中國(guó)電子產(chǎn)品在美打響品牌

華為：品牌認(rèn)知度進(jìn)步空間大

華為、中興同美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系一般。據(jù)悉，華為目前在美國(guó)的合作伙伴是預(yù)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS和區(qū)域運(yùn)營(yíng)商Cricket等二三線運(yùn)營(yíng)商。Cricket提供華為安卓系統(tǒng)的多款智能手機(jī)，同時(shí)也販賣中興通訊的手機(jī)。華為3年前才開始直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行銷推廣，先后贊助一些歐洲體育賽事和演唱會(huì)，如最近的強(qiáng)納斯兄弟巡回演唱會(huì)。中興則與NBA球隊(duì)休士頓火箭達(dá)成贊助協(xié)定，并推出一款火箭品牌手機(jī)。但相比三星它們還相形見絀，三星2013年行銷支出達(dá)到140億美元，甚至超過冰島的GDP。

在今年初的“國(guó)際消費(fèi)電子展”（CES）上，華為稱去年公司在全球范圍的品牌認(rèn)知度翻了一番。它在美國(guó)和日本兩大市場(chǎng)的進(jìn)展卻最小，品牌認(rèn)知度的增幅分別只有5%和9%。這說(shuō)明即便在全球獲得較高認(rèn)知度，美國(guó)市場(chǎng)未必買賬。

而進(jìn)軍海外，美國(guó)顯然是試驗(yàn)“真金”的一大市場(chǎng)。

VIZIO：贊助代言讓品牌“看得見”

臺(tái)灣出生的王蔚（William Wang）創(chuàng)辦的Vizio品牌令人印象深刻。Vizio去年成為美國(guó)市占率第二大品牌，今年更擬頂下三星，勇沖市占率第一。自2010年以來(lái)，Vizio連續(xù)4年簽約冠名玫瑰碗橄欖球比賽。對(duì)于每年上千萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，王蔚覺得“值”。因?yàn)?年來(lái)Vizio電視銷量一直見長(zhǎng)，從2010年的2410萬(wàn)臺(tái)到2013年的5000萬(wàn)臺(tái)。

今年，Vizio開始冠名全美大學(xué)足球聯(lián)賽冠軍杯比賽。他希望通過冠名贊助這些體育賽事，傳遞熱情的品牌形象，吸引年輕人成為Vizio客戶。

海爾：在美國(guó)市場(chǎng)占有率一直升高

中國(guó)大陸品牌海爾自2006年起就與NBA建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅冠名贊助全明星賽事“海爾投籃之星比賽”，還在國(guó)際消費(fèi)電子展上讓NBA前球星渥錫（James Worthy）為海爾站臺(tái)。因?yàn)橘澲鶱BA，海爾美國(guó)官網(wǎng)訪問量增長(zhǎng)量巨大，在美國(guó)的品牌知名度提升到了37%。隨著知名度的提高，海爾在美國(guó)市場(chǎng)占有率一直升高。據(jù)臺(tái)灣“亞洲最錢線”節(jié)目報(bào)道，去年海爾家電在美國(guó)市占率已逾三成。這與海爾蟬聯(lián)4年全球銷量最大家電品牌，在電冰箱和洗衣機(jī)的市占率均為全球第一的“身價(jià)”吻合。

一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，即使像海爾這樣的大企業(yè)也缺乏條件在美國(guó)各地去廣設(shè)專賣店，因此往往會(huì)靠沃爾瑪去銷售。

據(jù)了解，海爾全紐約市特許經(jīng)銷商大約三家：一家在曼哈頓，兩家在法拉盛。在法拉盛Fuller Place開設(shè)海爾分體式空調(diào)特許經(jīng)營(yíng)店的陳先生表示，他的客戶2/3是華人，1/3是老外。“華人對(duì)海爾認(rèn)知度很高，因?yàn)樵谥袊?guó)就是名牌?！标愊壬^察，老外一般也是慕名而來(lái)，感覺對(duì)這個(gè)牌子挺熟悉。陳先生開店前做了幾年空調(diào)安裝工，認(rèn)準(zhǔn)海爾這個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的品牌。因?yàn)槲譅柆斨皇酆柎笆娇照{(diào)，于是他就做起了分體式空調(diào)直銷商，售賣兼安裝、維修、保養(yǎng)。陳先生認(rèn)為，海爾品牌在美國(guó)會(huì)有更好的發(fā)展前途。

