房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題及理念創(chuàng)新

摘要：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的行業(yè)。和人們的生活有著緊密的關(guān)系，對(duì)于改善人們的居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)居者有其屋的理想有著深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)也國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力之一，對(duì)于解決就業(yè)，穩(wěn)定第三產(chǎn)業(yè)發(fā)揮重要的作用。因此，采取一定措施，保持房地產(chǎn)業(yè)有序，健康，可持續(xù)發(fā)展是十分必要的，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。本文作者結(jié)合多年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題及理念創(chuàng)新進(jìn)行了研究，具有重要的參考意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);營(yíng)銷;策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸與房地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的盛行已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然導(dǎo)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓和廠房等房地產(chǎn)商品及與此相關(guān)的各種服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并獲利的過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷而是全程營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，包括項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)等整個(gè)過(guò)程，其中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng)。

一、新時(shí)期房地產(chǎn)行業(yè)的狀況

2013年全年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)。2013年全年社會(huì)融資規(guī)模為17.29萬(wàn)億元，比上年多出1.53萬(wàn)億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤?。十八屆三中全?huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化的重要作用，表示降低對(duì)房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長(zhǎng)效機(jī)制發(fā)揮作用。

資金，土地和消費(fèi)者是房地產(chǎn)業(yè)的三要素，對(duì)于房地產(chǎn)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。近幾年，伴隨著國(guó)家控制房地產(chǎn)過(guò)熱的政策不斷的加強(qiáng)，在土地供應(yīng)方面及銀行信貸支持方面都出現(xiàn)了緊縮趨勢(shì)，由此引發(fā)消費(fèi)者持幣觀望，造成房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷。很多城市新建房的閑置率持續(xù)升高，尤其是二三線城市表現(xiàn)更加的明顯，不僅是高檔住宅鮮人問(wèn)津，出現(xiàn)別墅成片空置的情況，就是普通商品房的銷售情況也不盡人意，許多新開(kāi)盤(pán)的小區(qū)，入住率不及一半，為供暖等配套設(shè)施的實(shí)施制造了困難。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也更加趨于理性，觀望情緒明顯。很多的消費(fèi)者即使是有購(gòu)買的能力，消費(fèi)的欲望不是很強(qiáng)烈。在購(gòu)房的過(guò)程中，消費(fèi)者更加重視房屋的品質(zhì)，關(guān)注商品房的環(huán)境，交通等配套設(shè)施是否完善，追求物超所值。囤房行為明顯的減少，以使用為目標(biāo)的購(gòu)房行為逐步上升。凡此種種，都為房地產(chǎn)的營(yíng)銷造成了一定的困難。同時(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的偏差，也在一定的程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。簡(jiǎn)單的依靠鋪天蓋地的廣告宣傳，很容易引起消費(fèi)者的逆反心理，不能夠達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的。同時(shí)在廣告的制作和發(fā)行過(guò)程中，追求內(nèi)容的新穎，和創(chuàng)意的獨(dú)特，忽視樓盤(pán)的真實(shí)狀況的宣講，引起消費(fèi)者對(duì)于廣告真實(shí)性的懷疑，也是新時(shí)代背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷不理想的原因。

二、新時(shí)代背景下房地產(chǎn)影響的策略

任何的營(yíng)銷策略的實(shí)施，都是和產(chǎn)品的背景，功能，消費(fèi)者的心理等多種因素有著緊密的關(guān)系。房地產(chǎn)的營(yíng)銷也是如此，只有準(zhǔn)確定位，形式新穎，切合消費(fèi)者的心理需求，才能夠促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的展開(kāi)。

1.對(duì)消費(fèi)人群精確定位

《孫子兵法》云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)?！边@句的意思是因勢(shì)利導(dǎo)，在不利的環(huán)境中尋找出路。面對(duì)的挑戰(zhàn)，也可能是新的機(jī)遇。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，但是，房地產(chǎn)的潛在的市場(chǎng)還是很巨大的，只有認(rèn)清形勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的理念，很有可能在房地產(chǎn)普遍低迷的境況下，探索出一條新途徑，再創(chuàng)造新的輝煌。其中，對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)者實(shí)行分區(qū)，采取精確定位的策略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷擺脫困境的有效策略之一。精確定位策略是相對(duì)于以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中粗放的營(yíng)銷理念提出的，其前提是消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在差異性，不同的消費(fèi)者對(duì)于商品房的需求是存在區(qū)別的。正是這種差異性，奠定了精準(zhǔn)定位營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)個(gè)性化開(kāi)發(fā)，是精確定位營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的具體體現(xiàn)。其目的是滿足各種不同層次的消費(fèi)者用房需要。在實(shí)施的過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該做好開(kāi)發(fā)前的定位調(diào)研，只有充分的了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，才能夠做好房地產(chǎn)營(yíng)銷工作。例如，2013年是蘭州房地產(chǎn)行業(yè)的豐收年，不僅樓房的開(kāi)盤(pán)多，同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷也取得了理想的效果。其中的萬(wàn)達(dá)公司開(kāi)發(fā)的萬(wàn)達(dá)公館就是個(gè)性定位成功的典范。萬(wàn)達(dá)公館在產(chǎn)品定位時(shí)就確認(rèn)了高端居住區(qū)的理念，其營(yíng)銷的展開(kāi)也圍繞著貴族小區(qū)的思維進(jìn)行的，并且取得成功。

