出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品渠道開(kāi)拓及運(yùn)營(yíng)策略

李璇 許菁

摘 要：數(shù)字出版給出版行業(yè)帶來(lái)的變化是全方位的，原有傳統(tǒng)出版業(yè)每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都引入了新的思考。對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)受眾提供服務(wù)的知識(shí)服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)必然首當(dāng)其沖，然而由此引發(fā)的，還包括由于產(chǎn)品形態(tài)的變化、受眾消費(fèi)方式的變化所帶來(lái)的銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)和運(yùn)營(yíng)模式的重新塑造。本文基于人民郵電出版社在大眾出版領(lǐng)域全媒體業(yè)務(wù)實(shí)踐，對(duì)出版企業(yè)在銷售及運(yùn)營(yíng)層面應(yīng)對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)進(jìn)行思考探索。

2008年，地面圖書(shū)零售渠道的增速出現(xiàn)了明顯的下滑，從2007年的11.18%下跌到 2008年的4.44%;2009年保持在了4.21%;2010年，進(jìn)一步跌到1.38%，連續(xù)三年低于5%;2011年回升到5.95%，但是在2012年首次出現(xiàn)1.05%的負(fù)增長(zhǎng)。[1]2010年京東圖書(shū)上線。2012年，天貓書(shū)城業(yè)務(wù)上線。京東和天貓這兩大綜合性電商平臺(tái)給線上圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)的格局帶了巨大的改變，也對(duì)地面銷售渠道產(chǎn)生了顛覆性的影響。在圖書(shū)實(shí)現(xiàn)線上銷售的十年間，線上銷售業(yè)務(wù)對(duì)于地面渠道影響還不顯著，直到2012年，線下業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。此后四五年間，線上圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展比過(guò)去十余年的發(fā)展要迅猛得多。新業(yè)態(tài)的萌芽可能需要較長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，一旦消費(fèi)習(xí)慣形成，其發(fā)展之勢(shì)便不會(huì)給予人任何喘息的時(shí)間。“2015年的線上銷售額占比近45%，2016年線上銷售額更是首次超過(guò)線下?！盵2]根據(jù)《2019中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)年度觀測(cè)報(bào)告》，自2012年實(shí)體書(shū)店首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)至2018年底，實(shí)體書(shū)店整體銷售額從335億元降至321億元，降幅4%，網(wǎng)上書(shū)店從130億元增長(zhǎng)至573億元，增幅達(dá)到340%。2018年，線上圖書(shū)銷售額占總體銷售額的64%。

易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)3.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)75%，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總規(guī)模的比重達(dá)73.1%。消費(fèi)群體和消費(fèi)規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量占手機(jī)網(wǎng)民半數(shù)以上，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占總體網(wǎng)購(gòu)規(guī)模半數(shù)以上。這一消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變不僅進(jìn)一步鞏固了圖書(shū)線下銷售與線上銷售的規(guī)模差異，影響更為深遠(yuǎn)的是，催生出了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)上的融合。

根據(jù)《2017-2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2008年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為556.6億元，2017年達(dá)到7071.9億元，十年間平均增速在30%以上。特別值得關(guān)注的是，在線教育板塊從2015年的180億元竄升至2017年的1010億元，成為了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入中僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告（2957億元）和移動(dòng)出版（1796.3億元）排名的第三業(yè)務(wù)收入板塊。此項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的滲透，技術(shù)在逐步改變著很多傳統(tǒng)行業(yè)的基因，出版業(yè)也毫不例外。2017 年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙的總收入為82.7億元，與2016年相比增長(zhǎng)5.35%，低于2016年5.44%的增長(zhǎng)幅度，在數(shù)字出版總收入中占比為 1.17%。傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化并沒(méi)有從本質(zhì)上改變紙質(zhì)出版物的內(nèi)容組織方式，僅僅在承載媒介上進(jìn)行了改變，這也導(dǎo)致了其在銷售和運(yùn)營(yíng)模式帶有極強(qiáng)的傳統(tǒng)出版渠道特征。從數(shù)據(jù)看，新業(yè)態(tài)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而其背后所揭示出來(lái)的其實(shí)是產(chǎn)品形態(tài)的變化，以及由此引發(fā)的銷售和運(yùn)營(yíng)模式的變革。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版業(yè)銷售帶來(lái)的歷次轉(zhuǎn)變中，產(chǎn)品沒(méi)有變，消費(fèi)者沒(méi)有變，銷售模式?jīng)]有變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有變。變的是消費(fèi)行為發(fā)生的場(chǎng)景，從線下轉(zhuǎn)移到線上，從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。而知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的形態(tài)首先區(qū)別于紙質(zhì)圖書(shū)，它屬于虛擬產(chǎn)品，不再是一個(gè)實(shí)體;其次，它也區(qū)別于數(shù)字化的紙質(zhì)圖書(shū)，即同樣也是虛擬產(chǎn)品的電子書(shū)。知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容以全媒體內(nèi)容+服務(wù)為核心形態(tài)。因此可以說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售和運(yùn)營(yíng)端來(lái)說(shuō)，知識(shí)服務(wù)業(yè)的發(fā)展給其帶來(lái)的挑戰(zhàn)較之其在以往的數(shù)字化進(jìn)程中所遭遇的任何一次都更為艱巨。

