電商，銀行玩不轉(zhuǎn)？

作為銀行業(yè)的“帶頭大哥”，同行兄弟紛紛涉水電商領(lǐng)域之后，中國(guó)工商銀行終于也按耐不住。

研發(fā)8個(gè)月之后，工行的“融e購(gòu)”電子商務(wù)平臺(tái)在1月12日宣告開(kāi)業(yè)，成為三年來(lái)涉水電商的第十家全國(guó)性銀行。

不過(guò)，銀行“老大哥”出手并沒(méi)有讓整個(gè)銀行系電商感受到新的希望。觀察已正式運(yùn)作的銀行系電商可以看出，在客戶(hù)數(shù)量、客戶(hù)增長(zhǎng)量、平臺(tái)流量及交易體量方面，無(wú)論增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)電商公司相較很難望其項(xiàng)背。

建設(shè)銀行善融商務(wù)內(nèi)部人士表示，國(guó)有大行選擇電商無(wú)論是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融還是被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)型，大趨勢(shì)之下都已別無(wú)他選。

在電商格局已經(jīng)固化的背景下，銀行如何玩轉(zhuǎn)玩轉(zhuǎn)電商，道阻且長(zhǎng)。

大行加入

一位工行內(nèi)部人士表示，目前，融e購(gòu)平臺(tái)上的入駐商戶(hù)還是以本身在工行有業(yè)務(wù)的客戶(hù)為主?！爱?dāng)中有兩種模式：一是自己有網(wǎng)店，希望我們?yōu)樗逆溄幼鲆粋€(gè)入口，此外就是希望把貨物放到我們的平臺(tái)上來(lái)出售?！?/p>

該人士透露每家商戶(hù)保證金最低十萬(wàn)，一旦涉及到貨物真假的問(wèn)題，銀行并不承擔(dān)責(zé)任，僅僅負(fù)責(zé)居中協(xié)調(diào)。

工行電子銀行部的數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日，電商平臺(tái)已有三百余家簽約商戶(hù)，280家已經(jīng)開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，完成商品維護(hù)的223家，實(shí)現(xiàn)交易的150家，商品規(guī)模達(dá)一萬(wàn)件，成交數(shù)量15萬(wàn)單，成交金額近兩億，平臺(tái)訪問(wèn)累計(jì)注冊(cè)商戶(hù)近80萬(wàn)?！澳壳暗目己朔绞绞荺"總分支\"，自上而下落實(shí)到每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在交易量還沒(méi)有起來(lái)，今年是第一年，對(duì)于入駐商戶(hù)，我們免除通道費(fèi)用。”一位工行電商平臺(tái)人士說(shuō)，“根據(jù)董事長(zhǎng)姜建清要求，2014年全年電商平臺(tái)的簽約指標(biāo)是在拓展商戶(hù)2000家，現(xiàn)在來(lái)看，情況還是樂(lè)觀的。”

相較工行的初次嘗鮮，建行善融商務(wù)在摸索了一年半后取得了總交易額突破300億元的成績(jī)?！捌渲?00多億來(lái)自B2C，剩余近200億來(lái)自B2B?，F(xiàn)在入駐商戶(hù)有3萬(wàn)多，今年的增長(zhǎng)目標(biāo)是翻番，總行層面還會(huì)對(duì)善融商務(wù)進(jìn)一步加大扶持力度?！鄙鲜鼋ㄐ猩迫谏虅?wù)人士說(shuō)。

不過(guò)，該人士同時(shí)透露，在增速方面，善融商務(wù)相對(duì)于其他電商來(lái)講開(kāi)始趨緩?！罢f(shuō)不指望賺錢(qián)是假的，現(xiàn)狀是確實(shí)很難賺錢(qián)。作為戰(zhàn)略部署，目前也并不急于指望電商平臺(tái)本身賺錢(qián)，而是希望能夠通過(guò)線(xiàn)上商城來(lái)反哺線(xiàn)下客戶(hù)，將客戶(hù)的存貸款結(jié)算業(yè)務(wù)留存在銀行，甚至通過(guò)B2B業(yè)務(wù)將客戶(hù)的上下游也能吸收進(jìn)來(lái)。善融剛開(kāi)始做，客戶(hù)加盟都是不收費(fèi)的?！苯ㄐ须娮鱼y行部一位人士坦言。

“至于C端，池子就這么大，淘寶、天貓、京東等早就占據(jù)了一大半市場(chǎng)份額，剩給銀行空間的不多。而且，建行善融也好，其他銀行電商平臺(tái)也好，與成熟的專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)相比，客戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)推廣都有待優(yōu)化。2013年初曾經(jīng)試圖通過(guò)一些秒殺活動(dòng)來(lái)增加客戶(hù)的活躍度，但因?yàn)橥茝V不力，客戶(hù)知道的不多，最后都是建行自己的員工在參與。”