通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，明確樓盤(pán)的功能定位，解決了“為誰(shuí)建房”問(wèn)題。為未來(lái)的樓盤(pán)營(yíng)銷活動(dòng)的順利展開(kāi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的粗放式的營(yíng)銷理念，是在房子建設(shè)完成以后，才考慮為誰(shuí)建房的問(wèn)題，為將來(lái)樓盤(pán)的銷售埋下了隱患。而精確定位營(yíng)銷策略則是與此相反，采取謀劃在先的原則，充分的考慮“為誰(shuí)建房”而不是房子建成后，在營(yíng)銷的過(guò)程中才意識(shí)到己“房子為誰(shuí)而建”的問(wèn)題。這是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的必然要求。只有在明確了為誰(shuí)建房的基本戰(zhàn)略問(wèn)題以后，才能夠?yàn)榻酉聛?lái)的施工明確方向。目標(biāo)客戶是精確定位策略的未來(lái)的消費(fèi)群體，只有充分滿足他們的需要，才能夠促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)，最終實(shí)現(xiàn)銷售樓盤(pán)的目標(biāo)。

2.整體營(yíng)銷策略

整體營(yíng)銷策略也就是全面質(zhì)量營(yíng)銷。是指在樓盤(pán)的銷售過(guò)程中，不僅需要保證樓房的質(zhì)量，同時(shí)做好相關(guān)配套方面服務(wù)。這是房地產(chǎn)行業(yè)擺脫低迷的客觀要求，也其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者也不滿足于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。在消費(fèi)的過(guò)程中更加注重品質(zhì)的體驗(yàn)。在關(guān)心樓盤(pán)的質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)于配套設(shè)置的質(zhì)量也提出了更高的要求，買樓已經(jīng)不完成是解決居住的問(wèn)題，而是對(duì)生活，娛樂(lè)，上學(xué)，工作等多種因素綜合的考慮。相關(guān)附屬條件的因素甚至能夠決定消費(fèi)者的最終選擇。應(yīng)該引起房地產(chǎn)企業(yè)的充分重視。

3.采取營(yíng)銷聯(lián)盟的措施

房地產(chǎn)的營(yíng)銷在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本預(yù)算中，所在的比例是比較大的。因此，在現(xiàn)代房地產(chǎn)普通不景氣的大環(huán)境下，通過(guò)建立營(yíng)銷聯(lián)盟的方式，能夠在很大程度上降低房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本，進(jìn)而引起房?jī)r(jià)的降低，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。同時(shí)，營(yíng)銷聯(lián)盟還能夠發(fā)揮互補(bǔ)共享的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以便房地產(chǎn)企業(yè)能夠在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷理念創(chuàng)新示例—口碑推薦

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多人關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，也由于商品房的供應(yīng)日趨豐富，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展[1]。這些都要求開(kāi)發(fā)商更關(guān)注顧客的需求，不斷提高產(chǎn)品營(yíng)銷水平，但現(xiàn)狀是：

最近幾年，受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商品房被當(dāng)作投資品投機(jī)炒作，價(jià)格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購(gòu)買，人們提高的生活質(zhì)量的正當(dāng)需求無(wú)法滿足，嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧安定。國(guó)家近期先后出臺(tái)了一系列抑制房地產(chǎn)商品房?jī)r(jià)格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場(chǎng)的不正常購(gòu)買需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后商品房將向其消費(fèi)品的一般屬性回歸，房地產(chǎn)單邊賣方市場(chǎng)將終結(jié)，有房就能賣的日子不會(huì)延續(xù)得太久，開(kāi)發(fā)商要生存發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷又將是擺在企業(yè)面前的一大問(wèn)題。

