試論基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷傳播

□ 王佳玫

微博作為一種社交媒體，近年來(lái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，使用率持續(xù)回升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年8月發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前我國(guó)微博用戶已達(dá)到2.9億，網(wǎng)民使用率達(dá)38.7%，較2016年12月分別增長(zhǎng)0.2億和1.6個(gè)百分點(diǎn)，半年增長(zhǎng)率7.1%，而且呈現(xiàn)出一線城市網(wǎng)民、青年網(wǎng)民、女性網(wǎng)民、本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民和城鎮(zhèn)網(wǎng)民對(duì)微博的使用率明顯高于其他群體的特征。不管是品牌產(chǎn)品，還是熱點(diǎn)話題，用戶關(guān)注的內(nèi)容越來(lái)越傾向于基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域，基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷蔚然成風(fēng)。

一、微博中的“圈子現(xiàn)象”

微博上信息傳播的個(gè)體參與形式主要分為“群”和“圈子”兩種，分別與“信息化”和“社交化”媒介使用偏向相對(duì)應(yīng)，前者呈現(xiàn)信息流量，后者彰顯群體心理，而隨著受眾的個(gè)性化及自我認(rèn)同加深，信息傳播技術(shù)更深刻地介入到群體行動(dòng)之中，“群”逐漸向“圈子”發(fā)展。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“圈子”就是“社群”“部落”，就是由志趣相投或相似的人自動(dòng)形成的團(tuán)體，是現(xiàn)實(shí)生活中的“關(guān)系”文化在網(wǎng)絡(luò)交流行為中的一種投射和反映，這種“關(guān)系”決定了“圈子”的組織結(jié)構(gòu)和行為活動(dòng)方式，進(jìn)而在微博的信息交流與傳播中形成獨(dú)特的“圈子現(xiàn)象”。人們?cè)诠ぷ骱蜕钪胁粩嘈纬扇ψ?，不斷選擇適合自己的圈子，在圈子里傳播信息、交流思想、營(yíng)造氛圍、共享服務(wù)，保持一種精神上獨(dú)特的生活方式。

作為一種特殊的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)形式，微博“圈子”有其自身的存在方式、運(yùn)行規(guī)則和文化價(jià)值觀念，在組織形態(tài)上表現(xiàn)出閉合、穩(wěn)定、互動(dòng)頻繁、成員同質(zhì)化的特點(diǎn)。例如，具有相同喜好的人可能會(huì)關(guān)注同一個(gè)“圈子”，討論相同的話題，發(fā)表趨于一致的觀點(diǎn)。其次，微博“圈子”自身具有一定的過(guò)濾篩選功能，它往往把非潛在的用戶或傳播個(gè)體排除在“圈子”之外，同時(shí)動(dòng)態(tài)地吸納那些“志同道合”者。再次，微博“圈子”多以利益、信仰、追求共同體的方式存在，也會(huì)受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)媒介文化發(fā)展的影響，其互動(dòng)方式一般從溝通信息開始向情感交流、價(jià)值共享發(fā)展，由此不斷積聚認(rèn)知上的認(rèn)同感和情感上的歸屬感，從而為“圈子”中信息順暢地傳播建立了基礎(chǔ)，也為有效進(jìn)行微博營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

二、基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷傳播特點(diǎn)

微博營(yíng)銷是利用微博這種社交媒體作為平臺(tái)，建立公共關(guān)系，維護(hù)開拓客戶的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。由于微博上活躍的大多是具有相同或相似認(rèn)知的傳播個(gè)體所組成的一個(gè)個(gè)交流“圈子”，因此，基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷傳播具有自身的一些特點(diǎn)。

（一）信息傳播快捷、及時(shí)，營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)