一、知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道的典型形態(tài)

產(chǎn)品形態(tài)的變化使得產(chǎn)品的銷售方式也隨之改變。改變之一就是銷售渠道的拓寬，除了原有的紙質(zhì)圖書(shū)的線上銷售渠道可以復(fù)用為知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的渠道，并具有與其紙質(zhì)圖書(shū)以及跨品類圖書(shū)進(jìn)行流量互換的優(yōu)勢(shì)以外，還新增了傳統(tǒng)視頻平臺(tái)渠道對(duì)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的延展，自媒體從營(yíng)銷宣傳功能借助工具成為分銷渠道，以及新興知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

1.紙質(zhì)圖書(shū)的線上渠道疊加

天貓、京東兩大綜合性電商平臺(tái)在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域也各有布局。目前京東開(kāi)辟了京東知識(shí)服務(wù)和京東教育培訓(xùn)兩個(gè)欄目，兩個(gè)欄目都采用了銷售其他平臺(tái)虛擬產(chǎn)品名額的方式，通過(guò)購(gòu)買獲得兌換碼、充值會(huì)員名額等方式在其他平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)端或移動(dòng)端完成服務(wù)。

淘寶在知識(shí)服務(wù)方面目前也是存在兩個(gè)并行的模式。一是天貓店鋪本身的知識(shí)服務(wù)銷售。天貓店鋪目前已經(jīng)開(kāi)通虛擬產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，以銷售電子兌換碼跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)觀看，銷售手段沿用紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品等實(shí)體產(chǎn)品的銷售手段。二是淘寶教育。淘寶教育的進(jìn)駐需要教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)資質(zhì)等相應(yīng)條件，限制了一些商家的入駐，但具有平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)收貨、觀看的功能，是形態(tài)上更為完整的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

2.視頻銷售渠道的頻道延伸

BAT旗下三大視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻也紛紛布局知識(shí)服務(wù)業(yè)，但還沒(méi)有清晰的發(fā)展方向。2018年12月，愛(ài)奇藝知識(shí)上線，以視頻產(chǎn)品為主，覆蓋文史、藝術(shù)、財(cái)經(jīng)、親子、興趣、運(yùn)動(dòng)、科技、科普、外語(yǔ)等9個(gè)板塊。2019年11月，優(yōu)酷在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)通課堂頻道，核桃、樊登讀書(shū)、aha school、看鑒教育、十點(diǎn)課堂等品牌機(jī)構(gòu)入駐，以視頻產(chǎn)品為主，推出了與學(xué)校教育同步的課堂同步課程，以及健康養(yǎng)生、人文歷史、教育啟蒙、運(yùn)動(dòng)、親子、興趣、自我提升等8個(gè)板塊課程。騰訊在其視頻平臺(tái)內(nèi)開(kāi)辟了“教育頻道”，內(nèi)容涵蓋演講、外語(yǔ)、興趣、啟蒙、小學(xué)、初高中、大學(xué)、考研、職業(yè)教育、職場(chǎng)、科普及人文歷史等12類。從目前這三個(gè)視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)模式來(lái)看，優(yōu)酷和愛(ài)奇藝的產(chǎn)品形態(tài)更為接近知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的形態(tài)。騰訊視頻除了其平臺(tái)內(nèi)部的“教育頻道”，還并行著“騰訊課堂”和“騰訊精品課”兩個(gè)獨(dú)立入口，其中騰訊課堂上線了APP。

