得相當(dāng)有成果了，它的中國同行淘寶，也已經(jīng)讓國內(nèi)不少的商場變得冷清。另外一家公司谷歌，成立時(shí)間是1998年，雖然它的業(yè)務(wù)已經(jīng)從搜索引擎拓展到手機(jī)操作系統(tǒng)，還有帶攝像頭的眼鏡，未來可能還有無人駕駛的汽車，但本質(zhì)上，谷歌干的還是一件事，用互聯(lián)網(wǎng)的手段來取代傳統(tǒng)信息獲取的方式，比如報(bào)紙和電視，稱霸廣告產(chǎn)業(yè)。

因此，如果簡單地把互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆，這個(gè)總結(jié)也未免來得太晚了。

還有人說，互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)系統(tǒng)，它包含了一系列具體的理論體系，比如低價(jià)免費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的快速迭代以及先占領(lǐng)市場再考慮盈利等等。這些都被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)思維的代表性玩法。

但這些做法也并不新鮮，有些做法不但不是中國公司的創(chuàng)舉，甚至也不是互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)舉。

以低價(jià)和先占市場再盈利來說，那是亞馬遜每天都在干的事情。產(chǎn)品的快速迭代，則是連互聯(lián)網(wǎng)思維的代表性公司小米都沒干的事兒，它的小米手機(jī)一年才推一部，相當(dāng)不快速迭代。

至于粉絲經(jīng)濟(jì)，如果說這是互聯(lián)網(wǎng)思維，恐怕已經(jīng)仙逝的喬布斯就是互聯(lián)網(wǎng)思維的旗幟人物了，畢竟果粉是最早被冠以“某粉”稱號(hào)的消費(fèi)群體。

存在的就是合理的

世間萬物，往往存在的就是合理的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞能夠受到空前的追捧，一定有它的現(xiàn)實(shí)因素存在。

既然我們不能否認(rèn)像小米這樣的一個(gè)新公司能在手機(jī)這個(gè)已經(jīng)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)快速成長起來的事實(shí)，我們也要接受這樣一個(gè)判斷——在這家公司目前為止取得的成功背后，是有一個(gè)獨(dú)特的成功配方的。

這個(gè)配方解決的問題，正是中國傳統(tǒng)商業(yè)的一些頑疾所在。

很多中國本土公司都重生產(chǎn)、輕營銷；而重營銷的公司，卻往往輕視產(chǎn)品。

和跨國公司相比，中國本土企業(yè)的營銷預(yù)算比普遍偏低，認(rèn)為營銷是花錢的成本中心。而重營銷的企業(yè)，往往又對(duì)產(chǎn)品本身非常輕視，比如很多CCTV的廣告標(biāo)王，最后竟被一個(gè)小小的產(chǎn)品質(zhì)量問題瞬間擊倒。而即便是這些重營銷的公司，往往更擅長的是暴力營銷路線，采取一種全國白墻刷廣告（大買電視黃金時(shí)段）的玩法，完全談不上什么粉絲經(jīng)濟(jì)。

中國本土公司很擅長生產(chǎn)質(zhì)量好、一般人卻用不起的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往走禮品市場，而非大眾市場；我們也很擅長生產(chǎn)一般人買得起，但是質(zhì)量一定差到你不敢用或不愿意用的產(chǎn)品。以北京的公共交通為例，我們有花2塊錢買張票卻擠不上去的地鐵，也有50塊錢一趟，很多人卻打不起的出租車，如果你有5塊錢或者10塊錢，對(duì)不起，我們沒有什么合適的東西給你。

這些頑疾客觀上在中國市場上創(chuàng)造了一個(gè)巨大的饑渴的消費(fèi)群體。這個(gè)群體的特征是：未必那么富有，卻具備一定的消費(fèi)能力，追隨潮流，更重要的是，他們需要身份認(rèn)同和品牌歸屬感。遺憾的是，在中國市場，一直缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)給到這個(gè)群體。

這個(gè)市場的缺口已經(jīng)存在多時(shí)，而身在其中的傳統(tǒng)企業(yè)卻渾然不知。小米和一些互聯(lián)網(wǎng)公司，逐漸發(fā)現(xiàn)了挖掘依托這個(gè)群體所產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)的方法。

商業(yè)的再創(chuàng)造機(jī)會(huì)

只要對(duì)比一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米和雷軍們所宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，正是針對(duì)中國傳統(tǒng)商業(yè)思維的反思：低價(jià)，認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品，營銷和生產(chǎn)同步，尊重消費(fèi)者的身份認(rèn)同感。這些做法，恰是傳統(tǒng)的手機(jī)公司沒有做過，或者是很少做過的事情。

在這些互聯(lián)網(wǎng)公司看來，傳統(tǒng)商業(yè)世界，確實(shí)充滿了太多產(chǎn)業(yè)重塑的機(jī)會(huì)。

除了與中國傳統(tǒng)商業(yè)思維方式的差異，互聯(lián)網(wǎng)公司還具備一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)方式不熟悉的盈利方式：大數(shù)據(jù)，即通過核心產(chǎn)品免費(fèi)（少賺錢）的方式，快速積累海量用戶，最終利用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為和身份數(shù)據(jù)賺取廣告收入，或高附加值收入。

這種基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利手段，也被納入到互聯(lián)網(wǎng)思維的體系中來。

回到開篇探討的定義，互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)際上是一種以尊重消費(fèi)者訴求為基礎(chǔ)研發(fā)產(chǎn)品，以快速獲得目標(biāo)用戶去定價(jià)產(chǎn)品，基于互聯(lián)網(wǎng)手段傳播和運(yùn)營客戶群，并輔以新的大數(shù)據(jù)商業(yè)模式盈利的理論綜合體。

聽起來，似乎有一種互聯(lián)網(wǎng)思維無敵于天下的感覺。

不過，我們不要忘了這個(gè)概念誕生于本土，最終也還是難免沾染上本土的一些糟糕氣息和原罪，而這很大程度上來自于中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。

中國可能擁有全世界最容易輕信的消費(fèi)者。他們?cè)敢庀嘈乓磺杏∷⒒蛘叱尸F(xiàn)在報(bào)紙或屏幕上的文字，他們還愿意相信屏幕上為各種利益代言的專家。例如，他們會(huì)輕易地因?yàn)槊赓M(fèi)或者低價(jià)，在自己的電腦上安裝各種五花八門的應(yīng)用軟件，讓自己的電腦成為互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告戰(zhàn)場。

不過，盡管有這樣那樣的問題，以互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考市場競爭，依然是中國商業(yè)的一次集體進(jìn)步。消費(fèi)者能從中得到的益處，也將大于被忽悠的壞處。

（摘自《發(fā)現(xiàn)》2014年第6期）