而對(duì)于入住善融商務(wù)的商戶(hù)貸款服務(wù)主要仍來(lái)自于較為成熟的線(xiàn)下審批模式。“淘寶、天貓可以線(xiàn)上放款是因?yàn)橐呀?jīng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而善融的規(guī)模才剛剛起步?！币晃唤ㄐ猩迫谏虅?wù)人士說(shuō)。

不過(guò)，對(duì)于現(xiàn)在大多數(shù)銀行電商面臨的最大問(wèn)題就是流量不夠。一位招行電商平臺(tái)人士說(shuō)，“流量和客戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)兩相助益的過(guò)程。現(xiàn)在銀行做電商，基本上整個(gè)零售端走的還都是淘寶模式。此模式有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)即利用流量進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)分析進(jìn)而優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，包括選品、展示等環(huán)節(jié)，流量充足就是一個(gè)良性循環(huán)，流量不夠就進(jìn)入了死胡同?！?/p>

民生求索路

在所有銀行系電商模式中最為“特立獨(dú)行”的當(dāng)屬民生銀行，其涉水電商選擇了體外運(yùn)轉(zhuǎn)的模式。不過(guò)，民生銀行的電商求索路遇到也遇到些許坎坷，其中包括尹龍的突然去職。

去年8月29日，民生電子商務(wù)有限責(zé)任公司在深圳前海注冊(cè)成立，注冊(cè)資本達(dá)40億，由民生加銀資產(chǎn)管理公司控股61%，而民生銀行又持有民生基金63.33%的股權(quán)，后者持有民生加銀40%的股權(quán)。

民生電商的一份“投資人報(bào)告”顯示，民生電商事業(yè)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)為：2年達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，3年實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)模式和盈利能力的穩(wěn)定，中小微企業(yè)客戶(hù)數(shù)達(dá)到300萬(wàn)戶(hù)，個(gè)人客戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，其中高端客戶(hù)比例不低于20%，4年實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易額過(guò)4萬(wàn)億，綜合融資余額過(guò)萬(wàn)億，4年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)對(duì)注冊(cè)資本的倍增，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市（境外或/并境內(nèi)）并投資回報(bào)雙倍增。

在此發(fā)展目標(biāo)下，尹龍為民生電商設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)構(gòu)架藍(lán)圖堪稱(chēng)宏偉。

來(lái)自民生電商內(nèi)部資料顯示，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架管理層級(jí)設(shè)置了規(guī)則合約群、創(chuàng)新與技術(shù)群、網(wǎng)絡(luò)金融群、電子商務(wù)群、客戶(hù)服務(wù)群、檢測(cè)與評(píng)估群以及內(nèi)部管理群7大群。其中，網(wǎng)絡(luò)金融群的工作是重中之重，分為金融機(jī)構(gòu)協(xié)作部、金融市場(chǎng)部、交易融資部、P2P業(yè)務(wù)部、貿(mào)易金融部、財(cái)富管理部、資金運(yùn)營(yíng)部、授信評(píng)審部8個(gè)部門(mén)；其次重要的是電子商務(wù)群，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、B2B業(yè)務(wù)部、B2C業(yè)務(wù)部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部5個(gè)部門(mén)。

按照尹龍的理想測(cè)算，民生銀行現(xiàn)有小微企業(yè)貸款余額3500億，涉及15萬(wàn)戶(hù)企業(yè)，綜合管理人員成本約4億。如果將小微企業(yè)的日常管理、聯(lián)絡(luò)、監(jiān)測(cè)外包給民生電商并支付2億元，民生銀行的綜合人員管理成本仍可降低1.2億元，由電商承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)和管理責(zé)任可大大促進(jìn)銀行小微企業(yè)貸款的拓展和綜合盈利率。

而在客戶(hù)拓展方面，民生電商則想借力民生銀行合作社，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，補(bǔ)充銀行相關(guān)創(chuàng)新的不足，在OTC（場(chǎng)外交易）市場(chǎng)中形成電子商務(wù)對(duì)客戶(hù)的自身粘性?！氨热?，民生銀行客戶(hù)來(lái)民生電商買(mǎi)東西，他可以選擇任何一個(gè)民生銀行的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)取貨。”一位民生電商人士說(shuō)。