3.自媒體營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型

知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的是媒體、教育和出版的大融合。2013年，微信推出公眾號(hào)資訊平臺(tái)，經(jīng)歷了高速發(fā)展的紅利期，形成了一批垂直領(lǐng)域的自媒體大V。根據(jù)《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，公眾號(hào)整體閱讀量下降了24%。2017年1月，微信小程序上線，為微信公眾號(hào)的封閉環(huán)境開(kāi)放了更多的可能性。大量的微信公眾號(hào)開(kāi)始通過(guò)推文附加商品小程序碼的形式，針對(duì)各自垂直領(lǐng)域的用戶進(jìn)行本領(lǐng)域或跨領(lǐng)域產(chǎn)品的推送。這使得原有的以資訊為主的微信公眾號(hào)平臺(tái)在瓶頸期到來(lái)之際，增加了除廣告收入以外的另一種新的盈利模式。2018年6月，有贊上線知識(shí)付費(fèi)解決方案，給予了公眾號(hào)在自營(yíng)有贊店鋪分銷知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的功能。通過(guò)小程序、有贊知識(shí)付費(fèi)，微信公眾號(hào)的傳播功能疊加了實(shí)體銷售功能，并進(jìn)而疊加了知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品銷售功能。2018年7月，今日頭條上線付費(fèi)專欄，由于頭條系產(chǎn)品共享粉絲的邏輯，頭條自媒體運(yùn)營(yíng)者將有機(jī)會(huì)復(fù)用其抖音、頭條用戶，變營(yíng)銷渠道為銷售渠道。

4.新興知識(shí)服務(wù)平臺(tái)渠道

根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，平臺(tái)可以分為平臺(tái)型、內(nèi)容型和工具型。平臺(tái)型包括獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)（如得到、千聊、荔枝、十點(diǎn)課堂等）、音頻/音樂(lè)類平臺(tái)（如喜馬拉雅、蜻蜓fm等）、垂直資訊平臺(tái)（如36氪、華爾街見(jiàn)聞）、社交平臺(tái)/社區(qū)（如豆瓣、微博、知乎）、在線教育平臺(tái)（騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂）。內(nèi)容型如羅輯思維、吳曉波頻道等。工具型為小鵝通。平臺(tái)型渠道支持個(gè)人、機(jī)構(gòu)內(nèi)容方入駐;在爆品資源極其有限的情況下，目前這類平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了更為豐富的中小影響力的內(nèi)容提供者的產(chǎn)品，門類覆蓋全面。內(nèi)容型平臺(tái)本身具有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)資源和影響力，對(duì)于受邀入駐的內(nèi)容提供者要求比較高、數(shù)量也較少，且集中于個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域，不具備綜合性。小鵝通可以嫁接至微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)工具豐富，支持中小影響力內(nèi)容提供者自建店鋪。

二、出版企業(yè)銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)分析

出版企業(yè)在參與知識(shí)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其原有的渠道優(yōu)勢(shì)有被互聯(lián)網(wǎng)的去中心化減弱的趨勢(shì)，對(duì)于原來(lái)需要耗巨資開(kāi)拓、維系的地面渠道其頹勢(shì)已不可擋，對(duì)于線上渠道而言，則更容易因?yàn)閮?nèi)容本身而形成爆品，因?yàn)槠放票旧矶鴧R聚流量?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了內(nèi)容面前人人平等的機(jī)會(huì)。