微博信息傳播的快捷、及時(shí)，得益于其分裂式的散播模式。在微博中，每個(gè)參與交流的人都有自己關(guān)注的對(duì)象或內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)被“圈子”里的其他人所關(guān)注，一旦“圈子”里的人對(duì)相關(guān)信息或內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，信息就會(huì)一層一層不斷擴(kuò)散，這樣不僅信息傳播的數(shù)量和速度會(huì)成倍增加，而且由于是在相對(duì)閉合、穩(wěn)定的“圈子”內(nèi)傳播，傳播的目標(biāo)對(duì)象是大大小小圈子中的群體，并且有些群體是從已經(jīng)確定了的目標(biāo)客戶中篩選挖掘出的，所以在進(jìn)行營(yíng)銷操作時(shí)就有很強(qiáng)的針對(duì)性。

（二）“圈子”營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和精準(zhǔn)度

微博的主動(dòng)閱讀和推薦服務(wù)功能，為傳播個(gè)體提供了一對(duì)多或多對(duì)多的互動(dòng)交流方式，形成以不同關(guān)注點(diǎn)、不同興趣愛好、不同信息需求的群體性圈子，通過(guò)“圈子”，信息傳播的密度和話題性更強(qiáng)。“圈子”使得同一人群具有共同的屬性，就如同做了分類標(biāo)簽，營(yíng)銷者能夠更直觀地挖掘客戶價(jià)值，并針對(duì)某一特定人群給出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。這種“圈子”營(yíng)銷是直接針對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)生影響，無(wú)論是搜集市場(chǎng)反饋信息，還是品牌營(yíng)銷傳播，面對(duì)的都是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

（三）情感營(yíng)銷成為微博營(yíng)銷的重要手段

基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷，更加注重個(gè)體間的互動(dòng)交流和情感的溝通，人們可以將自己生活中的切身感受真實(shí)自然地表達(dá)分享。比如草根名人和微博達(dá)人，往往會(huì)把自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，用富有感情的語(yǔ)言，甚至生動(dòng)形象的圖片和視頻發(fā)布，很能引起共鳴。再比如曾有一條微博信息——“中國(guó)最迷人的八個(gè)小鎮(zhèn)”，用簡(jiǎn)短精美但卻富有情感和意境的語(yǔ)言高度概括了各個(gè)地方的特色，讓人浮想聯(lián)翩，心生向往，從感情上征服了受眾?？梢哉f(shuō)，在如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，微博的情感營(yíng)銷特點(diǎn)越來(lái)越突出。

三、“圈子現(xiàn)象”對(duì)微博營(yíng)銷傳播的影響

（一）“圈子”重構(gòu)了微博營(yíng)銷目標(biāo)群體

微博“圈子現(xiàn)象”的出現(xiàn)，讓更多受眾自發(fā)地形成不同的群體，群體內(nèi)每個(gè)消費(fèi)者都有發(fā)表共同訴求和尋找情感歸屬的愿望，這為微博信息碎片聚合創(chuàng)造了客觀條件，而且這種心理不僅影響群內(nèi)個(gè)體消費(fèi)認(rèn)知的形成，同時(shí)還影響其購(gòu)買行為甚至購(gòu)買力，這樣就使得個(gè)體消費(fèi)逐步演變成了群體消費(fèi)或者圈子消費(fèi)，人們?cè)诟髯缘摹叭ψ印眱?nèi)分享消費(fèi)體驗(yàn)，并通過(guò)圈內(nèi)的互動(dòng)評(píng)價(jià)和口碑傳播影響更多的圈友參與產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，這使得微博營(yíng)銷目標(biāo)群體得到了重構(gòu)和優(yōu)化。