因此，針對(duì)上述問(wèn)題，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想要贏得并長(zhǎng)期保留住顧客，已不能停留在傳統(tǒng)的方式，反而，要根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種新的營(yíng)銷策略。

口碑推薦行為，被越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并正在逐漸形成一種新的營(yíng)銷策略。Kumar等（2007）認(rèn)為，顧客對(duì)企業(yè)的感覺(jué)和他們將產(chǎn)生的口碑對(duì)企業(yè)的收入和利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們自身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)間接利潤(rùn)的增長(zhǎng)，獲取成本的節(jié)省以及通過(guò)客戶推薦行為帶來(lái)的新客戶的增加[3]?？梢?jiàn)，口碑推薦能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是一種新的營(yíng)銷策略。

結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結(jié)合商品房所具有的特性，有效創(chuàng)新，才能使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎出來(lái)。而口碑推薦，作為一種新的營(yíng)銷策略，可以使開(kāi)發(fā)商發(fā)揮長(zhǎng)處，吸引更多的潛在顧客。因此，開(kāi)發(fā)商通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷，不但降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，也降低了自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷售壓力。

3.1口碑推薦行為的內(nèi)涵

口碑推薦行為的產(chǎn)生，可以追溯到20世紀(jì)60年代，Arndt（1967）認(rèn)為，通過(guò)口碑（Word of mouth，WOM）推薦來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是一種營(yíng)銷方式，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動(dòng)[4]?？梢?jiàn)，口碑推薦行為是通過(guò)個(gè)體的口頭進(jìn)行傳播的，也就是口碑傳播。對(duì)于口碑傳播的定義，美國(guó)學(xué)者Westbrook認(rèn)為，口碑傳播是直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷售商的非正式溝通方式[5]。

基于對(duì)口碑推薦行為的定義較多，目前較認(rèn)同的是Anderson（1998）提出的，口碑推薦行為是個(gè)體之間針對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]?？梢?jiàn)，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運(yùn)用得當(dāng)，能使企業(yè)樹(shù)立良好形象并直接帶來(lái)銷售收益;反之，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，使得顧客忠誠(chéng)度降低，減少利潤(rùn)收入。

因此，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營(yíng)銷策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

3.2對(duì)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷策略的啟發(fā)

很明顯，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷策略過(guò)程中，為了能夠使其營(yíng)銷策略——口碑推薦順利實(shí)施，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

（1）增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿意

為了能夠使口碑推薦營(yíng)銷策略順利進(jìn)行，開(kāi)發(fā)商首先得提高顧客對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心及滿意。根據(jù)不少調(diào)查顯示，口碑推薦行為的發(fā)生，是基于顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意與信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。也就是說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品越滿意，就更有可能進(jìn)行口碑推薦行為，從而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，開(kāi)發(fā)商實(shí)施口碑推薦營(yíng)銷策略，要增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿意，如可以通過(guò)提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶型選擇、完善小區(qū)的配套設(shè)施等等，增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。

（2）關(guān)心顧客是否滿意

研究證明顧客滿意促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品，也更加促使開(kāi)發(fā)商實(shí)施營(yíng)銷策略——口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中，注重細(xì)節(jié)的把關(guān)，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務(wù)，如可以通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的消費(fèi)情況，了解顧客的真實(shí)需求和期望，有針對(duì)性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客滿意，增強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感，使得開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中能保持優(yōu)勢(shì)和提高開(kāi)發(fā)商的知名度和美譽(yù)度。

（3）利用口碑推薦優(yōu)勢(shì)

研究證明，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中，需要通過(guò)提高商品房的質(zhì)量以及售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)自己的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，促使顧客主動(dòng)參與到傳播開(kāi)發(fā)商的口碑中來(lái)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的方式對(duì)實(shí)施口碑推薦的顧客進(jìn)行物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，促使更多顧客參與到口碑推薦計(jì)劃，從而獲取更多間接利潤(rùn)。

三、總結(jié)

總之，房地產(chǎn)行業(yè)和人們的生活有著緊密的關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)不僅能夠改善我國(guó)人民的居住環(huán)境，同時(shí)也是我國(guó)解決就業(yè)的有效途徑，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化等諸多方面發(fā)揮了重要的作用。雖然近期房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的低迷的情況，但是，借助精確的市場(chǎng)定位和全面的質(zhì)量管理等營(yíng)銷策略的實(shí)施，房地產(chǎn)一定能夠再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]王輝，李鐵.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的影響因素[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（08）

[2]劉菲.消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營(yíng)銷策略之間的關(guān)聯(lián)分析[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2013（28）

[3]李振利.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（21）

[4]夏淑倩.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及創(chuàng)新分析[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（31）