Octonauts：洋品牌在中國的全新嘗試

在國內(nèi)動(dòng)漫公司火力全開，推出品牌的同時(shí)，洋品牌也開啟了全面入侵模式，但表現(xiàn)卻并不理想。面對(duì)偌大的中國市場(chǎng)，虎視眈眈的洋品牌們應(yīng)該何去何從呢？

光環(huán)與魔咒

有底氣攻打中國市場(chǎng)的洋動(dòng)漫品牌，在國外都取得過非常驕人的成績。以 《Octonauts》（中文譯名：《海底小縱隊(duì)》）為例，該片2010年起在英國、澳大利亞、法國、德國和美國播出，不僅高收視率飄紅，深受小朋友及家長喜愛，其衍生品效益也非常高：2013年，五國玩具銷售額達(dá)6000千萬美元，DVD銷售54萬套，圖書60萬套。優(yōu)異的數(shù)據(jù)加上現(xiàn)成的豐富圖庫，為《海底小縱隊(duì)》營造了閃閃惹人愛的光環(huán)，為被授權(quán)商打了一計(jì)療效甚好的“強(qiáng)心針”。

然而，境外片在中國的電視臺(tái)播出受限制卻是一道揮之不去的魔咒。加之國產(chǎn)動(dòng)漫分鐘數(shù)過剩，時(shí)段的競爭更加激烈，使魔咒的威力進(jìn)一步提升。如何解決播出問題，這幾乎成為洋品牌們無法逾越的天塹。

《Octonauts》的新嘗試

品牌的目的是識(shí)別產(chǎn)品或勞務(wù)并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，為其擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值。被授權(quán)商使用授權(quán)也正是看重于此。因此，動(dòng)漫企業(yè)只有自身品牌被市場(chǎng)認(rèn)可、能帶來“溢價(jià)和增值”，才能與被授權(quán)商“好好玩?！?。

作為《海底小縱隊(duì)》品牌中國大陸的獨(dú)家版權(quán)代理商，北京幸星動(dòng)畫總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)揮國外經(jīng)驗(yàn)，以“品牌”根本進(jìn)行全新嘗試：

全方面、有策略地開展品牌建設(shè)。首先，差異化的品牌定位：“一群勇敢堅(jiān)強(qiáng)、互幫互助、充滿自信和智慧的海洋英雄”?！昂Ｑ蟆笔恰逗５仔】v隊(duì)》最具差異化的特點(diǎn)，而“英雄”是最受觀眾追捧的角色。第二，準(zhǔn)確的受眾定位：動(dòng)畫片核心觀眾為3-10歲兒童；而消費(fèi)卻離不開父母。第三，確定接觸渠道：動(dòng)畫片播放能有效接觸兒童，但對(duì)家長則需開展親子活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)推廣。第四，打造“Octonauts海洋保護(hù)行動(dòng)”營銷平臺(tái)，聯(lián)手各海洋保護(hù)機(jī)構(gòu)，開展一系列有趣、新穎的保護(hù)海洋活動(dòng)，吸引小朋友和家長參加，加深“海洋”與Octonauts品牌的互動(dòng)聯(lián)想。

升級(jí)品牌授權(quán)到品牌合作。首先，做好授權(quán)品類規(guī)劃，有節(jié)奏地與不同品類的被授權(quán)商合作。第二，全面參與被授權(quán)商產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和營銷推廣，揚(yáng)長避短地幫助客戶。第三，成立“被授權(quán)商扶持基金”，固定將一定比例的被授權(quán)金注入基金，有針對(duì)性和策略性地支持有需求的被授權(quán)商用于其產(chǎn)品推廣。

越來越多的洋品牌會(huì)到中國來掘金，能否成功的關(guān)鍵在于各品牌對(duì)政策和市場(chǎng)的理解，以及衍生出的商業(yè)模式和策略。