1.銷售渠道扁平化，銷售門檻降低

線上消費(fèi)對(duì)于零售業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊，出版行業(yè)也不能幸免。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)份額逐漸展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，最終以絕對(duì)比例成為了出版企業(yè)的最大回款渠道，地面書(shū)店不得不去尋找新的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)改造店面，打造所謂閱讀空間，租售柜臺(tái)給其他零售業(yè)以維持生計(jì)。除了線下消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，致使線下零售渠道遭遇沖擊，恐怕更為深遠(yuǎn)的影響是渠道開(kāi)辟成本的下降使得人人皆可成為商家。讓讀者“看到”產(chǎn)品的成本下降了，機(jī)構(gòu)對(duì)接機(jī)構(gòu)的這種新華渠道的壟斷地位下降了。消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移給銷售渠道帶來(lái)的沖擊力同時(shí)也作用于出版企業(yè)。淘寶、天貓支持個(gè)人開(kāi)店，也支持品牌機(jī)構(gòu)入駐，在紙質(zhì)圖書(shū)銷售為主的情況下，這一變化可能還不顯著，但是在知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品大行其道的今天，出版企業(yè)必須意識(shí)到，它們不再是唯一的供貨商。個(gè)人、MCN、品牌機(jī)構(gòu)等流量用戶既是出版企業(yè)的作者資源，同時(shí)也是出版企業(yè)在渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于這些個(gè)人和機(jī)構(gòu)，或許打入新華書(shū)店一樓入口的顯著位置是非常困難的，但是在線上，他們完全有機(jī)會(huì)擁有可與出版企業(yè)匹敵的渠道資源，甚至更為靈活的銷售方法。

而對(duì)于新興知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，它們?cè)揪团c出版企業(yè)沒(méi)有任何聯(lián)系，它們?cè)揪褪且栽趦?nèi)容、產(chǎn)品層面與出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)出現(xiàn)的。這類互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原生平臺(tái)先天具備扁平化特征，不需要層層分級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)，它們對(duì)具有內(nèi)容價(jià)值的個(gè)體、機(jī)構(gòu)具有開(kāi)放性。如果說(shuō)中小影響力的個(gè)體內(nèi)容提供者還有可能依賴出版企業(yè)抱團(tuán)對(duì)接新興知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以爭(zhēng)取更多銷售資源，那些已經(jīng)成長(zhǎng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)體內(nèi)容提供者則完全可以跨越出版機(jī)構(gòu)直接與大平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話。可以說(shuō)，在國(guó)外亞馬遜平臺(tái)上的圖書(shū)自出版服務(wù)在國(guó)內(nèi)以另一種形態(tài)出現(xiàn)了，即知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的自出版。因此，在知識(shí)服務(wù)業(yè)，體量?jī)?yōu)勢(shì)固然重要，品牌優(yōu)勢(shì)則發(fā)揮著比以往任何時(shí)刻都更加關(guān)鍵的作用。

2.內(nèi)容優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)銷售劣勢(shì)

出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的服務(wù)能力，即善于挖掘有潛力的“作者”（個(gè)人或者機(jī)構(gòu)），善于挖掘其生產(chǎn)的內(nèi)容的價(jià)值，善于以市場(chǎng)化的形式對(duì)有價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，善于規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化穩(wěn)定輸出高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品。

（1）聚合“腰品”力量，服務(wù)中小內(nèi)容提供者

出版企業(yè)在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的銷售和運(yùn)營(yíng)層面當(dāng)然并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。優(yōu)勢(shì)的來(lái)源首先就是絕大多數(shù)的中小影響力的內(nèi)容提供方。無(wú)論是得到、知乎，還是喜馬拉雅等新興平臺(tái)的領(lǐng)先者，由于它們?cè)诹髁繉用娴膹?qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，以及有限的頁(yè)面資源和眾多高品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者，勢(shì)必使得它們的運(yùn)營(yíng)策略傾向于對(duì)內(nèi)容提供方進(jìn)行嚴(yán)苛的甄選，并對(duì)中選者提供有限時(shí)間段內(nèi)的大流量扶持，打造爆品。然而這些爆品本身其實(shí)是自帶流量的，比如羅振宇的“羅輯思維”，吳曉波的“吳曉波頻道”，薛兆豐的“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”，高曉松的“曉說(shuō)”“曉年鑒”等，這些人物所帶來(lái)的流量是不可復(fù)制的，也是絕大多數(shù)內(nèi)容提供者所無(wú)法匹敵的。然而絕大多數(shù)的不具備流量屬性的內(nèi)容提供者均都是某一領(lǐng)域具有較高專業(yè)水平的人士，他們中的很多在新興知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)興起之前已經(jīng)與出版企業(yè)建立了相互信任的良好合作關(guān)系。這種關(guān)系對(duì)于內(nèi)容提供者以及出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域中的破局之路。出版企業(yè)完全有機(jī)會(huì)充分挖掘自身的內(nèi)容特性，在各個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容和提供者層面的整合，形成垂直領(lǐng)域的內(nèi)容品牌，并進(jìn)而優(yōu)化出版企業(yè)的品牌形象。這一品牌形象必須是內(nèi)容的特質(zhì)與品牌的人格特征相符的更抽象層面的鏈接。初期，可通過(guò)內(nèi)容聚合的方式借助新興知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之力為形成自有知識(shí)服務(wù)品牌積累用戶。掌握了批量的“腰品”內(nèi)容之后，出版企業(yè)在機(jī)構(gòu)層面動(dòng)用資金進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和銷售的經(jīng)驗(yàn)方可顯現(xiàn)，這也是一般個(gè)體內(nèi)容提供者很難具有的實(shí)力。