（二）“圈子現(xiàn)象”衍生出新的微博營(yíng)銷方式

利用“圈子”營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)情感氛圍，可以將某個(gè)商品植入一個(gè)故事，如果得到較高點(diǎn)擊率，產(chǎn)品的影響自然會(huì)隨著微博的傳播而不斷擴(kuò)大。另外，利用微博語(yǔ)言簡(jiǎn)短、直接的特點(diǎn)，描述一種真實(shí)的情景，也能達(dá)到情感營(yíng)銷的目的。有一條介紹酒吧的微博，沒有刻意的推銷，只是簡(jiǎn)單地描述著一種靜謐感，尤其是可以滿足大城市中忙碌了一天的人尋求片刻安靜的心理，由此引得眾多網(wǎng)友留言說(shuō)要去看看。寥寥數(shù)語(yǔ)滿足了消費(fèi)者的心理期待，酒吧自然也因此擴(kuò)大了影響。

（三）“圈子現(xiàn)象”潛移默化地影響著群體的消費(fèi)觀念

隨著人們對(duì)心靈充實(shí)的重視，注重從消費(fèi)中獲得更多精神滿足的新型消費(fèi)觀念越來(lái)越普遍。微博作為一種實(shí)時(shí)分享短信息的網(wǎng)絡(luò)社交“圈子”，雖文字簡(jiǎn)短，但在一定程度上體現(xiàn)著人們的文化價(jià)值觀，如“不要忘記，你的心到哪兒，你的寶藏就在哪兒。你必須找到你的寶藏，否則你在途中發(fā)現(xiàn)的一切便全都失去了意義。”這段話引發(fā)了人們隱藏在內(nèi)心的情緒，滿足了人們?cè)谛量鄤诶壑蠓潘尚那榈男睦硇枰?，這種自由輕松的微博傳播形式會(huì)潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念。

四、基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷傳播策略

作為一種新興營(yíng)銷方式，基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷可在以下方面去探索和實(shí)踐。

（一）明確營(yíng)銷目標(biāo)，定位消費(fèi)群體

微博營(yíng)銷要獲得好的傳播效果，首先要有明確的營(yíng)銷目標(biāo)，即要清楚通過(guò)微博傳播，是為了傳達(dá)一種消費(fèi)理念還是推銷一種產(chǎn)品，是為了宣傳企業(yè)形象還是獲得市場(chǎng)品牌效應(yīng)，這一方面可以指導(dǎo)微博管理人員有針對(duì)性地制作微博內(nèi)容，把握營(yíng)銷中心和重點(diǎn)，另一方面可以有效地吸引微博受眾加入“圈子”，形成共同話題，提高營(yíng)銷信息關(guān)注度，同時(shí)，也是培養(yǎng)忠實(shí)微博“粉絲”的重要渠道。其次，微博營(yíng)銷還要盡可能地對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的定位，對(duì)微博“圈友”“粉絲”等受眾人群根據(jù)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求進(jìn)行細(xì)分，以期獲得直接有效的受眾覆蓋，達(dá)到微博營(yíng)銷傳播的目的。

（二）突出微博特性，展現(xiàn)個(gè)性魅力

微博傳播的特點(diǎn)是信息簡(jiǎn)短、速度較快、交流互動(dòng)強(qiáng)，其通過(guò)頁(yè)面的視覺感受和文字信息的情感溝通，影響微博使用者的感知、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。因此，微博營(yíng)銷要想吸引目標(biāo)群體的眼球，關(guān)鍵在于傳播內(nèi)容能否調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體興趣，引起情感共鳴。同時(shí)，好的傳播內(nèi)容還要通過(guò)好的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來(lái)，使其具有趣味性、形象感、傳播力和利益點(diǎn)。趣味性和形象感是吸引受眾的前提條件，傳播力決定了受眾的覆蓋面和影響力，而利益點(diǎn)則是促使受眾產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)的關(guān)鍵。要?jiǎng)?chuàng)新微博平臺(tái)傳播手段，通過(guò)整合優(yōu)化信息內(nèi)容、發(fā)揮圖片和視頻等視覺信息優(yōu)勢(shì)、用好信息關(guān)鍵詞，展現(xiàn)微博傳播的個(gè)性魅力。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)交流，創(chuàng)造營(yíng)銷氛圍