“事實(shí)上很多部門(mén)都是虛設(shè)的，并沒(méi)有開(kāi)展過(guò)業(yè)務(wù)。尹龍?jiān)诘臅r(shí)候，持續(xù)落實(shí)的只有三件事情，一個(gè)是花‘千萬(wàn)年薪’從優(yōu)購(gòu)網(wǎng)挖來(lái)張小軍，由他負(fù)責(zé)統(tǒng)電子商務(wù)部，其實(shí)并沒(méi)有多少入駐商戶(hù)，后臺(tái)對(duì)接的是銀泰網(wǎng)；第二個(gè)是銀行協(xié)作部，主要負(fù)責(zé)和銀行溝通協(xié)作以及籌建上?？偛?；第三個(gè)是科技外包，與村鎮(zhèn)銀行談判，把他們需求整理好反映給北京的研發(fā)部門(mén)，為其提供系統(tǒng)平臺(tái)設(shè)計(jì)。為了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，民生電商還收購(gòu)了北京一家擁有支付牌照的電子商務(wù)公司中投科信。”上述民生電商人士坦言。

過(guò)于理想化的設(shè)計(jì)和推動(dòng)給民生電商的發(fā)展帶來(lái)了很大的考驗(yàn)?！耙埉?dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的方案似乎過(guò)于宏大和完美，實(shí)現(xiàn)起來(lái)不是一朝一夕的事，因此做也不是，不做也不是，很多項(xiàng)目都無(wú)疾而終。”為實(shí)現(xiàn)如此宏大目標(biāo)而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)卻遲遲未能如愿推出。

尹龍走后，民生電商隨即進(jìn)入了戰(zhàn)略收縮期?！安粌H裁掉了一些部門(mén)，還有一部分人員自動(dòng)離職了。但是系統(tǒng)仍在開(kāi)發(fā)中，預(yù)計(jì)兩個(gè)月內(nèi)將會(huì)上線(xiàn)?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。

困局突破

不置可否的是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的入侵，銀行的保衛(wèi)反擊戰(zhàn)打得并不“漂亮”。

“傳統(tǒng)銀行系電商的共同特征是比較封閉，所針對(duì)的客戶(hù)群是銀行的內(nèi)部員工以及銀行本身的固有客戶(hù)群，在銀行支付和融資基礎(chǔ)之上對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)服務(wù)向商務(wù)領(lǐng)域的延伸。銀行最初做這塊業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)很受看好，因?yàn)殂y行在大數(shù)據(jù)方面的天然優(yōu)勢(shì)。”一位網(wǎng)商資深研究人士表示，“尤其是中農(nóng)工建交，以及招行等信用卡規(guī)模較大的銀行，但是另一個(gè)角度看，大家都是為了維護(hù)自己的既有資源，當(dāng)然也不可能把這些資源輕易對(duì)外開(kāi)放，尤其是對(duì)同行?！?/p>

思維保守和體制問(wèn)題成為銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最大掣肘。

多位銀行人士認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)的缺失、思維的固化以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的審慎，導(dǎo)致傳統(tǒng)銀行在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮時(shí)感到無(wú)所適從。傳統(tǒng)電商格局已然形成，阿里巴巴、京東等模式也已經(jīng)缺乏復(fù)制意義。此外，國(guó)有大行在客戶(hù)門(mén)檻設(shè)置上一般對(duì)注冊(cè)資本金有百萬(wàn)以上的要求，流程報(bào)批也比較繁復(fù)，不像傳統(tǒng)電商那么靈活。

一位大型券商電子商務(wù)研究人士評(píng)價(jià)，銀行做電商目前沒(méi)有特別成功的案例，國(guó)有大行因?yàn)榭蛻?hù)群體基數(shù)大，因而有機(jī)會(huì)獲得更多一些的流量。“互聯(lián)網(wǎng)金融起來(lái)以后，為了留住客戶(hù)，總要做些什么。但這只是一個(gè)過(guò)度階段，很快就會(huì)經(jīng)歷洗牌。大行在客戶(hù)積淀方面還有一些優(yōu)勢(shì)，小的銀行如果不能及時(shí)找到適合自己的模式如果盲目殺入，只是揮霍資源而已。”

銀行電商的未來(lái)，突破口路在何方仍懸而未決。

一位股份制商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融中心老總直言，銀行發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融突破口并不一定在電商層面?！拔覀冃幸环矫婧涂戾X(qián)等第三方支付合作發(fā)力供應(yīng)鏈金融，另一方面，我們也在考慮發(fā)展直銷(xiāo)銀行，將一些傳統(tǒng)金融服務(wù)搭建到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行，同時(shí)和期交所、上海聯(lián)合鋼鐵交易所等四大中心展開(kāi)合作，把原本后臺(tái)的工作向中臺(tái)、前臺(tái)轉(zhuǎn)移，為交易中心客戶(hù)提供交易所無(wú)法提供的金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是一個(gè)大的概念，突破應(yīng)該是全方位的。