（2）以全媒體內(nèi)容制造模式將內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化

內(nèi)容制造模式，即專業(yè)的出版服務(wù)是出版企業(yè)的又一優(yōu)勢(shì)。文字創(chuàng)作、語(yǔ)音創(chuàng)作、圖文創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作，這不僅僅是媒介形態(tài)的變化，更是制作難度的升級(jí)，也是個(gè)人小作坊式運(yùn)作和工業(yè)化生產(chǎn)之間的差異，是融合中的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在某些知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，比如體育、繪畫(huà)、攝影等，受眾需要的不僅僅是文字描述，語(yǔ)音講解，受眾追求的更傾向于具有教育功能的線上服務(wù)。而這類具有高度媒介融合性質(zhì)的產(chǎn)品絕非個(gè)人之力所能完成，即使完成也很難達(dá)到當(dāng)今受眾對(duì)于具有高質(zhì)量知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的要求，即對(duì)于知識(shí)的系統(tǒng)化以及對(duì)于多媒體產(chǎn)品的精致化的要求，也同樣很難追上受眾口味的不斷變化，即快速生產(chǎn)和快速迭代以滿足市場(chǎng)需求這一要求。而這也正是出版企業(yè)在某些具有“技能”屬性的知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域所具有的機(jī)會(huì)。

（3）新興知識(shí)服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容方向集中

知識(shí)領(lǐng)域既具有在某一垂直領(lǐng)域不斷深入、不斷豐富其表述方式、變換其闡釋角度的深度，也具有在橫向上不斷通過(guò)發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合擴(kuò)充邊界的廣度。內(nèi)容的深度和廣度決定了知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域很難被少數(shù)寡頭所壟斷，未來(lái)也必將是各具特色的內(nèi)容研發(fā)、策劃、出版機(jī)構(gòu)并立的局面。就目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的巨頭知乎、得到、喜馬拉雅來(lái)看，它們主要集中于商業(yè)、自我提升、親子、文學(xué)、人文等領(lǐng)域，形態(tài)上以語(yǔ)音、電子書(shū)為主，內(nèi)容深度上以通識(shí)教育層面為主，而對(duì)偏向“技能”領(lǐng)域的內(nèi)容鮮有涉及，距離深層次的、系統(tǒng)化的教育功能還有一定差距。這一內(nèi)容領(lǐng)域方面的空白也正是出版企業(yè)可以避其鋒芒進(jìn)行布局的方向。

（4）傳統(tǒng)渠道功能疊加，精準(zhǔn)付費(fèi)用戶有望被轉(zhuǎn)化

優(yōu)勢(shì)之四來(lái)源于我們已有的紙書(shū)渠道。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物渠道已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)通了知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品銷售的功能。首先，這部分渠道對(duì)于出版企業(yè)已經(jīng)有高度認(rèn)知和認(rèn)同。其次，這些渠道已經(jīng)培育了針對(duì)某一特定領(lǐng)域的精準(zhǔn)的付費(fèi)用戶，這部分付費(fèi)用戶具有更高的針對(duì)這一領(lǐng)域的其他形態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)的可能性，這其實(shí)是在原有渠道上疊加新形態(tài)產(chǎn)品，其渠道開(kāi)拓成本遠(yuǎn)低于對(duì)其他新興知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、視頻銷售平臺(tái)和自媒體平臺(tái)的開(kāi)拓，其營(yíng)收也更加具有可控性。