微博是富有親和力的社交媒體，互動(dòng)交流是微博營(yíng)銷的有效形式。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷要注意與微博用戶的雙向溝通，重視其訴求和表達(dá)，可以轉(zhuǎn)載一些網(wǎng)友的觀點(diǎn)、言論，并適時(shí)回復(fù)其提出的問(wèn)題，注意傾聽和分析互動(dòng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)引導(dǎo)和處理負(fù)面言論，正視互動(dòng)交流中出現(xiàn)的問(wèn)題，與大家自由地進(jìn)行交流對(duì)話，這樣可以增強(qiáng)信息交流的透明度，拉近與網(wǎng)友間的距離。另外，為了強(qiáng)化受眾之間的互動(dòng)，微博的持續(xù)更新是不可缺少的。通過(guò)主動(dòng)為之，營(yíng)造有利于微博營(yíng)銷的平臺(tái)氛圍。

（四）利用“圈子現(xiàn)象”，進(jìn)行情感營(yíng)銷

微博傳播中形成的“圈子現(xiàn)象”，無(wú)形中營(yíng)造了一種新興的人際交流環(huán)境，而這個(gè)環(huán)境主要是靠情感交流來(lái)維系的，特別適合進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，只要找到情感和利益共同點(diǎn)，設(shè)置人性化的營(yíng)銷情景，引爆“圈子”話題，通過(guò)長(zhǎng)效互動(dòng)，即能成功實(shí)現(xiàn)圈子營(yíng)銷。有一網(wǎng)友在微博中動(dòng)情地分享了自己由于聽從銷售人員的一番解釋更換了汽車輪胎，從而避免一場(chǎng)車禍的親身經(jīng)歷，在“圈子”中引發(fā)多人跟貼，紛紛表示要引以為戒，盡快更換自己的汽車輪胎。

（五）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，進(jìn)行代言營(yíng)銷

有些網(wǎng)友在微博“圈子”中非常活躍，經(jīng)常會(huì)發(fā)表一些有影響的觀點(diǎn)和言論，與大家分享自己的生活體驗(yàn)和感受，久而久之會(huì)吸引和感染一批網(wǎng)友，成為名副其實(shí)的“意見領(lǐng)袖”，其在微博傳播中對(duì)信息的選擇、過(guò)濾，對(duì)“圈子”成員認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)的引導(dǎo)、影響都不可忽視，如果能充分發(fā)揮和有效利用“意見領(lǐng)袖”的正面影響，使其潛移默化地成為微博“代言人”，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷傳播將會(huì)起到很好的作用。

（六）利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效果

微博傳播的效果主要取決于網(wǎng)友對(duì)信息的關(guān)注程度，利用社會(huì)名人，可以吸引網(wǎng)友的眼球，提高其對(duì)微博信息的關(guān)注度。名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它在滿足受眾特別是網(wǎng)友、粉絲對(duì)名人心理期待的同時(shí)，將相關(guān)內(nèi)容信息傳播得更遠(yuǎn)，在有些情況下名人的影響力甚至是不可估量的，2011年史玉柱在微博上發(fā)表觀點(diǎn)引起民生銀行股價(jià)大漲和政府約談以及“自封微博”引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注的事件，就是典型的名人傳播效應(yīng)。在微博營(yíng)銷傳播中，利用名人“代言”可以提高產(chǎn)品的知名度，并促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

總之，基于“圈子現(xiàn)象”的微博營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)，企業(yè)要有效進(jìn)行營(yíng)銷傳播，除重視以上方法途徑，還要在尊重微博信息傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，在信息內(nèi)容設(shè)計(jì)、信息傳播形式、受眾互動(dòng)機(jī)制、消費(fèi)方式引導(dǎo)、發(fā)揮“圈子”效應(yīng)等方面不斷探索和創(chuàng)新，以最大限度地挖掘潛在的消費(fèi)群體，更好實(shí)施微博營(yíng)銷。

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