聯(lián)想：巧妙品牌營(yíng)銷

聯(lián)想則除了贊助NBA、美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）外，在聘請(qǐng)品牌代言人方面表現(xiàn)搶眼。去年，在電影《喬布斯》中扮演蘋果傳奇創(chuàng)始人喬布斯的好萊塢明星庫(kù)徹以千萬(wàn)美元身價(jià)為聯(lián)想做代言，酷愛科技的他并受聘為產(chǎn)品工程師。在從聯(lián)想總裁楊元慶手中接過工卡時(shí)，庫(kù)徹戲劇性地“一跪”，加之今年為看世界杯而在社交網(wǎng)站推特上向楊元慶公開請(qǐng)假獲準(zhǔn)，被戲稱為“最牛假條”，皆不失為巧妙的品牌營(yíng)銷手腕。

聯(lián)想2005年花費(fèi)12.5億元收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，意在拓展西方市場(chǎng)，躍升為世界第三個(gè)人電腦廠商。今年1月，聯(lián)想又花費(fèi)50億美元相繼收購(gòu)IBM的低端服務(wù)器業(yè)務(wù)和谷歌旗下的摩托羅拉移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)。而后一項(xiàng)并購(gòu)的目的，是想讓聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)沖上全球第三。獲得摩托羅拉2000余項(xiàng)專利、3500名員工，以及歐美等成熟市場(chǎng)數(shù)十家頂級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系后，聯(lián)想總裁楊元慶表示，聯(lián)想將借此進(jìn)入北美和拉丁美洲市場(chǎng)。

來(lái)自中國(guó)大陸的美的（Midea）家電在美國(guó)設(shè)立分公司超過9年，在給美國(guó)家電品牌如Frigidaire、Kenmore、Whirlpool做代工、倉(cāng)儲(chǔ)和售后等服務(wù)過程中，積累了技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，摸熟了消費(fèi)者需求，這兩年也推出針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。

聯(lián)合銷售商 樹一流品牌

通過收購(gòu)或獨(dú)家授權(quán)形式獲得美國(guó)本土領(lǐng)先的技術(shù)和通路，也是一種在當(dāng)?shù)卣液献?，從而提升品牌的方式。這樣做的中國(guó)企業(yè)，除了聯(lián)想外，還有：臺(tái)灣企業(yè)宏碁（Acer）自1987年以700萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)康點(diǎn)（Counter Point）以來(lái)，累計(jì)8次收購(gòu)。除了康點(diǎn)，其他美國(guó)品牌還有SI公司、高圖斯（Altos Computer Systems）、Gateway和德州儀器（TI）。

不過，宏碁的收購(gòu)史并非一帆風(fēng)順。雖然1997年收購(gòu)德州儀器后，讓宏碁變成美國(guó)第四大筆記本電腦制造商，但收購(gòu)康點(diǎn)和高圖斯曾讓宏碁慘賠1億美元。林宸由此指出并購(gòu)美國(guó)品牌的局限性：“這并不能直接擴(kuò)大自身品牌的市埸價(jià)值或知名度;收購(gòu)方與被收購(gòu)方的磨合要有較長(zhǎng)的時(shí)間。”

今年6月6日，臺(tái)灣華碩與美國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商ATamp;T牽手推出華碩PadFone X智能手機(jī)。華碩雖然市占率不高，但與頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商合作，比在二流運(yùn)營(yíng)商的小范圍地區(qū)市場(chǎng)打拼的華為和中興，獲得更多深入美國(guó)主流市場(chǎng)的先機(jī)。