三、分散運(yùn)營(yíng)與集中運(yùn)營(yíng)相結(jié)合

出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)實(shí)踐必須植根于出版企業(yè)的業(yè)務(wù)本身，也必須遵循基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景產(chǎn)生的知識(shí)服務(wù)業(yè)的規(guī)律。對(duì)于垂直領(lǐng)域內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)勢(shì)必要依賴于掌握了內(nèi)容資源、營(yíng)銷資源、研創(chuàng)資源的更加靠近生產(chǎn)前端的編輯業(yè)務(wù)部門;而對(duì)于出版企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、銷售策略等，掌握了大量渠道資源的銷售部門顯然更具有代表出版企業(yè)與大平臺(tái)議價(jià)的底氣。

1.依靠編輯部門實(shí)施分散運(yùn)營(yíng)

對(duì)于知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶越精準(zhǔn)、越垂直，運(yùn)營(yíng)就會(huì)越有的放矢，成功概率越高。產(chǎn)品決定運(yùn)營(yíng)思路，運(yùn)營(yíng)需求和用戶反饋決定了產(chǎn)品的調(diào)整和迭代。因此，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品處于一種既相互獨(dú)立，又相互依存的糾纏狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)一定要深入垂直領(lǐng)域進(jìn)行，換句話說(shuō)，垂直領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品離不開(kāi)深度參與其中的運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)這一概念由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)嫁接至出版行業(yè)，其內(nèi)涵上應(yīng)根據(jù)出版行業(yè)本身特性發(fā)生改變。實(shí)際上，編輯業(yè)務(wù)部門目前正充當(dāng)著傳統(tǒng)出版物的運(yùn)營(yíng)部門這一角色，實(shí)施著傳統(tǒng)出版物的運(yùn)營(yíng)工作，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、社區(qū)和品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域起著推動(dòng)作用。因此，對(duì)于知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的搭建，對(duì)于知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施，應(yīng)充分依靠編輯部門在垂直內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物運(yùn)營(yíng)方面的能力。

編輯業(yè)務(wù)部門在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物運(yùn)營(yíng)方面積累了大量的垂直內(nèi)容領(lǐng)域的版權(quán)資源、研創(chuàng)資源、營(yíng)銷資源、平臺(tái)資源，并以策劃編輯為核心對(duì)這些資源進(jìn)行調(diào)用，從而研發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并保證產(chǎn)品穩(wěn)定、高質(zhì)量的產(chǎn)出。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)人員實(shí)際上是讀者與技術(shù)之間的唯一連接人員，他們的工作包含對(duì)用戶需求進(jìn)行反饋、對(duì)產(chǎn)品提出迭代需求這一特征，其功能已包含一部分傳統(tǒng)出版企業(yè)策劃編輯的功能。在知識(shí)服務(wù)行業(yè)，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品本身具有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征，即邊研發(fā)邊發(fā)布，邊發(fā)布邊迭代，內(nèi)容與服務(wù)相結(jié)合，內(nèi)容與渠道深度融合等特征，這決定了知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是傳統(tǒng)出版企業(yè)的銷售功能，而更多地靠近內(nèi)容資源、制作資源等上游資源的源頭，與編輯資源有著更深入的融合。因此，這也決定了對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的垂直運(yùn)營(yíng)，也就是從戰(zhàn)略布局上來(lái)講的分散運(yùn)營(yíng)是出版企業(yè)實(shí)施知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域所必須考慮的問(wèn)題。

2.依靠銷售部門實(shí)施集中運(yùn)營(yíng)

隨著紙質(zhì)圖書(shū)線上銷售渠道在知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品銷售方面的渠道疊加，出版企業(yè)將天然地獲取一個(gè)強(qiáng)大的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售部門在這一網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)層面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。而在各個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也必然需要形成能夠體現(xiàn)出整個(gè)出版企業(yè)品牌形象的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。同時(shí)，在發(fā)揮出版企業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)方面，統(tǒng)一的銷售端運(yùn)營(yíng)將使出版企業(yè)在與平臺(tái)、渠道進(jìn)行談判時(shí)有更大的話語(yǔ)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

在出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品出版實(shí)踐中，出版企業(yè)應(yīng)充分利用已有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，以分散運(yùn)營(yíng)實(shí)踐和集中運(yùn)營(yíng)實(shí)踐相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)融合發(fā)展道路的產(chǎn)品落地、運(yùn)營(yíng)落地、盈利落地。

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（作者單位系人民郵電出版社有限公司）